QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI

BÀI VIẾT
PHẦN I: MỞ ĐẦU
Ngày nay tất cả các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu dùng đứng
trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng
thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách
hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu
cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì
để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm
việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý kinh doanh cho toàn công ty chứ
không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo
khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được
khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so
với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ
cạnh tranh để có đối sách năng động và hữu hiệu. Các công ty này không thể làm
ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản
phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh mà phải theo dõi một cách sát xao để luôn có
chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Do đó, chiến
lược marketing có vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong
thời đại ngày nay.

1





Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất
lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam.

Có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua, Dutch Lady Vietnam luôn
đi tiên phong trong việc đổi mới dây chuyền công nghệ hiện đại, liên tục đưa ra các
sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng có hương vị thơm ngon và kiểu dáng hiện đại phục
vụ người tiêu dùng. Dutch Lady Vietnam hiểu rằng đem đến cho người dân Việt
Nam cuộc sống tốt đẹp hơn không chỉ đơn thuần là sản xuất ra những sản phẩm có
chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách của mình trong các họat động xã hội và
giáo dục cộng đồng bằng những họat động vô cùng ý nghĩa như chương trình
khuyến học đèn Đom Đóm, dự án “xây trường đèn Đom Đóm”, ngày quốc tế
thiếu nhi với bức tranh vẽ bằng tay đạt kỷ lục Guiness Thế Giới, lễ hội tình yêu
Yomost 14/2, dự án phát triển đàn bò sữa giúp các hộ chăn nuôi có thu nhập ồn
định và góp phần phát triển ngành bơ sữa trong nước, dự án “ Nghiên cứu xương
và mật độ gãy xương do loãng xương ở người Việt Nam, … Tất cả những nỗ lực
trên của Dutch Lady Vietnam đều hướng đến xây dựng “một cộng đồng đầy sức
sống”.
FrieslandCampina Việt Nam không chỉ cung cấp cho người dân mỗi năm
hơn 1.5 tỷ suất sữa chất lượng cao, với các nhãn hiệu đã được người dân Việt Nam
tin yêu như Cô Gái Hà Lan, Friso, YoMost, Fristi, Completa… mà còn tạo ra hơn
15 ngàn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho người lao động tại Việt Nam, tích cực
khởi xướng và tham gia vào các họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng, tiêu
biểu như:

3


FrieslandCampina Việt Nam bắt đầu thực hiện Hoạt động phát triển ngành



2. Các chiến lược Marketing Dutch Lady Việt Nam áp dụng:
2.1. Chiến lược sản phẩm
Dutch Lady phát triển thương hiệu Cô Gái Hà Lan thành thương hiệu dinh
dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân Việt Nam thông qua
một số chiến lược sản phẩm:
- Phát triển dòng sản phẩm theo hướng bổ sung: đa dạng về chủng loại và
hương vị để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng thêm của người
thưởng thức, tận dụng được năng lực sản xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp
kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
- Thích ứng sản phẩm: không ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì và nâng cao
chất lượng sản phẩm để đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Ví dụ, nhận thấy nhu
cầu của cho những người không thích uống đường và những người bị bệnh tiểu
đường, tăng huyết áp, hãng đã sản xuất sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên
chất không đường.
2.2. Chiến lược giá
- Chính sách giá ổn định: ngay cả khi gặp biến động bất lợi về tỷ giá, nguyên
vật liệu, giá đường, xăng dầu…trong thời gian qua đã khiến các nhà sản xuất tiêu
dùng, thực phẩm và các hãng sữa đều đồng loạt tăng giá sản phẩm. Tuy nhiên, công
ty Dutch Lady Việt Nam vẫn kiên định với cam kết của mình
2.3. Chiến lược phân phối:
- Hệ thống phân phối gồm 2 kênh:
+ Kênh truyền thống: thông qua hơn 150 nhà phân phối và hơn 100.000 điểm bán
lẻ.
+ Kênh siêu thị (hệ thống siêu thị trong cả nước)
- Quy trình phân phối:

5


Là công ty Việt Nam đầu tiên thắng thế trước các đối thủ nước ngoài ngay trong
lĩnh vực không có bảo hộ của Nhà nước, Vinamilk chính là mô hình phát triển bền
vững dựa trên nguồn nhân lực Việt. Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm
6


mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính
theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa
bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem
và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà
Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa
ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung
Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)[2].
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I . Lúc
này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
•

Nhà máy bánh kẹo Lubico.

•

Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).


năm 2007.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
8


•

Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông
tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám
phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.

•

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang
trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn
bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay
sau khi được mua thâu tóm.

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007,
có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi
bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn
đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
Các sản phẩm

cùng các chuyên gia danh tiếng trong và
ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết
sức mình để mang lại những sản phẩm
dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất.
Biết bao con người làm việc ngày đêm.
Biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt
chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm. Tất
cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai
sau, bằng tất cả tấm lòng.
Đó cũng là cam kết của Vinamilk
Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
10


của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.
PHÂN TÍCH MARKETING
 Chính sách sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Hiện
nay, Vinamilk đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại
nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành,
sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi,
Trung Đông và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp
ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều

trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân
viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh
chóng chọn lựa được sản phẩm yêu thích
+ Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và
đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại. Đó là các phần mềm quản
trị doanh nghiệp tiên tiến thường được áp dụng ở các nước phát triển. Điều này đã
giúp hệ thống phân phối vận hành linh hoạt, thống nhất.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Vinamilk chú ý tới các hoạt động vì lợi ích cộng đồng. Vinamilk thường
xuyên tham gia các hoạt động từ thiện như chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho
trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước
thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ
ước, thành lập quỹ học bổng “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” …
Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin
của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột
thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của
mình.
3.2. Chiến lược marketing của TH Truemilk
12


 Giới thiệu về TH Truemilk
TH Truemilk là sản phẩm của Tập đoàn TH. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên
tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện
đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng
đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục
vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Bằng sự ra đời của các sản phẩm sữa sạch TH true MILK, Công ty CP Sữa TH

Các sản phẩm như: TH true Milk, TH true VEG, TH true mart (Sữa nguyên
chất, sữa có đường, sữa hương dâu)
Chiến lược marketing
 Chính sách sản phẩm
Với mục tiêu cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm thực sự thiên nhiên
như cam kết của Công ty, TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến
khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng
công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò được nhập khẩu từ các nước nổi
tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo
nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
Xây dựng trang trại tại vùng đất có khí hậu nhiệt đới sẽ phải đối mặt với
nhiều khó khăn vì đàn bò dễ bị lây nhiễm các loại virus gây bệnh tiềm ẩn khi ăn cỏ
tươi ngoài đồng. Vì vậy, đàn bò của trang trại TH được chăm sóc với công nghệ
14


hiện đại nhất: được nuôi dưỡng bằng nguồn dưỡng chất tự nhiên, cỏ được qua ủ
chua theo công thức của các chuyên gia dinh dưỡng để khống chế sự phát triển của
các virus lạ từ môi trường; uống nước sạch được lọc bằng công nghệ Amiad tối tân;
được vắt sữa qua một hệ thống dây chuyền vắt sữa hiện đại nhất trên thế giới, được
theo dõi tình trạng sức khỏe bằng hệ thống máy tính 100%; được nghe nhạc và tắm
mát mỗi ngày; được gắn chíp ở chân (công nghệ tiên tiến nhất hiện nay thay vì gắn
chíp vào cổ như thông thường), giúp việc thu thập dữ liệu đạt độ chính xác cao
nhất, từ đó giúp sớm phát hiện bệnh viêm vú, theo dõi thành phần chất lượng sữa,
đảm bảo vệ sinh dòng sữa... Đây là những tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo ra đời
các sản phẩm sữa sạch, bảo toàn được phẩm chất tốt tự nhiên của sữa.
 Chính sách giá
Chính sách giá của TH True Milk là chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng

nhân văn như chương trình "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chủ đề chính chính là 'Ly
sữa học đường' và 'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương trình mà
TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho các em
nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng học
tập của các em. Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất
lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".
Phần III Kết Luận
Qua các phân tích trên đây có thể thấy, ba doanh nghiệp đã rất thành công khi
lựa chọn cho mình những chiến lược marketing phù hợp. Trường hợp của Dutch
Lady, trung thành với sứ mệnh phát triển và sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa
chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dưng một cuộc sống
khỏe mạnh đầy sức sống và “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” đã
tạo được sự ủng hộ của người tiêu dùng cả nước. Chỉ trong vòng một năm sau ngày
chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng với các nhà phân phối và bán
lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc
mọi miền đất nước. Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra
đời các trung tâm làm lạnh và triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu
cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất lượng này cùng với
sự hợp tác và ủng hộ của những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh
chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi
gia đình Việt Nam. Đối với trường hợp của Vinamilk, đã đưa ra những chiến lược
kinh doanh của riêng mình, phù hợp với tiềm lực của mình và thị trường hướng tới.
16


Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản
ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về. Dấu ấn sâu đậm nhất của
chặng đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ
mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới. Còn đối với tập đoàn TH,
điểm khác biệt mà TH True milk tạo được là phân phối sản phẩm tận tay người tiêu

tap/marketing-vinamilk.161905.0.html
7. Quản trị marketing của Dutch Lady Việt Nam, http://tailieu.vn
8. Trang web của Th true milk, http://www.thmilk.vn
9. Trang web của Vinamilk. http://vinamilk.com.vn/
10.Trang wen của Dutch Lady Việt Nam, http://dutchlady.com.vn
11. Và nhiều tài liệu tham khảo khác
17