CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC BIỆN PHÁP QUẢN LÝ CẦU
DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ

1.1. Khái niệm và sự phát triển của nhu cầu và cầu dịch vụ
1.1.1. Khái niệm của nhu cầu
Nhu cầu là trạng thái tâm lý thiếu hụt về vật chất hoặc tinh thần của con người mong
muốn được thỏa mãn. Trạng thái thiếu hụt có thể nhận biết được hoặc không nhận biết
được.
Nhu cầu có thể được cảm nhận bằng các giác quan ( vật chất), và không cảm nhận
được bằng các giác quan( tinh thần)
Quan niệm tháp nhu cầu của Maslow chỉ phù hợp với sản phẩm hàng hóa. Quan
niệm tháp nhu cầu trong sản phẩm là dịch vụ bao gồm 5 nhu cầu trong tháp nhu cầu của
Maslow và 2 nhu cầu nữa là thẩm mỹ và hiểu biết.

•
•
•
•
•
•
•
1.1.2.

Sinh lý
An toàn xã hội
Quan hệ
Tôn trọng
Thẩm mỹ
Hiểu biết
Tự hoàn thiện bản thân

sản phẩm người ta chỉ quan tâm đến cốt lõi của sản phẩm nhưng càng ngày con người
càng quan tâm đến cái bao quanh sản phẩm là các dịch vụ
Ví dụ: Khách hàng mua xe máy, trước kia người ta chỉ quan tâm tới giá trị sử dụng
của chiếc xe và giá của chiếc xe có phù hợp với tài chính của mình không, nhưng ngày
nay khách hàng còn quan tâm tới các dịch vụ sau bán nữa như: bảo hành, khuyến mãi,
các dịch vụ chăm sóc xe định kỳ…
Nguyên nhân của đặc điểm:

• Thời gian rảnh rỗi của con người tăng lên: do năng suất lao động tăng, thể chế của Nhà
nước sẽ là nảy sinh nhiều nhu cầu hơnNhu cầu về tinh thần.
• Thu nhập có xu hướng tăng: kinh tế phát triển làm cho năng suất lao động tăng dẫn đến
thu nhập của người dân tăng theo hướng đến nhưng nhu cầu về tinh thần nhận thức của
con người về dịch vụ tăng lên.
• Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật ra đời nhiều sản phẩm mới, dịch vụ mới. Khoa học- kỹ
thuật phát triển mang đến nhiều ứng dụng trong công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ
• Sự phát triển về kinh tế xã hội làm cho quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ diễn ra
nhiều hơn Sự phát triển của dịch vụ trở lên nhanh chóng.


Ý nghĩa: Vấn đề đặt ra là cung phải tăng lên để đáp ứng, thỏa mã những nhu cầu của
khách hàng. Đòi hỏi các nhà quản trị phải không ngừng nắm bắt tâm lý khách hàng để
sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Có tính vô hạn, không có điểm dừng cuối cùng
Nhu cầu về hàng hóa mang tính hữu hạn nhưng nhu cầu vè dịch vụ không mang tính
hữu hạnnhu cầu về dịch vụ không có điểm dừng và đòi hỏi ngày càng cao hơn khi thu
nhập của con người tăng lên. Nhận thức luôn nhở hơn kỳ vọng làm cho nhu cầu dịch vụ
tăng lên. Cứ đáp ứng được thì cầu lại phát triển ở mức cao hơn cầu dịch vụ luôn phát
triển không có điểm dừng.
Ví dụ: Trong dịch vụ giáo dục, ngoài giờ học ở trường khách hàng có nhu cầu học

khách hàng
Nguyên nhân: Thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi mang tính đồng bộ, tổng hợp
Ý nghĩa: Nhà cung ứng phải kết hợp với các doanh nghiệp khác để thiết kế sản phẩm
dịch vụ có tính liên hợp, trọn gói thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

 Có tính thời điểm, thời vụ
Nhu cầu và cầu dịch vụ tập trung vào một số thời điểm nhất định
Ví dụ: Trong dịch vụ lưu trú vào các dịp lễ hay ngày nghỉ cuối tuần, nghỉ hè có
lượng khách đông hơn những dịp khác
Nguyên nhân

• Do thời gian rảnh rỗi vì đặc điểm nghề nghiệp
• Do sở thích, thị hiếu, tập quán tiêu dùng dịch vụ
• Do thời tiết khí hậu


Ý nghĩa: Nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần hạn chế tính thời điểm, thời vụ, dùng
chiến lược, chính sách giá, khuyến mãi để điểu chỉnh lúc chính vụ và trái vụ

 Tính linh họat cao
Nhu cầu và cầu dịch vụ dễ bị thay đổi, thay thế bởi các dịch vụ khác. Đặc biệt, là khi
không đáp ứng hay thỏa mãn ngay
Nguyên nhân: Dịch vụ không có hình thù, kiểu dáng nên dễ bị tác động bởi yếu tố
khách quandễ bị thay đổi
Ý nghĩa: Nhà quanr trị kinh doanh dịch vụ cần có biện pháp quản lý dịch vụ, khuyến
mại để khách hàng sử dụng dịch vụ. Duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, xác định
khẳng định thương hiệu, uy tín của mình.

 Biên độ dao động không đồng đều
Biên độ dao động giữa các loại dịch vụ không đồng đều. Biên độ dao động giữa các

không được đáp ứng, được coi là thỏa mãn khi mong đợi được đáp ứng và được đánh giá
là tuyệt vời khi thực tế vượt quá mong đợi.
- Mong đợi về dịch vụ của khách hàng được mô tả dưới dạng khong gian 3 chiều:
+ Chiều thứ nhất – Thời gian: KH mong đợi việc giao nhận dịch vụ diễn ra nhanh
chóng và thuận lợi nhất
+ Chiều thứ hai – Chi phí: KH mong đợi giá cả sản phẩm nhận được rẻ hơn giá các
dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác trên thị trường.
+ Chiều thứ 3 – Chất lượng: KH mong đợi nhận được dịch vụ tốt hơn dịch vụ cùng


loại của các doanh nghiệp khác.
* Các mức độ mong đợi dịch vụ của khách hàng.
- Khách hàng mong đợi ở mức cao: đó là mức độ dịch vụ mà khách hàng hi vọng
nhận được, thường gắn với thị trường dịch vụ nói chung
- Mong đợi ở mức độ thấp: khách hàng trông chờ không phải dịch vụ ở mức quá cao,
chỉ cần dịch vụ chấp nhận được và tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
- Ngoài ra, các thuộc tính của dịch vụ mà khách hàng mong đợi có thể nhìn nhận
theo trật tự lũy tiến gồm 3 bậc:
+ Kỳ vọng cơ bản - là bậc yêu cầu thấp nhất: Đó là những thuộc tính mà khách hàng
luôn ngầm định là dứt khoát phải có và nếu không có thì sẽ làm họ không hài lòng.
+ Những đòi hỏi tất yếu và các đặc điểm cụ thể: Là thứ bậc mà tại đó người ta thỏa
thuận các điều khoản mua bán và cân nhắc các phương án đánh đổi.
+ Bậc cao nhất – Thích thú: Đại diện cho những đặc điểm gia tăng giá trị mà khách
hàng chưa biết đến nhưng sẽ vui thích khi được nhận chúng
* Các nguồn thông tin tạo ra sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng:
- Kênh thông tin truyền miệng. Đây là kênh thông tin quan trọng nhất đối với sản
phẩm dịch vụ, hiệu quả và ít tốn kém chi phí.
- Qua quảng cáo của nhà cung ứng.
- Qua kinh nghiệm của bản thân.
- Qua nhu cầu cá nhân.

thư phàn nàn của những khách hàng không hài lòng.
• Bậc 2: Có thể thu được mức hiểu biết cao hơn nếu như bước đầu áp dụng những phương
pháp lắng nghe yêu cầu của khách hàng. Các ỹ thuật ở bước 2 được định rõ là những


phương pháp giao tiếp với khách hàng nhưng trong đó nắm bắt nhu cầu khách hàng chỉ là
mục tiêu thứ cấp, mục tiêu đầu tiên thường là trả lời những câu hỏi của khách hoặc để
bán được nhiều sản phẩm hơn cũng như khuếch trương về sản phẩm mới.
• Bậc 3: Các phương pháp ở bậc 3 gồm có phỏng vấn cá nhân, nhóm tập trung và những
khảo sát được tổ chức chu đáo nhằm hiểu biết sâu và đầy đủ về kỳ vọng của khách hàng.
1.3.2. Quản lý cầu về dịch vụ.
1.3.2.1. Quản lý cầu hiện tại
Quản lý cầu hiện tại là quản lý khách hàng hiện tại của cơ sở dịch vụ với mục đích
nhằm quản lý sự trung thành của khách hàng.
Giải pháp chung: thực hiện chương trình đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng.
Cam kết chất lượng dịch vụ sẽ cung cấp. Hạn chế sự bỏ đi của khách hàng và lôi kéo
thêm khách hàng mới.
Cách làm cụ thể:
- Xây dựng danh mục khách hàng thường xuyên.
- Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng. Định kỳ phát phiếu thăm dò mức độ trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Linh hoạt thay đổi phương pháp kinh doanh cho phù hợp với khách hàng
- Khuyến khích nhân viên gia tiếp với khách hàng, tạo mối quan hệ thân thiết
- Biến nhu cầu gián đoạn thành nhu cầu liên tục
- Khuyến khích vật chất dưới dạng thưởng cho khách hàng giữ mối quan hệ thân
thiết với doanh nghiệp.
1.3.2.2. Quản lý cầu tiềm năng.
Quản lý cầu tiềm năng là quản lý khách hàng tiềm năng của cơ sở dịch vụ nhằm mục
đích thu hút thêm khách hàng mới


Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999, với
thông điệp "Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu', Prudential đã duy trì vị trí hàng
đầu trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Công ty hiện có hệ thống kinh doanh rộng khắp
thông qua hơn 300 trung tâm dịch vụ khách hàng và văn phòng chi nhánh tại 63 tỉnh
thành Việt Nam, cùng 8 ngân hàng đối tác. Prudential cũng là công ty bảo hiểm nhân thọ


đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chi trả 2.222 tỷ đồng bảo tức đặc biệt. Trong suốt quá
trình hoạt động, Prudential đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng uy tín do các tổ chức trong
nước và quốc tế trao tặng. Riêng năm 2014, Prudential đã vinh dự nhận Huân chương
Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng ghi nhận sự đóng góp to lớn đến sự phát
triển kinh tế và xã hội ở Việt Nam.
Cùng với các hoạt động kinh doanh, Prudential luôn tích cực đóng góp trong các hoạt
động trách nhiệm xã hội. Với mục đích góp phần phát triển cộng đồng và phát triển bền
vững. Trong giai đoạn đầu tiên từ 2011-2015, Prudential đã đóng góp 123 tỉ đồng tập
trung vào 3 mảng quan trọng là Giáo dục, Sống khỏe và Hỗ trợ cộng đồng. Tạp chí Bảo
hiểm châu Á cũng đã trao tặng Prudential danh hiệu Công ty bảo hiểm nhân thọ có họat
động xã hội tốt nhất.
Nối tiếp sự thành công trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, Công ty TNHH Quản lý
Quỹ Eastspring Investments cũng được thành lập từ tháng 06/2005 và Công ty TNHH
Một thành viên Tài chính Prudential Việt Nam (Prudential Finance) thành lập ngày
09/10/2007 nhằm cung cấp những giải pháp tài chính an toàn, hữu hiệu và bền vững đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Việt Nam.
Sản phẩm
+ Kế hoạch hưu trí
+ Kế hoạch bảo vệ
+ Kế hoạch tiết kiệm
+ Kế hoạch đầu tư
+ Sản phẩm gia tăng bảo vệ




 Phân loại
- Căn cứ vào phạm vi bảo hiểm:
+ Bảo hiểm sinh kỳ: khi người bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định
trong hợp đồng công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
+ Bảo hiểm tử kỳ: khi người bảo hiểm chết trong thời gian được quy định trong hợp
đồng, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
+ Bảo hiểm trọn đời: sự kiện bảo hiểm là người được bảo hiểm chết vào bất kỳ thời
điểm nào trong suốt cuộc đời người đó.
+ Bảo hiểm liên kết đầu tư: phí bảo hiểm đồng thời là khoản đầu tư của người tham
gia bảo hiểm.
- Căn cứ vào đối tượng được bảo hiểm: căn cứ vào đối tượng này thì có bảo hiểm cá
nhân và bảo hiểm nhóm.
- Căn cứ vào lợi ích của khách hàng:
+ Bảo hiểm rủi ro đơn thuần: Loại bảo hiểm này có khoản phí thấp, được bảo vệ ở
mức cao.
+ Sản phẩm rủi ro kết hợp với tích lỹ: loại bảo hiểm này thì khoản phí bảo hiểm còn
mang tính chất của tiền gửi định giá
2.2. Đặc điểm của cầu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Cầu bảo hiểm nhân thọ mang đầy đủ các đặc điểm của cầu và nhu cầu dịch vụ.
Thứ nhất, cầu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có xu hướng tăng nhanh chóng cùng với sự
phát triển của thị trường.
Chúng phát triển cả về số lượng và chất lượng. khi đời sống phát triển, nhu cầu chi
tiêu tăng lên dẫn tới gia tăng các nghĩa vụ và nhu cầu cuộc sống. Ví dụ như đầu tư lâu dài


cho con em, mua sắm thêm nhà cửa, đồ dùng. Mà mỗi khoản đầu tư này cũng cần ít nhất
vài ba trăm triệu. Bởi vậy họ nghĩ đến bảo hiểm nhân thọ như một giải pháp tích cực, tích
cốc phòng cơ, lo cho tương lai lâu dài và bền vững.

khác nhau nên không có sự đông nhất trong tập khách hàng về số lượng. Mặt khác, trong
các khoảng thời gian khác nhau thì nhu cầu sử dụng bảo hiểm nhân thọ là khác nhau.
Thứ bảy, Tính lan truyền
Ngày càng có thêm nhiều người tự hào tự giới thiệu bảo hiểm của họ cho bạn bè, họ
hàng, đồng nghiệp.
Thứ tám, tính linh hoạt cao và dễ thay đổi
Nhu cầu của con người luôn thay đổi. Khi bạn thỏa mãn nhau cầu này của họ thì
ngay lập tức họ sẽ phát sinh nhu cầu mới. Cầu về bảo hểm nhân thọ cũng vậy. Nó thay
đổi và có tính linh hoạt rất cao do chịu sự tác động mạnh mẽ từ thị trương, môi trường
sống.
2.3. Các nội dung quản lý cầu dịch vụ
2.3.1. Thực trạng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
2.3.1.1. Mong đợi dịch vụ của khách hàng
Bảo hiểm là một nhu cầu tất yếu và khách quan của con người và ra đời từ rất lâu
trên thế giới. Với các mong đợi của khác nhau của khách hàng, dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ nhằm đáp ứng các yêu cầu ấy. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng luôn có
những mong muốn về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ như:


- Bảo vệ, chống tổn thất thu nhập: Thu nhập càng cao càng dễ bị tổn thất. Thu nhập càng
thấp thì càng không thể chấp nhận tổn thất. Không ai biết chắc được khi nào mình sẽ qua
đời. Bảo hiểm nhân thọ là phương tiện để đảm bảo rằng sự qua đời sớm hay không đúng
lúc sẽ không cùng một lúc xoá sạch thu nhập có thể có của một gia đình. Điều này cực kỳ

-

hệ trọng đối với người cha, người chồng có vợ và con nhỏ.
Tiết kiệm: Chỉ cần để ra một số tiền như nhau hàng năm để mua bảo hiểm nhân thọ,
người tiết kiệm khôn ngoan được bảo đảm cắhc chắn sẽ đạt được mục tiêu tiết kiệm của
mình. Tiết kiệm đều đặn, tiết kiệm có kỷ luật.

hạn sẽ được nhận khoản bù lại, khoản tiền ấy sẽ bù lại cho người mua dùng trong những

-

năm có tuổi không phải lo về thu nhập.
Thế hiện sự kính trọng và địa vị xã hội: không phải ai cũng có khả năng tham gia bao
hiểm nhân thọ, đây là cách mà mọi người thể hiện giá trị và địa vị của mình cao hơn

-

người bình thường vì chi phí khi tham gia bảo hiểm là khá lớn.
Bảo vệ miễn phí: khi tham gia bảo hiểm người mua nhận được các đảm bảo về sức khỏe,
khi hết hạn bảo hiểm vẫn nhận được đầy đủ số tiền đã được cam kết.


- Quỹ dự phòng cho các cơ hội kinh doanh: khi muốn đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mà
không có vốn thì tiền bảo hiểm đã tích lũy được cùng với lãi suất cao sẽ là một số tiền

-

tương đối hữu ích cho việc đầu tư ấy.
Để khống chế người thừa kế: số tiền mà người mua tích lũy có thể rơi vào tay người khác
nhưng khi tham gia bảo hiểm chắc chắn số tiền ấy sẽ chỉ dành cho bản thân khách hàng
và gia đình theo ý muốn của khách hàng mf không phải lo bất cứ rủi ro nào từ người

-

ngoài.
Các khuyến mại và lợi ích gia tăng: bên cạnh việc nhận được số tiền đã cam kết trong
hợp đồng người mua còn nhận được các khuyến mại mà nhà cung cấp đưa ra mà không

Tùy theo từng nhu cầu của khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có các gói dịch vụ
riêng để đảm bảo tối đa nhất sự tiêu dùng của khách hàng. Các gói bảo hiểm đưa ra sự
phục vụ có sự phân biệt khác nhau theo giá cả của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu như thu

-

nhập, tâm lý của khách hàng.
Sự biến động của các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế thị trường luôn luôn biến đổi không ngừng, nhu cầu sử dụng dịch vụ của
khách hàng cũng luôn thay đổi. Với những nước có nền kinh tế ổn định và phát triển nhu

-

cầu tiêu dùng dịch vụ sẽ cao hơn.
Các yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng khá lớn tới nhu cầu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở Việt
Nam. Do điều kiện môi trường, khí hậu có thể gây nên ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu
dùng, người mua bảo hiểm nhân thọ vừa được nhận sự bảo đảm về y tế, vừa nhận được

-

tiết kiệm nên bảo hiểm nhân thọ được nhiều người lựa chọn.
Yếu tố chính trị, xã hội
Việt Nam là nước có chính trị ổn định, phù hợp cho việc phát triển các mặt hàng,
dịch vụ. Người tiêu dùng có thể lựa chọn bất cứ gói bảo hiểm nhân thọ nào mà không lo
tới sự thay đổi của chính trị ảnh hưởng tới sự tiêu dùng của mình.
2.3.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ: Quá trình
trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn: Cân nhắc sử dụng, Đã dùng
và nói tốt, Khuyên dùng, Không lựa chọn sử dụng, Đã dùng và không hài lòng về sản

 Giai đoạn không lựa chọn sử dụng dịch vụ
Đối với ngành hàng bảo hiểm nhân thọ, khách hàng thường không nêu lý do cụ thể
của việc không mua bảo hiểm nhân thọ. Trong khi có ý kiến cho rằng mua bảo hiểm sức
khỏe/bảo hiểm y tế thì tốt hơn.

 Giai đoạn đã dùng và không hài lòng
Giai đoạn này chiếm 15% ý kiến thực sự của người dùng; trong đó, có 5% ý kiến cho
rằng họ bị các công ty bảo hiểm lừa, 3.3% là về dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt.
Ngoài ra, các thông tin tiêu cực xoay quanh các trường hợp khách hàng mất tiền sau khi
mua bảo hiểm nhân thọ cũng khiến người dùng hoang mang và muốn chấm dứt dịch
vụ.Thời hạn hợp đồng quá lâu và không thấy được các lợi ích rõ ràng khi đã mua bảo
hiểm nhân thọ cũng là lý do khiến khách hàng không hài lòng.


2.3.2. Thực trạng quản lý cầu về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
2.3.2.1. Quản lý cầu hiện tại
Thực hiện chương trình bảo đảm chất lượng dịch vụ bảo hiểm phục vụ khách hàng
-

Cam kết chất lượng dịch vụ bảo hiểm sẽ cung cấp

-

Hạn chế sự bỏ đi của khách hàng và lôi kéo thêm khách hàng mới bằng cách xây
dựng danh mục khách hàng thường xuyên và có chính sách chăm sóc các khách hàng
này; Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng, xử lý nhanh, tốt các phàn nàn của khách hàng,
định kỳ phát phiếu thăm dò mức độ trung thành của khách hàng.