Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa

MỤC LỤC

MỤC LỤC
Danh mục bảng
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................4
1.4.1. Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................4
1.4.2.Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................5
1.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................5
1.4.4. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................6
1.4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ..............................................................6
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI.............................................................................................9
Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................10
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................10
1.1. Cơ sở lý luận ....................................................................................................10
1.1.1. Một số khái niệm về lòng trung thành khách hàng .....................................10
1.1.2. Thẻ thanh toán ...........................................................................................15
1.1.3. Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung
thành của khách hàng và các yếu tố tác động .......................................................18
1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................22

2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình.......................................................................75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA EPARTNER CỦA NH TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH
NAM THỪA THIÊN HUẾ.......................................................................................79
3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam và Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế ...........................................79
3.2. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng..............................81
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................84
1. Kết luận...............................................................................................................84
2. Kiến nghị ............................................................................................................85

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
Phụ lục

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng ngân hàng TMCP Công thươngViệt Nam – Chi nhánh Nam Thừa
Thiên Huế với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa E-Partner ................................................... 21
Bảng 2: Tình hình lao động của chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 .............................. 28
Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 ............. 32
Bảng 4: Tình hình kết quả kinh doanh tại chi nhánh qua 3 năm 2010-2012................ 33
Bảng 5: Số lượng thẻ được phát hành trong 3 năm 2010-2012 ................................... 38
Bảng 6: Kết quả kinh doanh qua thẻ của chi nhánh qua 3 năm 2010-2012 ................. 39

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 4
Hình 2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang về chất lượng dịch vụ, sự thõa
mãn lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh ................ 16
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa về sự thõa mãn của khách hàng NH
tại thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 17
Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh
hưởng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu âu................. 18
Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi.................................................. 19
Hình 6: Mô hình nhóm nghiên cứu đề xuất ................................................................ 20
Hình 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí ............................................................. 27
Hình 8: Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietinbank .................... 44
Hình 9: Số lần giao dịch thẻ trong 1 tháng ................................................................. 45
Hình 10: Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng......................................................... 45
Hình 11: Khách hàng đã từng sử dụng thẻ của NH khác ............................................ 46
Hình 12: Khách hàng đang sử dụng thẻ của NH khác ................................................ 46
Hình 13: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh .......................................................... 58
Hình 14: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư..................................................... 66

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh


Hội đồng quản trị

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

TS

Tài sản

NV

Nguồn vốn

NH

Ngân hàng

KH

Khách hàng

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại



khi được tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, là một trong bốn NHTM nhà nước
lớn nhất tại Việt Nam hiện nay, Vietinbank với sự nỗ lực không ngừng của mình đang

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
nắm giữ thị phần tương đối lớn trên thị trường thẻ. Sản phẩm thẻ của Ngân hàng này
khá đa dạng và phong phú, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối
tượng khách hàng. Một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp đó là những khách hàng trung thành. Việc kinh doanh thẻ ghi nợ nội
địa E-Partner cũng vậy, nhận ra vai trò của khách hàng có ý nghĩa lớn trong việc xây
dựng, giữ vững và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp nói
chung và các Ngân hàng nói riêng cần có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm xây dựng
và giữ vững lòng trung thành ở khách hàng.
Với sự quan tâm đến thị trường thẻ ghi nợ nội địa E-Partner ở ngân hàng và
thực trạng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, tôi đã lựa chọn đề
tài nghiên cứu: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội
địa E-Partner của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Nam Thừa Thiên Huế”

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
2



3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
+ Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thị xã Hương Thủy. Địa
điểm điều tra dữ liệu sơ cấp là các điểm đặt máy ATM ở xung quanh Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam - Nam Thừa Thiên Huế.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Tiến trình nghiên cứu

Xác định
vấn đề

Mô hình nghiên cứu và
thang đo của
GoulrouAblollahi (2008)

Mô hình
và thang đo
điều chỉnh

Thiết lập bảng câu hỏi

Nghiên cứu sơ bộ

Điều

1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính thức

Định lượng

1.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
*Dữ liệu thứ cấp:
- Danh sách (hoặc số lượng) khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner
của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.
- Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam
Thừa Thiên Huế (lịch sử, phát tiển, tình hình kinh doanh, dịch vụ thẻ…)
- Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng…
- Cách thu thập: Dữ liệu thứ cấp được chúng tôi thu thập từ các nguồn như sách
báo, giáo trình, internet, các báo cáo tài chính, dữ liệu từ phòng Chăm sóc Khách hàng
của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế và
tham khảo các khóa luận tốt nghiệp liên quan.
*Dữ liệu sơ cấp
- Các thông tin cụ thể của khách hàng được điều tra

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
5



1.4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
1.4.5.1. Tiến trình xử lý, phân tích số liệu
Tiến hành thông qua các bước:

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều chỉnh mô
hình, bảng hỏi cho phù hợp. Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo đúng kế hoạch đề
ra. Sau khi thu thập bảng hỏi từ khách hàng,
Thứ nhất: tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Thứ hai: dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra
đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và ngân hàng giao dịch).
Thứ ba: dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm
đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở
loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
Thứ tư: dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được
rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của
khách hàng.
1.4.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của
khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương

H6: Có trên 50% khách hàng trung thành đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner
của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Một số khái niệm liên quan.
- Mô hình nghiên cứu.
Chương 2. Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam
Thừa Thiên Huế.
- Lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.
Chương 3. Định hướng và giải pháp
Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích
nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong
một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,
khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung
thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời
tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.1.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
1.1.1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet 1995, Oliver 1997 thì sự thỏa mãn được giải
thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler 2001 cho rằng “Sự thỏa
mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Thông thường
các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng

Thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen
lựa chọn ngân hàng để giao dịch (theo Goulrou Abdollahi, 2008).
1.1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng về lòng
trung thành của khách hàng
Khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao hàng, họ sẽ so sánh giữa
nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ
lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác
nhau. Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với
những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu nhập được trước khi đi tới quyết
định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn.
Do đó họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn hơn (theo Goulrou Abdollahi 2008).
Yếu tố quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để
xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng tại thành phố Huế.
1.1.1.2.4. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau
cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng
sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố
này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt
cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều
đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng.
Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng.

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các
giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty
nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty
và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người
cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm
mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp
phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát
triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát
triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không
thểlà người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh
nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề
đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây
dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập
trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút
khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại có quá nhiều công
ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều
khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng

số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành.
- Họ và tên của chủ thẻ.
- Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX).
* Mặt sau của thẻ bao gồm:
- Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên
chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN.
- Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ. Phổ biến hơn đối với các loại thẻ tín dụng.
1.1.2.3. Phân loại thẻ
Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
 Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
* Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1
băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong
vòng 20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau:
- Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
- Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kỹ
thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi dụng lấy cắp tiền.
* Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip): là thế hệ mới nhất của thẻ
thanh toán. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do "chíp" có thể chứa

theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực
tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất
cả mọi người, mọi lứa tuổi, ngành nghề. Riêng thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện
thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài.
* Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một
chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Số
tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ.
 Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ
* Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại
- Local use only card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước
phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi.
- Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
* Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó
được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ
này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế.
Mô hình nghiên cứu

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
17


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh

Hòa
1.1.3. Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung
thành của khách hàng và các yếu tố tác động

hàng ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng
của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm,
hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu
hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).

Nguyễn Văn Huy - K43 QTKD Thương Mại
19