LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã

Ế

được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.

́H

U

Quảng Bình, ngày 09 tháng 06 năm 2016

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H


Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Phòng Khoa công nghệ -

H

Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn

IN

này.

Do năng lực và thời gian hạn chế nên luận văn có thể còn nhiều thiếu sót, tôi

K

mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy, cô giáo và các bạn đồng nghiệp.

̣I H

O

̣C

Trân trọng cảm ơn.

Đ
A

Học viên

Vàng Hùng


TÊ

nghiệp cạnh tranh giờ đây không chỉ về giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn về các
yêu tố của quá trình cung cấp hàng hoá, trong đó chất lượng dịch vụ phục vụ đem

H

lại sự hài lòng cho khách hàng đã trở thành xu hướng trong việc xây dựng chiến

IN

lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ thực tế đó, tôi đã quyết định chọn đề tài

K

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện
thoại – Máy tính Vĩnh Hoàng”.

̣C

 Phương pháp nghiên cứu

O

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng trong công

̣I H

việc, luận văn đã sử dụng các phương pháp cụ thể là: phương pháp thảo luận, phương


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ .......................................................x

́H

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1

TÊ

1. Lí do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................2

H

2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2

IN

2.1.1. Mục tiêu chung..................................................................................................2

K

2.1.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................2

̣C

2.2. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2

O


1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ...................................8

U

1.1.1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.....................................................8

́H

1.1.2 Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..........11

TÊ

1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .........................................................11

H

1.1.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng .............................................................12

IN

1.1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...........................................................13

K

1.1.2.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ..............................14
1.1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ ....................................17

O

̣C


2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Siêu thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hoàng.......29

U

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị ...............................................................................32

́H

2.1.2.1 Bộ máy tổ chức .............................................................................................32

TÊ

2.1.2.2 Đội ngũ nhân sự ............................................................................................34
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Siêu thị giai đoạn 2013 - 1025 ..............37

IN

H

2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động của Siêu thị ..................................................................37
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị .................................................38

K

2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện thoại –

̣C

Máy tính Vĩnh Hoàng................................................................................................40

Ế

...................................................................................................................................67

U

3.1. Nhóm giải pháp về chủng loại hàng hóa............................................................68

́H

3.2. Nhóm giải pháp về khả năng phục vụ của nhân viên.........................................68

TÊ

3.3. Nhóm giải pháp về trưng bày trong siêu thị.......................................................69
3.4. Nhóm giải pháp về mặt bằng siêu thị.................................................................70

H

3.5. Nhóm giải pháp về an toàn trong siêu thị ..........................................................71

IN

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................72

K

 Kết luận ..............................................................................................................72

̣C


: Lao động

TC

: Trung cấp

TP

: Thành phố

ĐTDĐ

: Điện thoại di động

TBDĐ

: Thiết bị di động

NVVP

: Nhân viên văn phòng

LN

: Lợi nhuận

DT

: Doanh thu

Đ
A

SEM

(Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế)

: Structural Equation Modeling
(Mô hình phương trình cấu trúc)

SERVPERF: Service performance
SERVQUAL: Service quality

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1:

Thị phần bán lẻ một số mặt hàng điện tử tiêu dùng ............................22

Bảng 1.2:

Vị trí và số lượng cửa hàng của một số chuổi bán lẻ điện tử tiêu dùng
ở Việt Nam ..........................................................................................23

Bảng 2.1:

Bảng số lượng nhân viên của Siêu thị ở từng bộ phận qua 3 năm,
2013 - 2015..........................................................................................35

́H

U

Bảng 2.3

IN

biến MB22...........................................................................................46
Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.47

Bảng 2.9:

Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố ............49

Bảng 2.10:

Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ........................................50

Bảng 2.11:

Đánh giá giá trị phân biệt ....................................................................51

Bảng 2.12:

Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố ..............................52

̣I H

O


Mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp............................63

Bảng 2.20:

Mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn .....................64

Đ
A

Bảng 2.13:

ix


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................3
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài..................................................................19
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Siêu thị...............................................33
Hình 2.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................53

Ế

Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM................................55

Đ
A

̣I H


hướng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

U

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ bán lẻ thì cạnh tranh chất lượng sản phẩm, dịch

́H

vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như sự hợp lý về giá cả. Hiện nay,
người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hoá, dịch

TÊ

vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm. Cùng với sự ra đời của nhiều hệ thống siêu thị,
người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mau sắm và khó tính hơn thông qua

H

việc đòi hỏi cao hơn về nhân viên, trưng bày, an toàn khi mua sắm của siêu thị. Do đó, để

IN

tạo sự hài lòng của khách hàng, các siêu thị phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ

K

để giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

̣C


Đề xuất một số giải phải để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch

Ế

vụ và sự hài lòng của khách hàng.

U

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị

́H

điện thoại - máy tính Vĩnh Hoàng.

TÊ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

H

tại siêu thị Điện thoại - Máy tính Vĩnh Hoàng.

IN

2.2. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Là lý luận và thực tiễn liên quan đến sự



2


3.1. Quy trình nghiên cứu

Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết và thực tế

Xây dựng mô hình nghiên cứu thực
nghiệm

́H

U

Ế

Thu thập số liệu và các thang đo cần thiết

TÊ

Phân tích thống kê mô tả

IN

H

Ước lượng mô hình và phân tích kết quả

kiến nghị

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị như doanh thu, lao
động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của công ty.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học.
- Các giáo trình Quản trị kinh doanh để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

Ế

- Ngoài ra, còn thu thập thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet.

́H

U

3.2.2. Dữ liệu sơ cấp

TÊ

Thiết kế bảng hỏi

+ Phần I: Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và ý kiến

H

chuyên gia về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Nội dung và
các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp. Một thang đo

IN

Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với phát biểu (1: rất

4


3.3. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đối tượng khảo sát, tiến hành kiểm tra và loại
đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu,
làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0,
Amos 20 và Excel với các phương pháp sau:
 Phân tích thống kê mô tả

Ế

 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

́H

-

U

 Ước lượng và phân tích mô hình

TÊ

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương

H

SEM có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như
hồi quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa,
phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo
lường của ta và có thể xem xét các đo lường độc lập từng phần hay kết hợp chung
với mô hình lý thuyết cùng một lúc.
4. Cấu trúc luận văn

5


Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận
văn gồm 3 chương cơ bản sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng;
Chương 2: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị
Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hoàng;

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN


́H

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

U

1.1.1 Chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông,

H

có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256). Dịch vụ

IN

trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

K

Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản
phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm

̣C

hàng hóa - dịch vụ (Từ điển Wikipedia). Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là

O

một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn

́H

khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.

U

Ế

giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của

TÊ

1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh

H

thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm,
nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là

IN

“biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng

K

một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu
thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá có cao hơn một chút cũng

̣C

định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được
ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên
cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại
nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ

Ế

kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với

U

dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng;

́H

Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời... Kết quả
cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch

TÊ

vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên
cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành

H

phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)

IN

kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM


9


Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
b. Mô hình SERVPERF
Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao
nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin &
Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng

Ế

đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ,

U

từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình

́H

bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang

TÊ

đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

H

Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử
dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn
đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

10


1.1.2 Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm

Ế

giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp

U

ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được

́H

sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

TÊ

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:
• Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với
kỳ vọng của khách hàng;

11


• Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng;
• Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
1.1.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn

Ế

tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh

U

nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách

́H

hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1)

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

Đ
A

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ
có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng
có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.

12


(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến doanh nghiệp:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

Ế

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng

U


có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

̣I H

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp

Đ
A

và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của
họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải
tiến của doanh nghiệp.
-

13


 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
-

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp



-

Sự hài lòng trong khi mua hàng

-

Sự hài lòng khi sử dụng

-

Sự hài lòng sau khi sử dụng.

K

IN

H

-

̣C

Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể

̣I H

O

tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.

́H

U

b. Giá cả dịch vụ

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao

TÊ

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị

H

sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được

IN

giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương

K

quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là

̣C

thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

O