i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp thu hút và giữ
gìn khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà
Nội” là của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực và độc lập.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
của các thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, đồng nghiệp, bạn bè và
gia đình.
Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Tiến Dũng người đã hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thiện luận văn.
Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học,
các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại đã trang bị cho tác giả kiến thức
quý báu để tác giả hoàn thành khóa học.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, các cán bộ của Ngân
hàng TMCP Quân đội đã giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra thu thập tài liệu,
số liệu và cung cấp cho tác giả thông tin hữu ích về vấn đề cần nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên
trong lớp CH20B - KDTM và gia đình đã động viên giúp đỡ, đóng góp nhiều
ý kiến quý báu giúp tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!

Bảng 2.3: Kết quả thống kê biến “Độ tiếp cận”, “Sự phản hồi”, “Kỹ
năng”....................................................................................57
Bảng 2.4: Kết quả thống kê biến “Thông tin”, “Chất lượng dịch
vụ”, “Mức độ hài lòng so với ngân hàng khách khi giao dịch với


iv
MB” 58
2.2.2. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng
VIP tại NHTMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội...........................................................59
Bảng 2.5: Các sản phẩm dịch vụ ưu đãi theo đối tượng KH của dịch
vụ MB Private (mảng ngân hàng dịch vụ KHCNCC của MB)..........61
- Coi trọng các hoạt động tài trợ và hoạt động vì cộng đồng ví dụ như: MB đã trao
tặng 10.000.000 đồng và túi quà hiện vật trị giá 2 triệu đồng cho tập thể thương bệnh
binh, người có công với cách mạng đang điều trị tại Trung tâm điều dưỡng điều
dưỡng thương bệnh binh tại Duy Tiên, Hà Nam vào ngày kỷ niệm ngày thương binh
liệt sỹ 27/7/2012…...............................................................................................................66
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của NHTMCP Quân đội trên địa
bàn Hà Nội..........................................................................................................................78
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của
NHTMCP MB trên địa bàn Hà Nội..................................................................................81
Danh sách đối tượng điều tra phỏng vấn.....................................1


v
DANH MỤC VIẾT TẮT
CN
CV Hỗ trợ VIP
CV QHKHDN
CV Thẩm định VIP


vi
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng..Error: Reference
source not found
Bảng 1.2: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của
Porter.......................................Error: Reference source not found
Bảng 2.1: Bảng kết quả các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu........Error:
Reference source not found
Bảng 2.2: Kết quả thống kê biến “Sự tin cậy”.......Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kết quả thống kê biến “Độ tiếp cận”, “Sự phản hồi”, “Kỹ
năng”.......................................Error: Reference source not found
Bảng 2.4: Kết quả thống kê biến “Thông tin”, “Chất lượng dịch
vụ”, “Mức độ hài lòng so với ngân hàng khách khi giao dịch với
MB” Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Các sản phẩm dịch vụ ưu đãi theo đối tượng KH của dịch
vụ MB Private (mảng ngân hàng dịch vụ KHCNCC của MB).....Error:
Reference source not found
Sơ đồ 1.1: Giá trị gia tăng cung ứng KH Error: Reference source not
found
Sơ đồ 1.4: Tiến trình xác định giá của ngân hàng...Error: Reference
source not found
Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng9
Bảng 1.1: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng.......................14
Sơ đồ 1.1: Giá trị gia tăng cung ứng KH.....................................15
Bảng 1.2: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của
Porter....................................................................................18
Sơ đồ 1.4: Tiến trình xác định giá của ngân hàng........................24

dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp (khách hàng VIP). Dù nhóm khách hàng ưu tiên
chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong danh mục khách hàng nhưng là phân khúc quan trọng, nhiều
tiềm năng, họ đem lại nguồn tài sản ổn định cho ngân hàng. Việc cung cấp các sản phẩm
dịch vụ trọn gói, có tính đặc thù dành cho đối tượng khách hàng này được các ngân hàng
đặc biệt quan tâm. Ngoài ra, nhóm khách VIP đó họ không chỉ có những giao dịch cá
nhân, mà còn có các mối quan hệ với khối khách hàng doanh nghiệp. Đây được xem là
cách gián tiếp tạo sức hút đối với các mảng dịch vụ khác nhau của ngân hàng
Dịch vụ khách hàng VIP đã được triển khai trên thế giới từ lâu nhưng ở Việt
Nam dường như còn mới mẻ. Cho đến nay, các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh
tại Việt Nam như HSBC, CitiBank, ANZ, Standard Chartered đều cung cấp dịch vụ
này, nhưng trong nhóm ngân hàng Việt chưa xuất hiện nhiều cái tên nổi trội.
Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng TMCP Việt
Nam, do vậy, hoạt động thu hút và giữ gìn Khách hàng VIP đang là vấn đề cấp thiết
và cần được chú trọng nghiên cứu, triển khai trong thời gian tới nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng
Góp phần giải quyết vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp thu hút và
gìn giữ Khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội” để


2
nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp của mình
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong mục này, tác giả xin giới thiệu một số cuốn sách về marketing dịch vụ, về
quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả
giới thiệu công trình khoa học, luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng và về hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của doanh nghiệp.
- Ph.Kotler( 2008), “Quản tri marketing”, NXB Thống kê
Trong cuốn sách này, P.Kotler đã đề cập đến tất cả các nội dung của quản trị
marketing trong doanh nghiệp, các chính sách trong marketing mix… Đây được coi
là cẩm nang cho hoạt động marketing, đặc biệt đối với quản trị quan hệ khách hàng

khách hàng; tổ chức thực hiện hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng; kiểm tra,
đánh giá hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất một số
giải pháp để tăng cường hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP tại Công ty
Cổ phần dịch vụ truyền thanh - truyền hình Hà Nội là: tăng cường hoạt động nghiên
cứu khách hàng; đổi mới công tác xây dựng kế hoạch; đổi mới công tác tổ chức
hoạt động và tăng cường kiểm tra, đánh giá.
Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng là điều tra, phỏng vấn
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Ngoài ra, chưa có công trình nghiên cứu về hoạt động thu hút và gìn giữ khách
hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy, tôi chọn “Giải
pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn
Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ là một yêu cầu cấp thiết, có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
3.1. Mục tiêu nghiên cứu .
Dựa trên cơ sở lý luận về thu hút và gìn giữ khách hàng của Ngân hàng thương
mại, tiến hành phân tích để xác định những tồn tại và đề xuất các giải pháp thu hút và
gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội nhằm
phát triển thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
Từ mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn triển khai đề tài đảm bảo thực hiện
các nhiệm vụ nghiên cứu như sau


4
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng,
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP
là cá nhân của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội,
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP tại ngân hàng
TMCP Quân Đội

Số lượng phiếu điều tra: phát ra 97 phiếu; thu về 87 phiếu (89,6%) trong đó:
97 phiếu khách hàng là cá nhân chiếm 100%
- Phương pháp điều tra phỏng vấn: Với các nhà Quản trị Chi nhánh: tác giả
gặp gỡ và phỏng vấn đối tượng trên, sau đó các thông tin sẽ được xử lý và trở thành
nguồn dữ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điều tra thực trạng hoạt động thu hút và
gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội.
Tác giả tiến hành điều tra phỏng vấn tập trung vào hai vấn đề chính:
Tình thế chiến lược và thực trạng triển khai hoạt động thu hút và gìn giữ khách
hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội.
Định hướng giải pháp, đề xuất nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng VIPcủa
Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội.
Đối tượng điều tra: các nhà quản lý của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa
bàn Hà Nội. Danh sách đối tượng phỏng vấn chuyên gia và chức vụ trong ngân hàng
( xem phụ luc 1)
Mẫu bảng câu hỏi phỏng vấn : được đính kèm trong phần phụ lục3
b, Đối với dữ liệu thứ cấp
* Các dữ liệu thứ cấp thu thập là các dữ liệu, thông tin có sẵn về:
- Cơ cấu tổ chức, hoạt động tổ chức kinh doanh của Chi nhánh.
- Các số liệu thống kê doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Ngân hàng TMCP
Quân đội trên địa bàn Hà Nội.
- Các số liệu điều tra đối thủ cạnh tranh từ phòng Marketing về: lãi suất, chi
phí, lợi nhuận, doanh thu của đối thủ.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các báo cáo thường niên của ngân hàng từ 2012-2015


6
- Chiến lược kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2013-2015, tầm nhìn đến 2020.
- Số liệu báo cáo của phòng Kế toán chi nhánh.
- Các số liệu thông kê trên Website của Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng

1.1. Ngân hàng thương mại và vai trò của Ngân hàng Thương mại trong nền
kinh tế thị trường
Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ
thanh toán qua tài khoản và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận. Trong đó:
Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền
gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,
kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả
đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy
nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách
hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
Thứ nhất, Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế. Thực
tế cho thấy, để phát triển các đơn vị kinh tế cần phải có một lượng vốn lớn đầu tư
cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác. Nhưng điều khó khăn
hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở mọi nơi, mọi lúc và kịp
thời cung ứng cho nơi cần vốn. Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua
hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh
tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất. Nhờ có hoạt động
của hệ thống Ngân hàng thương mại và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh
nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để


tế phát triển nhanh và bền vững. Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc


9
đẩy sự hội nhập nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính
quốc gia. Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt
động của Ngân hàng thương mại trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi,
cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt
là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các
ngân hàng nhà nước của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động
góp phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó Ngân hàng
thương mại đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận
động của nền tài chính quốc tế.
1.2.Khách hàng và phân loại khách hàng của Ngân hàng thương mại.
1.2.1. Khái niệm khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp,.. có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả
quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, mua ngoại tệ,..đồng
thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân
hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều,tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại
và phát triển.

Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng
1.2.2. Phân loại khách hàng.
Khách hàng của các ngân hàng thương mại được phân thành 3 nhóm:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:
Bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh
vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ
chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Khi gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao


nhiều thế hệ hoặc đã tích góp được tài

• Xuất thân bình dân và tự làm giàu sản qua nhiều năm.
nhờ công việc kinh doanh.
Họ muốn chứng tỏ bản thân và muốn • Họ không có nhu cầu thể hiện bản
bản thân toát lên sự sang trọng bằng thân mà chỉ muốn được tự nhiên.
cách sử dụng các món hàng xa xỉ.

• Tuy nhiên, họ rất cầu toàn trong công

việc và trong cuộc sống.
Họ muốn được kính trọng và được đối • Họ mua các mặt hàng xa xỉ để có được
xử đặc biệt vì họ là người sang trọng, chất lượng tốt nhất.
thể hiện qua những mặt hàng cao cấp • Thói quen mua sắm và lựa chọn còn
họ mua và sở hữu.

thể hiện được gu riêng của họ.

Tuy nhiên, để thực sự trở thành cao cấp, phải bao gồm cả 2 yếu tố: “Giàu” và “Sang”:
NGOẠI HÌNH
HÀNH ĐỘNG
• Sử dụng những nhãn hiệu • Lịch sự, lễ phép

PHONG CÁCH
• Luôn cập nhật những gì

nổi tiếng quốc tế.

mới và tốt nhất

tế, có những khách hàng gián tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, nhưng nếu
chỉ căn cứ vào số liệu trên báo cáo tài chính của ngân hàng thì rất có thể các khách
hàng này bị bỏ sót. Như vậy,có thể phân tách KH VIP thành 2 nhóm sau: Khách
hàng VIP trực tiếp và khách hàng VIP gián tiếp
• Khách hàng VIP trực tiếp là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho
ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dư tiền gửi bình quân cao; số dư nợ tiền vay
cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng các loại sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng
• Khách hàng VIP gián tiếp chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp (DN), đơn
vị hành chính sự nghiệp. Những khách hàng này mang lại nguồn lực cho ngân hàng
chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng. Nhận biết được khách hàng VIP gián tiếp cần phải xem xét qui mô họat động
của DN (doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm
cho Ngân sách Nhà nước), số lượng cán bộ công nhân viên, số lượng sản phẩm dịch
vụ đơn vị sử dụng
Trên thực tế, những khách hàng VIP trực tiếp đã và đang được các NHTM nhìn
nhận đúng nghĩa, còn những khách hàng VIP gián tiếp thường được các ngân hàng
đưa vào nhóm khách hàng tiềm năng, nên hầu như chưa có chính sách riêng biệt
cho đối tượng này. Đây là mảng trống trong chính sách khách hàng của NHTM.
Nhóm đối tượng này tuy thu nhập chỉ ở mức khá, nhưng họ lại có tầm ảnh hưởng
lớn trong xã hội. Bằng uy tín và quyền lực của người lãnh đạo, họ có thể quyết định
mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho DN/cơ
quan họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. NHTM chỉ cần có chính sách quan tâm đến người lãnh đạo, tạo được
niềm tin với họ, để họ tin cậy sử dụng sản phẩm dịch vụ và hướng cán bộ nhân viên
sử dụng sản phẩm dịch vụ đó.


13
1.3. Một số lý thuyết cơ sở của thu hút và gìn giữ khách


14
1.3.2 Lý thuyết sự thỏa mãn, giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2.1 Lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ
việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không thỏa mãn.
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng
nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính
xác với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang
đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 1.1: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng
STT
Nội dung
1
Anh/chị thấy ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của mình
Anh/chị thấy ngân hàng này đáp ứng được kỳ vọng của mình về
2
một ngân hàng lý tưởng
3
Anh/chị thấy hài lòng với ngân hàng này
Anh/chị thấy ngân hàng này và dịch vụ của nó khác tốt so với nhiều
4
ngân hàng khác

Mã hóa
STM1

Tổng giá trị
KH

Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí tâm lí

Tổng chi phí
KH

Giá trị gia tăng
cung ứng
KH

Sơ đồ 1.1: Giá trị gia tăng cung ứng KH
1.3.2.3. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng, nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ
sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng
có thể sẽ bị thất vọng.


Theo Porter:


17
Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong
ngành - đấu trường chính của cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo
lập một vị thế cạnh tranh thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự
cạnh tranh trong ngành.
Có hai vấn đề trọng tâm là nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh.
Thứ nhất là mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài và các yếu
tố quyết định điều này. Thứ hai là vị thế tương đối của doanh nghiệp trong ngành. Định
vị doanh nghiệp sẽ xác định khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp cao hơn hay thấp
hơn mức trung bình của ngành. Một doanh nghiệp có khả năng định vị tốt sẽ có thể thu
lợi nhuận nhiều hơn ngay cả khi cấu trúc ngành bất lợi và do đó khả năng sinh lợi của
ngành cũng khá khiêm tốn.
Nền tảng cơ bản để hoạt động của doanh nghiệp đạt mức trên trung bình
trong dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững. Cho dù doanh nghiệp đạt mức trên
trung bình trong dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững. Cho dù doanh nghiệp có vô
số điểm mạnh và điểm yếu trước các đối thủ khác, tựu chung lại có hai loại lợi thế
cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể sở hữu là chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Điều
quan trọng của bất cứ thế mạnh hay nhược điểm nào của doanh nghiệp cuối cùng
vẫn là việc ảnh hưởng từ những ưu khuyết điểm đó đến chi phí và sự khác biệt hóa
có liên quan. Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản này kết hợp với phạm vi hoạt động
của một doanh nghiệp đang theo đuổi sẽ cho phép tạo ra ba chiến lược cạnh tranh
tổng quát để đạt được hiệu quả trên mức trung bình của ngành, đó là chiến lược chi
phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung.


18

1.4. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng
của ngân hàng thương mại.
1.4.1. Nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách
hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ
và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác
định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa
chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận
Marketing ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau:
1.4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa
mãn các nhu cầu đó. Khách hàng được chia làm hai loại chính:
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ
gia đình (thị trường bán lẻ).
- Khách hàng tổ chức: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp vay vốn ngân hàng để phục vụ sản xuất kinh doanh.