NỘI DUNG TRÌNH BÀY

PHẦN MỞ ĐẦU
Hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bao gồm các hoạt động là sản xuất,
tài chính, quản trị nhân lực... Trong đó, chức năng kết nối mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường trước khi doanh nghiệp bắt tay vảo sản xuất một sản phẩm
cụ thể đó là marketing. Có thể nói nhiệm vụ cơ bản của marketing là tạo lập khách hàng,
tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp.
Sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại đang thay đổi mạnh mẽ cả về chất
và lượng. Nhu cầu đối với công việc xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, xúc tiến
quảng bá của từng công ty, lĩnh vực ngành nghề càng trở nên quan trọng. Do đó,
marketing càng đóng vai trò quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi là
marketing hỗn hợp. Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức độ tập
trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định. Các công cụ của
marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)
và xúc tiến (Promotion).
Trong bài viết này, tôi nghiên cứu mô hình marketing của thương hiêu X-men
thuộc công ty ICP, một thương hiệu Việt, một trong hai mô hình được đánh giá là mô
hình marketing triển vọng nhất Việt Nam, so sánh với đối thủ là: Head & Shoulders
của P&G và CLEARmen của Unilever qua đó đưa ra một cái nhìn sâu sắc hơn về vai
trò của marketing trong nền kinh tế hiện đại.

PHẦN II: phân tích chiến lược marketing của công ty icp với thương hiệu x- men
và hai đối thủ cạnh tranh shoulders của p&g và clearmen của unilever
Giới thiệu về công ty


Lịch sử hình thành
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với
mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản

Loại bỏ cách tư duy truyền thống, tìm đường đi mới nhằm tạo ra những bước nhảy đột
phá. Đối với chúng tôi, không có khó khăn mà chỉ có thách thức. Sự nhiệt huyết giúp
chúng tôi dự đoán những khó khăn sắp đến để vượt qua, trở thành những người khởi đầu
và tạo ra động lực cho bản thân nhờ khả năng xử lý đa công việc.

1. Thị trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, các thương hiệu lớn trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &Gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập
trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy
nhiên, tất cả các sản phẩm hóa mĩ phẩm này được sản xuất ra chỉ để dành cho phụ nữ,
hoàn toàn không có một thương hiệu sản phẩm “đặc trưng” nào dành riêng cho đàn ông.
Đến như hình ảnh bao bì hay quảng cáo trên truyền hình, đài báo cũng đều là nữ.Suốt
gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẩn không được các nhà sản
xuất để ý tới. Tạo nên xu hướng tất yếu là nam và nữ cùng dung chung một loại dầu gội.
Tuy nhiên, càng ngày, các đại gia trong thị trường đã nhìn ra khe hở trong thị
trường của mình, một vài thương hiệu thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam.
Công ty Unza đưa ra sản phẩm dầu gội thơm dành riêng cho đàn ông là Romano. P&G
cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới. Tuy nhiên, các đại
gia này lại đang bị cuốn trong các đại dương đỏ - thị trường dầu gội dành cho nữ với
những cạnh tranh khốc liệt, nên không một thương hiệu nào đầu tư đúng mức cho các
sản phẩm dành cho nam của mình hoặc không dám mạo hiểm xâm nhập một thị trường
mới. Bởi vậy, đại dương xanh màu mỡ, thị trường dầu gội dành cho nam giới vẫn hoàn
toàn bỏ ngỏ.
Phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này, ICP tung ra sản phẩm dầu gội
cho nam: X - Men.


2. Sự ra đời của X-Men
X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế
(International Consumer Products Corporation- ICP). Năm 2003, với bộ sản phẩm có

theo đúng phong cách Mỹ. Khi X - men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có
Romano của Unza là một sản phẩm dành cho nam giới, nhưng Romano là một sản
phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia.
Giữa phong cách Ý và Mỹ thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất
là các bạn tuổi teen ưa chuộng hơn. Phong cách sản phẩm này đã góp phần giúp X - men
nhanh chóng xâm chiếm thị trường tiềm năng này.
 Chiến lược giá
Ra đời vào thời điểm cuối năm 2003, với việc phát hiện ra đại dương xanh trong
lĩnh vực dầu gội nam trong khi các đại gia trong lĩnh vực này còn đang trong cuộc chiến
giành thị phần trên đại dương đỏ, thị trường sản phẩm dầu gội dành cho nữ, X - men
thực sự là một con cá nhỏ một mình vẫy vùng trên cả một đại dương xanh rộng lớn. Sản
phẩm X - men đầu tiên được tung ra trên đại dương xanh này đã làm nên tên tuổi của
doanh nghiệp này là X - men, dung lượng 200ml với mức giá 33.000đ. Mức giá đó là
trung bình so với các sản phẩm cùng loại như Romano, Head&Shoulder…
Với chiến lược giá này cộng với các chiến lược xúc tiến của mình, chỉ sau 6 tháng
xuất hiện, X - men đã ngang bằng với Romano, đạt con số hơn 1% thị phần dầu gội và
dẫn đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới, đó quả thật là một kì tích đối với một
doang nghiệp Việt Nam.
Mãi đến khi, X-men chiếm được một phần lớn trong thị trường dầu gội dành cho
nam thì các doanh nghiệp này mới giật mình nhận ra tiềm năng không nhỏ của khúc thị
trường đã bị bỏ quên này. Các doanh nghiệp này tạm dừng cuộc chiến trên thị trường
dầu gội và bắt đầu chuyển hướng sang đại dương xanh trù phú kia. Nhưng với mỗi đợt
sóng, X-men đều tìm ra đối sách khá thuyết phục trước tấn công của đối thủ. Điều đó đã
góp phần làm cho sản phẩm đứng vững tới thời điểm hiện nay. Minh chứng là để giành
lại thị phần đã mất của mình Romano đã tung ra Racing, sản phẩm dầu gội và sữa tắm,
bán với giá rẻ hơn so với X-men (loại 200ml có giá là 20.000VNĐ). Đây là chiến lược
“bánh mì kẹp thịt”, trên có Romano (loại 200ml có giá là 37.000 VNĐ), dưới có Racing,
kẹp X-men ở giữa. Chiến lược này ít nhiều đã đem lại lợi ích tích cực cho Romano. Để




mình, Như vậy việc lựa chọn chiến lược trên của ICP là hợp lí, với chiến lược tiếp thị
sáng tạo, độc đáo ICP đã thành công khi kêu gọi mọi người dùng sản phẩm của mình.
Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu
thị trường của Romano một cách êm thắm.

4. Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh
4.1. CLEARmen của Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever
được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo,
Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với
doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một
trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức
khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever
hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1995, Công ty Unilever Việt Nam đã tăng
trưởng không ngừng và đóng góp đáng kể nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu
dùng Việt Nam. Hiện nay, đa phần ... TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam đã chính
thứckhởi động chương trình tuyển dụng và nhận hồ sơ thi vào chương trình Nhà Lãnh
Đạo Unilever Tương Lai 2012 (UFLP 2012) được tổ chức hàng năm. Unilever là ... và
phát triển các tài năng trẻ của Việt Nam trở thành các nhà lãnh đạo kinh doanh giỏi
mang tầm cỡ quốc tế. Hiện có rất nhiều các giám đốc của Unilever Việt Nam đã đi lên
và trưởng thành từ chương
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng
thể của Unilever.


đuổi sát với X-Men. Đó thực sự là một thách thức đối với X-men.


4.2. Head & Shoulders của P&G
Cái tên P&G từ lâu đã không còn lạ lẫm đối với nhiều người dân Việt Nam. Với
nhiều nhãn hiệu uy tín như Head and Shoulders, Downy, Tide, Rejoice, Hugo Boss,
Olay, v.v, P&G hiện được coi là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh
vực sản xuất hàng tiêu dùng và luôn cam kết tạo ra một môi trường làm việc đa dạng,
hiệu quả.
P&G hay Procter & Gamble là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở
đặt tại khu thương mại Cincinnati, bang Ohio. Hằng năm, tập đoàn này cung cấp cho thế
giới một lượng lớn hàng hóa tiêu dùng.
Năm 2011, P&G đạt doanh thu kỷ lục $82,6 tỷ đô la. Tạp chí danh tiếng Fortune
đã xếp hạng P&G ở vị trí thứ 5 trong danh sách “Những công ty được ngưỡng mộ nhất
thế giới”, tăng một bậc so với năm 2010.
Với mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt, được ưa
chuộng, công ty đã mở rộng mạng lưới thị trường của mình ra trên 180 quốc gia, trong
đó có Việt Nam.
P&G Việt Nam hiện nay đã phát triển lớn mạnh, tạo dựng được mối quan hệ rộng
rãi với các đối tác lớn cũng như chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Nhằm đáp
ứng cho sự đi lên không ngừng của công ty, P&G đang có nhu cầu lớn trong việc tuyển
dụng nhân sự. Đây chính là cơ hội lớn cho các những người có năng lực để họ được làm
việc trong một môi trường chuyên nghiệp và thân thiện.
Trước khi X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm
được gọi là dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa
P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai
lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu
quen thuộc của Head & Shoulders.
Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí - Gàu


0,72

2,5

Double Rich

0,53

2,8

Palmolive

0,07

2,4

Enchanteur

0,02

3,1

Rejoice

4,7

13,5

Pantene

ngừng đổi mới hoàn thiện mình trước các đối thủ cạnh tranh. CLEARmen với sự hậu
thuẫn cực kỳ lớn của một nguồn lực tài chính khổng lồ, đồng thời có những tiềm lực


khác như về chiến lược Marketing tuyệt vời, hệ thống phân phối gần như hoàn hảo. Và
Head & Shoulders - đứa con của P&G đã và đang âm thầm tiếp cận thị trường. X - men
hiện đang đối mặt với những đối thủ lớn trong cuộc chiến dường như không hề cân
sức này.

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình quản trị marketing - ĐH Griggs
2. Cuộc chiến tiếp thị giữa clear và X-men, http://www.ebrandium.com/thuvien/marketing/cuoc-chien-tiep-thi-giua-clear-men-va-x---men.html
3. Từ Vegy đến X-Men, http://vneconomy.vn/71792P0C5/tu-vegy-den-xmen.htm
4. Chiến

lược

đại

dương

xanh

với

câu

chuyện

của