BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THÚC ĐỊNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRUNG
QUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

NHA TRANG - 2016


-2-

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THÚC ĐỊNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TRUNG
QUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH


PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DU LỊCH BIỂN ĐẢO ...............................................................................................11
1.1.

Du lịch và khách du lịch .......................................................................11

1.1.1.

Khái niệm du lịch, khách du lịch ...................................................11

1.1.2.

Phân loại khách du lịch ..................................................................12

1.2.

Dịch vụ, dịch vụ du lịch, và dịch vụ du lịch biển đảo ..........................12

1.2.1.

Khái niệm .......................................................................................12

1.2.2.

Đặc điểm của dịch vụ du lịch biển đảo ..........................................13

1.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo .....................................................15

các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................17
1.5.1.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................17

1.5.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...........21

1.6.

Tóm tắt chương 1 ..................................................................................22


iii

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA
TRANG – KHÁNH HÒA .........................................................................................23
2.1.

Giới thiệu về dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa ....23

2.1.1.

Tiềm năng hình thành, duy trì và phát triển du lịch biển đảo ........23

2.1.2.

Các dịch vụ du lịch biển đảo hiện nay tại Nha Trang – Khánh Hòa .
........................................................................................................24


2.4.

Thực trạng phát triển du lịch biển đảo Nha Trang – Khánh Hòa .........31

2.4.1.

Lượt khách du lịch quốc tế và khách Trung Quốc .........................31

2.4.2.

Kết quả kinh doanh du lịch ............................................................33

2.5.

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................35
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................35

3.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................36

3.2.1.

Nghiên cứu định tính......................................................................36



CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................44
4.1.

Mô tả dữ liệu nghiên cứu ......................................................................44

4.2.

Thống kê mô tả các biến quan sát .........................................................49

4.3.

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................53

4.4.

Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................55

4.4.1.

Đối với biến độc lập .......................................................................56

4.4.2.

Đối với biến phụ thuộc ...................................................................59

4.5.

Mô hình hiệu chỉnh ...............................................................................60



Đối với độ tin cậy...........................................................................69

5.2.3.

Đối với sự đảm bảo ........................................................................69

5.2.4.

Đối với yếu tố trách nhiệm.............................................................70

5.2.5 Đối với yếu tố cảm thông ..................................................................70
5.3.

Hạn chế của đề tài .................................................................................71

5.4.

Tóm tắt chương 5 ..................................................................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................72
PHỤ LỤC ..................................................................................................................73


v

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) ................................................................................9
Hình 1.2 Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman (1988)..........................................11

Bảng 4.13 Thang đo “Đảm bảo” .......................................................................... 44
Bảng 4.14 Thang đo “Trách nhiệm” .................................................................... 44
Bảng 4.15 Thang đo “Sự cảm thông” .................................................................. 45
Bảng 4.16 Thang đo “Sự hài lòng chung” ........................................................... 45
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................... 46
Bảng 4.18 KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập ........................................... 49
Bảng 4.19 Phương sai giải thích của biến độc lập ............................................... 50


vii

Bảng 4.20 Ma trận nhân tố sau khi xoay.............................................................. 50
Bảng 4.21 KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ....................................... 52
Bảng 4.22 Phương sai giải thích của biến phụ thuộc ........................................... 52
Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .................................... 53
Bảng 4.24 Phân tích hệ số tương quan ................................................................. 55
Bảng 4.25 Kết quả hệ số hồi quy ......................................................................... 57
Bảng 4.26 Phân tích ANOVA trong phân tích hồi quy ....................................... 57
Bảng 4.27 Hệ số hồi quy ...................................................................................... 58


8

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong sự hội nhập và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, du lịch
đã trở thành một bộ phận không thể thiếu. Bên cạnh đó, du lịch cũng trở thành nhu
cầu thiết yếu trong đời sống văn hóa, xã hội của mỗi con người. Theo quy hoạch
tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020,
thị trường khách du lịch Trung Quốc được xác định là một trong những thị trường

Trang trở thành điểm đến du lịch lý tưởng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá cảm nhận của du khách Trung Quốc về chất lượng dịch
vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa, đồng thời đề xuất giải pháp để
nâng cao chất lượng dịch vụ này.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa lý thuyết chất lượng dịch vụ, dịch vụ du lịch biển đảo.
 Phân tích những đánh giá của du khách Trung Quốc về chất lượng dịch vụ du
lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa.
 Đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha
Trang – Khánh Hòa góp phần phát triển công tác phục vụ du khách hiện nay
và trong tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Nha Trang có những tiềm năng du lịch biển đảo đặc trưng nào?
 Du khách Trung Quốc có đánh giá như thế nào về chất lượng những dịch vụ
du lịch biển đảo?
 Cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo này để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của du khách?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu về mặt lý thuyết là các vấn đề liên quan đến chất
lượng dịch vụ du lịch biển đảo, đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo.


10

Khách thể nghiên cứu là du khách Trung Quốc đến du lịch tại Nha Trang –
Khánh Hòa đã từng tham gia dịch vụ du lịch biển đảo tại đây.
4.1.2. Phạm vi nghiên cứu

VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO
1.1.

Du lịch và khách du lịch

1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch
Khái niệm du lịch
Năm 1811, từ “Du lịch” lần đầu tiên xuất hiện tại Anh được xuất bản trong
cuốn từ điển Oxford: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực
hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí”.
Tại Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa (Canada) diễn ra vào tháng
6/1991 đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi
ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng
thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch trước, mục đích của
chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng
tới thăm”.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên
(nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục
đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”.
Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Khái niệm khách du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 1968: “Khách du lịch là một
người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh
doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương).
Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước”.


 Dịch vụ
Theo Luật Giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản
xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hế thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.


13

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.
Có thể thấy hoạt động kinh doanh dịch vụ rất rộng và đa dạng, phong phú.
Thương mại, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, thông tin, bưu chính, giao thông vận
tải, ăn uống, giải trí, khách sạn,…đều thuộc ngành dịch vụ.
 Dịch vụ du lịch
Theo điều 4, chương 1, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Dịch vụ du lịch là
việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí,
thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch”.
 Dịch vụ du lịch biển đảo
Du lịch biển là loại hình du lịch găn liền với biển, thuận lợi cho việc tổ chức
các hoạt động tắm biển, nghỉ dưỡng, thể thao biển (bóng chuyền bãi biển, lướt
ván...).
Du lịch biển, đảo có thể hiểu là loại hình du lịch được tổ chức phát triển trên
lãnh thổ vùng ven biển và vùng biển ven bờ (bao gồm các đảo ven bờ), nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch như nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, khám phá, thể
thao… dựa vào các tài nguyên du lịch tại đó.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch biển đảo
 Tính vô hình

hàng hóa. Vì vậy dịch vụ du lịch biển đảo không thể được sản xuất rồi sau đó lưu
kho, và sau đó đem đi bán.
Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ
cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp
ứng kịp cầu thường xuyên biến động. Vào mùa du lịch, nhất là ngày lễ tết, khách du
lịch thường xuyên tăng vọt, các dịch vụ du lịch biển đảo cũng được hình thành và
thực hiện nhiều hơn để đáp ứng được nhu cầu của khách.


15

1.3.

Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo

1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến
nhu cầu cá nhân của họ.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, 1985; Zeithaml and
Berry, 1988).
1.3.2. Chất lượng dịch vụ du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ là quá trình trong đó tất
cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng, với một mức giá chấp nhận được, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết định
chất lượng cơ bản như: an toàn, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác
thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, con người
và tự nhiên của nó.
Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng

năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn.
Khách hàng có thể cảm nhận ở 3 mức độ thỏa mãn sau:
 Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi = Không thỏa mãn
 Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi = Thỏa mãn
 Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi = Hoàn toàn thỏa mãn
Zeithmal & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về
chất lượng và sự hài lòng:

Hình 1.1. Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)


17

Zeithaml & Bitner cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu
tố cá nhân.
Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng
vẫn sẽ chưa thỏa mãn với dịch vụ đó.
1.5.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết nghiên cứu

1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm

phần sau:
1. Tin cậy (Reliability)
2. Đáp ứng (Responsiveness)
3. Phương tiện hữu hình (Tangible)
4. Năng lực phục vụ (Competence)
5. Lịch sự (Courtesy)
6. Tín nhiệm (Credibility)
7. An toàn (Security)
8. Tiếp cận (Access)
9. Thông tin (Communication)
10. Hết lòng vì khách hàng (Understanding the customer)
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm
là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các
đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất
phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung
cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại
và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Mối quan giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình
bày ở bảng 1.1.


20

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Tin cậy

mong muốn của khách hàng.
 Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ
 Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ lịch
sự, niềm nở, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin của nhân viên phục vụ.
 Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng.
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã
sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore…
Đó là các nghiên cứu được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành để đánh
giá chất lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh & Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành
(Fick & Ritchie, 1991), Bệnh viện (Johns, 1993)…Tại Việt Nam, cũng có nhiều


21

nghiên cứu đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình
SERVQUAL như: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh
nhân tại Bệnh Viện Nhi Hải Dương” (Nhữ Ngọc Thanh, Shute University, Luận văn
Thạc sĩ, 2013)… “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của
công ty cổ phần du lịch An Giang” (Lê Hữu Trang, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ
Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, 2007)…
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Từ việc bám sát cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước cho thấy, hiện nay
có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ mô hình của Parasuraman được sử
dụng phổ biển hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và luôn được tác giả và đồng nghiệp
kiểm định và cập nhật (Bùi Nguyễn Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Do đó, với
tính chất của đề tài này, mô hình của Parasuraman et al (1988) được ứng dụng vào
đề tài với các yếu tố:

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất


Chương này trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ du lịch biển đảo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Thêm vào đó, nội dung chương còn trình bày mô hình SERVQUAL và mô
hình này được ứng dụng vào đề tài để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả


23

thuyết nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch biển
đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA
TRANG – KHÁNH HÒA
2.1.

Giới thiệu về dịch vụ du lịch biển đảo tại Nha Trang – Khánh Hòa

2.1.1. Tiềm năng hình thành, duy trì và phát triển du lịch biển đảo
Khánh Hòa là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ, được thiên nhiên ưu đãi cho
một địa hình hết sức tự nhiên và phong phú, đầy đủ biển, hồ sông suối, đặc biệt với
385 km đường bờ biển kéo dài với gần 200 đảo lớn nhỏ, miền bờ biển bị đứt gãy tạo
ra vùng lý tưởng nổi tiếng cho du lịch vì nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nước biển
trong xanh, không có các loài cá dữ và dòng nước xoáy ngầm.
Tỉnh Khánh Hòa còn có nhiều món ăn đặc sản quý như yến sào, trầm hương,
san hô… Ngoài ra, còn có các suối nước nóng tự nhiên có tác dụng chữa bệnh và
khai thác làm nước uống.
Bên cạnh đó, Khánh Hòa nằm trên con đường quốc lộ 1A, đường sát nối
Khánh Hòa với các tỉnh nam, bắc, cao nguyên, lại có cảng Cam Ranh và sân bay
quốc tế Cam Ranh tiện lợi cho du khách đến Khánh Hòa. Hiện nay đã có nhiều
chuyến bay thẳng từ Trung Quốc và Nga, Hàn Quốc… đến Cam Ranh, tạo điều kiện