BÀI BÁO CÁO
Môn: Quản trị Marketing

ĐỀ BÀI
Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang.
Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (giàu hơn và trẻ hơn;
thành thị & nông thôn; nhóm theo thu nhập,…)

BÀI LÀM
1. Mở đầu
Chúng ta cùng nhau xem lại sự phát triển của quần áo thời trang. Thời
nguyên thuỷ con người sống thành bầy, đàn, ăn hang ở lỗ nhưng dần đã biết lấy
những chiếc lá che thân rồi lấy những tấm da thú quấn quanh người để giữ ấm
cơ thể. Dần dần con người sáng tạo hơn, biết dệt lụa tạo thành những chiếc khố,
những chiếc váy xinh xắn và dần dần biết tạo nên những trang phục quần, áo rất
tiện lợi cho sinh hoạt. Cùng với sự phát triển về kinh tế, về công nghệ những bộ
trang phục không chỉ dừng lại với chức năng bảo vệ cơ thể khỏi nắng, gió,…
mà nó thể hiện cái “mỹ” - một trong 3 yếu tố con người vẫn luôn hướng tới
“chân - thiện - mỹ”. Nhìn lại thời trang quần áo ở Việt Nam ta cũng có thể thấy
sự phát triển nhanh chóng của nó. Từ những chiếc quần xatanh đen ống rộng, áo
hoa may kiểu bà ba cho đến chiếc quần âu bó phần trên và phần dưới thì loe
rộng (quần ống loe), những năm 90 thì lại thịnh hành loại quần bom hay còn gọi
là quần Alibaba phần trên thì rộng thùng thình và thon gọn lại phần gấu, gần đây
thì quần ống vảy và quần ống đứng bó sát lại lên ngôi. Không những thế những
chi tiết nhỏ trong các bộ trang phục cũng không ngừng thay đổi khi thì người ta
1


thích quần cạp liên, khi thì lại chuộng cạp rời, trễ,…Chưa bao giờ chúng ta lại
có nhiều sự lựa chọn như hiện nay, váy áo các loại: ngắn có, dài có, phục vụ cho
từng hoạt động của chị em như thời trang công sở, thời trang dự tiệc, thời trang

riêng, ví dụ như Phú Hưng nhãn hiệu về complet veston, Việt Tiến tập trung vào
các sản phẩm thời trang cho nam giới; NEM, Ivy thì lại tập trung vào các sản
phẩm váy của nữ giới; Foci, Hoàng Tấn thì tập trung vào sản phẩm 100%
cotton; Ninomax lại đầu tư vào công nghệ mẫu mã phát triển sản phẩm áo sơ mi
và quần jean hàng ngày, hay như nhãn hiệu thời trang mới Anh – Em thì tập
trung vào mặt hàng chất liệu thun đang được giới trẻ ưa chuộng; Wow thì tập
trung sản xuất bộ đồ ở nhà, đồ ngủ phục vụ chị em … Ngoài các hãng thời trang
thì các cửa hàng bán quần áo cũng vậy, họ cũng chuyên môn hoá các sản phẩm
bán ra của mình bằng cách chỉ phục vụ một số đối tượng nhất định và đặt tên
cửa hàng của minh cho khách hàng dễ nhận biết như: Thời trang bà bầu, thời
trang trẻ em, thời trang bé gái, thời trang bé trai, thời trang công sở, thời trang dạ
hội, chuyên complet veston cao cấp, thời trang học đường …Chưa bao giờ
khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn như ngày nay, ngoài mua các sản phẩm
quần áo thời trang “chuyên môn hoá” như kể trên họ còn có thể đặt mua, may đo
qua mạng internet.
3. Nghiên cứu và phân loại khách hàng
Hàng hoá thời trang hiện nay được xem là mặt hàng thiết yếu thì tất cả mọi
đối tượng đều là khách hàng tiêu thụ sản phẩm này. Vì vậy, để doanh nghiệp
đưa ra được những chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả cần thiết phải
nghiên cứu phân loại khách hàng dựa vào đặc điểm họ để hình thành từng nhóm
khách hàng cụ thể và tương ứng sẽ xây dựng và sử dụng những chiến lược
Marketing cụ thể. Cơ sở phân loại khách hàng thường dựa vào 5 đặc điểm sau:

3


- Quy mô lớn: Khách hàng tiêu thụ quần áo thời trang nhiều đảm bảo khả
năng sinh lời mà doanh nghiệp xứng đáng đểp phục vụ.
- Có thể tiếp cận được: Đối tượng có thể tiếp xúc với các phương tiện
truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng làm Marketing.

mặt hàng quần áo. Cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu thời
trang cho nữ giới thời trang nam giới cũng ngày càng nhiều và đa dạng từ kiểu
dáng đến màu sắc. Qua phỏng vẫn 20 đồng nghiệp nữ; 30 đồng nghiệp nam các
đồng nghiệp và hơn 40 học viên lớp MBA M05 thì xu hướng thời trang nữ giới
hiện nay là hưóng đến năng động và nữ tính còn nam giới là sự mạnh mẽ và
lịch sự.
- Thu nhập
Phân loại khách hàng theo thu nhâp cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối
với các mặt hàng quần áo thời trang. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ
cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm thời trang và ở
điểm giao thoa giữa các dòng sản phẩm theo thu nhập thì thường dao động do
quần áo thời gian là mặt hàng mà khách hàng quyết định mua ngẫu nhiên cao
nhất (theo kết quả phỏng vấn). Vấn đề này chúng ta sẽ phân tích kỹ hơn ở phần
sau: - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời trang.
Phân loại khách hàng theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, khách hàng được chia
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân
cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc
điểm tâm lý rất khác nhau
- Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích về quần áo. VD như
các ông già 70 tuổi nhưng đời sống cao và thường xuyên chơi tennis thì đặc biệt
quan tâm đến quần áo thể thao đồ hiệu.
- Lối sống
5


Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh
hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối
sống của họ. Nhiều hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du

kiểu dáng, ý
kiến của người
khác...)

Đánh giá các
phương án thay
thế
(Lựa chọn nào là
phủ hợp? Có khả
năng mua? Phàn
ứng của người
khác)

Đánh giá sau khi
mua (Quan sát sự
phản ứng từ những
người khác, độ bền
so với quần áo cò)

Quyết định sau
mua hàng
(Sự lựa chọn
theo lý trí hoặc
theo cảm giác)

Tuy nhiên, trên thực tế tuỳ trường hợp mà người mua hàng quyết định sử
dụng cả 5 bước hoặc là ít hơn 5 bước để ra quyết định mua hàng của mình.
4.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Để có chiến lược marketing phù hợp đưa sản phẩm của mình tới tay người
tiêu dùng, các công ty thời trang phải am hiểu về khách hàng, tìm cho mình

nhóm văn hoá (subculture) theo những đặc điểm dân số học, dân tộc và vùng
miền khác nhau. Dựa vào các đặt trưng văn hoá về cách thức hoạt động sản xuất,
ăn, ở, mặc, cach vui chơi giải trí, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, lễ hội,…giáo
sư Ngô Đức Thịnh đã tiến hành phân vùng văn hoá ở Việt Nam thành 7 vùng
văn hoá lớn, trong mỗi vùng lại phân thành các tiểu vùng nhỏ hơn. Những người
trong cùng một nhóm văn hoá có quan điểm tương đồng nhau về mặt hàng quần
áo thời trang.
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh
hướng tiêu thụ những loại hàng hoá tương tự nhau. Những người ở tầng lớp cao
thích dùng hàng hiệu, lịch lãm và thường mua hàng ở những shop thời trang lớn,
chuyên biệt hoá và có thương hiệu. Còn những người ở tầng lớp thấp thì lại
thích mua hàng rẻ tiền, mua ở các khu chợ hay các cửa hàng bán lẻ tổng hợp. Sự
phân tầng xã hội ngày nay ở Việt Nam dựa vào một số yếu tố như về thu nhập,
học vấn, vùng kinh tế,…Thời nào cũng tồn tại các tầng lớp xã hội, tuy nhiên thời
phong kiến có thể nhận biết rõ 2 tầng lớp chính trong xã hội là phong kiến, địa
chủ và tá điền.
Nhóm yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội cũng tác động tích cực đến hành vi mua hàng quần áo
thời trang của người tiêu dùng. Các nhóm xã hội thường là gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp hay rộng hơn có thế là cùng tôn giáo, nghề nghiệp,…Các nhóm xã
hội tác động đến người mua hàng về hành vi lối sống và hình thành những hành
vi mới, ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức cá nhân và có áp lực để người mua
hàng phải tương thích với những đặc điểm chung. Ví dụ nhóm đồng nghiệp, có
thể thấy rõ sự ảnh hưởng tại những nơi công sở ở những thành phố lớn, phụ nữ
thường mặc zuyp, váy còn tại nơi công sở tại những tỉnh lẻ thì phụ nữ e dè hơn,
họ thường vận quần âu và áo sơ mi. Còn về nhóm bạn bè ta có thể thấy rõ nhất ở
giới học đường. Người ta có thể thấy một nhóm “tứ quái”, “ngũ quái”,… ăn mặc
9




Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc từ tâm lý.
Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Như chúng ta đã biết về tháp nhu
cầu nổi tiếng của Maslow. Với những người đang ở tầng thấp nhất của tháp, nhu
cầu chủ yếu của họ là nhu cầu về sinh học (ăn, ở, mặc) vậy những sản phẩm
quần áo re tiền, chất lượng không cần tốt sẽ được họ quan tâm. Khi thoát khỏi
tầng 1 của tháp họ sẽ có nhu cầu cao hơn, là nhu cầu an toàn, lúc này sản phẩm
quần áo cần làm bằng những chất liệu tốt hơn, bảo vệ da, thấm mồ hôi, quần áo
bảo vệ khỏi dịch bệnh…Hay khi ở tầng cao hơn nữa họ có nhu cầu được nhận
biết thì trang phục cũng là một trong những thứ thể hiện giá trị bản thân của họ.
Đối với những người này thì các công ty thời trang cần đưa ra những sản phẩm
đắt tiền, chất liệu tốt khẳng định được giá trị bản thân của người sử dụng.
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Ví dụ về chuyện mua một chiếc áo da
Hàn Quốc đắt tiền tại một cửa hàng nọ. Người bán hàng nói liến thoắng và đảm
bảo đây là da xịn 100%, hàng không có cái thứ 2,...thì người mua hàng này cho
rằng người bán hàng đó vồn vã, khó tin cậy và không thành thật nhưng người
khách khác lại cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần.
Như vậy nhận thức khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của từng
người.
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Các
nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà khách hàng mang trong đầu về
sản phẩm và dịch vụ của họ. Người ta tin rằng các bộ trang phục của Hoàng Tấn
là bằng 100% cotton mang lại sự thoải mái và tiện lợi. Và khách hàng cũng có


12


liệu và xây dựng mức giá phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng của
mình.
Lối sống của từng người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo
thời trang của người đó. Những người xuất thân từ một nhánh văn hoá, tâng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Với những người có lối sống “bảo
thủ” thì phần lớn họ chọn những bộ trang phục kín đáo, giản dị, quần tối màu.
Nhưng những người “tân tiến” họ có thể chọn những bộ quần áo sặc sỡ, hoa văn,
những bộ váy diêm dúa,…Hay những người có lối sống “khép mình” với thế
giới bên ngoài thì họ cũng ít quan tâm đến thời trang hơn, còn những người
hướng ngoại thì muốn thể hiện mình, khẳng định vị trí của mình, thường hay
xuất hiện trước đám đông thì họ sẽ quan tâm nhiều đến thời trang và sẽ sắm cho
mình nhiều loại trang phục để phù hợp với hoàn cảnh.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hàn vi của
người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan giữa các kiểu
nhân cách với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Người ta đã sử dụng một
khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).
Có người thấy mình rất hoàn hảo và đáng được hưởng những bộ trang phục
cũng có những phẩm chất như vậy. Người khác thấy rằng mình rất đáng được
kính trọng và mong muốn những bộ trang phục của mình nói lên điều đó.

KẾT LUẬN

14


1. Giáo trình Marketing Management của Đại học Griggs
2. Marketing trong tầm tay do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007
3. Marketing Management cuar Philip Kotler
4. Kết quả phỏng vấn 50 đồng nghiệp của nhóm và hơn 40 học viên MBA
M05.
5. Các tài liệu từ nguồn Internet

15