Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Tây Đô đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu. Cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Tây Đô, đặc biệt là
Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo trở
thành nền tảng vững chắc cho tôi sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Vũ Long đã đã tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc với đề
tài nhằm nâng cao kĩ năng làm chuyên đề. Với đề tài là “Đánh giá mức độ hài lòng của nông
dân khi lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu công ty VFC” vấn đề cần thiết để làm cơ sở cho định
hướng lập kế hoạch marketing cho sản phẩm. Cảm ơn Thầy đã dành nhiều thời gian hướng
dẫn, giúp đỡ sửa chữa những sai sót và đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt niên luận này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn hỗ trợ, động viên, trao đổi và chia sẻ những
kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình làm bài. Tuy nhiên, do thời gian làm bài và kiến thức
còn hạn chế nên không tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
tận tình của Quý thầy cô để niên luận này hoàn thiện và có ý nghĩa thực tế hơn.
Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Tây Đô, các Thầy Cô khoa Quản
trị kinh doanh và thầy Đinh Vũ Long được dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều
thắng lợi mới trong quá trình công tác.
Trân trọng!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng Thắm
MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................................i
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..................................................................................................1
Hình 3.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI.......................................................18
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................20
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
Bảng 5: Yếu tố giá cả hợp lý ảnh hưởng đến quyết định mua....................................................49
Bảng 6: Yếu tố uy tín công ty ảnh hưởng đến quyết định mua...................................................49
Bảng 7: Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua...........................................50
Bảng 8: Yếu tố địa điểm ảnh hưởng đến quyết định mua..........................................................50
Bảng 9: Yếu tố thái độ phục vụ ảnh hưởng đến quyết định mua...............................................50
PHỤ LỤC 3..................................................................................................................................51
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
iiSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
ĐO LƯỜNG MỨC ĐÔ HÀI LÒNG CỦA NÔNG DÂN KHI LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VFC
...................................................................................................................................................51
Bảng 10 :Hài lòng về sự tin cậy...................................................................................................51
Bảng 11: Hài lòng về sự đáp ứng của công ty.............................................................................51
Bảng 12: Hài lòng về sự cảm thông của nhân viên công ty đối với nông dân.............................52
Bảng 13: Hài lòng về yếu tố hữu hình của nông dân với công ty................................................52
Bảng 14: Hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty.............................................................52
Bảng 15: Hài lòng về giá phải trả khi mua sản phẩm..................................................................54
Bảng 16: Hài lòng với sự phục vụ của nhân viên........................................................................54
PHỤ LỤC 4..................................................................................................................................55
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...............................................................................................55
Bảng 17: Total Variance Explained..............................................................................................55
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
iiiSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................................49
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN VÀ SỰ HÀI LÒNG................................................49
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
ivSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Bảng 4: Nguồn thông tin biết đến công ty..................................................................................49
Bảng 5: Yếu tố giá cả hợp lý ảnh hưởng đến quyết định mua....................................................49
Bảng 6: Yếu tố uy tín công ty ảnh hưởng đến quyết định mua...................................................49
Bảng 7: Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua...........................................50
Bảng 8: Yếu tố địa điểm ảnh hưởng đến quyết định mua..........................................................50
Bảng 9: Yếu tố thái độ phục vụ ảnh hưởng đến quyết định mua...............................................50
PHỤ LỤC 3..................................................................................................................................51
ĐO LƯỜNG MỨC ĐÔ HÀI LÒNG CỦA NÔNG DÂN KHI LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VFC
...................................................................................................................................................51
Bảng 10 :Hài lòng về sự tin cậy...................................................................................................51
Bảng 11: Hài lòng về sự đáp ứng của công ty.............................................................................51
Bảng 12: Hài lòng về sự cảm thông của nhân viên công ty đối với nông dân.............................52
Bảng 13: Hài lòng về yếu tố hữu hình của nông dân với công ty................................................52
Bảng 14: Hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty.............................................................52
Bảng 15: Hài lòng về giá phải trả khi mua sản phẩm..................................................................54
Bảng 16: Hài lòng với sự phục vụ của nhân viên........................................................................54
PHỤ LỤC 4..................................................................................................................................55
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...............................................................................................55
Bảng 17: Total Variance Explained..............................................................................................55
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
Bảng 1: Giới tính của đáp viên....................................................................................................48
Bảng 2: Độ tuổi của đáp viên......................................................................................................48
Bảng 3: Thu nhập cá nhân trung bình/ tháng của đáp viên........................................................48
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................................49
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN VÀ SỰ HÀI LÒNG................................................49
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
viSVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Bảng 4: Nguồn thông tin biết đến công ty..................................................................................49
Bảng 5: Yếu tố giá cả hợp lý ảnh hưởng đến quyết định mua....................................................49
Bảng 6: Yếu tố uy tín công ty ảnh hưởng đến quyết định mua...................................................49
Bảng 7: Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua...........................................50
Bảng 8: Yếu tố địa điểm ảnh hưởng đến quyết định mua..........................................................50
Bảng 9: Yếu tố thái độ phục vụ ảnh hưởng đến quyết định mua...............................................50
PHỤ LỤC 3..................................................................................................................................51
ĐO LƯỜNG MỨC ĐÔ HÀI LÒNG CỦA NÔNG DÂN KHI LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VFC
...................................................................................................................................................51
Bảng 10 :Hài lòng về sự tin cậy...................................................................................................51
Bảng 11: Hài lòng về sự đáp ứng của công ty.............................................................................51
Bảng 12: Hài lòng về sự cảm thông của nhân viên công ty đối với nông dân.............................52
Bảng 13: Hài lòng về yếu tố hữu hình của nông dân với công ty................................................52
Bảng 14: Hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty.............................................................52
Bảng 15: Hài lòng về giá phải trả khi mua sản phẩm..................................................................54
Bảng 16: Hài lòng với sự phục vụ của nhân viên........................................................................54
PHỤ LỤC 4..................................................................................................................................55
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...............................................................................................55
cao, giá cả cạnh tranh. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường thì ngoài sự quan tâm đến nhu cầu thì cần quan tâm đặc biệt là lòng trung thành của
khách hàng. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao của chất lượng và dịch vụ. Đứng trước nhiều
sự lựa chọn khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất. Vì vậy tác
động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào công ty là cần thiết và hữu ích để
khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần khử trùng Việt Nam là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực khử
trùng và nông dược, khẳng định là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh
doanh thuốc bảo vệ thực vật. Tuy nhiên cũng còn nhiều khó khăn thách thức vì trong nền kinh
tế thị trường luôn tồn tại những mặt tích cực song song đó là những hạn chế. Và để tạo được
chỗ dứng trên thị trường ngoài những biện pháp kinh doanh như cải tiến, nâng cao chất lượng
sản phẩm mà còn phải tuyên truyền quảng bá hình ảnh công ty. Vì sao cùng một loại sản phẩm
và có cùng công dụng mà người ta lại thích mua sản phẩm của công ty này thay vì sản phẩm
của công ty khác?
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố không thể thiếu và có ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định lựa chọn sản phẩm, vì thế nhằm nhằm tìm hiểu sâu hơn về tình hình khách hàng cũng như
mức độ hài lòng của họ về doanh nghiệp em chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng nông dân
khi lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu công ty VFC tại An Giang” để giúp công ty xác định được
nhu cầu tiêu dùng cũng như khắc phục những hạn chế nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng,
nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong việc quyết định
mua sản phẩm.
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1
Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự hài lòng của nông dân trong việc lựa chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của
của công ty thông qua đó đánh giá được thực trạng, ưu điểm, nhược điểm đồng thời đưa ra
Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên
sâu với dàn bài thảo luận với những thông tin đánh giá về sản phẩm và chất lượng dịch vụ,
phương thức mua bán sản phẩm,…
Với nghiên cứu định lượng, việc phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử dung sản phẩm
thuốc trừ sâu của công ty VFC trong tỉnh An Giang thông qua việc trả lời bảng câu hỏi. Mục đích
của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng, những mong muốn về sản
phẩm trong quá trình sử dụng… của người nông dân đánh giá sự hài lòng của họ trong việc lựa
chọn sản phẩm thuốc trừ sâu của công ty VFC để từ đó góp phần hoàn thiện hơn uy tín của
công ty về chất lượng và hoạt động marketing.
+ Dữ liệu thứ cấp
Thu thập từ việc truy cập internet (lấy từ các trang web tin cậy như tài liệu.vn,…), các sách
giảng dạy chuyên ngành marketing, các số liệu tài liệu đã công bố được tham khảo từ các bài
báo trong tạo chí khoa học marketing…
1.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng: tất cả thông tin thu thập được sẽ
được xử lý với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.
1.4
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các hộ nông dân sử dụng thuốc trừ sâu của công ty VFC tại An
Giang.
Phạm vi nghiên cứu: về không gian đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu sự hài
lòng của các nông hộ sử dụng thuốc trừ sâu tại An giang. Để từ đó đánh giá được các yếu tố
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
3SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Những năm 60 Ở miền Bắc có Đội khử trùng thuộc Cục Bảo Vệ Thực Vật (BVTV) - Bộ
Nông Nghiệp. Ở miền Nam có Đội khử trùng trực thuộc Phòng Vệ sinh Thảo mộc - Sở Bảo vệ
mùa màng - Tổng Nha Nông nghiệp Sài Gòn. Sau năm 1975, hai đội khử trùng ở miền Bắc và
miền Nam đều trực thuộc Cục BVTV và tiếp tục nhiệm vụ khử trùng hàng hóa xuất khẩu cho
đến năm 1985 được nâng cấp thành Công ty khử trùng I - Hải Phòng và Công ty Khử trùng II Tp Hồ Chí Minh.
Năm 1993 Hợp nhất các tổ chức Khử trùng thuộc Cục BVTV thành lập Công ty Khử
trùng Việt Nam (VFC) trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm với ngành kinh
doanh chính khử trùng hàng hóa xuất khẩu; Được sự hỗ trợ từ những thay đổi lớn trong chính
sách của Nhà nước cùng với nỗ lực của chính mình,VFC đã giữ vai trò chủ đạo mạnh mẽ trong
việc cung cấp dịch vụ xử lý côn trùng cho toàn bộ lượng gạo và nông sản của Việt Nam xuất
khẩu đi khắp nơi trên thế giới đồng thời xây dựng và hoàn thiện hệ thống dịch vụ trên cả nước.
Năm 1994 Tham gia kinh doanh nhập khẩu nông dược, trở thành nhà phân phối của
các công ty nông dược hàng đầu thế giới Zeneca, Ciba, Russel, Aventis, Kumiai, FMC.
Từ năm 1998 Hoạt động của VFC chia làm 2 mảng chính hoạt động độc lập: dịch vụ khử
trùng và kinh doanh nông dược. Dịch vụ khử trùng tiến theo con đường hội nhập quốc tế, tập
trung đầu tư vào các công nghệ khử trùng tiên tiến nhất, như áp dụng thành công công nghệ
khử trùng tàu J-System, ứng dụng CSIRO, SIROCIRC với Phosphine lỏng, IPM; tham gia các tổ
chức chuyên ngành kiểm soát dịch hại như Hiệp hội Khử trùng Hàng Hải quốc Tế - International
Marine Fumigation Organization, NPMA-National Pest Management Association của Mỹ. Cùng
trong năm 1998, VFC được chọn là điều phối viên dự án về các giải pháp thay thế Methyl
Năm 2012 Tiến hành tái cấu trúc, khởi động tiến trình cải cách, thay đổi phương thức
kinh doanh, phương thức điều hành trong toàn hệ thống.
Năm 2013 Tiếp tục lộ trình tái cấu trúc, xây dựng và củng cố nhân sự, phát triển hệ
thống phân phối, bộ sản phẩm và khẳng định vị thế công ty trên thị trường.
Năm 2014 Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm giống cây trồng và đầu tư phát
triển dự án cây cafe.
Năm 2015 Thực hiện hoàn tất tiến trình tái cấu trúc và xác định chiến lược phát triển
công ty giai đoạn 2015-2020. Mở rộng chức năng đóng gói các loại giống cây trồng và đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm giống cây trồng.
Cho đến nay hệ thống chi nhánh đã thành hình tại tất cả các thành phố lớn và cảng lớn
tại Việt nam bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Đaklak, Đà lạt,
Bình Dương, Mộc Hóa, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang với Trụ sở chính tại Thành phố Hồ chí
Minh.
2.2
LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
- Nông dược và giống cây trồng
+ Sản xuất, gia công, sang chai, đóng gói, kinh doanh các loại thuốc bảo vệ thực vật, vật
tư bảo vệ thực vật, vật tư khử trùng.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật tư , hóa chất phục vụ sản xuất nông nghiệp.
+ Bán buôn nông lâm sản nguyên liệu (bắp giống, và các loại ngũ cốc khác trừ lúa gạo).
+Bán buôn phân bón.
+Nhân và chăm sóc giống câu nông nghiệp, đóng gói các loại cây trồng.
- Khử trùng và kiểm soát dịch hại
+ Dịch vụ xử lý bảo dưỡng vệ sing môi trường trong nhà máy, kho tàng, văn phòng cơ
quan.
+Dịch vụ trừ mối cho các công trình xây dựng, đê đập, khách sạn, nhà hàng. Dịch vụ
chống mối mọt.
Ban kiểm soát;
-
Ban điều hành.
2.4
CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ
-
Ban điều hành: Gồm Tổng Giám Đốc và 3 Phó Tổng Giám Đốc;
-
Giám đốc ngành; (Nông dược và Giống Cây trồng, Khử trùng và kiểm soát dịch hại) do 3
Phó Tổng giám đốc kiêm nhiệm.
-
Giám đốc tài chính; Kế toán trưởng; Giám đốc Nhân Sự.
-
Các Chi nhánh là điểm kinh doanh và thực hiện báo cáo theo cơ chế ngành dọc.
-
Sơ đồ tổ chức:
NM. Lê Minh Xuân
Phòng Xuất nhập khẩu
Phòng R & D
Phòng Kinh doanh
Phòng Marketing
Phòng Kế toán ngành
Phòng Kỉ thuật- Nghiêp vụ
Phòng Kinh Doah
Phòng Marketing
7SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Ban kiềm soát nội bộ
Ban Quan hệ cổ đông
P.Kế toán-TC
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
Các chi nhánh
(Nguồn: Công ty VFC)
100.0%
Dịch vụ kiểm soát dịch hại
Dịch vụ cho thuê văn phòng
Tổng cộng
Tỷ lệ %
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VFC năm 2015)
ﾧ
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu tỉ lệ doanh thu của các ngành công ty VFC (2015)
Cơ cấu lợi nhuận các ngành
Ngành hàng
Kinh doanh nông dược và giống cây trồng
Lợi nhuận(Tỷ đồng)
Tỷ lệ %
141.48
78%
Dịch vụ khử trùng
17.23
động của các kênh bán hàng, tăng cường kiểm tra, kiểm soát chi nhánh cũng như các công tác
liên quan đến tiết giảm chi phí vv… luôn được chú trọng thực hiện. Chính những yếu tố trên đã
góp phần giúp Công ty giữ các chỉ tiêu doanh thu không bị giảm sút trong bối cảnh nền kinh tế
và hoạt động của nhiều doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn. Kết quả kinh doanh niên độ tài
chính 2015, Công ty về cơ bản đã hoàn thành vượt mức kế hoạch doanh thu, đạt 105% kế
hoạch, lợi nhuận trước thuế đạt 109 % kế hoạch, lợi nhuận trước thuế đạt 116 % kế hoạch và
lợi nhuận sau thuế đạt 125 % so với kế hoạch.
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu tỉ lệ lợi nhuận các ngành công ty VFC (2015)
2.6
THUẬN LỢI – KHÓ KHĂN
a. Thuận lợi
-
Thương hiệu VFC có uy tín đối với nông dân và đại lý.
-
Bộ sản phẩm của VFC có chất lượng tốt có sức hút khá mạnh.
-
Có mối quan hệ tốt với hệ thống cấp 1 nên luôn được sự ủng hộ.
-
Có sự hợp tác tốt với các đối tác.
-
- Các Công ty giám định nước ngoài cũng ngày càng tăng sức ép mạnh lên VFC, tận dụng
mọi biện pháp để lôi kéo khách hàng khử trùng.
2.7
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
Các mục tiêu, kế hoạch chủ yếu của Công ty:
a. Doanh thu, thị phần và Lợi nhuận
- Doanh số tăng trưởng bình quân hàng năm 10 -12%, thị phần chung giữ vững và tăng
trưởng từ 7%-10%.
-
Lợi nhuận: Tỷ suất lợi nhuận sau thuế / Doanh thu đạt bình quân từ 6%- 7%/năm.
b. Bộ sản phẩm, dịch vụ
-
Củng cố bộ sản phẩm, dịch vụ chủ lực để tăng sức cạnh tranh.
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, tìm kiếm sản phẩm, phát triển mới các dịch vụ để bổ
sung đáp ứng các nhu cầu phòng trừ và kiểm soát dịch hại.
- Rà soát và chuẩn hóa các quy chuẩn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các tiêu
chuẩn kỹ thuật hàng xuất khẩu và tiêu chuẩn sản phẩm hợp quy.
c. Hệ thống phân phối, kênh bán hàng
-
Hệ thống Chi Nhánh, cửa hàng, kho bãi:
+ Quy hoạch Hệ thống Chi nhánh đảm bảo cung ứng sản phẩm, dịch vụ kịp thời và hiệu
quả.
thông.
Công tác Marketing gián tiếp:
-
+ Tăng cường các chương trình tài trợ, ủng hộ các hoạt động y tế, giáo dục cho đối
tượng vùng sâu, vùng xa, dân nghèo, hoàn cảnh khó khăn, cộng đồng nhằm củng cố thương
hiệu công ty.
+ Tham gia các hoạt động, diễn đàn, hiệp hội nghề nghiệp …
f. Công tác quan hệ
Với cổ đông:
-
+ Tăng cường công tác quan hệ cổ đông, cung cấp kịp thời đầy đủ về thông tin hoạt
động của công ty.
+ Đảm bảo mức cổ tức cao hàng năm cho cổ đông và giá trị doanh nghiệp ngày càng
tăng.
Với đối tác chiến lược và đối tác khác:
-
+ Tăng cường mối quan hệ và hợp tác, chia sẻ với đối tác chiến lược.
+ Gắn kết các hoạt động kinh doanh và sứ mạng của đối tác chiến lược và công ty.
+ Cam kết thực hiện tốt những thỏa thuận với đối tác khác.
-
Vớí cơ quan quản lý, khoa học kỹ thuật:
+ Tăng cường mối quan hệ và hợp tác truyền thống với các cơ quan quản lý, các nhà
Tiếp tục cải tiến và hoàn thiện công tác kế toán và phần mềm kế toán nhằm đáp ứng kịp
thời về thông tin tài chính cho các cấp quản lý và đối tượng kiểm soát.
Tăng cường hoạt động của công tác tài chính, xây dựng và rà soát lại các chính sách quản
lý tài chính phù hợp đối với các bộ phận, ưu tiên các bộ phận Bán hàng, Marketing, Phân phối
và Phát triển sản phẩm.
Tăng cường công tác Lập kế hoạch tài chính, công tác dự để chuẩn bị
nguồn tài chính kịp thời nhằm cân đối tốt tài chính, sử dụng vốn hiệu quả và phòng ngừa rủi ro.
i. Công tác tổ chức - nhân sự
- Cơ cấu lại đội ngũ theo hướng trẻ hóa, quy hoạch và đào tạo đội ngũ cán bộ trẻ nắm
giữ vị trí quan trọng nhằm tăng khả năng thích ứng, năm bắt kịp yêu cầu phát triển của công ty.
- Cải tiến công tác tiền lương, tiền thưởng linh hoạt nhằm mang lại sự công bằng và thu
hút động giỏi và phát huy sự cống hiến của người lao động.
- Tuyển dụng; bố trí; sắp xếp lại lao động các cấp để đáp ứng kịp thời nguồn lao động
phục vụ yêu cầu phát triển của công ty.
- Đẩy mạnh công tác đào tạo, huấn luyện nâng cao tay nghề của người lao động nhằm
mang lại hiệu quả làm việc ngày càng cao hơn.
j. Công tác tổ chức và quản lý
- Tiếp tục cải tiến, thay đổi cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và điều hành công ty. Rà soát
và sắp xếp lại mô hình tổ chức theo hướng trẻ hóa phù hợp với mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược.
- Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của từng bộ phận, phòng ban, đơn vị trong công ty.
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
12SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm và kết quả sau
khi sản phẩm đó mang lại. Cụ thể sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng cảm giác của khách
hàng về một công ty khi sự mong đợi được thỏa mãn. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có
được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
13SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Đánh giá mức độ hài lòng của nông dân khi lựa chọn thuốc trừ sâu công ty VFC
vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm dịch vụ đó so
với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự thõa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Fornell (1995) “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như
một phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng sản
phẩm sau khi tiêu dùng nó”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Theo Philip Kotler (2003) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết
quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi từ khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích
thú với dịch vụ đó.
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn họ nhận thấy có nhiều cải thiện ở
nhà cung cấp. Yếu tố tích cự còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
của khách hàng nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi từ phía nhà cung cấp.
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ, sản phẩm.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nha cung
cấp và họ cho rằng rất khó có thể thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy
hài lòng không phải vì được thõa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào theo yêu cầu của nhà cung cấp cải thiện chất lượng tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Sự cần thiết của đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Hiện nay, tình hình cạnh tranh gay gắt, tình hình kinh doanh khó khăn làm cho các doanh
nghiệp nhận ra rằng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết. Qua đó giúp
doanh nghiệp giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó mở rộng thị
phân và gia tăng lợi nhuận. Việc đo lường mức độ hài lòng giúp doanh nghiệp hiểu được khách
hàng, có thể dễ dàng tìm hiểu nguyên nhân làm khách hàng không hài lòng để kịp thời khắc
phục.
Sự hài lòng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
+ Lòng trung thành: một khách hàng có mức đô hài lòng cao là một khách hàng trung
thành.
+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phẩm.
+ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ giới thiệu cho
người thân bạn bè nghe về sản phẩm dịch vụ đó.
+ Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi sự
lựa chọn đối với sản phẩm dịch vụ.
3.2
đồng tiền của giá trị hàng hóa dịch vụ được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại sự hài lòng cao
nhất. Vì vậy những nhân tố như cảm nhận về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm nhưng sẽ tác động đến yếu tố hài lòng (Cronin và Taylor, 1992)
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận
định củ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu
không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Giá cả đối với chất lượng cảm nhận. Chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng , Varki và Colgate (2001) cũng đã chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua
lại lẫn nhau. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
+ Giá so với chất lượng
+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh
+ Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng chúng ta cần nhận thức một cách đầy
đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí cơ hội để có được sản phẩm cũng như dịch vụ. Yếu tố giá cả
được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận.
3.2.3
Dịch vụ - Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng và các tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung câó mà không có
sự chuyển giao sở hữu. sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.
Philip Kotler và Amstrong (1991) định nghĩa như sau:
một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa nhựng gì mong
đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002) “Chất lượng
dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp
dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng”.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ hỗ trợ chặc chẽ với
nhau.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ
các yếu tố đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa
như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân ủa xuất phát từ những biến số như
sự mong đợi,(expectation) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
GVHD: Ths. Đinh Vũ Long
17SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm
Copyright: Tài liệu đại học ©