QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI:
Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh
(mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp)
BÀI LÀM
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán,
trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm.Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất với giá
cả thoả đáng nhất.Chính vì lẽ đó trên thị trường ngày càng xuất hiện những sản phẩm với
chất lượng cao, mẫu mã phong phú, thiết kế đa dạng để đáp ứng nhu cầu và thoả mãn
mong muốn của người tiêu dùng. Nhưng nếu các doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc phát
triển và cho ra đời những sản phẩm tối ưu mà quên đi việc thực hiện các chiến lược
Marketting, quảng bá thương hiệu, PR sản phẩm, xúc tiến bán hàng thì doanh nghiệp chưa
thể đạt được những mục tiêu đề ra cũng như thu được lợi ích tối đa như mong muốn.Do
đó, việc nghiện cứu và thực hiện các chiến lược Marketting sao cho chính xác, phù hợp và
hiệu quả là một quá trình không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp cũng như của mỗi dòng
sản phẩm nếu muốn thành công và khẳng định được thương hiệu trên thị trường.
Hiểu được tầm quan trọng và sau khi tiếp thu được nhiều kiến thức từ bài giảng trên
lớp, trong bài viết này, tác giả sẽ tiến hành phân tích chiến lược Marketing của hai đối thủ
cạnh tranh là Công ty Beeline và Công Vinaphone.Đồng thời phân tích chiến lược
Marketing của Công ty Viettel, là công ty mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu.Trên cơ sở

Page 1


phân tích và so sánh các chiến lược Marketting của các các đối thủ cạnh tranh, sẽ tiến hành
đưa ra những chiến lược mới về Marketing cho doanh nghiệp.
I/ GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Giới thiệu doanh nghiệp

Page 3


Bưu chính

Page 4


Page 5


Có thể nói rằng dù Viettel là doanh nghiệp phát triển sau các nhà mạng như:
Vinaphone, Mobiphone nhưng trong chặng đường phát triển của mình ,công ty đã có
những bước phát triễn nhảy vọt, só lượng thị phần tăng lên cấp số nhân trong gần 20 năm
phát triển trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh của mình. Không chỉ phát triển thị trường
trong nước mà còn tập trung phát triển thị trường nước ngoài.
3. Chiến lược Marketing của Viettel:
3.1 Chiến lược sản phẩm:
Viettel là một trong những nhà cung cấp có nhiều sản phẩm và nhiều loại hình dịch
vụ nhất. Sản phẩm và dịch vụ rất đa dạng. Viettel có những sản phẩm thì hướng tới đối
tượng khách hàng theo độ tuổi, có sản phẩm lại hướng tới đối tượng theo mức thu nhập.
Khi thị trường viễn thông hội tụ đến 8 nhà cung cấp dịch vụ di động: Vinaphone,
Mobifone, Viettel, HT mobile, EVN Telecom, S-fone, Gtel mobile và Beeline thì người ta
vẫn thấy được sự khác biệt của Viettel. Đó là:
- Doanh nghiệp có số lượng thuê bao di động lớn nhất: Số lượng thuê bao của
Viettel lên tới hơn 20 triệu thuê bao, chiếm trên 40% thị phần di động.
- Doanh nghiệp có vùng phủ sóng rộng nhất: Hiện Viettel có khoảng 12.000
trạm thu phát sóng, không chỉ phủ sóng tại các thành thị mà sóng Viettel đã về sâu đến
vùng nông thôn, vùng hải đảo xa xôi. Thuê bao di động Viettel có thể gọi đi bất cứ đâu, bất
cứ thời điểm nào đều không sợ bị nghẽn.


(đổi 1 điểm bằng 20 đồng), miễn giảm cước phí khi sử dụng dịch vụ các dịch vụ giá trị gia
tăng, nhận quà sinh nhật hàng năm..v…v. Đặc biệt, với thẻ Hội viên Viettel Privilege,
Page 7


khách hàng còn được giảm giá khi sử dụng dịch vụ của các đối tác liên kết của Viettel trên
toàn quốc.
Đồng thời Viettel đang đẩy mạnh các chiến dịch khuyến mại như đưa ra các gói cước
giá rẻ:
Gói cha và con: Hiểu được băn khoăn ấy, gói Cha và con ra đời giúp “giải bài toán khó”
cho các bậc làm cha làm mẹ: Con vẫn dùng được di động, nhưng tiền sử dụng cho di động
lại phụ thuộc vào người cha, cho bao nhiêu thì dùng bấy nhiêu…
Gói Happy Zone: Bình thường, người sử dụng di động sẽ trả 1.500đ/ phút khi gọi đi. Tuy
nhiên, có một bộ phận dân cư (đặc biệt khu vực miền Tây) cũng muốn đi du lịch hoặc làm
ăn nhưng hầu như họ chỉ di chuyển trong phạm vi tỉnh mình sinh sống. Trong khi đó, giá
cước di động như hiện nay nếu dành cho họ không phù hợp, họ - những người di chuyển
trong một phạm vi hẹp – phải trả tiền bằng những người giàu – những người hay đi du
lịch.
Gói Tomato: Đã góp phần phát triển thương hiệu công ty và một điểm quan trọng nữa
là nó sẽ giúp doanh nghiệp đưa viễn thông đến cả những người nông dân nghèo nhất - tính
đại chúng và phúc lợi - khi họ có thể hầu như không mất đồng tiền cước nào mà vẫn có thể
sử dụng.
Gói Sumo Sim: Viettel luôn tuân theo tôn chỉ: xã hội hóa di động, làm sao để người
nghèo cũng có cơ hội dùng di động để họ có cơ hội bớt nghèo. Thực tế cho thấy rằng: Rào
cản lớn nhất hạn chế người dân có thu nhập thấp sử dụng dịch vụ di động chính là giá máy
điện thoại còn rất cao. Hiện nay, chi phí thấp nhất để họ có được máy điện thoại là khoảng
600.000 đồng. Hiểu được mong muốn khát khao của những người dân ấy, gói SumoSim ra
đời. Với chính sách bán bộ trọn gói SumoSim, Viettel giúp một lượng lớn người dân thỏa
mãn ước mơ của mình là có được 1 máy di động hoàn toàn miễn phí.

viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78%
độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết
quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị
Page 9


trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá
vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên
lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và
phù hợp theo phong cách của mình.

Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing
trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu
hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định
hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 4P
với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ
chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline.
 Sản phẩm (Product )
Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã
định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn
chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào
đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn
80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền
kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được
Page 10


đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản
phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”.
Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi

hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu
mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông
tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng
cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh
truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương
hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng
cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như
signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình
chiến lược marketing 4P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối
với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng,
tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao
chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp
dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng
2. Chiến lược Marketing của Mobifone :
Trong những năm qua, mạng lưới của VMS - MobiFone phát triển khá nhanh chóng,
đã phủ sóng 64/64 tỉnh, thành phố trên cả nước. Riêng năm 2006, công ty phát triển thêm
750 trạm BTS, đưa vào khai thác thêm 4 tổng đài MSC, nâng dung lượng toàn mạng lên 16
MSC, 55 BSC và 2.100 trạm BTS, có khả năng phục vụ cho 10.000.000 số thuê bao. Đồng
thời, công ty đã tiến hành lắp đặt thử nghiệm hệ thống 3G công nghệ của Alcatel và
Ericsson. Ngoài ra, thông qua dịch vụ chuyển vùng quốc tế, vùng phủ sóng của mạng
VMS-MobiFone đã được mở rộng ra 100 quốc gia và vùng lãnh thổ với trên 150 mạng trên
toàn thế giới.

Page 12


Tuy nhiên, do tốc độ phát triển nhanh chóng về công nghệ nên cũng chính là vấn đề
khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ kịp thời, hệ thống phần mềm không thống nhất. Các
dịch vụ cao cấp đôi lúc chưa đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Đây chính là điểm mà

- Viettel hiện có số lượng thuê bao di động lớn nhất: Số lượng thuê bao của Viettel lên
tới hơn 22 triệu thuê bao, chiếm trên 42% thị phần di động đồng thời cũng chiếm thị phần
lớn trong các sản phẩm và dịch vụ khác mà Công ty đang kinh doanh.
- Về chiến lược tiếp cận khách hàng, Viettel đã tìm kiếm những phân khúc thị trường
mới như: những khách hàng có nhu cầu nghe nhiều (gói cước Tomato), đối tượng trẻ thích
sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (như gói cước Ciao). Và mạng này đã “bắt” nhanh cơ
hội để liên tục đưa ra các dịch vụ mới mang lại doanh thu lớn. Dịch vụ nhạc chuông chờ Imuzik sau một năm rưỡi ra đời đã có tám triệu người sử dụng. Bên cạnh đó, Viettel còn
đưa ra nhiều loại dịch vụ như I-share- sẻ chia tài khoản, dịch vụ nhận và gửi thư điện tử
trên điện thoại di động…
- Với những bước đi ấy, chỉ sau hơn ba năm hoạt động, Viettel đã dẫn đầu thị trường
về lượng thuê bao di động. Theo công bố của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến
tháng 5/2008 (cuộc điều tra gần đây nhất về lượng thuê bao của các mạng di động), cả
nước có hơn 48 triệu thuê bao di động, trong đó, Viettel có 20 triệu, MobiFone 13,5 triệu,
VinaPhone hơn 12 triệu và S-Fone hơn 3 triệu...
- Công ty đang tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường. Hiện nay công ty đã mở rộng hoạt
động kinh doanh của mình sang thị trường Lào và Campuchia.
- Với chiến lược giá mà công ty đưa ra rất hớp dẫn cùng với chiến lược Maketting
mạnh mẽ nhằm tới việc thu hút những khách hàng sử dụng mới.
Tóm lại, Chiến lược tăng trưởng sẽ giúp cho Viettel mở rộng qui mô về thị trường,
về sản phẩm, dịch vụ thực hiện được mục tiêu vừa kinh doanh vừa phục vụ, chiếm ưu thế
về thị phần cũng như ảnh hưởng đối với khách hàng.Cho phép Viettel tập hợp mọi nguồn
lực của Công ty vào các hoạt động sơ trường và truyền thống của mình để tập trung khai
thác các điểm mạnh , phát triển quy mô kinh doanh trên cơ sở ưu tiên chuyên môn hóa sản
Page 14


xuất và đổi mới công nghệ, sản phẩm, dịch vụ. Nhờ đưa ra chiến lược phù hợp mà thị phần
và quy mô của Viettel không những chiếm thị phần lớn nhất mà ngày càng mở rộng trong
cả các lĩnh vực khác.
2. Viettel từ “Chiến lược người thách thức - Market-Challenger Strategy” đến “Chiến

không còn được nhà mạng này tung ra. Điều này có thể hiểu là Viettel đang “chấp nhận”
một thị phần chia sẻ như hiện nay. Có thể dễ dàng nhận thấy, các chương trình mà nhà
mạng này đưa ra trong suốt 1 năm qua chỉ là để cho bằng bạn bằng bè, tránh bị mất thị
phần vào các nhà mạng khác chứ không còn tham vọng bành trướng thêm thị phần của
mình. Dưới góc nhìn của một người phân tích thị trường, thì chiến lược kẻ theo đuôi đang
được doanh nghiệp này áp dụng khá bài bản.
Trong thị trường ADSL, một điểm dễ thấy là trong thời gian qua nhà mạng này đầu
tư rất cầm chừng. Số lượng thuê bao phát triển mới đang chậm lại một cách nhanh chóng,
đi cùng với đó là sự mất thị phần về tay VDC/VNPT. Nguyên nhân là do tại các thị trường
mà mức đầu tư trên một thuê bao thấp như thị trường thành thị thì lượng thuê bao đã đạt
ngưỡng bão hòa và việc phát triển thuê bao mới rất khó khăn. Trong khi đó các thị trường
tiềm năng như khu vực nông thôn, huyện, xã thì vốn đầu tư cho một thuê bao lại quá lớn
Page 16


và thời gian thu hồi vốn lâu khiến cho việc đầu tư này trở nên quá mạo hiểm. Với thực
trạng đó, các chương trình khuyến mại cũng chỉ được tung ra để “đáp trả” các chương trình
của các nhà mạng khác chứ không nhằm mục đích “tấn công” các đối thủ.
Như vậy, trên cả hai thị trường chính là di động và ADSL, khi thị trường đạt mức ổn
định và khoảng cách với nhà khai thác hàng đầu đã không còn quá xa Viettel đã ngay lập
tức chuyển chiến lược kinh doanh của mình từ chiến lược người thách thức sang chiến
lược kẻ theo đuôi – một giải pháp mà theo cha đẻ của ngành Marketting hiện đại - GS.
Philip Kotler thì sẽ giúp doanh nghiệp đỡ tốn sức trong cạnh tranh thị trường.
3. Thị trường quốc tế: Chiến lược đại dương xanh của Viettel:
Trái ngược với sự bình tĩnh để đi sau đối thủ trong các chương trình cạnh tranh tại
thị trường trong nước, suốt 2 năm qua, Viettel không ngừng mở rộng các hoạt động của
mình tại các quốc gia ở khắp các khu vực trên thế giới. Tháng 2/2009, Viettel chính thức
khai trương mạng di động đầu tiên của hãng tại nước ngoài - mạng Metfone ở đất nước
chùa Tháp Campuchia, sau một năm rưỡi xây dựng hạ tầng mạng rộng khắp toàn quốc. 8
tháng sau, Viettel tiếp tục khai trương mạng Unitel tại Lào.

KẾT LUẬN
Một chiến lược không thể quyết định thành bại của một doanh nghiệp. Song một
chiến lược “tỉnh táo” sẽ giúp doanh nghiệp luôn đi đúng hướng và tiết kiệm “sức” trong
môi trường cạnh tranh. Thực tế đã chứng minh, không phải lúc nào cũng cạnh tranh để
giành cho kỳ được vị trí số 1 trong thị trường cũng là sáng suốt. Để có vị trí số 1 k hông ít
doanh nghiệp đã phải “đổ máu” để chiếm thêm 1% hay 2 % thị phần, hay tranh nhau
“tiếng gáy” người dẫn đầu và người thách thức đã phải bỏ ra nhiều khoản chi phí cực kỳ
cao và vì thế giảm rất nhiều lợi nhuận, đôi khi còn phải hy sinh tiềm năng phát triển trong
tương lai. Vậy nên, dừng lại đúng lúc để theo đuôi đôi khi lại khôn ngoan hơn là cố sức
dẫn đầu trong một thị trường “xương xẩu” trong khi còn rất nhiều các “đại dương xanh”
đang sẵn sàng chào đón.
Tài liệu tham khảo
Page 18


1. Chiến lược marketing của Công ty Viễn thông quân đội Viettel
2. Chiến lược marketing của Mobifone
3. Chiến lược Marketing của Beeline
4. Giáo trình Marketing của trường Đại học Griggs

Page 19


Page 20