1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LÊ
PH
ƯƠ
NG
TH
ẢO
LU
ẬN
VĂ
N
TH
ẠC
SĨ
KI
NH
TẾ
LỚ
P:
CH
21
AKT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

TRẦN TRUNG DŨNG


ẠC
SĨ
KI
NH
TẾ

TRẦN TRUNG DŨNG

LỚ
P:
CH
21
AKT

----------------------------

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NAM TIẾN LÀO CAI

CHUYÊN NGÀNH

: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ

: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


học Thương mại, đặc biệt là khoa Sau Đại học vì đã đã truyền đạt những kiến thức
bổ ích và tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của toàn thể Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên
thuộc Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình
tham khảo số liệu và tìm hiểu các thông tin phục vụ việc nghiên cứu đề tài luận văn.
Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè tôi. Họ là nguồn
động viên lớn lao trong suốt quá trình tôi học tập cũng như làm luận văn này.
Bằng kiến thức, và sự hỗ trợ của nhiều người, đề tài nghiên cứu của tôi đã
hoàn thành. Tuy nhiên, do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên luận
văn của tôi thực hiện không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận được các ý kiến
đóng góp từ các thầy cô giáo để luận văn “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai” được hoàn thiện. Tôi cũng hy
vọng các kết quả nghiên cứu của luận văn này sẽ góp phần vào việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh và nâng tầm phát triển của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai
trong thời gian tới.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


6

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
CP
DN
DNKD
KH
KTXH
LN

Biểu Đồ 2.1: Kết quả kinh doanh 2013 – 2015
Biểu Đồ 2.2: Cơ Cấu ngành xây dựng theo lĩnh vực
Biểu Đồ 2.3: Cơ cấu ngành xây dựng theo khu vực
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu ngành xây dựng Tỉnh Lào Cai
Biểu đồ 2.5. Đánh giá tác động của các yếu tố môi trường chiến lược
Biểu Đồ 2.6: Bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường
Biểu Đồ 2.7: Phương pháp hoạch định cl thị trường
Biểu Đồ 2.8: Thời gian nghiên cứu thị trường
Biểu đồ 2.9. Đánh giá tác động của các yếu tố môi trường bên trong
Biều đồ 2.10. Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường trong giai đoạn 2012-2015
Biểu Đồ 2.11: Thị Trường mục tiêu của Công Ty
Biều Đồ 2.12: Phân đoạn khách hàng mục tiêu
Biều Đồ 2.13: Mô hình phân phối bán hàng của Công Ty Cp Nam Tiến Lào
Cai
Biểu Đồ 2.14: Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu trong xây dựng dân dụng
Biểu Đồ 2.15: Đánh giá về lợi thế cạnh tranh của Công Ty
DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Ma Trận Ansoff
Hình 1.2: Mô hình cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp
Hình 1.3: Giá trị cung ứng kh
Hình 1.4: Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành


9

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường của một DN là một phần trong thị trường tổng thể của ngành và

Trên thực tế, không một DN nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của
thị trường. Vì vậy, mỗi DN cần cân nhắc và lựa chọn cho mình những thị trường
mục tiêu nhất định phù hợp với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi
DN cần sớm hoạch định và triển khai cho mình một chiến lược thị trường để có khả
năng chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài và ổn định trong điều kiện môi trường
thường xuyên thay đổi như hiện nay.
Thực tế cho thấy, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, lĩnh vực
xây dựng nói chung đã không ngừng tăng trưởng qua các năm. Theo số liệu từ Bộ
Xây dựng, trong những năm qua, tỷ trọng công nghiệp - xây dựng chiếm 41% GDP,
trong đó riêng lĩnh vực xây dựng chiếm 10,3% đến 15% GDP, tỷ trọng đầu tư của
ngành xây dựng đối với xã hội hàng năm chiếm khoảng 40% GDP. Đồng thời hàng
năm, có hàng ngàn công trình xây dựng được triển khai trên mọi miền tổ quốc,
trong đó có các công trình trọng điểm quốc gia quan trọng như Lọc dầu Dung Quất,
Thủy điện Sơn La...
Đặc biệt trong khoảng 10 năm trở lại đây (giai đoạn 2000-2009, ngoại trừ đợt
khủng hoảng cuối năm 2008 đầu năm 2009) tốc độ tăng trưởng bình quân của
ngành xây dựng đã vượt qua tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế. Thậm chí có
những lúc lĩnh vực công nghiệp xây dựng trở thành đầu tàu của nền kinh tế như giai
đoạn cuối năm 2009, năm 2010. Do Nhà nước sử dụng gói kích thích kinh tế, chủ
trương khuyến khích và đầu tư cho xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng, các công
trình kinh tế trọng điểm, công trình công cộng, an sinh xã hội... khiến cho lĩnh vực
xây dựng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các ngành sản xuất. Một trong những
thị trường và lĩnh vực chủ lực của ngành xây dựng bị ảnh hưởng nhiều trong giai
đoạn hiện nay, nhưng vẫn rất có tiềm năng phát triển lớn có thể kể đến là thị trường
xây dựng dân dụng.
Cùng với sự tham gia của các DN lớn như Him Lam, FLC, Nam Cường,
VinGroup … thị trường xây dựng dân dụng trở thành một thị trường đặc biệt và có
mức độ cạnh tranh khá gay gắt giữa những DN trong việc cung ứng các sản phẩm
cho thị trường, cung cấp các gói thầu cho các nhà thầu... Ngoài ra, do ảnh hưởng


2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Qua tìm hiểu của tác giả, trên thế giới có rất nhiều cuốn sách và công trình


12

nghiên cứu công phu về quản trị và quản trị chiến lược, về hoạch định, tổ chức và
thực hiện chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường, bởi vì quản trị
chiến lược là một lĩnh vực quản trị được các DN quan tâm rất sớm. Các học giả nổi
tiếng trên thế giới có rất nhiều cuốn sách hay và ý nghĩa trong việc nghiên cứu và
ứng dụng, đặc biệt trong phát triển thị trường của các công ty. Tác giả đã tham khảo
những tác phẩm sau:
HBR's 10 Must Reads on Strategy (bao gồm bài viết “What Is Strategy?” –
một bài viết kinh điển của Michael E. Porter về chiến lược), Nhà xuất bản Harvard
Business Review, 2014. Đây là phần được tác giả vận dụng nhiều nhất trong
chương 1- cơ sở lý luận về chiến lược.
Thompson & Strickland (2004); Strategic Management: Concepts and Cases,
NXB McGraw-Hill. Tác phẩm đã trình bày những nguyên lý cơ bản về quản trị
chiến lược, các mô hình hoạch định, thực thi và kiểm soát chiến lược của DN. Tác
phẩm cũng đưa ra những trường hợp cụ thể để người đọc có thể hình dung đễ dàng
việc quản trị chiến lược trong DN mình.
Hill & Jones (2008); Strategic Management: An integrated approach, NXB
Boston: Houghton Mifflin. Tác phẩm đã trình bày sự phức tạp của chiến lược hàng
đầu thông qua những học thuật và cả thực hành. Hai tác giả đã tích hợp những
nghiên cứu tiên tiến về các chủ để bao gồm cả hoạt động của DN, quản trị, lãnh đạo
chiến lược, công nghệ, và đạo đức kinh doanh. Tác phẩm cũng có sự nhấn mạnh về
việc nền kinh tế toàn cầu đang thay đổi và vai trò của nó trong quản lý chiến lược.
Zeithaml V. A., Parasuraman, A., and Leonard L. B. (1985); Problems and
Strategies in Services Marketing; Journal of Marketing. Tác phẩm này giới thiệu
những nguyên lý cơ bản về chiến lược kinh doanh trong các lĩnh vực kinh doanh

định hình khái quát về chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển thị trường.
Cuốn sách cũng trình bày những vấn đề để thực thi chiến lược thành công, kiểm
soát chiến lược và hướng dẫn phân tích tình huống chiến lược kinh doanh của DN.
Nguyễn Bách Khoa (2003); Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế; NXB
Thống kê. Tác phẩm chủ yếu nêu các nguyên lí cơ bản của quản trị chiến lược quốc
tế, các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế. Hay trong cuốn giáo trình
“Marketing thương mại” xuất bản năm 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS
Cao Tuấn Khanh, các tác giả đã phân tích những nội dung chủ yếu về marketing


14

như khái niệm, bản chất marketing, cách thức xây dựng và triển khai chiến lược
marketing đối với DN thương mại,….
Nguyễn Hoàng Việt (2014), Bài giảng học phần Quản trị chiến lược nâng
cao và Quản trị thị trường chiến lược, trong đó nghiên cứu về mô hình quản trị và
phát triển chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
Nguyễn Đức Hiển (2012), Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty
xăng dầu Bình Định, Luận văn Ths QTKD - ĐH Đà Nẵng
Đặng Thế Hùng (2014), Hoàn thiện quản trị tiêu thụ sản phẩm xăng dầu
của Công ty xăng dầu Khu vực I trên địa bàn Hà Nội, Luận văn Ths QTKD - Học
viện bưu chính viễn thông.
Những công trình nghiên cứu trên đã khái quát hóa cơ sở lý luận về vấn đề
chiến lược phát triển thị trường; một số tác phẩm có giá trị cao với nghiên cứu thị
trường và chiến lược phát triển thị trường của các DN nước ta trong giai đoạn hiện
nay. Theo hiểu biết của tác giả, chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện về vấn
đề chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai. Kết quả
nghiên cứu của các công trình trên là nguồn tài liệu tham khảo rất quý giá, tác giả
đã nghiên cứu kế thừa để thực hiện luận văn tốt nghiệp của cá nhân.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Lào Cai từ năm 2012 đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ mục đích của nghiên cứu, thông tin sơ cấp và thứ cấp được tác giả
thu thập để củng cố cho tính thuyết phục trong nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thực hiện chủ yếu qua phương
pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phỏng vấn trực
tiếp.


Phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng câu hỏi được thực hiện đối với 2
đối tượng là các nhà quản trị Công ty và khách hàng.
Phiếu điều tra dành cho các nhà quản trị của Công ty được lập dưới dạng bảng
câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm các câu hỏi ở
Phụ lục 02 để tìm hiểu những thông tin thực tế về chiến lược thị trường của Công ty
Nam Tiến Lào Cai và định hướng phát triển thị trường của Công ty giai đoạn 20152020, tầm nhìn chiến lược đến năm 2025. Cấu trúc của phiếu điều tra khảo sát được
chia làm 2 phần:


16



Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của nhà quản trị như: tên, tuổi,



chức vụ, bộ phận công tác.
Phần 2: bao gồm những câu hỏi về thực tế vai trò chiến lược thị trường của Công ty;
các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại; tình hình nhân sự,
hoạt động kinh doanh và kế hoạch trong tương lai.

hợp kết quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục)
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ các nghiên cứu
có liên quan đến chiến lược phát triển thị trường và hoạch định và quản trị chiến
lược phát triển thị trường của DN. Tác giả còn thu thập dữ liệu thông qua các tài


17

liệu, tạp chí và các bài viết có liên quan, cơ sở dữ liệu của Tổng cục thống kê VN,
VCCI, Hiệp hội xây dựng Việt Nam, Sở Công thương tỉnh Lào Cai, các tài liệu trên
Internet ... để tìm kiếm dữ liệu thống kê cần thiết.
Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân loại theo các dạng:
Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết, tài liệu có tính chiến lược, tài liệu báo cáo kế
hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, tài liệu tham khảo dạng hội thảo, hội nghị và
các bài đánh giá, phân tích về Công ty. Việc phân loại này giúp việc sử dụng những
tài liệu thu thập được một cách khoa học và hiệu quả hơn. Dựa vào những dữ liệu
đã thu thập, tác giả tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích để đưa ra các kết luận
có liên quan. Các thông tin thu thập được qua bảng hỏi được tác giả lọc, làm sạch
và đưa vào phần mềm Excel để xử lý, và đưa ra nhận xét.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần tóm tắt, kết luận và các phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành ba chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp
- Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Cổ phần Nam Tiến Lào Cai
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của
Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai.



Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là
“tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị
trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán - đối thủ
cạnh tranh của nó.”


20

Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể
gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà DN và khách hàng có thể chỉ giao
dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại.
Từ các tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị trường
cho một DN như sau: “Là tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực, và
tiềm năng có nhu cầu thị trường về các sản phẩm/dịch vụ mà DN có dự án kinh
doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán đối thủ cạnh tranh” ((GS. Nguyễn Bách Khoa - Marketing thương mại).
1.1.3. Chiến lược phát triển thị trường
Khái niệm:
Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một DN nào muốn tồn tại và phát triển
đều phải hoạch định và triển khai chiến lược phát triển thị trường, nghĩa là thúc đẩy
cho quá trình lưu thông hàng hóa, sử dụng dịch vụ một các nhanh chóng.
Theo Johnson và Scholes: Chiến lược thị trường là một hệ thống tư duy, ý
tưởng quản lý mang tính khái quát và dài hạn, chỉ dẫn cho các doanh nghiệp nhận
diện và khai thác được ưu thế vượt trội của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên
các thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện hữu và
tiềm năng, xây dựng năng lực tăng trưởng và phát triển thị trường của Tổng Công
ty một cách ổn định và bền vững. (Sách Exploring Corporate Strategy: Text &
Cases, 1997)
Chiến lược thị trường của một DN được hiểu là “một cấu trúc logic hình thức
hoặc phi hình thức từ việc phân tích, nhận dạng, đề xuất giá trị và mục tiêu trên thị

trường ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Vai trò đó được thể hiện:
- Theo sự phân chia chiến lược kinh doanh theo cấp độ thì chiến lược thị
trường là một chiến lược cấp chức năng, bộ phận trong tổng thể chiến lược của
công ty, cùng với những chức năng khác như: chiến lược về công nghệ, chiến
lược về nhân lực, chiến lược tài chính… tạo nên cho công ty một chiến lược tổng
thể hoàn chỉnh.
- Chiến lược phát triển thị trường được đánh giá là chiến lược bộ phận rất
quan trọng, và phải được thực hiện đầu tiên trong quá trình thực hiện chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì các mục tiêu mà doanh nghiệp đưa ra phải dựa
trên những tín hiệu của thị trường, và những mục tiêu đó được thực hiện trên thị
trường. Chiến lược phát triển thị trường phải thực hiện trước một bước. Trước hết


22

doanh nghiệp phải xác định rõ thị trường mục tiêu mà mình muốn phục vụ.
- Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng quyết định đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra
là nơi tiêu thụ sản phẩm, nơi đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
được tiếp tục.
Như vậy chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định
hướng phương hướng sản xuất kinh doanh.
1.1.4. Đặc điểm thị trường xây dựng dân dụng
Công trình dân dụng được hiểu là các công trình được xây dựng nhằm mục
đích đảm bảo việc ăn ở và làm việc của con người, bao gồm các loại nhà ở, nhà và
các công trình công cộng (không phải công trình công nghiệp). Theo Nghị định số
15/2013/NĐ-CP ngày 06 tháng 02 năm 2013 của Chính phủ, công trình dân dụng
bao gồm:

này sẽ phát sinh chi phí vận chuyển và bảo quản máy móc thiết bị. Vì vậy DN phải
đưa ra phương án sản xuất hợp lý để hạn chế ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên đến quá
trình sản xuất kinh doanh.
+ Sản phẩm xây lắp là sản phẩm liên ngành, mang ý nghĩa kinh tế, chính trị,
xã hội, văn hoá, quốc phòng cao. Nhà ở hay các công trình công cộng đều phải
được xây dựng đúng theo quy chuẩn mà pháp luật quy định. Bên cạnh đó, nhà ở
muốn trở thành hàng hóa và thực hiện giao dịch trên thị trường phải chịu sự chi
phối và điều chỉnh của hệ thống pháp luật về đất đai và nhà ở. Pháp luật chi phối,
điều chỉnh các quyền về nhà ở như mua bán, thế chấp, góp vốn đồng thời pháp luật
cũng quy định hợp đồng dân sự trong mua bán nhà đất.
Riêng đối với thị trường xây dựng nhà ở:
+ Thị trường nhà ở không phải là thị trường giao dịch bản thân một ngôi nhà
mà còn là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong ngôi nhà đó.
Thị trường nhà ở còn là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích có được từ việc sở
hữu đất đai mà trên đó ngôi nhà được xây dựng. Do vậy người sở hữu nhà ở không
chỉ là người sở hữu như các tài sản thông thường khác mà họ còn có thể sử dụng
được các quyền và lợi ích do ngôi nhà đó mang lại.
+ Lượng cung nhà ở phản ứng chậm hơn so với lượng cầu. Khi cầu về nhà ở
tăng thì lượng cung về nhà ở trên thị trường không thể phản ứng nhanh chóng như
những thị trường khác. Nguyên nhân là do việc tăng lượng cung nhà ở cần có thời
gian để xây dựng công trình và thủ tục bàn giao cũng khó khăn hơn so với các hàng


24

hóa thông thường.
1.2. Một số lý thuyết có liên quan
1.2.1. Ma trận chiến lược thị trường - sản phẩm (I. Ansoff)
Ma trận tăng trưởng sản phẩm/thị trường Ansoff đưa ra một cách thức đơn
giản tạo ra bốn lựa chọn định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược: xem hình 1.

vả và thường xuyên sáng tạo để bảo vệ thị phần của mình. Mặc dù thị phần hiếm
khi tự thân nó chấm hết, quan trọng là nó phải đủ để duy trì doanh nghiệp trong dài
hạn. Ví dụ, doanh thu cần phải đủ cao để bù đắp chi phí cố định cơ bản như chi phí
R&D (Nghiên cứu và Phát triển). Để bảo vệ thị phần, các chiến lược đa dạng hóa để
xây dựng lòng trung thành của khách hàng và các chi phí biến đổi phải hiệu quả
thường xuyên.
Thoái vốn: Đặc biệt khi quy mô thị trường nhìn chung đang giảm, thường
không tránh khỏi việc phải giảm quy mô kinh doanh thông qua việc đóng cửa nhà
máy. Một phương án là bán một số hoạt động kinh doanh đó cho các doanh nghiệp
khác. Đôi khi việc giảm quy mô có thể được xác định bởi nhu cầu của các cổ đông,
chẳng hạn một doanh nhân muốn thu nhỏ công ty của anh ta bằng cách cho về hưu.
Việc thoái vốn hoặc đóng cửa những mảng kinh doanh không quan trọng còn có thể
khiến bán ngành kinh doanh chủ chốt cho một người mua tiềm năng một cách dễ
dàng hơn.
Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm là khi các công ty đưa những sản phẩm (dịch vụ) mới
hoặc những sản phẩm cải tiến vào những thị trường hiện tại. Đây là việc mở rộng có
hạn chế phạm vi của doanh nghiệp. Thông thường, thậm chí việc gia tăng thị trường
sẽ có thể yêu cầu phát triển sản phẩm, nhưng ở đây việc phát triển sản phẩm nói đến
ở cấp độ đổi mới hơn.
Phát triển sản phẩm điển hình liên quan đến làm chủ những công nghệ mới có