Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

-----  -----

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ại
họ
cK
in
h

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

ThS. Nguyễn Thò Diệu Linh

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học
chuyên nghành QTKD Tổng Hợp, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình
giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi học được
không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý
báu trong quá trình công tác.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã tận tình
hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận
này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Đội ngũ cán bộ nhân viên Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế đã giúp
đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận
không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự giúp ý xây dựng của quý thầy, cô
giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!!
Huế, ngày 20 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Nhung

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

MỤC LỤC

1.1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu .........................................................8

Đ

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................9
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu............................................................................9
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu ................................................................................10
1.1.1.6. Tài sản thương hiệu ......................................................................................12
1.1.1.7. Định vị thương hiệu .....................................................................................13
1.1.2. Sự nhận biết thương hiệu ................................................................................14
1.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................................16
1.1.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................17
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) ..........................................17
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) ...........................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................19
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu và nhận thức của doanh nghiệp Việt
Nam về thương hiệu ..................................................................................................19
1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ..............................................21
1.2.3. Chính sách của nhà nước về thương hiệu .......................................................21
1.2.4. Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay..........................................22
1.2.5. Một số nghiên cứu liên quan ...........................................................................24

2.2.1.4. Hoạt động quảng bá .....................................................................................37
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ..........................38
2.2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ..................................................................38
2.2.2.2. Mức độ xâm nhập thượng hiệu ....................................................................41
2.2.2.3. Các mức độ nhận biết và tổng mức độ nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế .............................................................................................................42
2.2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Telecom .........47
2.2.2.5. Tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện thương hiệu FPT Teocom –
Chi nhánh Huế...........................................................................................................49
2.2.2.6. Các yếu tố tạo ấn tượng của FPT Telecom Huế đối với khách hàng...........51

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

2.2.2.7. Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố thuộc hệ
thống nhận diện thương hiệu .....................................................................................52
2.2.2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế .............................................................................................................59
2.2.2.9. Đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ..................65
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM ............................................................................68
3.1. Định hướng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom- chi nhánh ............68
Huế trong tương lai ...................................................................................................68

3. Hạn chế đề tài ........................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
PHỤ LỤC .....................................................................................................................80

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2011 .......................................................................4
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu .................................................................8
Bảng 3: Tình hình lao động của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013 ..................32
Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2011-2013...............34
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm
2011-2013 ......................................................................................................................35
Bảng 6: Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng ........................................................41

tế
H
uế

Bảng 7: Các mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế không cần trợ
giúp ................................................................................................................................44
Bảng 8: Những thương hiệu cung cấp internet được khách hàng nhớ đến đầu tiên .....45
Bảng 9: Các mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế có trợ giúp .................47



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Bảng 21: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu FPT
Telecom Huế của khách hàng........................................................................................61
Bảng 22: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận
biết thương hiệu .............................................................................................................63
Bảng 23: Kiểm định ANOVA mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ nhận biết
thương hiệu ....................................................................................................................64
Bảng 24: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại FPT
Telecom Huế..................................................................................................................65
Bảng 25: Khả năng dử dụng dịch vụ của FPT Telecom Huế trong tương lai ...............66

tế
H
uế

Bảng 26: Khả năng giới thiệu cho người khá sử dụng dịch vụ của FPT

Đ

ại
họ
cK
in
h


cK
in
h

Biểu đồ 6: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ......................................44
Biểu đồ 7: Các thương hiệu được nhận biết đầu tiên ....................................................46
Biểu đồ 8: Các phương tiện nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ........................49
Biểu đồ 9: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế theo nghề nghiệp..........62
Biểu đồ 10: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế theo thu nhập .............63

Đ

Sơ đồ 1 - Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Huế .............................................30

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh, hàng hóa, dịch vụ ngày
càng nhiều; việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người
tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Khác với ngành sản xuất vật chất, các sản
phẩm trong ngành dịch vụ có tính vô hình, do đó vấn đề này lại trở nên khó khăn hơn.
Nhiều khách hàng đã chọn cho mình cách giải quyết là dựa trên sự tín nhiệm, niềm tin

đề của hầu hết các doanh nghiệp. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu
phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau, đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu phải khám phá,
tìm hiểu nhằm nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và
doanh nghiệp mình.

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến thương hiệu còn chưa được quan tâm
đúng mức, nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt và để lại những bài học kinh nghiệm
về thương hiệu.
Trong những năm trở lại đây, thế giới nói chung và đặc biệt ở Việt Nam công
nghệ thông tin phát triển một cách mạnh mẽ, nổi bật là mạng internet. Điều này dẫn
đến nhu cầu sử dụng hệ thống mạng này ngày càng tăng cao, ngành thông tin, viễn
thông trở thành ngành hấp dẫn các doanh nghiệp cạnh tranh.
Được thành lập hơn 15 năm, công ty cổ phần viễn thông FPT đã có một chỗ
đứng nhất định trên thị trường. Công ty cũng đã phát triển chi nhánh tại thành phố

tế
H
uế

Huế, do mới thành lập nên còn gặp phải sự cạnh tranh khóc liệt. Việc nâng cao mức độ
nhận biết thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với công ty, góp phần giúp công ty

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

- Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu FPT Telecom của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom của khách
hàng tại thành phố Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng tại thành phố Huế.
Phạm vi: Các phường ở thành phố Huế.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2/2014 đến tháng 10/5/2014.

tế
H
uế

Số liệu sơ cấp: Các bảng hỏi điều tra
Số liệu thứ cấp: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, một số
khóa luận liên quan, các bài báo….
5. Phương pháp nghiên cứu

ại
họ

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng
hỏi theo các bước sau:
(1) Xác định các dữ liệu cần thu thập
(2) Xác định hình thức phỏng vấn
(3) Xác định nội dung câu hỏi
(4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời
(5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi
(7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi

tế
H
uế

(8) Kiểm tra, sửa chữa
Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ,
cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều
tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý

ại
họ
cK
in

biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng:
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

27*5=135(mẫu)
Để tránh sai sót trong quá trình điều tra thì số mẫu được lấy ra phỏng vấn là
150 mẫu.
5.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu
Để đảm bảo tính đại diện cao cho các phần tử đã chọn, nên đã sử dụng phương
pháp chọn mẫu hạn ngạch theo khu vực địa lý. Hiện tại, Công ty cổ phần viễn thông
FPT Chi nhánh Huế có hạ tầng cho dịch vụ Internet ADSL tại 27 phường của thành
phố Huế, thị trấn Phú Bài của thị xã Hương Thủy và thị xã Hương Trà. Tuy nhiên
trong phạm vi đề tài thì chỉ nghiên cứu khách hàng trong thành phố Huế.

Phường

Số dân
(người)

tế
H
uế

Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2011


4.56

7

Phường Phú Hiệp

13,438

3.90

6

Phường Phú Hậu

10,440

3.03

5

Phường Thuận Hoà

15,058

4.37

7

Phường Thuận Thành


Phường Vỹ Dạ

19,124

5.55

8

Phường Phường Đúc

11,440

3.32

5

Phường Vĩnh Ninh

7,753

2.25

3

Phường Phú Hội

12,335

3.58


6.24

9

Phường An Cựu

22,983

6.67

10

Đ

ại
họ
cK
in
h

Phường Phú Thuận

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

4


Khóa luận tốt nghiệp


3.03

5

Phường Thủy Xuân

13,610

3.95

6

Phường An Đông

16,160

4.69

7

Phường An Tây

7,132

2.07

3

344,581


mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert.

Đ

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α= 0,05.
Nếu Sig. ≥ 0,05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu Sig. < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận
giả thiết H1.
- Phân tích phương sai một yếu tố

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Cách thực hiện kiểm định này trong SPSS: Analysist/Compare Mean/One way
ANOVA
Cho biến định lượng vào ô Dependent list
Cho biến định tính vào ô Factors
Chọn Opiton chọn Descriptive và Homogeneity of variance test
Okie xong các bước thực hiện ANOVA
•

phần T – Test hoặc ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và
kết luận

Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều

Đ

•

hơn với biến định lượng.

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo quan điểm truyền thống, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho
rằng: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
đối thủ cạnh tranh”
Theo quan điểm tổng hợp:

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.
(Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị - Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.
marketing của doanh nghiệp.
- Được công nhận và bảo hộ bởi hệ thống

- Được công nhận bởi khách hàng.

- Có tính vô hình, là tình cảm, lòng trung pháp luật.
- Có thể ở dạng hữu hình: giấy chứng

thành của khách hàng.

- Là kỳ vọng của khách hàng về sản nhận…

1.1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

Đ

Theo Lê Anh Cường (2003), cấu tạo của thương hiệu gồm hai phần cơ bản
- Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được.
- Phần không phát âm được: Là những yêu tố không thể đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các
yếu tố nhận biết khác.
Các thành phần của thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu: Được tạp thành từ sự kết hợp từ ngữ hoặc chữ cái có khả
năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

doanh nghiệp khác. Một tên thương hiệu tốt nếu đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau
(1) đơn giản và dễ đọc, ngắn gọn, tượng thanh, láy và có âm bật khi phát âm. (2) thân
thiện và có ý nghĩa, có liên hệ đến con người, địa điểm hay vật gì đó. (3) khác biệt, nổi
trội và độc đáo. (4) tạo khả năng liên tưởng đến thuộc tính và lợi ích của sản phẩm.
- Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét…mang
tính cô động và khát quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh
thị giác để biểu thị một ý niệm hay một vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.


phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống
các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của công ty.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng mà
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

cho cả doanh nghiệp trong quá trình quản trị và điều hành các hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu còn có vai trò quan trọng
trong hoạt động phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Khi hàng hóa ngày càng
phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt ngày càng trở nên quan
trọng hơn. Mọi dấu hiệu gây khó khăn cho việc nhận biết và phân biệt sẽ cản trở sự
phát triển của thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy
tín của doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể


Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua, tiết kiệm thời
gian và giảm rủi ro. Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận biết rằng sản
phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Thương hiệu quen thuộc hay nổi
tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu cũng giúp người mua
đánh giá chất lượng sản phẩm một cách dễ dàng hơn.

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua
một thương hiệu không chỉ là để thỏa mãn những nhu cầu thông thường mà còn là
cách để người tiêu dùng thể hiện địa vị, đẳng cấp của mình trong xã hội.
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi
nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người

tế
H
uế


nhân tài và giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.
- Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét
không chỉ đơn thuần là một hàng hóa.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.1.6. Tài sản thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
và dịch vụ. Giá trị này có thể được thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận,
hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu qua khả năng định giá cao, giành
thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tưởng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Những lợi ích của giá trị thương hiệu

tế
H
uế

- Cung cấp giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm
hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý
thông tin và tích lũy khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có
thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong các quyết định mua. Một cách tiềm

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về giá
trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là duy trì
vị trí của nó trong kên phân phối.
Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, giá trị thương hiệu như đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự
như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng hơn đối với những thương
hiệu đã có nhận biết và liên tưởng nhất định.

tế
H
uế

Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh với việc thiết lập rào
cản hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.7. Định vị thương hiệu

"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh

ại
họ
cK

thấy an toàn và thoải mái hơn. Việc nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các
mặt hàng tiêu dùng bởi vì khách hàng thường dự định về thương hiệu sẽ sử dụng từ
trước. Trong trường hợp này những thương hiệu không được nhận biết sẽ không có cơ
hội được chọn ra.

Mức độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết

Đ

đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu
đầu tiện cộng với phần trăm khách hàng nhở đến thương hiệu không cần nhắc nhở và
cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty
muốn xấy dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên
tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh
nghiệp đối với khách hàng.
Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là:

SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nổi bật của thương hiệu đối với
hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

thường được xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội
được khách hàng chọn mua.
SVTH: Trần Thị Nhung – K44B-QTKDTH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Mức độ nhận biết thương hiệu + mức độ yêu thích = sức mạnh của thương hiệu.
1.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu
trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố
mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất
trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo
rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây
dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ

tế
H
uế

nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa
riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương
hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá
thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư


16