BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THANH LAN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM
CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA
NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA
HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THANH LAN
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM
CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA
NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA
HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
(hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG KHẢI


2.3 Duyệt tìm (Browsing) .................................................................................... 12

2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực ......................................................................... 13
2.5 Đặc điểm cửa hàng trực tuyến........................................................................ 14

2.5.1 Đặc điểm liên quan tác vụ cao................................................................ 15
2.5.2 Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp ........................................................ 16

2.6 Tác động của đặc điểm liên quan tác vụ cao đến cảm xúc .............................. 16

2.7 Tác động của những đặc điểm liên quan tác vụ thấp đến cảm xúc .................. 17

2.8 Mối quan hệ giữa cảm xúc, duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng . 19

2.8.1 Mối quan hệ giữa cảm xúc và duyệt tìm ................................................. 19
2.8.2 Mối quan hệ giữa cảm xúc và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng .. 19

2.8.3 Mối quan hệ giữa duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 20

2.9 Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng .

...................................................................................................................... 21

2.10 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 21
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25

3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 25
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 27

3.4.1.5 Kết quả nghiên cứu định tính của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu
hứng

........................................................................................................... 43

3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................. 43
3.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 44

3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 47

3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức ................................................... 50
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................................... 51

4.1 Kết quả mẫu .................................................................................................. 51
4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............ 53

4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM .......................... 58


4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .............................. 60

4.4 Phân tích Sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu.......................................... 64

4.4.1 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ....................... 64
4.4.2 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có độ tuổi

khác nhau .......................................................................................................... 65
4.4.3 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có kinh ngiệm

về mạng khác nhau ............................................................................................ 66

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG .................................................................. 13


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT

:

Thương mại điện tử

CNTT

:

Công nghệ thông tin

CHTT

:

Cửa hàng trực tuyến

MTMM

:

MultiTrait – MultiMethod


DANH MỤC CÁC BẢNG

khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 66


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm ........................ 3

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ ................................................ 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25
Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu ........................................... 54

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mô hình nghiên cứu ..................................... 58


1

TÓM TẮT

Đây là một nghiên cứu về mối liên hệ giữa đặc điểm của các cửa hàng trực

tuyến và quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng của khách hàng. Đề tài này là một

trong những đề tài nghiên cứu ít ỏi tại thị trường Việt Nam về hành vi mua hàng ngẫu

hứng thông qua cửa hàng trực tuyến. Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố
quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của một CHTT. Bên cạnh mua hàng có kế hoạch
thì hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những yếu tố làm gia tăng doanh thu

cho các CHTT. Zalora là một trong những CHTT điển hình và phổ biến tại thi trường

nghiên cứu định lượng sơ bộ. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) được thực hiện


2
trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.Trong quá trình nghiên cứu chính thức, mô hình
của nghiên cứu được kiểm tra bằng cách tiến hành khảo sát 700 khách hàng thường

mua hàng trực tuyến thông qua CHTT thời trang Zalora tại thị trường Thành Phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân

tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để
kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông
qua phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.

Nghĩa là các đặc điểm của CHTT bao gồm: hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và

phong các website có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên
cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tích cực tác động cùng chiều lên duyệt web và cảm giác

thôi thúc mua hàng. Cảm xúc tiêu cực có tác động ngược chiều lên duyệt web và cảm
giác thôi thúc mua ngẫu hứng. Duyệt web có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi

thúc mua ngẫu hứng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả đo lường cho
thấy trong số bốn đặc điểm của CHTT, yếu tố tính dễ sử dụng là quan trọng nhất sau
đó lần lược là tính thích thú, phong cách website và cuối cùng là hàng hóa.



9%

42%

43%

45%

2012

2013

2014

Hình 1.1: (Nguồn: Cục Thương mạ đ ện tử và công nghệ thông t n, 2014)
Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm.

Sự gia tăng này tạo ra cạnh tranh không nhỏ giữa các CHTT. Bài toán gia tăng lợi

thế cạnh tranh và doanh thu của các CHTT sẽ luôn song hành cùng sự phát triển

nhanh chóng của TMĐT. Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố quan trọng tạo
nên lợi thế cạnh tranh của CHTT. Trong thực tế khách hàng chịu sự tác động trực tiếp

bởi các đặc điểm của CHTT như cảm nhận hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú,
phong cách website. Rõ ràng đối với cửa hàng có các sản phẩm thú vị, phong phú và
mang lại nhiều giá trị sẽ mang đến những cảm xúc tích cực hơn cho khách hàng.

Ngoài ra tính dễ sử dụng cũng là một trong những đặc điểm quan trọng của CHTT.

hơn 40% quyết định của khách hàng là quyết định mua ngẫu hứng (Lee & Kacen,

2008). Đối với việc TMĐT ngày càng phát triển và internet đã làm nên một công
cuộc biến đổi thế giới thành thế giới phẳn, việc mua hàng càng trở nên dễ dàng hơn,

nhất là việc xóa bỏ khoảng cách địa lý, thời gian di chuyển và khó khăn vận chuyển.

Thao tác mua sắm trở nên đơn giản hơn thì việc tham quan CHTT cùng với việc mua
ngẫu hứng sẽ có điều kiện gia tăng hơn và vai rò của mua hàng ngẫu hứng trong việc

đóng góp cho doanh thu của doanh nghiệp cũng gia tăng theo. Vì vậy theo tác giả
việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là cần thiết và quan trọng

không kém gì việc ra quyết định mua hàng duy lý nhất là đối với thế giới phẳng như
hiện nay.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ ít nhiều chịu sự tác động của

những đặc điểm của CHTT. Với một CHTT có hàng hóa đa đạng phong phú, đưa ra
những chọn lựa và sự mời chào hấp dẫn, bố trí có tổ chức, dễ dàng mua sắm và thanh

toán, mang đến sự hài lòng, thích thú cho khách hàng với phong cách website thân
thiện và nhiều thông tin hữu ích sẽ mang đến cảm xúc tích cực cho khách hàng.

Ngược lại nếu CHTT không quản lý tốt các đặc điểm như hàng hóa, dễ sử dụng, sự

thích thú và phong cách website sẽ mang đến cảm xúc tiêu cực cho khách hàng. Cảm
xúc của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và khuyến khích hành

vi duyệt tìm của khách hàng trên website. Cảm xúc tích cực có xu hướng làm gia tăng

trung vào các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử, thời trang, mỹ phẩm, đồ gia
dụng, sách, văn phòng phẩm và một số các mặt hàng khác. Trong đó ngành thời trang

và mỹ phẫm chiếm 60%. Tại thị trường Việt Nam thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức
khỏe chiếm tới 23% tổng doanh thu trong năm 2013, và năm 2014 là 26%, chiếm tỉ lệ

doanh thu cao nhất trong các ngành hàng (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin, 2014). Hơn nữa trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) nói rằng

sản phẩm thời trang khơi gợi phản ứng cảm xúc và hỗ trợ sự tự nhận thức bản thân

của khách hàng. Hai đặc điểm sản phẩm này cuả ngành hàng thời trang được cho là

gây ra quyết định ngẫu hứng trong nghiên cứu của Agrawal và Schmidt (2003). Do
đó tác giả chọn ngành thời trang để làm nghiên cứu thực nghiệm. CHTT được lựa
chọn là Zalora, một CHTT thời trang rất phổ biến hiện nay tại Việt Nam với địa chỉ:
http://www.zalora.vn/.


6
 Cửa hàng trực tuyến ZALORA

Zalora Việt Nam là một thành viên của Zalora Group, thành lập vào cuối năm

2011 bởi tập đoàn Rocket Internet GmbH. Rocket Internet GmbH là hệ thống bán lẻ

thời trang trực tuyến khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm The Iconic ở Úc
và New Zealand. Rocket Internet GmBH là một trong những tập đoàn thương mại

điện tử lớn nhất thế giới và cũng là nhà sáng lập nên các thương hiệu Foodpanda,

Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các đặc điểm CHTT lên ý định

-

ngẫu hứng của khách hàng dựa trên các lý thuyết về hành v .
mua hàng của khách hàng.

Đựa và kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị về đặc điểm CHTT
cho website www.zalora.vn.

1.3 Đối tượng và phạm vi cứu
Đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các đối tượng nghiên cứu sau:


7
-

Đặc điểm ZALORA

-

Các tác động của đặc điểm CHTT đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của

-

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên CHTT www.zalora.vn.
khách hàng tại ZALORA.Phạm vi nghiên cứu:
Địa điểm nghiên cứu:

khách hàng Việt Nam. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua 3 bước.

Bước 1: Thực hiện việc thông dịch thang đo gốc trong nghiên cứu của

Verhagen và Dolen (2009) sang tiếng Việt thông qua thảo luận nhóm 5 người chuyên
sử dụng tiếng Anh trong quá trình làm việc.

Bước 2: Gửi phần thang đo đã được thông dịch ở bước 1 đến 10 người thông

thạo tiếng Anh để họ dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh. Nếu phần tiếng

Anh nhận được này trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì sử dụng bản
tiếng Việt vừa được thông dịch cho nghiên cứu định tính trong bước 3. Nếu phần


8
tiếng Anh nhận được này không trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì lập
lại bước 1 và bước 2.

Bước 3: Thảo luận sâu nhóm 10 khách hàng đã từng mua sắm ngoài kế hoạch

tại các ZALORA mặt hàng thời trang trong đó gồm 5 nam và 5 nữ. Đề cương thảo
luận sẽ được chuẩn bị trước. Cốt lõi tác giả sẽ kiểm tra thang đo của bài nghiên cứu.

Sau khi có điều chỉnh từ nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên

cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của

các thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thêm vào biến mới được ghi nhận


Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố

khẳng định (CFA). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để kiểm tra độ

thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông qua phần
mềm SPSS và AMOS. Mô hình SEM giúp xem xét mối quan hệ nhân quả của các


9
biến thông qua các hệ số tải trọng của các nhân tố quan và các sai số. Các kiểm định
Chi bình phương, RMSEA, AIC, CFI, SRMR được thực hiện để kiểm tra mức độ phù
hợp của mô hình.

1.5 Ý nghĩa đề tài
Ý nghĩa khoa học:
-

Bài nghiên cứu giúp xác định các đặc điểm nào của CHTT có tác động đến

-

Kết quả nghiên cứu cũng góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo trong

cảm xúc, hoạt động duyệt tìm và hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

lĩnh vực này để có thể khám phá những đặc điểm cũng như tầm quan trọng của
chúng trong việc làm nâng cao hiệu quả của CHTT tác động đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng.

Ý nghĩa thực tiễn:

kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Thảo luận kết quả và giải pháp quản trị.
Chương 6: Kết luận cuối cùng cho đề tài.


10
CHƯƠNG 2 :

TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Mua hàng ngẫu hứng

Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các học giả

thường thống nhất một cách đơn giản việc mua hàng ngẫu hứng với việc mua không

có kế hoạch, hoạch định trước (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007). Nghiên cứu của

Rook(1998) đã tổng hợp tất cả các khái niệm trước đó về mua hàng ngẫu hứng và tạo
ra một bước ngoặc trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo

Rook (1998) Mua ngẫu hứng xảy ra khi ai đó trải qua một sự thôi thúc đột ngột để
mua một sản phẩm, mà không có sự đánh giá, sự tìm hiểu kĩ càng và cân nhắc trước

khi mua. Sự mua hàng ngẫu hứng này thể hiện thái độ tình cảm khá phức tạp và có
thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng

(Rook và Hock, 1985). Bản chất cảm xúc của việc ra quyết định cũng cho thấy khách


11
Thông thường, mua ngẫu hứng xảy ra tại chỗ, nghĩa là trong các môi trường

mua sắm. Các tính chất tức thời của mua ngẫu hứng thể hiện khi chỉ có các thông tin
có sẵn, ngoài các thông tin nội tại hoặc cơ sở trí nhớ là những thông tin bên ngoài sẵn

có trong môi trường mua sắm (Lee và Kacen, 2008). Do đó, người ta có thể giả định
rằng thông tin tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua ngay lập tức

của người tiêu dùng, thậm chí có thể ảnh hưởng nhiều hơn trong các tình huống mua
theo kế hoạch (Lee và Kacen, 2008).

Cảm xúc đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình mua ngẫu hứng, cảm

xúc có khả năng dẫn trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell.1998).

Trong nhiều khái niệm về cảm xúc thì hầu hết các khái niệm phân biệt cảm xúc thành
cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực (Laros và Steenkamp, 2005).

Ngoài ra kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) chỉ ra rằng hoạt động

duyệt tìm website có tác động thuận chiều đến cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng và
cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu tác

động của các yếu tố duyệt tìm website, tác động tích cực vào tiến trình dẫn việc mua
hàng ngẫu hứng.

Như vậy việc mua hàng ngẫu hứng có thể tóm lại những đặc trưng sau:


một sự thôi thúc hoặc mong muốn mặc dù thường mạnh mẽ và đôi khi không thể

cưỡng lại (Hoch và Loewenstein, 1991; Rook và Hoch, 1985), nhưng không phải con
người luôn luôn hành động theo chúng (Rook và Fisher, 1995). Trong thực tế, cá

nhân sử dụng vô số các chiến lược để đạt được cách kiểm soát sự ham muốn này

(Hoch và Loewenstein, 1991); Weinberg và Gottwald (1982, p. 44) có nói “có thể
xem xét quyết định và hành vi là riêng biệt”. Theo Beatty và Ferrell (1998) cảm giác

thôi thúc để mua ngẫu hứng là một trạng thái của sự ham muốn, sự ham muốn này là
trải nghiệm khi tiếp xúc một đối tượng trong môi trường và diễn ra trước hành động

mua hàng ngẫu hứng. Như đã trao đổi ở trên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

được chứng minh là có tác động trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng trong nghiên
cứu của Beatty và Ferrell (1998). Tác giả cũng đồng ý với những nghiên cứu trước vì
vậy khái niệm cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong bài nghiên cứu này được

đề cập đễn như sau: Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là một trang thái ham
muốn khi gặp phải sản phẩm trong một môi trường nhất định (Beatty và Ferrell,

1998), cảm giác này diễn ra một cách bất ngờ, tự phát và thôi thúc (Rook, 1987).

Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là tách biệt với hành vi mua hàng ngẫu
hứng (Weinberg và Gottwald, 1982; Hoch và Loewenstein, 1991).
2.3 Duyệt tìm (Browsing)
Trong nghiên cứu của Bloch, Ridgway và Sherrell (1986) phát biểu rằng duyệt

tìm trên cửa hàng là việc xem xét hàng hóa trong cửa hàng của người bán lẻ cho các

2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực
Như đã trao đổi, một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mua hàng ngẫu

hứng chịu tác động bởi cảm xúc. Trong nghiên cứu của Lee và Kacen (2008) nói rằng
mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng
hơn là quá trình nhận thức. Như trong trong nghiên cứu của Laros và Steenkamp

(2005) có đề cập, trong nhiều khái niệm về cảm xúc đang tồn tại thì hầu hết các khái

niệm phân biệt cảm xúc thành cảm xúc tích cực và tiêu cực. Theo Beatty và Ferrell

(1998) sự thôi thúc mua chịu tác động bởi ảnh hưởng của cảm xúc tích cực, tiêu cực,
và các hành động duyệt tìm. Hai khía cạnh cảm xúc đã được chứng minh là ổn định
qua các nhóm văn hóa, giới tính và độ tuổi (DePaoli và Sweeney, 2000). Cảm xúc

tích cực và cảm xúc tiêu cực được coi là độc lập và đại diện cho hai chiều độc lập
(Beatty và Ferrell, 1998)

Cảm xúc tích cực có thể được định nghĩa là phản ánh một người cảm thấy

nhiệt tình, năng động, và hào hứng. Nó là một trạng thái năng lượng cao, tập trung

cao độ, và có sự gắn kết vui vẻ. Cảm xúc tích cực thấp liên quan đến buồn bã và thờ

ơ (Watson, Clark, và Tellegen, 1988; Beatty và Ferrell, 1998). Cảm xúc tiêu cực,
trong đó bao gồm một cảm giác đau khổ và không vui mà thêm vào một loạt các


14
trạng thái tâm trạng khó chịu, bao gồm cả sự tức giận, phẫn nộ, cảm giác tội lỗi, nỗi


Theo nghiên cứu của Walther (1992) về lý thuyết truyền thông phong phú

(The Media Richness Theory) phân biệt phương tiện truyền thông thành thành 2 loại
rõ ràng (lean) và phong phú (rich). Truyền thông rõ ràng được đặc trưng bởi các
thông tin rõ ràng và không mơ hồ trong khi truyền thông phong phú có chứa nhiều
cảm xúc, trang trí, và các tính năng nhấn mạnh. Đối với CHTT, mức độ rõ ràng có thể

được xác định bởi mức độ mà các thông tin cung cấp cho người mua sắm trực tuyến

trên màn hình và có liên quan trực tiếp đến mục tiêu mua sắm của họ. Ví dụ, một
người mua sắm có thể đi đến một trang web tìm kiếm một chiếc quần kaki. Người

này có thể tìm thấy hình ảnh của chiếc quần, mô tả của vải và tay nghề, thông tin kích


15
thước, giá cả, và các điều khoản đặt hàng và vận chuyển. Những thông tin này sẽ có
liên quan trực tiếp đến việc người mua sắm tìm kiếm một chiếc quần Kaki. Ngoài ra,
các mô tả trang web có thể chứa nhiều miêu tả trang trí sinh động (chẳng hạn như
hình ảnh của người đang hoạt động trong khi mặc quần, màu sắc và nền đồ họa, hình

ảnh đồ họa để click vào và đi đến phần tiếp theo của trang web thay vì chỉ đơn giản là
các đường dẫn liên kết) trong đó, đồng thời tăng cường chất lượng hưởng thụ của các

trải nghiệm mua sắm, có thể là không trực tiếp cung cấp thông tin cho việc đạt được
mục tiêu mua sắm.

Mô hình S-O-R của Eroglu và cộng sự (2000) đã được sử dụng nhiều trong


và cộng sự, 2000) trong đó bao gồm những thông tin rõ ràng và không mơ hồ
(Walther, 1992).

Đặc điểm liên quan đến tác vụ cao bao gồm những nội dung liên quan đến việc tác

động vào mục tiêu của người mua sắm (như là miêu tả sản phẩm, giá, thời hạn bán

hàng, phân phối, chính sách đổi trả …, ảnh của sản phẩm, hỗ trợ điều chỉnh, bản đồ


16
website, thanh hướng dẫn ở phía trên của trang (Eroglu và cộng sự, 2000). Trong

nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) về tác động của đặc điểm cửa hàng đến

hành vi mua hàng ngẫu hứng đề xuất tập trung vào hai đặc điểm liên quan tác vụ cao
bao gồm hàng hóa và tính dễ sử dụng.

Hàng hóa đề cập đến các khía cạnh như số lượng sản phẩm trên một trang web,

sự thú vị, giá tiền, hướng đến lợi ích của người tiêu dùng (Eroglu, Machleit và Davis,
2001).

Tính dễ sử dụng của trang web cho phép khách hàng dễ dàng truy cập vào sản

phẩm, đó là cách bố trí có tổ chức, khách hàng có thể dễ dàng di chuyển trong trang
web và tìm hiểu làm cách nào để sử dụng trang web (Verhagen và Dolen, 2009).
2.5.2

Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp