BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ HUYỀN TRANG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ HUYỀN TRANG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI ...........................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ....................................................................2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................3

1.6.



Mai Trang....................................................................................................................9
2.4.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...............................11

2.4.1.

Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................11

2.4.2.

Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................17


2.5.

Tóm tắt ........................................................................................................18

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................19
3.1.

Giới thiệu .....................................................................................................19

3.2.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................19

3.2.1.


3.4.

Nghiên cứu chính thức ................................................................................28

3.4.1.

Phương pháp thu nhập thông tin .................................................................28

3.4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................29

3.5.

Tóm tắt ........................................................................................................31

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................32
4.1.

Giới thiệu .....................................................................................................32

4.2.

Thông tin mẫu khảo sát ...............................................................................32

4.2.1.

Giới tính ......................................................................................................32

4.2.2.

4.3.2.1. Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu...................37
4.3.2.2. Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu ..................................................41
4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................42

4.4.1.

Phân tích tương quan ..................................................................................42

4.4.2.

Phân tích hồi quy.........................................................................................43

4.4.3.

Dò tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy ....................................................45

4.4.4.

Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................47

Giả thuyết H1 ............................................................................................................47
Giả thuyết H2 ............................................................................................................48
Giả thuyết H3 ............................................................................................................48
Giả thuyết H4 ............................................................................................................49
4.5.

Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó



5.3.4.

Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu ......................................................58

5.4.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................59

5.5.

Tóm tắt ........................................................................................................60

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀN THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
CL: Chất lượng cảm nhận
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
GT: Giá trị thương hiệu
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
LT: Liên tưởng thương hiệu
NB: Nhận biết thương hiệu
TT: Lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư ............................................................................. 45
Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .................................... 50


Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng ..................... 51
Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm
ngân hàng .................................................................................................................. 52


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .............. 6
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) ........................ 7
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) ........................ 8
Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al. (1995) ............... 9
Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2007)................................................................................................ 10
Hình 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 20


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân bố phần dư ....................................................................... 45
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ
vọng ........................................................................................................................... 46
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ phân tán phần dư ................................................. 47



dựng và phát triển thương hiệu. Chính lý do này mà tác giả chọn đề tài “Các
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.


2

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

-

Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của các
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu
các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của
các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính giữa các tổ chức tín
dụng khác nhau.

-

Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân


Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm.



Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo
sát.



Xử lý số liệu:


3

 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: ; kiểm định độ tin
cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA.
 Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các
biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
 Kiểm định sự khác biệt: kiểm định T – test để xem xét có sự
khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các nhóm ngân hàng.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành


Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp


4

CHƯƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên

cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu,
giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu.
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái
niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các
giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.2.

Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một

cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”.

tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011).
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị
thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “… một tập hợp các tài
sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần
làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh
nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị
của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó.


6

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của
nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker

2.3.1.

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị
thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng
phổ biến nhất. Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi
5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3)
chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu
khác.
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận


Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng

về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và
(2) hình ảnh thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
“Nguồn: Keller (1993, page 1-22)”

Meenaghan (1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là kiến thức về
sản phẩm cho ph p người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó.
Bhat and Reddy (199 ) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông
tin. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một
tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này đóng


8

một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng
đánh giá những thương hiệu thay thế khác.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 199 đã phát triển thêm từ
mô hình năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu. Giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng
đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 199 ).
Gợi nhớ thương
hiệu

hiệu

Biểu tưởng

Đồng nhất
thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
“Nguồn: Keller (1998, page 94)”

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ
marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu
trong kí ức của khách hàng.


9

2.3.3.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al.
Lassar et al. (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: (1)

chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu (4) lòng tin
về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu

GIÁ TRỊ


Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham
muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người
tiêu dùng đó. Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một
thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó.
Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu
các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn
thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn
có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại
chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì
giá thị thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2)
đam mê thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu.


11

2.4.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.

Giả thuyết nghiên cứu
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến

hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài.
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây

X

4

Hình ảnh thương hiệu

5

Liên tưởng thương hiệu

6

Niềm tin thương hiệu

7

Ham muốn thương hiệu

8

Giá trị cảm nhân

X

9

Án tượng thương hiệu

X



12

Mô hình của do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002,
2011) đề xuất khá phù hợp với thị trường Việt Nam, do Việt Nam là nước mà
“… mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua
sắm và tiêu dùng còn thấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011,
trang 16). Tuy nhiên, do thang đo cho thành phần lòng đam mê thương hiệu chỉ
mới được kiểm chứng tại nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản
phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ ngân
hàng – ngành dịch vụ tài chính khá phức tạp và đặc thù riêng.
Do đó, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo
mô hình của Aaker (1991, 1996). Mô hình nghiên cứu của Aaker đã được kiểm
chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như: Atilgan et al. (2005) với đề tài giá
trị thương hiệu trong ngành công nghiệp nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ; Kim
and Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng; Yoo et al. (2000) chọn lĩnh
vực nghiên cứu là đồ dùng công nghệ (tivi, máy quay phim);…. Mô hình đề xuất
chỉ bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm
nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Dựa trên mô
hình của Aaker (1991, 1996), tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên
cứu định tính để hình thành thang đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực ngân hàng
mà mình nghiên cứu.
-

Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Doostar and
Abadi (2012) cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc
nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương
hiệu, sự nhận ra thương hiệu. Người ta thường nghĩ rằng một thương

trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, nhất
là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất