B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

---------------------------

NGUY N TRUNG HI U

ÁNH GIÁ
H NG

C

H I ọNG C

I V I CH T

HÁCH

NG D CH V H

TH NG SIÊU TH CO.OP MART T I TH NH
PH

H

CHệ



NG D CH V H

TH NG SIÊU TH CO.OP MART T I TH NH
PH

H

CHệ

INH

U N V N TH C S
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mư s ngành: 60340102

TP. H CHệ MINH, tháng 10 n m 2016


CÔNG TRÌNH
TR

NG

Cán b h

C HOÀN THÀNH T I

I H C CỌNG NGH TP. HC
ng d n khoa h c : TS. Võ T n Phong

3

PGS. TS. Nguy n ình Lu n

Ph n bi n 2

4
5

TS. Tr

ng Quang D ng

PGS. TS. Bùi Lê Hà

y viên
y viên, Th kỦ

Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá Lu n sau khi Lu n v n đư đ
s a ch a (n u có).
Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

c


TR

NG H CÔNG NGH TP. HCM

C NG Họ XÃ H I CH NGH

c đ hài l ng c a hách hàng đ i v i ch t l

c a h th ng siêu th Co.op Mart t i thành ph H Chí
II- Nhi

ng d ch v

inh

v và n i dung:

Xác đ nh mô hình ph h p đ kh o sát m c đ hài

ng c a khách hàng v ch t

ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh
D a vào k t u kh o sát, đánh giá nh ng m t m nh và m t y u v ch t

ng

d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart
Trên c s k t u nghiên c u, đ
khách hàng v ch t

u t m t s hàm Ủ đ t ng s hài

ng c a

ng d ch v c a Co.opMart.



i

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s kinh t ắ ánh giá m c đ hai long c a khách hàng
đ i v i ch t l

ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh” lƠ do

chính Tôi nghiên c u và th c hi n. Các s li u trong lu n v n đ
ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t có

c x lý trung th c và khách quan. Tôi xin t ch u trách

nhi m v tính xác th c và tham kh o tài li u khác.
H c viên th c hi n lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)


ii

L IC M

N

Trong quá trình nghiên c u c ng đư g p không ít khó kh n trong vi c ch n đ tài
nghiên c u, xác đ nh đ i t
đ


i b n, nh ng đ ng nghi p và

i thơn đư t n tình h tr , góp Ủ vƠ giúp đ tôi trong su t th i gian h c t p và nghiên c u.
Xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n t t c m i ng

i./.

H Chí Minh, ngày 30 tháng 9 n m 2016


iii

TÓM T T
S hài lòng c a khách hàng không ch là chìa khoá thành công, mà còn là l i th c nh
tranh c a m i doanh nghi p. Nghiên c u, đánh giá m c đ tho mưn khách hƠng đ i v i d ch
v khách hàng t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh có Ủ ngh a đ c bi t quan tr ng.
T tính c p thi t c a đ tài, tôi quy t đ nh nghiên c u đ tài v vi c đo l

ng m c đ hài lòng

c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh. Lu n v n đ

c

xây d ng t c s lý lu n v d ch v khách hàng, s hài lòng c a khách hàng, m i quan h
gi a s hài lòng và ch t l

ng d ch v . Tác gi c ng đư gi i thi u Các mô hình đo l


satisfaction and service quality. The author has also introduced models measure customer
satisfaction in services. Businesses using SERVQUAL to measure and manage service quality
deploy a questionnaire that measures both the customer expectations of service quality in
terms of these five dimensions, and their perceptions of the service they receive. When
customer expectations are greater than their perceptions of received delivery, service quality
is deemed low. Based on theoretical modeling authos studied and analyzed the results based
on the qualitative and quantitative methods to measure the level of customer satisfaction. And
research results as the basis for proposed solutions to improve the level of customer
satisfaction in order to increase the advantage, brand reputation in the market.


v

M CL C
L I CAM OAN............................................................................................................ i
L I C M N ................................................................................................................ ii
TÓM T T ..................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................. iv
DANH M C T

VI T T T ........................................................................................ ix

DANH M C B NG BI U ........................................................................................... x
DANH M C BI U
CH

VÀ HÌNH ............................................................................. xii

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U ......................................................... 1



NG D CH V SIÊU THI ........................................ 8

2.1. Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th ............................................................. 8
2.1.1. Khái ni m ........................................................................................................... 8
2.1.2.

c tr ng c a siêu th ......................................................................................... 8

2.2. C s lý lu n v ch t l
2.2.1.

ng d ch v ................................................................... 10

Khái ni m d ch v ........................................................................................ 10


vi
2.2.2.
2.2.3.

c tr ng c a d ch v khách hàng ............................................................... 11
Ch t l

ng d ch v ....................................................................................... 12

2.3. Lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng .............................................................. 16
2.3.1.

nh ngh a khách hƠng..................................................................................... 16

2.6.1. Nguy n Th Mai Trang, Ch t l ng d ch v , s thõa mãn và lòng trung thành
c a khách hàng siêu th t i TP HCM, T p chí phát tri n KH & CN, t p 9, s 10/2016
.................................................................................................................................... 25
2.6.2. Phan ình Khôi, Thái V n i, Hoàng Tri u Huy và Nguy n Qu c Thái, Các
nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v ti n g i ti t
ki m t i Agribank Bình Minh - V nh Long ............................................................... 26
2.6.3. Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify
Digest.......................................................................................................................... 27
2.6.4. Mô hình nghiên c u đ xu t ............................................................................ 28
CH

NG 3: PH

NG PHÁP NGHIểN C U ......................................................... 32

3.1. Thi t k nghiên c u .............................................................................................. 32
3.1.1. Quy trình nghiên c u ....................................................................................... 32
3.1.2. Mô hình vƠ thang đo nghiên c u hi u ch nh.................................................... 32


vii
3.2. Nghiên c u đ nh l

ng ......................................................................................... 35

3.2.1. Thi t k phi u kh o sát và xây d ng thang đo................................................. 35
3.2.2. Thi t k m u và quy trình ch n m u................................................................ 35
3.2.3. Thu th p thông tin m u nghiên c u ................................................................. 37
3.2.4. Ph


ng hàng hóa ............................................................................. 69

5.2.2. Y u t thái đ nhân viên .................................................................................. 70
5.2.3. Y u t phong cách ph c v .............................................................................. 70
5.2.4. Y u t giá c ..................................................................................................... 71
5.2.5. Y u t ch

ng trình khuy n mãi...................................................................... 72

5.2.6. Y u t c s v t ch t ........................................................................................ 73
5.3 Nh ng h n ch vƠ h

ng nghiên c u ti p theo ..................................................... 74


viii
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ..................................................................... 77
PH L C 1 .................................................................................................................... 1
PH L C 2: N I DUNG TH O LU N NHÓM VÀ PH NG V N CHUYÊN GIA 5
PH L C 3: K T QU PHÂN TÍCH SPSS ................................................................ 6


ix

DANH M C T

VI T T T

DVKH



x

DANH M C B NG BI U
B ng 4.1: C c u đi u tra theo đ tu i......................................................................... 45
B ng 4.2: Tình tr ng hôn nhân và thu nh p c a khách hàng ....................................... 45
B ng 4.3: B ng Cronbach Alpha c a các thành ph n thang đo các y u t các y u t
h

ng đ n ch t l

nh

ng d ch v khách hàng t i Co.opMart H Chí Minh .................... 47

B ng 4.4: Phân tích EFA đ i v i các y u t

nh h

ng d ch v khách hàng t i

Co.opmart ..................................................................................................................... 48
B ng 4.5: Các nhân t

nh h

ng m c đ hài lòng c a khách hƠng khi đi mua s m t i

h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh .................................................................. 49
B ng 4.6: B ng KMO và ki m đ nh Bartlett sau khi EFA đ i v i các y u t

B ng 4.13: ANOVA nh ng khách hƠng có đ tu i khác nhau (1) .............................. 63
B ng 4.14: ANOVA nh ng khách hƠng có đ tu i khác nhau (2) .............................. 64
B ng 4.15: ANOVA nh ng khách hàng có thu nh p khác nhau (1) ........................... 65


xi
B ng 4.16: ANOVA nh ng nh ng khách hàng có thu nh p khác nhau (2) ................ 65
B ng 5.1 M c đ

nh h

ng c a các y u t đ n c m nh n v ch t l

ng d ch v c a h

th ng siêu th Co.opMart.............................................................................................. 67


xii

DANH M C BI U

VÀ HÌNH

Hình 2.1: Mô hình c a GRONROOS .......................................................................... 19
Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ................ 23
Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u ................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u ..................................................................................... 40
Bi u đ 4.2: Ngh nghi p c a đ i t


cùng c a th t b i. Vì th , chinh ph c và th a mãn khách hàng là nhu c u b c thi t c a các
doanh nghi p th
l

ng m i.

ng trình ph c v v i ch t

ng cao, không ng ng v n đ ng đ hoàn thi n và l n lên cùng v i yêu c u ngày càng cao

c a khách hàng ph i lƠ ph
ch nam cho chi n l
đang lƠ th tr
l

ánh giá đúng m c đ đ ra m t ch

ng chơm hƠnh đ ng c a b n”. Cơu nói trên th c s tr thành kim

c kinh doanh c a các nhà kinh doanh hi n đ i. Bên c nh đó, Vi t Nam

ng kinh doanh bán l h p d n, m c đ tiêu dùng t ng tr

ng l n ch t l

ng thu hút nhi u t p đoƠn l n đ n v i th tr

ng nhanh c v s

ng này t o ra môi tr


ng có th l c tài
t tr i, trong khi các

doanh nghi p Vi t Nam quy mô nh , manh mún, thi u kinh nghi m qu n lỦ, không đ s c
m nh tƠi chính. i u đó đư đ đ t o nên cu c c nh tranh không cân s c gi a t p đoƠn bán l
n

c ngoài và các DN bán l trong n

mình chi n l

c. N u các doanh nhi p trong n

c không tìm ra cho

c kinh doanh đúng đ n thì h s b đánh b i ngay trên sân nhà và ngay c các

doanh nghi p bán l n

c ngoƠi đang có ch đ ng trên th tr

s c c nh tranh c a mình thì c ng có th đ m t th tr

ng Vi t Nam n u không t ng

ng trong nay mai.


2

ng

xuyên đó lƠ th a mãn nhu c u c a khách hàng.
M t đi u quan tr ng mà các doanh nghi p bán l c n nh r ng: ắThƠnh công trong bán
l là ng x trong bán hƠng”. Nh v y d ch v khách hƠng đóng vai trò quan tr ng t i hi u
qu kinh doanh bán l . Tuy nhiên, trên th c t , hi n nay ch t l
ch a đ

ng d ch v khách hàng v n

c các doanh nghi p th c s chú tr ng, d ch v khách hàng mà h đang cung c p ch a

đ m b o yêu c u, đ c bi t là các doanh nghi p n i đ a. Các doanh nghi p n

c ngoài do có

l i th v m t tài chính, v quy mô và v kinh nghi m qu n lý nên có kh n ng cung c p d ch
v t t h n, đa d ng h n, song các d ch v này v n ch a th c s hoàn thi n. ơy lƠ nh n xét
ch quan c a ng

i nghiên c u đ tài. Do vơy, viêc nghiên c u đê nâng cao chơt l

vu va nâng cao s hai long cua khach hang luôn luôn đ
Hi n nay, th tr

c đ t ra.

ng bán l c a Vi t Nam c nh tranh kh c li t v i s đ u t m r ng

t c a các h th ng siêu th có v n đ u t n


ng dich vu vơn ch a th c s

c n c va cho đên nay cung ch a co môt nghiên c u nao tai Co.opMart vê m c đô hai long


3
ng dich vu. Vì lí do đó, tôi ch n đ tài ắ ánh giá m c đ hai long

cua khac hang vê chơt l

c a khách hƠng đ i v i ch t l

ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph

H Chí Minh” nh m khám phá nh ng y u t góp ph n t o nên s hài lòng cho khách hàng
khi s d ng d ch v siêu th . K t qu nghiên c u s là n n t ng đ xây d ng m t s gi i pháp
nh m hoàn thi n ch t l

ng d ch v siêu th c a h th ng siêu th Co.opMart.

1.2. M c tiêu nghiên c u
- Xac đinh mô hốnh phu h p đê khao sat m c đô hai long cua khach hang vê chơt l

ng

dich vu c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh;
- D a vao kêt qua khao sat, đánh giá nh ng m t manh va m t yêu vê chơt l

ng dich

tháng 5/2016.
1.5. Ph

ng pháp nghiên c u

Nghiên c u nƠy thông qua hai b
thông qua ph

c chính: Nghiên c u s b (đ nh tính) th c hi n

ng pháp đ nh tính th m dò, h i Ủ ki n chuyên gia đ đi u ch nh thang đo trên

c s thang đo lỦ thuy t. Sau đó, ti n hƠnh nghiên c u chính th c, d a trên k thu t nghiên
c u đ nh l

ng, ph ng v n tr c ti p khách hƠng. S li u thu th p đ

s ti n hƠnh quy trình nghiên c u nh đư đ c p

trên.

c qua quá trình đi u tra


4
1.6. ụ ngh a c a nghiên c u
Qua nghiên c u góp ph n làm sáng t vai trò d ch v khách hƠng đ i v i ho t đ ng
kinh doanh bán l , t o cái nhìn khoa h c v d ch v khách hƠng.

a ra các gi i pháp hoàn

h p v i Công ty VLXD vƠ xơy l p th

ng m i BMC s d ng m t b ng t i các d án cao c

c a BMC đ m siêu th . Bên c nh đó, Saigon Co.op còn đ a ra nh ng mô hình phơn ph i
m i nh ch k t h p v i siêu th , nh

ng quy n th

ng m i nh ng c a hƠng Co.opMart cho

các h kinh doanh cá th .
N i b t trong ho t đ ng th
v i cu c v n đ ng ắNg

ng m i bán l lƠ vi c h

ng ng tích c c c a Saigon Co.op

i Vi t Nam u tiên dung hƠng Vi t Nam”. Cao đi m c a cu c v n

đ ng lƠ tháng khuy n mưi ắT hƠo hƠng Vi t” v i s tham gia c a nh ng nhƠ cung c p n i
đ a đư góp ph n nơng cao uy tín vƠ gia t ng s c mua c a các m t hƠng s n xu t t i Vi t Nam.
V i t tr ng chi m đ n 90% s l

ng m t hƠng, chi m 95% doanh thu trong h th ng, hƠng

Vi t đang ngƠy cƠng chi m u th t i chu i siêu th Co.opMart, Co.opFood vƠ c a hƠng Co.op.
Bên c nh đó, các siêu th liên doanh n


c c ng đ y m nh ho t đ ng

phân ph i, m r ng quy mô, thi t l p h th ng chu i c a hàng... nhanh chóng ti p c n ng

i

tiêu dùng.
HƠng lo t các siêu th m c lên, r t nhi u ắđ i gia” bán l trên th gi i đư có m t t i Vi t
Nam nh Big C, Metro Cash & Carry (

c), Bourbon (Pháp), Diary Farm, Parkson thu c t p

đoƠn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nh t B n), Diamond Plaza ( HƠn Qu c)… vƠ theo nh B
K ho ch vƠ
th tr

u t , hi n đư có thêm nhi u t p đoƠn đa qu c gia khác có k ho ch xơm l

ng Vi t Nam nh

c

Carefour (Pháp), Tesco (Anh), Lotte Shopping, South Asia

Investment (Singapore) vƠ đ c bi t lƠ s xu t hi n c a t p đoƠn bán l l n nh t th gi i WalMart (M ) s lƠm cho m c đ c nh tranh trong ngƠnh t ng lên th m chí lƠ kh c li t
có doanh nghi p nƠo m nh thì t n t i còn doanh nghi p y u không tr v ng đ

đó ch

c s ph i rút


gi chơn khách hƠng.
Các doanh nghi p Vi t Nam đang t ng b

c xơy d ng h th ng ch t l

khách hƠng m t cách có h th ng vƠ hi u qu . Nh ng d

ng d ch v

ng nh đơy v n lƠ khơu khuy t đi m

l n nh t c a các doanh nghi p Vi t Nam mƠ y u h n so v i các đ i th c nh tranh khác.
Các đ i gia bán l n

c ngoƠi không ch m nh v v n, trình đ qu n lỦ mƠ còn r t

chuyên nghi p chu đáo trong cung cách ph c v vƠ d ch v h u mưi. Nh ng t p đoƠn n

c

ngoƠi đư mang ph

i

tiêu dùng vƠ đ

ng th c c nh tranh v d ch v đ n Vi t Nam, đem l i l i ích cho ng

c ng


b n, không có ki n th c v s n ph m, hƠng hóa... Chính các y u t nƠy đư lƠm h n ch n ng
l c c nh tranh c a các doanh nghi p trong n

c lƠm gi m uy tín, l n đ tin c y c a khách

hƠng đ i v i doanh nghi p.
Tr ng bƠy hƠng hóa đ p m t, t o thu n ti n cho ng

i mua c ng lƠ y u t giúp nâng

cao s c c nh tranh cho các siêu th , c a hàng bán l . Khi đó khách hƠng không ph i m t th i
gian lơu đ tìm nh ng th mà mình c n mua vƠ khách hƠng c ng d l a ch n h n. Bên c nh
đó các hình th c ch m sóc khách hƠng đ i v i các khách hàng trung thành c a các doanh
nghi p Vi t Nam đang lƠ l i th c nh tranh l n so v i các doanh nghi p n
nh ng l c l

c ngoài. Chính

ng khách hàng này t o ra ph n l n doanh thu cho doanh nghi p. Do v y đ nâng

cao n ng l c c nh tranh hi n nay Co.opMart c n ph i coi công tác d ch v khách hàng là quan
tơm hƠng đ u b i khách hƠng chính lƠ ng
hút vƠ lôi kéo đ

i quy t đ nh hi u qu c a doanh nghi p, có th thu

c khách hàng b ng các ch t l

ng d ch v thì đó s là l i th c nh tranh cho

Ch

ng 5: Các k t lu n và hàm ý qu n tr


8

CH

NG 2: C

S

LÝ LU N S

KHACH HANG Vể CH T L
Ch

HAI LONG CUA

NG D CH V SIÊU THI

ng nƠy s đ c p đ n các lỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách hƠng trong d ch v ,

s c n thi t c a đo l

ng nhu c u vƠ hƠi lòng khách hƠng vƠ các mô hình đo l

ng hƠi lòng


Vi t Nam, đ n t n nh ng n m 1990 m i b t đ u du nh p hình th c kinh doanh

m i m này vào.
Còn
ph

Vi t Nam, theo cách hi u ph bi n: Siêu th là c a hàng bán l kinh doanh theo

ng th c t ph c v , c s v t ch t t

ng đ i hi n đ i, bán nhi u m t hƠng đáp ng nhu

c u tiêu dùng hƠng ngƠy nh th c ph m, đ dùng gia đình vƠ các v t ph m khác. Theo Quy
ch Siêu th , Trung tơm th

ng m i c a B Th

ng m i Vi t Nam ban hành ngày 24 tháng 9

n m 2004: Siêu th là lo i hình c a hàng hi n đ i, kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh,
có c c u ch ng lo i hƠng hóa phong phú, đa d ng, b o đ m ch t l

ng, đáp ng các tiêu

chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t vƠ trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh, có
các ph

ng th c ph c v v n minh, thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a

khách hàng.

nƠo c ng th p” (everyday-low-price). Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có th lên t i hàng
nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hƠng. Thông th
70 - 80% nhu c u hàng hóa c a ng

i tiêu dùng v

ng, m t siêu th có th đáp ng đ

c

n u ng, trang ph c, m ph m, đ làm

b p, ch t t y r a, v sinh... Trong các đ c tr ng trên, ph

ng th c bán hàng t ph c v và

ngh thu t tr ng bƠy hƠng hóa c a siêu th đư m ra k nguyên th

ng m i bán l v n minh

hi n đ i.
2.1.2.2. C s v t ch t h t ng
C s v t ch t c a m t siêu th đòi h i nhi u y u t ắcao c p” h n ch v v trí, m t
b ng, trang thi t b ... v v trí, các siêu th th
thu n ti n đ

ng đ

cđ t


ng th c kinh doanh ch y u c a xã h i v n minh... gi a

ng th c t ch n và t ph c v có s phân bi t: T ch n: khách hàng sau khi ch n mua
c hàng hóa s đ n ch ng

giúp đ , h

ng d n c a ng

i bán đ tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s
i bán. T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b