ĐỀ BÀI

Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh
tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp).
- Giới thiệu về doanh nghiệp.
- Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong
ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing của DN
lựa chọn.
BÀI LÀM
I. Giới thiệu về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
(Agribank).
1. Tổng quan.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) thành lập ngày
26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, hiện là Ngân hàng
thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế
nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam.
Nhằm tăng cường năng lực tài chính phục vụ tốt hơn nhiệm vụ đầu tư cho nông
nghiệp, nông thôn, tháng 03/2010 Agribank được Chính phủ cấp bổ sung 10.202,11 ty
đồng, nâng tổng vốn điều lệ Agribank lên 20.810 ty đồng, tiếp tục là Định chế tài
chính có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam.
Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên,
mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Tính đến tháng 9/2011, vị thế dẫn đầu
của Agribank vẫn được khẳng định trên nhiều phương diện:
- Tổng tài sản 524.000 ty đồng.
- Tổng nguồn vốn 478.000 ty đồng.
- Vốn tự có: 22.176 ty đồng.
- Tổng dư nợ 414.464 ty đồng.
- Mạng lưới hoạt động: hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, chi
nhánh ở Cămpuchia.
1


lợi nhuận từ nghiệp vụ ngân hàng đa năng thường rất cao và chiếm một ty lệ không
nhỏ trong thu nhập của NHTM.
2


- Xuất phát từ tính rủi ro và lợi nhuận cao của hoạt động kinh doanh đa năng, nên
Agribank hoạt động trong lĩnh vực này đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ có trình độ,
kinh nghiệm, giỏi ngoại ngữ, am hiểu nhiều lĩnh vực khác nhau, nhạy bén với mọi biến
động của thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế.
3. Môi trường kinh doanh của Agribank.
3. 1. Điểm mạnh.
- Thứ nhất: Agribank trong những năm qua không những gia tăng mạng lưới hoạt động
mà tốc độ tăng của vốn điều lệ cũng rất cao (20.810 ty đồng).
- Thứ hai: Cùng với các NHTM Việt Nam, Agribank đang từng bước hiện đại hóa, ứng
dụng những tiến bộ công nghệ hiện đại trong việc quản lý và kinh doanh ngân hàng.
- Thứ ba: Tích cực trong việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ NHQT
- Thứ tư: Am hiểu khách hàng trong nước và có một lượng lớn khách hàng truyền
thống
- Thứ năm: Phí dịch vụ của Agribank là tương đối thấp so với các ngân hàng khác.
3.2. Điểm yếu.
- Thứ nhất: Mức phát triển công nghệ của Agribank chưa mạnh.
- Thứ hai: Năng lực quản lý, điều hành trong lĩnh vực nghiệp vụ kinh doanh đa năng
còn nhiều hạn chế.
- Thứ ba: Chất lượng nguồn nhân lực theo tiêu chuẩn quốc tế chưa cao
- Thứ tư: Mức độ đa dạng của nghiệp vụ NHQT chưa cao, chưa đồng đều ở các chi
nhánh của Agribank.
3.3. Cơ hội.
- Thứ nhất: Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ làm tăng uy tín và vị thế của các ngân
hàng thương mại Việt Nam trên thị trường thế giới.
- Thứ hai: Mở cửa nền kinh tế giúp các NHTM Việt Nam mở rộng quan hệ hợp tác,

II. Phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh, so sánh với chiến
lược Marketing của Agribank.
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các
Ngân hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các
ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa kỳ, liên minh châu Âu, Nhật
Bản và hàng loạt các quốc gia hàng đầu khác trên thế giới. Những Ngân hàng đứng
4


đầu thế giới trong lĩnh vực tài chính – Ngân hàng hầu như đều đã có mặt tại Việt Nam
từ hơn một thập niên qua như Citigroup, HSBC, ANZ, UBS, Mitsubishi Tokyo
Finalcial, BNP Paribas, Cre’dit AgricoleGroup, Deutschebank.
Mối đe doạ đối với Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam vẫn còn
gia tăng không chỉ bởi vì sự thua kém đối với các định chế tài chính hàng đầu thế giới
về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm … mà còn về cách thức thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
Marketing ngân hàng đối với Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật
của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù
hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách
hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
Hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế
thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp
nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing
kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng
là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối
đa hoá giá trị của doanh nghiệp.

gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng
thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp
chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank
màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với
bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương
hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Viettinbank, Techcombank, Habubank,
SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có
tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất
trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung
Đông và châu Phi. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân
hàng toàn cầu am hiểu địa phương".

6


Với trụ sở chính tại Luân Đôn, Tập đoàn HSBC có khoảng 8.000 văn phòng tại 87
quốc gia và vùng lãnh thổ. Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.418 tỉ đô la Mỹ tính
đến ngày 30 tháng 06 năm 2010.
Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC (Việt Nam).
Năm 1970 HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP. Hồ Chí Minh). Tháng
8 năm 1995, chi nhánh TP. Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ
các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập
Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005.
Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ
thương Việt Nam (Techcombank), một trong các ngân hàng thương mại cổ phần lớn
nhất tại Việt Nam xét về vốn. Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại
Techcombank. Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại
Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam

nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các
trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn
phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Tóm lại:
- Marketing ngân hàng phải tìm ra những nhu cầu của thị trường, nhu cầu của khách
hàng để đưa ra những sản phẩm phù hợp và tiện ích nhất. Marketing ngân hàng cũng
phải nghiên cứu thị trường để tìm ra và phát triển thị trường tiềm năng.
- Khi đưa ra sản phẩm của mình, Agribank cần phải nhấn mạnh cho khách hàng biết
rằng sản phẩm đó có những tiện ích, công dụng gì vượt trội và khác với các ngân hàng
khác. Đặc biệt với các sản phẩm mới như bao thanh toán, Option, Futures…, Agribank
cần giới thiệu cho khách hàng để khách hàng hiểu về sản phẩm, hiểu được tính năng
và ưu điểm của sản phẩm.
- Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để thúc đẩy mối quan hệ giữa ngân
hàng với khách hàng, để giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh của ngân hàng.
- Thường xuyên củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm cũng
như bằng thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, có trách nhiệm cao.
Đánh giá kết quả đạt được và so sánh với chiến lược Marketing của các NHTM
khác. Marketing Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vẫn
còn bộc lộ một số hạn chế nhất định
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên
ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan
hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác
8


đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho
nội dung Marketing của một số Chi nhánh Ngân hàng thương mại nghèo nàn, kém tính
hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một Ngân hàng thương mại được phép chi cho
hoạt động Marketing. Chi phí của các Ngân hàng thương mại cho hoạt động Marketing

- Hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam phải xác định
con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản
phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cần mở rộng và nâng cao
công tác đào tạo chuyên đề về Marketing ngân hàng. Agribank có thể liên kết với các
trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn.
Cùng với đó có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân
hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các cán bộ có kinh nghiệm
về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước
ngoài.
- Cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc phân bổ tài chính cho hoạt động
Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh thuộc hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
- Cần phải tiếp cận mạnh mẽ hơn nữa tới các đối tượng có thu nhập cao, sử dụng nhiều
dịch vụ của ngân hàng. Và điều quan trọng là cần cung cấp cho họ biết các tiện ích họ
sẽ được hưởng lợi từ dịch vụ mà ngân hàng mang lại là gì và cần có 1 đội ngũ tư vấn
viên tiếp thị sản phẩm, có các cách quảng cáo thiết thực nhất. Đội ngũ cán bộ ngân
hàng cần phải được trang bị kiến thức của tất cả các lĩnh vực, nghiệp vụ của ngân hàng
để có thể giải đáp được các thắc mắc của khách hàng.
- Trước khi quảng bá thương hiệu của mình thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam nên quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của mình để khách hàng có
thể tiếp cận được. Vấn đề quan trọng nhất và cần thiết nhất là khai thác hết tất cả các
đối tượng khách hàng ở mọi tầng lớp khu vực và cung cấp cho họ thông tin và tiện ích
của sản phẩm dịch vụ rồi từ đó thương hiệu của ngân hàng sẽ tự hình thành.
Kết luận: Trong giai đoạn hiện nay các ngân hàng thương mại việt Nam đang phải đối
mặt với những khó khăn thách thức trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng
sâu rộng, sự gia tăng cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ giữa các Ngân hàng
trong nước mà cả với các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh. Vì vậy
các Ngân hàng phải xác định được việc xây dựng chiến lược marketing đúng hướng là