BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ BÀI: Phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing cho sản phẩm của Công ty
Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc
BÀI LÀM
A. Đặt vấn đề:

Marketing là quá trình tìm hiểu khách hàng xem họ là những ai, cần gì, muốn
gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra cho mình lợi nhuận. Một
vấn đề quan trọng của Marketing là làm sao để khách hàng hiểu được, đánh giá được
giá trị lợi ích về sản phẩm của mình và sẵn sàng chấp nhận sản phẩm do mình cung
cấp chứ không phải của đối thủ. Trong chiến lược Marketing, định vị sản phẩm là khâu
quan trọng tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Việc tạo ra được đặc điểm khác biệt dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà
khách hàng nhận thức được và được cung ứng cho phép ta có thể thu được giá trị cao
hơn do khách hàng chấp nhận trả.
Định vị sản phẩm là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm sao
để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì doanh nghiệp đại diện và
cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ định vị là:
- Xác định rõ người tiêu dùng cuối cùng và đối thủ canh tranh của sản phẩm;
- Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh;
- Phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất;
- Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt
được với đối thủ cạnh tranh.
Urê là sản phẩm chính của Công ty Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc, loại sản
phẩm không thể thiếu đối với phát triển trồng trọt, nhu cầu trong nước hiện tại khá lớn.
Tuy nhiên, với chính sách ưu tiên phát triển sản xuất nông nghiệp của Nhà nước, thuế
nhập khẩu Urê được áp dụng là 0%. Vì vậy đối thủ cạnh tranh của Công ty không chỉ
trong nước mà trên phạm vi toàn cầu. Thị trường đối với sản phẩm này luôn có những
biến động phức tạp và khó lường. Công tác tiêu thụ sản phẩm Urê của Công ty đã trải

cầu trong nước. U rê Hà Bắc chủ yếu được tiêu thụ ở thị trường miền Bắc, đáp ứng
khoảng 30% nhu cầu. Tuy nhiên với chính sách ưu tiên phát triển sản xuất nông nghiệp
của Nhà nước, thuế nhập khẩu Urê được áp dụng là 0% nên thị trường Urê luôn có
những biến động phức tạp, khó lường với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong những năm của thập kỷ 80 và 90 của thế kỷ trước, sản phẩm Urê Hà Bắc
hầu như không có chỗ đứng trên thị trường, người tiêu dùng không quan tâm sự có mặt
của sản phẩm trên thị trường. Khi đó trên thị trường chủ yếu là Urê nhập khẩu từ các
nước có nền công nghiệp sản xuất phân bón phát triển, nguồn nguyên liêu sản xuất Urê
dồi dào và giá rẻ (Inđô, Nga và Trung Đông) Urê nhập khẩu có chất lượng tốt, mẫu mã
bao bì đẹp hơn hẳn so với sản phẩm Urê Hà Bắc. Sự khác biệt của Urê Hà Bắc là thua
kém toàn bộ: Chất lượng, tin cậy, phù hợp…. Chính vì thế mà Urê Hà Bắc trong thời
2


kỳ đó tiêu thụ rất khó khăn mặc dù giá bán có thể định thấp hơn rất nhiều, thậm trí
nhiều năm đã bán thấp hơn giá thành sản xuất. Sản phẩm sản xuất ra thường ứ đọng rất
khó tiêu thụ, nguyên nhân là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm chưa đạt bằng tiêu
chuẩn qui định đối với sản phẩm U rê (các chỉ tiêu hàm lượng các chất cấu thành sản
phẩm, an toàn, sự phù hợp và lâu bền,..), nhãn mác bao bì xấu không hấp dẫn. Công ty
hầu nhu không có chiến lược Marketing phù hợp, trong khi trên thị trường tràn ngập
Urê nhập ngoại vốn nhiều tính năng vượt trội hơn hẳn.
Trong các giai đoạn khó khăn, Công ty hầu như không có hoạt động xúc tiến
thương mại, tiếp thị bán hàng, không có quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Sản xuất theo
kế hoạch Nhà nước giao và đồng thời Nhà nước cũng bao tiêu luôn toàn bộ sản phẩm,
doanh nghiệp ít quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Đây là một tồn tại của cơ chế quản
lý kế hoạch tập trung mang nặng tính bao cấp, khi nền kinh tế phát triển sang giai đoạn
mở - nền kinh tế thị trường, tính bảo thủ trì trệ trong quản lý điều hành rất khó thay đổi
để theo kịp xu thế phát triển. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty khi đó gặp
rất nhiều khó khăn, công nhân nghỉ việc, nhà máy giảm tải thậm trí ngừng sản xuất do
không tiêu thụ được sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh nh.iều năm bị lỗ lớn.

cuối cùng. Bằng những nỗ lực không biết mệt mỏi của tập thể CBCNV Công ty, chất
lượng sản phẩm Urê ngày càng được nâng cao và ổn định tương đương với sản phẩm
nhập khẩu và có phần vượt trội. Các chỉ tiêu cơ bản về chất lượng luôn đạt tiêu
chuẩn qui định và tương đương với Urê nhập khẩu nhưng đồng đều, an toàn, bền
lâu và ổn định hơn. Sản phẩm được phun chất chống kết dính bao phủ bề mặt các hạt
Urê nên có thể cất giữ được lâu, bảo quản dễ mà không lo bị kết tảng. Sản phẩm sản
xuất ra có thể được cung ứng ngay tới vùng tiêu thụ nên chất lượng luôn được đảm bảo
và ổn định. Urê nhập khẩu không thể kiểm soát được những đặc điểm này do phải vận
chuyển lâu ngày trên đoạn đường dài từ nơi sản xuất về Việt Nam, khi đóng bao hạt đẽ
bị dập nát gây lên ẩm ướt, do được nhập từ nhiều nguồn khác nhau với những mẫu mã
sản phẩm khác nhau nên sản phẩm cung cấp ra thị trường thường có những vấn đề làm
cho người tiêu dùng nghi ngờ.
Từ nhận thức sản phẩm sản xuất phải luôn gắn liền với thị trường, đáp ứng và
thoả mãn những yêu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó mới có chỗ đứng vững
trên thị trường. Hiện nay Urê Hà Bắc đã có những khác biệt trội hơn so với sản phẩm
nhập khẩu và của đối thủ. Urê Hà Bắc là sản phẩm duy nhất sản xuất trong nước áp
dụng hoàn hảo nhất giải pháp phun chất chống kết dính đóng cục giữa các hạt Urê. Sản
phẩm sản xuất đến đâu đóng bao luôn đến đó nên hạn chế tối đa sự mất Nitơ và vỡ vụn
so với hàng rời nhập khẩu và sản xuất của đơn vị khác. Độ ẩm trong sản phẩm luôn
được duy trì đảm bảo ≤ 0,5%, độ an toàn cao không có hại cho cây trồng. Đây là một
trong những điểm khác biệt so với Urê khác có trên thị trường trong nước. Thị phần
tiêu thụ của Urê Hà Bắc đã không ngừng phát triển, sản lượng không ngừng tăng qua
các năm, danh tiếng sản phẩm ngày càng nổi tiếng. Hiện nay, uy tín sản phẩm Urê Hà
Bắc trên thị trường tại các vùng trong nước luôn được người tiêu dùng đánh giá số 1,
tốt nhất, sử dụng hiệu quả nhất, an toàn, dễ bảo quản và dễ sử dụng nhất. Cùng được
lưu thông và bán trên một địa bàn nhưng Urê Hà Bắc có thể được định giá bán cao hơn
mà vấn được người tiêu dùng lựa chọn.
Sự khác biệt nữa của Urê Hà Bắc so với Urê khác là chính sách định giá luôn
được điều chỉnh linh hoạt phù hợp với thị trường tại từng thời điểm điều này làm cho
nhà phân phối và người tiêu dùng an tâm và thoải mái. Sản phẩm nhập khẩu thường

Mỗi một thị trường mục tiêu sẽ chọn ra một hoặc hai nhà phân phối để thực hiện cung
ứng sản phẩm U rê Hà Bắc trên địa bàn được qui định, điều này tạo kênh lưu thông
hàng hoá ổn định, không bị chồng chéo thị trường, đảm bảo chất lượng trong lưu
thông, khách hàng sẽ trung thành và gắn bó với Công ty hơn so với việc tổ chức hệ
thống phấn phối bán lẻ của riêng mình hoặc xây dựng hệ thống phân phối thông qua
các đại lý rải rác tại các vùng.
Phương thức giao hàng thuận tiện, an toàn nhanh chóng kịp thời, phù hợp với
khả năng và nhu cầu các bên: Giao hàng đúng, đủ về khối lượng, chất lượng, kịp tiến
độ theo những thoả thuận đã cam kết với khách hàng.
Áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt phù hợp với từng thời điểm, tùy tình
hình thị trường, tình hình thời vụ mà áp dụng phương thức thanh toán khác nhau, có
thể chậm thanh toán hoặc thanh toán ngay sau khi nhận hàng.
5


Bao bì sản phẩm Urê Hà Bắc được thiết kế đẹp, bền, đơn giản, dễ hiểu, chứa
đầy đủ thông các thông tin về chỉ tiêu chất lượng, công dụng sản phẩm, hướng dẫn bảo
quản và sử dụng, bao bì Urê Hà Bắc được thiết kế rất phù hợp với nhu cầu và tâm lý
người nông dân.
Công ty chịu trách nhiệm đến cùng về chất lượng sản phẩm đã cung cấp ra thị
trường cho dù khách hàng là người mua trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm Urê Hà Bắc,
ngoài ra khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng luôn được hướng dẫn chi tiết về
cách bảo quản và sử dụng sản phẩm. Mỗi khi có vấn đề phát sinh do lỗi sản phẩm,
Công ty đều trực tiếp gặp gỡ khách hàng và tìm giải pháp khắc phục ngay nhằm đảm
bảo lợi ích của khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng
2.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự:
Để tạo ra những khác biệt về sản phẩm và dịch vụ cung cấp ra thị trường nhằm
dành lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, công việc quan trọng đầu tiên mà Công ty cần
quan tâm là quản trị đào tạo và phát triển tốt nguồn nhân lực của Công ty.
- Bộ phận kỹ thuật sản xuất phải có kiến thức trình độ kỹ thuật và tay nghề cao

lên từ trong lòng hạt đạm trắng.
Slogan -“Gắn bó cùng nhà nông” luôn có tác dụng minh họa và tôn thêm sự nổi
tiếng của “ĐẠM HÀ BẮC”, mang thông điệp Công ty luôn là người bạn luôn gắn bó
cùng nhà nông trên con đường vươn tới cuộc sống ấm no, hạnh phúc.
Sản phẩm U rê mang thương hiệu “ĐẠM HÀ BẮC” đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dùng, là một thương hiệu chất lượng, uy tín hàng đầu trên thị trường hiện
nay được thể hiện: Sản phẩm luôn đạt giải cao nhất (huy chương vàng) trong các kỳ
tham gia Hội chợ triển lãm, liên tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất do người tiêu
dùng bình chọn. Công ty nằm trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam – VNR
500, nằm trong top 100 doanh nghiệp đạt giải Sao vàng đất Việt,...
Một sự khác biệt nữa đó là về trách nhiệm với cộng đồng và xã hội: Công ty
cam kết thực hiện đúng các tiêu chuẩn về xử lý nước thải ra môi trường, về an toàn lao
động, quyền lợi của người lao động theo quy định của pháp luật. Tích cực tham gia
đầy đủ các quỹ ủng hộ: Vì người nghèo, phòng chống lụt bão, từ thiện, nhân đạo,
khuyến học, vì trẻ thơ, xây dựng một số công trình:Trường học, nhà tình nghĩa giúp
đồng bào ở vùng khó khăn,…
2.5 Kết quả tiêu thụ U rê Hà Bắc qua các năm:
Năm

Sản lượng
( tấn)

% tốc độ
tăng trưởng
về SL

Năm

Sản lượng
( tấn)


75.000

62,35

2002

115.600

32,06

1993

98.300

31,01

2003

139.000

20,18

1994

113.000

15,02

2004


117.500

36,84

2007

173.200

0,25

1998

64.200

-45,39

2008

173.500

-0,10

1999

47.500

-26,05
7


tiêu dùng. Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng, có ý nghĩa quyết định sự thành bại của
chiến lược kinh doanh của Công ty.
Tích cực đầu tư nghiên cứu để tạo ra sự khác biệt ở sản phẩm, mỗi điểm khác
biệt có thể gây những chi phí cho Công ty nhưng đồng thời cũng tạo ra những lợi ích
cho khách hàng để họ quan tâm và lựa chọn. Ví dụ như thiết kế quy cách bao bì có thể
đa dạng phong phú hơn, phù hợp với nhu cầu, tập quán người tiêu dùng tại mỗi vùng,
mỗi địa phương cụ thể, tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng khi mua, vận
chuyển, cất trữ sản phẩm.

8


Urê là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu phát triển trồng trọt, sản phẩm của
Công ty mới chỉ đáp ứng được 8% nhu cầu cả nước và ≈ 30% nhu cầu các tỉnh miền
Bắc, hiện tại còn nhiều vùng sản phẩm của Công ty chưa tới do sản lượng thấp. Hiện
tại, Công ty đang xúc tiến đầu tư xây dựng mở rộng nhà máy sản xuất Urê, nâng công
suất lên 500.000 tấn/năm. Dự kiến năm 2012 sẽ hoàn thành. Song song cùng với dự án
của Công ty còn có dự án sản xuất Urê tại Nình Bình cũng sẽ hoàn thành trong năm
2012. Khi đó vấn đề tiêu thụ là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, cạnh tranh trên thị
trường ngày càng quyết liệt.
Vậy định vị sản phẩm và phát triển thị trường ở các vùng mà trước đây Urê Hà
Bắc chưa đến là cần thiết có tính chiến lược, Công ty phải có những giải pháp làm sao
để người tiêu dùng tại các thị trường đó được biết đến sản phẩm Urê Hà Bắc và
thương hiệu Đạm Hà Bắc ngay từ bây giờ.
Từng bước xây dựng ngay các nhà phân phối mới tại các thị trường mới, cung
cấp cho họ sản phẩm để tiêu thụ. Phối hợp với các trung tâm khuyến nông tổ chức hội
nghị, hội thảo, giới thiệu cho người tiêu dùng nghe về công dụng và tính năng sản
phẩm, sự khác biệt so với sản ph ẩm họ đang dùng.
* Nhận xét và kiến nghị: Sự thay đổi đột phá trong tư duy của lãnh đạo Công
ty Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc về quan điểm thị trường đã giúp Công ty có được

phẩm của đối thủ hoặc sử dụng các sản phẩm thay thế. Ngược lại, định giá quá thấp sẽ
làm giảm hiệu quả công tác tiêu thụ ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của Công ty..
+ Áp dụng phương thức thanh toán và dịnh giá linh hoạt, an toàn, tạo thuận lợi
cho nhà phân phối.
- Không sử dụng biện pháp định vị sản phẩm chống lại hoặc đối kháng trực tiếp
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì như thế cả hai sẽ cùng thiệt hại và thị trường sẽ
bị phá vỡ. Định vị sản phẩm phải chú ý đến các nhu cầu cụ thể và nhu cầu tự nhiên của
khách hàng, chú trọng nhiều hơn về lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
cuối cùng.
- Định vị sản phẩm được tiến hành đồng thời giữa các yếu tố đặc trưng của sự
khác biệt, không tách rời giữa các yếu tố này vì như vậy mới tạo nên lợi thế cạnh tranh
hiệu quả.
- Định vị sản phẩm là quá trình rất quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh
doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của
doanh nghiệp. Sản phẩm Urê của Công ty Phân đạm và Hoá chất Hà Bắc cũng không
nằm ngoài mục tiêu đó. Những lợi thế cạnh tranh của Urê Hà Bắc chỉ là tạm thời, trong
lâu dài nếu không có chiến lược định vụ tốt sẽ không còn lợi thế nữa, bởi lẽ trong ba
năm tới nguồn sản xuất trong nước sẽ vượt cầu rất lớn. Doanh nghiệp nào quan tâm tới
người tiêu dùng sản phẩm sản xuất ra không được người tiêu dùng lựa chọn doanh
nghiệp đó sẽ thua. Chính vì vậy, ngay từ bây giờ lãnh đạo Công ty và những người làm
công tác Marketing của Đạm Hà Bắc phải thường xuyên quan tâm tới công tác xây
dựng chiến lược định vị: Duy trì vị trí uy tín cao của sản phẩm trên thị trường, sự tin
cậy của người tiêu dùng, khẳng định vị trí sản phẩm trên thị trường. Luôn thường trực
tư duy cách giải quyết và trả lời thoả đáng những yêu cầu sau:
+ Sản phẩm Urê Hà Bắc đã có gì khác so với sản phẩm cùng loại.
+ Sản phẩm đã đáp ứng tốt các yêu cầu nào của khách hàng và yêu cầu nào còn
hạn chế.
+ Mọi người đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với đối thủ .
10