BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNGĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG SDMEDIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG SDMEDIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102


Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày … tháng … năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THANH DUNG
Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/1990



CHUYÊN

NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn nàyđã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015
Người cam đoan

Nguyễn Thị Thanh Dung


ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trườngĐại học Công Nghệ
Thành phố Hồ Chí Minh ­ những người đã trang bị cho tôi kiến thức trong thời gian tôi
tham gia học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu, người đã bổ sung cho tôi

SDmediagồm 6 thành phần: 1. Sự tin cậy; 2. Sự đáp ứng; 3. Năng lực phục vụ; 4.Sự
cảm thông; 5. Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 6. Phí dịch vụ quảng cáo
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 377 mẫu
nghiên cứu và áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA,
ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng gồm 6 thành
phần theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: 1. Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 2.Sự đáp ứng;
3. Năng lực phục vụ; 4.Phí dịch vụ quảng cáo; 5. Sự cảm thông; 6. Sự tin cậy.
Từ kết quả nghiên cứu bài viết đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia.


iv

ABSTRACT
This study aims to determine the factors that affect customer satisfaction on
service quality ads Corporation SDmedia Communications.
On the theoretical study on quality benchmarks advertising services com­
bined with selective inheritance model for service quality and customer satisfaction
by Parasuraman; models from the plan assess the satisfaction of satellite services
and digital cable television of CONSUMMER REPORT 2007; model study of cus­
tomer satisfaction with television service in Danang MyTV by Nguyen Thi Thoi
The; model studies factors affecting customer satisfaction services using its cable
TV Telesign Inc. Coordinate with research and consultation of the group, the au­
thors propose a model to assess customer satisfaction on service quality of public
advertising Communications Corporation SDmedia includes 6 components: 1. Cre­
dibility; 2. Satisfaction; 3. Capacity serving; 4. Sympathy; 5. The quality of core
services; 6. Fee for advertising services
From the initial proposed model, the authors conducted a study on 377 sam­
ples studied and applied testing method and analysis Cronbach's Alpha, EFA and
multiple regression method. The study results showed that levels of customer satis­

MyTV tại Thành phố Đà Nẵng .........................................................................6
1.4.2.4. Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao
nhận hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink......................................6
1.5. Đóng góp của Luận văn ....................................................................................6
1.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7
1.6.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................7
1.6.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................7


vi
1.7. Nội dung tóm tắt nghiên cứu ............................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...10
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................10
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ................................................................................10
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................12
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................13
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............15
2.1.5. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ......................................................16
2.2.6. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ quảng cáo...............................................17
2.2.6.1. Định nghĩa về quảng cáo và chức năng quảng cáo nói chung ...........17
2.2.6.2.Mối quan hệ giữa Khách hàng ­ Công ty Dịch vụ quảng cáo .............19
2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .....................................................21
2.2.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ..........................................21
2.2.2.Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos.............22
2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...............................................23
2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF .........................25
2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ...............................25
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................25
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................27
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................28

4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi ........46
4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo ..............47
4.3.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tốsựhàilòngcủa khách hàng..........47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................48
4.4.1. Phântíchnhântố khám phá EFAlần1 .........................................................49
4.3.2. Phântíchnhântố khám phá EFAlần 3 ( Lần cuối) .....................................52
4.4. Các giả thuyết .................................................................................................55
4.5. Phân tích tương quan ......................................................................................55
4.5.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .....................................................55
4.5.2. Phân tích tương quan ................................................................................56
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................................................57


viii
4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ....57
4.6.2. Kiểm định các giả định hồi quy ...............................................................59
4.6.2.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi .......59
4.6.2.2.Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................60
4.6.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng ...................................................................................................62
4.7. Phân tích sự hài lòng theo các biến đặc trưng của khách hàng ......................65
4.7.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp. ......................................65
4.7.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
giữa những khách hàng sử dụng các nhóm dịch vụ quảng cáo khác nhau. .......67
4.7.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
giữa nămmức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ..............................68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................71
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu..............................................................71
5.1.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết ..........................................................................71


Thạc sỹ

Ths

Thiết kế

TK

Khách hàng

KH

Trưởng phòng

TP

Giám đốc

GĐ

Việt Nam

VN

Cổ phần

CP

Truyền thông

Bảng 4.4: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ..................................43
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng .............................................43
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ .........................44
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ............................44
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi ........46
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo ............47
Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sựhàilòngcủa khách hàng .......47
Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1...................49
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.........................................................50
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................51
Bảng 4.15: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 .........................52
Bảng 4.16: Bảng phương sai trích lần 2 ....................................................................53
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối.................................................54
Bảng 4.18: Phân tích ma trận tương quan .................................................................56
Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui ..............................................57
Bảng 4.20: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .......58
Bảng 4.21: Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................59
Bảng 4.22: Bảng kiểm định giả định phương sai của sai số .....................................59
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................65


xii
Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo
loại hình khách hàng .................................................................................................66
Bảng 4.25: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng giữa 6
nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp.........................................................66
Bảng 4.26: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử
dụng sáu nhóm dịch vụ quảng cáo ............................................................................67
Bảng 4.27: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng khi sử

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Quảng cáo là một ngành dịch vụ, phát triển tùy thuộc vào sự phát triển của
khách hàng quảng cáo và cả nền kinh tế của đất nước.Trong thời buổi kinh tế khó
khăn những năm gần đây, một số bộ phận khách hàng khá dè dặt trong những
khoản chi cho quảng cáo, số còn lại chi mạnh cho quảng cáo để tăng khả năng
cạnh tranh.Nhưng ở cả hai nhóm khách hàng đó, họ đều xem xét kỹ hơn về hiệu
quả của dịch vụ quảng cáo mang lại. SDmedia là một công ty Cổ phần (CP)
Truyền thông (TT) quảng cáo (QC) ở Thành phố Hồ Chí Minh, với đội ngũ nhân
viên đa số là trẻ và có kinh nghiệm, được đào tạo ở nước ngoài, được cấp phép
kinh doanh hoạt động trong nhiều mảng quảng cáo, hàng năm số lượng khách
hàng đến với SDmedia tăng lên đáng kể. Vì thế, chất lượng dịch vụ quảng cáo của
công ty rất được quân tâm.Từ khi thành lập, công ty đã có quy chuẩn ISO cho việc
thực hiện dịch vụ quảng cáo cho khách hàng.Hàng năm, luôn tổ chức các cuộc họp
đánh giá chất lượng dịch vụ của năm qua và mục tiêu chất lượng dịch vụ cho năm
tới.Tuy nhiên, hiệu quả của chất lượng dịch vụ quảng cáo qua từng năm vẫn chưa
được đánh giá cụ thể.Bên cạnh đó, từ giữa năm 2014 đến nay, liên tục nhận được
một số phàn nàn từ khách hàng về dịch vụ của công ty.Những nhân tố nào tác
động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia?Khách hàng đã cảm
thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được chưa?Đó là những điều mà Ban
lãnh đạo công ty cùng với bộ phận Dự án luôn đau đáu suy nghĩ. Là một nhân viên
phòng Dự án của công ty và hiện đang theo học lớp cao học về quản trị, nên khi
đắn đo suy nghĩ chọn đề tài luận văn cho mình, tôi đã nghĩ ngay tới vấn đề tìm
hiểu, phân tích, nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng
dịch vụ quảng cáo của SDmedia, dựa trên các kiến thức lý thuyết đã được học và
thực tế làm việc tại công ty.
Với lý do đó, đề tài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông



3
 Phạm vi nội dung: Do giới hạn về thời gian và các nguồn lực khác nên đề
tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với mảng thiết
kế, dịch vụ in ấn, chụp ảnh quảng cáo. (Không đi vào mảng sản xuất TVC
quảng cáo truyền hình)
1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Càng ngày càng có nhiều công ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ
thị phần của nhau.Mỗi doanh nghiệp lựa chọn chomình những phân khúc khách
hàng khác nhau, giúp doanh nghiệp phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của
mình. Ý kiến, mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được
các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được
khách hàng quan tâm hay không. Vì vậy đã có rất nhiều bài nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Cụ thể là:
1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
1.4.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc.[22]
Nghiên cứu được thực hiện trên 1.350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình cáp ở 3 thành phố lớn ở nước Mỹ đó là New York, Los Angeles và Chicago.
Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân
tố của dịch vụ truyền hình cáp, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin
cậy 95% và sai số 3%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình
truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng
dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.


4

9.11

6.94

4

Đa dạng gói cước

9.16

7.57

5

Giá cả hợp lý

9.03

6.70

6

Có chương trình cài đặt đơn giản

8.43

7.95

7


11

Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn

9.10

6.73

9.09

8.08

xảy ra
12

Hóa đơn tính cước chính xác và dễ hiểu

1.4.1.2. Dr.Malarvizhi. V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai
loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số.[16]
Nghiên cứu được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên
cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách
hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:
(1) Số lượng kênh truyền hình
(2) Chất lượng hình ảnh
(3) Chất lượng âm thanh
(4) Sự tin cậy
(5) Giá cả hợp lý
(6) Hỗ trợ khách hàng


quảng cáo.


6

1.4.2.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV
tại Thành phố Đà Nẵng [9]
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 7 năm 2012. Kết quả nghiên cứuchỉ ra
được có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự sau: (1)
Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, (2) kế đến
là chất lượng dịch vụ cốt lõi, (3) tiếp theo là dịch vụ khách hàng, (4) và cuối cùng là
Giá cả hợp lý có tác động nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
MyTV tại Thành phố Đà Nẵng
1.4.2.3. Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận
hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink [10]
Nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của dịch vụ giao nhận hàng không phụ
thuộc vào các yếu tố Độ tin cậy của dịch vụ, Giá cước, Phí phục vụ và Sự đa dạng
của sản phẩm dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Mạng lưới văn phòng và đại lý, các yếu
tố hữu hình.
Tóm lại, các bài nghiên cứu trên đa phần đều tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đo lường và cải tiến chất lượng dịch
vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Đề tài nghiên cứu của tác giả cũng không ngoại
lệ. Tuy nhiên, điểm mới ở đây là: Bài nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố mới,
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo
của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia. Từ đó, đề xuất các giải pháp cũng như
kiến nghị giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với công ty.
1.5.Đóng góp của Luận văn
Hầu hết từ trước tới nay, có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu
về sự hài lòng ở các lĩnh vực bệnh viện, giáo dục trường học, viễn thông, ngành bán

đo SERVQUAL) và bài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch truyền hình My TV tại thành phố Đà Nẵng năm 2008”
Tuy nhiên, do sự phát triển kinh tế khác nhau của từng thị trường cũng như
tính đặc thù của từng ngành dịch vụ, nên thang đo được thiết lập chưa thật sự phù
hợp với ngành dịch vụ quảng cáo tại SDmedia. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định
tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là rất cần thiết. Tác giả đã tiến hành thảo
luận với 15 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành quảng cáo cùng với 5
khách hàng thường xuyên của SDmedia để khám phá bổ sung và hoàn thiện mô
hình thang đo chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty.
1.6.2. Nghiên cứu định lượng
Từ thang đo đã được điều chỉnh, tác giả lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo
sát 380 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia. Cách thức
chọn mẫu và thực hiện khảo sát sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3.
Sau khi có kết quả khảo sát, sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để xử


8
lý và phân tích dữ liệu. Cụ thể là kiểm định mối tương quan giữa các biến thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau khi loại các biến giả,tiếp tục phân tích
nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Thu gọn các biến lại thành
một số nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Tiếp đến là việc
phân tích hồi quy tuyến tính bội, với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm
xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với sự hài lòng của khách
hàng. Và cuối cùng là kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh
hưởng của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để làm tăng mức độ hài
lòng của khách hàng.
1.7. Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài ­ Giới thiệu lý do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên