Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

NGUYễN THàNH NAM

HàNH VI MUA CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM ĐốI VớI
HàNG HóA LÂU BềN GIá TRị CAO: NGHIÊN CứU
TRƯờNG HợP MUA Ô TÔ GIA ĐìNH

Hà Nội - 2017


Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

NGUYễN THàNH NAM

HàNH VI MUA CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM ĐốI VớI
HàNG HóA LÂU BềN GIá TRị CAO: NGHIÊN CứU
TRƯờNG HợP MUA Ô TÔ GIA ĐìNH

Chuyên ngành

: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số

: 62 34 01 02

Ngời hớng dẫn khoa học:
1. GS.TSKH Lơng Xuân Quỳ

ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân cùng các thầy cô giáo tham gia
giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, sâu sắc và đã giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TSKH Lương Xuân Quỳ và
TS Nguyễn Trung Kiên – những người thầy hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ
và chỉ dẫn cho tôi những kiến thức cũng như phương pháp luận trong suốt thời gian
hướng dẫn nghiên cứu, hoàn thành luận án.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Sở, Ban, Ngành, các cá nhân, tổ chức có liên
quan đã cung cấp tài liệu, các bạn đồng nghiệp, những người thân, bạn bè đã động
viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và
hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thành Nam


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... 0
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ .......................................................................... viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ ix
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ..................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ....................................................................... 56
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................... 64
2.2.3 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 65
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 76
3.1 Thực trạng thị trường ô tô Việt Nam ............................................................ 76
3.1.1 Chính sách phát triển thị trường ................................................................ 76
3.1.2 Cung thị trường ......................................................................................... 77
3.1.3 Xu hướng tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam (Cầu thị trường) ................. 79
3.2 Kết quả nghiên cứu ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam........... 83
3.2.1 Đánh giá thang đo ..................................................................................... 83
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 90
3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối
với xe ô tô gia đình ............................................................................................ 95
3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan của mô hình ................................................ 105
3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................... 108
3.2.6 Sự khác biệt về hành vi mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam giữa các
nhóm nhân khẩu học ........................................................................................ 114
3.3 Đánh giá ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam .......................... 123
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP ...................................................................................................................... 126
4.1 Những hạn chế của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam ........................... 126
4.2 Giải pháp đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá
trị cao ................................................................................................................. 128


v
4.2.1 Thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng........................................................... 128
4.2.2 Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa....................................... 130
4.2.3 Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng ............................. 134
4.2.4 Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng .............................................. 138

Nam ........................................................................................................................... 82
Bảng 3.3: Độ tin cậy của các thang đo ....................................................................... 83
Bảng 3.4: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” ............................................... 84
Bảng 3.5: Độ tin cậy cho thang đo “rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR3 ......... 85
Bảng 3.6: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR6 ........ 85
Bảng 3.7: Độ tin cậy cho thang đo “Tính trải nghiệm” ............................................... 86
Bảng 3.8: Độ tin cậy cho thang đo “Văn hóa và quan niệm xã hội” ........................... 86
Bảng 3.9: Độ tin cậy cho thang đo “Ý kiến tham khảo” ............................................. 87
Bảng 3.10: Độ tin cậy cho thang đo “Thương hiệu” ................................................... 87
Bảng 3.11: Độ tin cậy cho thang đo “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ........................ 88
Bảng 3.12: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” ...................... 89
Bảng 3.13: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về tính kinh tế” ................................ 89
Bảng 3.14: Độ tin cậy cho thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô” .............. 90
Bảng 3.15: Hệ số KMO của biến độc lập trong mô hình ............................................ 91
Bảng 3.16: Phương sai trích của các biến độc lập trong mô hình................................ 91
Bảng 3.17: Kết quả EFA của các biến độc lập trong mô hình ..................................... 93
Bảng 3.18: Hệ số KMO của biến phụ thuộc trong mô hình ........................................ 94
Bảng 3.19: Phương sai trích của biến phụ thuộc trong mô hình .................................. 95
Bảng 3.20: Kết quả EFA của biến phụ thuộc trong mô hình ....................................... 95
Bảng 3.21: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô của người
tiêu dùng Việt Nam.................................................................................................... 96


vii
Bảng 3.22: Mô tả tần suất của biến “rủi ro cảm nhận” ............................................... 98
Bảng 3.23: Mô tả tần suất của biến “Tính trải nghiệm” .............................................. 99
Bảng 3.24: Mô tả tần suất của biến “Văn hóa và quan niệm xã hội” ........................ 100
Bảng 3.25: Mô tả tần suất của biến “Ý kiến tham khảo” .......................................... 101
Bảng 3.26: Mô tả tần suất của biến “Thương hiệu” .................................................. 102
Bảng 3.27: Mô tả tần suất của biến “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ....................... 102

Hình 1.3: Mô hình HCB ............................................................................................ 28
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................... 29
Hình 1.5: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền của Michael
Waldman ................................................................................................................. 31
Hình 1.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Jacqueline
Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris ........................................................................... 32
Hình 1.7: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Judith A
Chevalier, Austan Goolsbee (2004) ........................................................................... 34
Hình 1.8: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Martin
Paredes

................................................................................................................. 35

Hình 1.9: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền của các
hộ gia đình của PGS. TS. Trương Đình Chiến ........................................................... 36
Hình 1.10 Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với
hàng hóa lâu bền giá trị cao ....................................................................................... 44
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................... 55
Hình 2.2: Kết quả khảo sát theo cơ cấu giới tính ........................................................ 72
Hình 2.3: Kết quả khảo sát theo độ tuổi ..................................................................... 73
Hình 2.4: Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn ....................................................... 73
Hình 2.5: Kết quả khảo sát theo thu nhập ................................................................... 74
Hình 2.6: Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp ............................................................. 74
Hình 3.1: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng mất nhiều thời gian khi đưa ra ý định mua
ô tô”......................................................................................................................... 123
Hình 3.2: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều khi có ý định mua ô tô”.. 124
Hình 3.3: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng rất dễ thay đổi ý định khi mua ô tô” .... 125


ix


Ngân hàng thế giới

Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt

Chữ viết tắt
VAMA

Giải nghĩa
Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu
quan tâm trong nhiều thập kỷ. Trong hành vi mua, xuất phát điểm là ý định mua.
Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành
vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các
nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Bagh
2002; Simon et al. 2001; Bettman, Luce and Payne 1998). Các nghiên cứu này chủ
yếu tập chung vào 2 câu hỏi chính: (1) Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng
như thế nào? (Lý thuyết mô tả); (2) Người tiêu dùng nên đưa ra quyết định mua
hàng như thế nào (Lý thuyết chuẩn tắc). Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho
thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đã và đang dịch
chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội. Tuy nhiên, các lý thuyết này bị
nhiều phê phán vì không chú trọng vào bối cảnh marketing và những khó khăn của
người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua. Và về thực chất, các nhà nghiên
cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về hình thành ý định mua và hành vi

dùng phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
Trường hợp thị trường ô tô du lịch gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối
cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao. Thứ
nhất, ô tô là hàng hóa có giá trị lớn thứ hai sau nhà cửa đối với phần lớn người tiêu
dùng Việt Nam. Họ mua ô tô để dùng lâu dài. Thứ hai, thông tin trong thị trường ô
tô là không hoàn hảo, kể cả trong thị trường xe mới bởi phần lớn người tiêu dùng
mua ô tô hiện nay là lần đầu. Hai yếu tố trên tạo ra tính không chắc chắn
(uncertainly) trong quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung
phân tích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hóa ô tô du lịch gia đình như
thế nào trong bối cảnh tính không chắc chắn cao. Đây là một thị trường khá điển
hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu
bền giá trị cao. Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng
góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng nghiên cứu
những yếu tố tác động tới việc ra quyết định mua trong khung lý thuyết về hành vi
của người tiêu dùng.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP MUA Ô TÔ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu trong luận án
của mình.


3

2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định
mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.
* Mục tiêu cụ thể:
Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau:
• Nghiên cứu và khái quát về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng,

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên
cứu sau:
o Ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao của người tiêu dùng bị quyết
định bởi điều gì?
o Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng
trong trường hợp thị trường xe ô tô gia đình ở Việt Nam
o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với các doanh nghiệp
kinh doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt là thị trường ô tô gia
đình tại Việt Nam là gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có
giá trị cao ở thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thể là thị trường ô
tô gia đình.

-

Phạm vi nghiên cứu:
o Địa điểm nghiên cứu: Ô tô gia đình là một hàng hoá lâu bền giá trị cao, được
tiêu thụ ở mọi khu vực. Tuy nhiên, với điều kiện thu nhập bình quân ở Việt
Nam vẫn còn thấp thì khu vực tiêu thụ xe ô tô gia đình nhiều nhất tập trung
ở các thành phố lớn. Những thành phố như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.. là nơi dân cư có thu nhập cao, điều kiện cơ sở hạ
tầng tốt có số lượng người mua ô tô gia đình nhiều địa phương khác, giúp
việc nghiên cứu trở nên dễ thực hiện và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn.
Do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại một số
thành phố lớn của Việt Nam, cụ thể là Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố HCM,
Đà Nẵng, nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc điểm điển

thể như sau:
-

Về lý luận:
Đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về ý định mua và hành vi mua của

người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Trong đó, xây dựng mô hình để
đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng đối với
hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
- Luận án đã xây dựng mô hình gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua
xe ô tô gia đình của người tiêu dùng là: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa
và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng,
đặc tính hàng hóa, tính kinh tế.


6

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định mua ô tô gia đình – đại diện của hàng hoá lâu bền giá trị cao.
-

Về thực tiễn:
Đánh giá thực tế việc hình thành các ý định mua các hàng hóa lâu bền có giá

trị cao ở Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể
là xe ô tô. Bằng việc chỉ ra cụ thể chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố
tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đã cung cấp
những thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp khi đưa ra quyết định kinh doanh
làm tăng ý định mua, từ đó thúc đẩy bán hàng trên thị trường.
- Luận án đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất

- Việt Nam tiếp tục đàm phán, ký kết và thực hiện các Hiệp định thương mại
tự do thế hệ mới.
- Thực hiện các chương trình hành động, Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ XII
- Các chương trình nghị sự thực hiện Mục tiêu thiên niên kỷ, kế hoạch phát
triển kinh tế-xã hội giai đoạn 2015-2020
- Chương trình hành động thực hiện của Việt Nam tầm nhìn 2035.
Những hạn chế này đặt ra vấn đề cho các nghiên cứu tiếp sau.
8. Bố cục của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận án được chia
làm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận về hành vi mua của người
tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp


8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO

1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản
1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao
1.1.1.1 Khái niệm
Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả
năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó. [] Từ điển Việt
Nam dựa trên quan điểm hàng hoá là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế
chính trị, đã đưa ra định nghĩa: hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định

- Căn cứ vào sự tồn tại của hàng hóa, người ta phân chia thành hàng hóa vật
chất và hàng hóa phi vật chất.
- Căn cứ vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hóa, sẽ có hàng hóa lâu bền
và hàng hóa không lâu bền. Theo cách phân chia này, người nghiên cứu có thể nhìn
nhận được đặc điểm, loại hàng hóa và cả giá cả của hàng hóa. Không những thế, xu
hướng tiêu dùng và xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế cũng sẽ được phân tích cụ
thể và rõ ràng hơn khi tiếp cận theo cách này.
Với theo cách tiếp cận dựa vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hoá, có rất
nhiều nghiên cứu về hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền. Cụ thể như sau:
Theo Philip Kottler (2001), hàng hóa được chia thành 3 nhóm là:
+ Dịch vụ: là hàng hóa được bán dưới dạng những hoạt động, lợi ích, hay sự
thỏa mãn chỉ tồn tại trong một lần sử dụng. Khi muốn sử dụng lại (hoặc tiếp tục),
người tiêu dùng phải mua một hàng hóa mới.
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa thường bị tiêu hao sau một
lần hay vài lần sử dụng. Đây là thứ hàng hóa chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
Ví dụ: lương thực, thực phẩm..
+ Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa này có thể tồn tại trong một thời gian dài và người tiêu dùng có thể dùng
đi, dùng lại nhiều lần như: ti vi, tủ lạnh, máy móc..[34]
Theo Sullivan, Steven M. Sheffrin (2003), hàng hóa lâu bền là những hàng
hóa được dùng nhiều lần thường trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên mà vẫn
còn giá trị sử dụng. Hàng hóa lâu bền được đặc trưng bởi thời gian dài giữa các lần
mua hàng kế tiếp như ô tô, đồ gia dụng, thiết bị thể thao, đồ chơi... Còn hàng hóa
không lâu bền thì ngược lại, là những hàng hóa được tiêu dùng ngay lập tức trong


Luận án đầy đủ ở file: Luận án full