BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
….  ….

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI
VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
….  ….

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI
VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài...................................................................6
1.7 Kết cấu ..............................................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................8
2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................8
2.1.1 Nhãn hàng riêng...........................................................................................8
2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ ............................................8
2.1.3 Ý định mua hàng..........................................................................................9
2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước ......................................................................10
2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) .............................................................10
2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013)............................................................12
2.2.3 Nghiên cứu của Yap và cộng sự (2011)......................................................13
2.2.4 Nghiên cứu của Jin và Suh (2005)..............................................................15
2.3 Cơ sở thực tiễn về kinh doanh nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn
thành phố Cần Thơ ................................................................................................17
2.3.1 Sơ lược về tình hình thương mại của thành phố Cần Thơ thời gian qua......17


2.3.2 Giới thiệu về nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần
Thơ ....................................................................................................................18
2.3.3 Một số nét về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ đối
với nhãn hàng riêng của các siêu thị ...................................................................21
2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................................23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................32
3.1 Qui trình nghiên cứu........................................................................................32
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................33
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.....................................................................33
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................33
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ..............................................41
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................42
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu.............................................................42

..............................................................................................................................75
5.1 Kết luận...........................................................................................................75
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu..............................................................77
5.3 Hạn chế và đề xuất nghiên cứu tiếp theo..........................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai)
BA: Brand awareness (Nhận biết nhãn hàng riêng)
CI: Consumer Innovation (Tính cách tân của người tiêu dùng)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích
hợp của phân tích nhân tố)
PI: Purchase intention (Ý định mua nhãn hàng riêng)
PLMA: Private Label Manufacturer’s Association (Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn
hàng riêng)
PP: Perceived Price (Gía cả cảm nhận)
PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận)
PV: Perceived Value (Giá trị cảm nhận)
SI: Social Influence (Ảnh hưởng xã hội)
Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát)
VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ..........23

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”
..............................................................................................................................10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng
riêng của người tiêu dùng” ....................................................................................13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng của siêu thị quốc tế” .....................................................................................14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu
dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn
Quốc”....................................................................................................................16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................26
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ...............................................................................32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi qui tuyến tính bội………….64


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Dân số đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á , tốc độ đô thị hóa cao, thu
nhập bình quân đầu người tăng, doanh số bán lẻ tăng 60% trong giai đoạn 20092013, được dự đoán tiếp tục tăng lên 109 tỷ đô la Mỹ trong 2017 (báo cáo của
Deloitte Southeast Asia, 2014) là những yếu tố cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam
còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Do vậy, nó đã thu hút nhiều nhà bán lẻ trong và
ngoài nước tham gia, đem đến sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên,
đối với nhà bán lẻ, cạnh tranh sẽ gay gắt hơn cộng với sự thay đổi trong thói quen
mua sắm của người tiêu dùng đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có giải pháp kinh doanh
mới, phù hợp. Chiến lươc kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng được xem là
giải pháp vừa đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu thị trường, vừa tạo ra sự khác

nhãn hàng riêng, chủ yếu ở lĩnh vực hàng tiêu dùng hằng ngày như thực phẩm, hóa
mỹ phẩm. Trong 2-3 năm gần đây, nhãn hàng riêng của các siêu thị đã tiếp cận
được với nhiều người tiêu dùng, song việc người tiêu dùng nhận diện được hoặc sử
dụng nhãn hàng riêng do nhiều nguyên nhân khác nhau cần được làm rõ hơn. Thêm
vào đó, nghiên cứu về nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ còn khá ít và các
nghiên cứu thường tập trung về thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn
hàng riêng mà chưa đi sâu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người dân thành phố. Điều này rất quan trọng đối với các nhà quản lí,
marketing của siêu thị do ý định mua hàng chính là tiền đề quan trọng cho quyết
định mua hàng trong tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy,
tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ” nhằm góp phần đáp ứng những yêu cầu cải tiến quản lý cấp thiết của các
siêu thị.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu
riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ


3

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng hóa
mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Cần Thơ.
(3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ tăng
cường thu hút khách hàng mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang
nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị (Co.opmark, Big

tiêu dùng (Garretson và cộng sự, 2002; Jin và Suh, 2005; Kara và cộng sự, 2009;
trích trong Chandon và cộng sự, 2011) như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá
trị cảm nhận,... Lược khảo của tác giả cũng thấy rằng phần lớn các nghiên cứu tập
trung vào các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng, trong đó chủ yếu
bao gồm các yếu tố: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị
cảm nhận. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng đề ra các yếu tố khác như: nhận
biết nhãn hàng riêng, bao bì, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu, tính
cách tân của người tiêu dùng, hình ảnh siêu thị, người tiêu dùng thông minh… đi
kèm với các yếu tố cảm nhận để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định mua nhãn
hàng riêng. Các yếu tố đề xuất cụ thể trong từng nghiên cứu được trình bày sau đây:
Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) nhằm đánh giá “Cảm nhận của người tiêu
dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng:
Trường hợp Malaysia”. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: giá trị cảm
nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng
riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng
Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan. Mô hình nghiên cứu đề
xuất với bốn biến phụ thuộc: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm
nhận, bao bì và biến độc lập: ý định mua nhãn hàng riêng
Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với
nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế”. Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố
liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm


5

nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng như thế nào đến
tiêu dùng nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong
việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” của hai

hàng riêng và giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng và
ý định mua cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với nhãn hiệu riêng trong
tương lai.
Nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012) về: “Cảm nhận của người tiêu dùng,
thái độ và ý định mua hàng đối với các sản phẩm thực phẩm mang nhãn hiệu riêng
tại Malaysia”. Các yếu tố ảnh hưởng xem xét gồm: yếu tố bên ngoài (giá cả cảm
nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị), yếu tố bên trong (chất lượng cảm nhận,
rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận), thái độ của người tiêu dùng ( tin tưởng, sự quen
thuộc, nhận thức tình hình kinh tế). Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố
xem xét đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng thực phẩm mang nhãn hiệu riêng,
trong đó các yếu tố thái độ của người tiêu dùng và yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh
hưởng mạnh hơn các yếu tố còn lại.
1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
Đối với “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang
nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, kết
quả phân tích thu được các yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhãn hàng riêng đối với
người tiêu dùng thành phố Cần Thơ gồm: tính cách tân của người tiêu dùng, nhận
biết nhãn hàng riêng, chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng xã hội; kết quả này cũng
phù hợp với kết quả nghiên cứu trước của các tác giả, đặc biệt là yếu tố chất lượng
cảm nhận; tuy nhiên những yếu tố quen thuộc khác được nhiều nghiên cứu đề xuất
và kết luận là có ảnh hưởng đến ý định mua như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận,
giá trị cảm nhận lại chưa có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với dữ liệu nghiên
cứu này, điều này có thể xuất phát từ một số đặc trưng của đối tượng khảo sát.
Trong khi, yếu tố tính cách tân của người tiêu dùng tuy còn ít nghiên cứu đề cập
nhưng đã cho thấy ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng của người
tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng và ảnh
hưởng xã hội cũng là hai yếu tố mà nhà quản lí siêu thị cần quan tâm đến khi muốn
nâng cao ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Cần Thơ. Sự tương đối



wholesale brand, distributor‘s own brand) là những hàng hóa thuộc sở hữu và được
bán bởi một nhà bán lẻ nào đó (Sprott và Shimp, 2004), được đặt theo tên của nhà
bán lẻ hoặc một tên thương mại khác và được bán thông qua các cửa hàng của nhà
bán lẻ (Baltas, 1997). Trong nghiên cứu này, tác giả có thể luân phiên sử dụng hàng
hóa mang nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hàng riêng để thay thế cho nhau.
Đối với hàng hóa mang nhãn hiệu riêng, nhà bán lẻ sở hữu nhãn hiệu chịu hoàn
toàn trách nhiệm từ khâu phát triển, nguồn lực, tồn kho đến khâu bán hàng và
marketing (Dhar và Hoch, 1997). Đặc điểm dễ nhận thấy ở hàng hóa mang nhãn
hiệu riêng là giá rẻ hơn so với các mặt hàng cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất
do chi phí sản xuất thấp hơn, chi phí đóng gói bao bì thấp hơn, ít quảng cáo và tổng
chi phí thấp hơn (Ural, 2008). Do thường được định ở mức giá thấp nên người tiêu
dùng có nhận định nhãn hàng riêng sẽ không tốt về chất lượng so với nhãn hiệu nhà
sản xuất. Tuy nhiên, nhà bán lẻ cố gắng giới thiệu nhãn hàng riêng với mức giá thấp
hơn và chất lượng gần như ngang bằng với nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001).
Người tiêu dùng cũng bắt đầu chấp nhận và tin tưởng rằng hàng hóa mang nhãn
hiệu riêng có giá trị xứng đáng đồng tiền (Laaksonen và Reynolds, 1994). Và cũng
với mức giá rẻ, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có thể tác động đến nhận thức và ý
định mua của ngưởi tiêu dùng (Gunert và Juhl, 2009). Những người tìm kiếm các
sản phẩm thay thế với mức giá thấp hơn sẽ ưa thích mua nhãn hàng riêng hơn nhãn
hiệu của nhà sản xuất (Baltas, 1997).
2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ
Nhãn hàng riêng đem đến cho các nhà bán lẻ một số lợi ích như sau: Nhãn hàng
riêng giúp mở rộng danh mục hàng hóa và tăng cường quảng cáo về giá để gây
thiện cảm với người tiêu dùng (Pauwels và Srinivasan, 2004). Nhãn hàng riêng
cũng trở thành chiến lược lợi thế cho nhà bán lẻ, giúp nhà bán lẻ tăng lòng trung


9

thành của khách hàng cũng như tăng sức mạnh thương lượng với nhà sản xuất

10

do tại sao ý định mua hàng thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước
2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013)
Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự
đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp
Malaysia”. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu
độc lập: Cỡ mẫu đầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ
mẫu thứ 2 cũng với 120 quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley,
Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và
biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận
Ý định mua nhãn
hàng riêng

Giá trị cảm nhận
Rủi ro cảm nhận

Nhận biết nhãn hàng riêng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”
Nguồn: Tih và Lee, 2013


hay dịch vụ (Dick, 1995; Richardson, 1996).
Nhận biết nhãn hàng riêng
Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ
xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người
tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu (Keller, 1993; De
Wulf và cộng sự, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Rủi ro cảm nhận


12

Rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ
không thể dự đoán được kết quả từ quyết định tiêu dùng của họ mang lại (Batra và
Sinha, 2000). Rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của tác giả là rủi ro thuộc về tài
chính, nó thể hiện chi phí liên quan đến các nguồn tài chính cá nhân (Mitchell và
Harris, 2005). Rủi ro cảm nhận phụ thuộc vào lượng thông tin sẵn có mà khách
hàng có về nhãn hàng riêng. Người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng khi họ tự tin
rằng sẽ đạt kết quả hài lòng (Baltas, 1997).
Các nghiên cứu liệt kê tiếp theo vẫn đề xuất lại những yếu tố vừa kể trên. Thêm
vào đó, cũng xuất hiện những yếu tố mới được đưa vào để xem xét tác động của
chúng đến ý định mua nhãn hàng riêng như: Bao bì (Bilah và Ali, 2013); sự tự tin,
ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu (Yap và cộng sự, 2011), tính cách tân của
người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005).
2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013)
Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan. Mô hình nghiên cứu đề
xuất với bốn biến độc lập: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận,
bao bì và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng
Giá cả cảm nhận


Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với
nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế”. Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố
liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm
nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng đến tiêu dùng
nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia.


14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng của siêu thị quốc tế”
Nguồn: Yap và cộng sự, 2011

Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy tất cả các biến độc lập trên đều tác
động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng, trong đó giá cả cảm nhận tác động
mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng
Trong đó:
Sự tự tin
Sự tự tin là mức độ cảm thấy an toàn đối với một nhãn hiệu (Jonge, 2008).
Trong nghiên cứu của Anchor và Kourilova (2009), sự thành công của nhãn hàng
riêng tại cộng hòa Czech và Anh có liên quan đến sự tự tin. Các tác giả thấy rằng sự
tự tin cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng. Tương tự,
Vermier và Verbeke (2007) thấy rằng thông tin về nhãn hiệu ít sẽ dẫn đến sự tự tin
của người tiêu dùng thấp.
Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hay
hành vi của cá nhân thay đổi trong quá trình tương tác với các cá nhân khác hoặc
nhóm, có thể xem như chịu ảnh hưởng của xã hội, bạn bè, gia đình. Theo tâm lí học




Ý định mua nhãn
hàng riêng

Thái độ đối với
nhãn hàng riêng

Tính cách tân của
người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu
dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn
Quốc”
Nguồn: Jin và Suh, 2005

Kết quả phân tích cho thấy, tùy vào từng loại sản phẩm mà các biến độc lập tác
động có ý nghĩa khác nhau. Tóm lại, trong bốn biến độc lập ban đầu, đối với mỗi
loại sản phẩm thì chỉ có ba biến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua
nhãn hàng riêng. Chất lượng cảm nhận đối với hàng thực phẩm và giá cảm nhận đối
với hàng gia dụng không có mối quan hệ ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng
riêng và ý định mua nhãn hàng riêng. Đối với cả hai loại sản phẩm, chỉ có hai biến:
giá trị cảm nhận và tính cách tân là ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng.
Đối với ý định mua nhãn hàng riêng, tính cách tân của người tiêu dùng và giá cả
cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng trong khi
giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định mua hàng gia
dụng mang nhãn hiệu riêng.
Trong đó:
Tính cách tân của người tiêu dùng