TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

ĐẠO ĐỨC TRONG TIẾP THỊ

GVHD:

ThS. Nguyễn Đình Chính

LỚP:

MG036_1_132_D02

SVTH:

NHÓM 4


DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN
1. Tăng Triệu Bách
2. Nguyễn Văn Định
3. Nguyễn Lê Quế Trâm
4. Vương Ngọc Hiền
5. Phan Thị Điểm
6. Huỳnh Ngọc Anh Thư
7. Đinh Thị Kim Duyên
8. Phan Thị Mỹ Hằng
9. Đinh Thị Ánh Vi



LÝ THUYẾT

1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua các tiến trình trao đổi.
2. Vai trò marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống
của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị
trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày
càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài
chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của
doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
3. Đạo đức trong marketing
Ba mối quan tâm khi phân tích các vấn đề liên quan đến tiếp thị:
 Sự tự nguyện của khách hàng: các thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ bị tác
động. Ví dụ: trẻ em, người già.
 Sự hiểu biết của khách hàng: Đồng ý mua một cách thiếu hiểu biết, không đủ thông
tin. Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, dân trí thấp như rượu bia.
1


 Các giá trị xã hội: công bằng, sức khỏe, an toàn
Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các
tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác thì marketing là một lĩnh vực có nhiều

Tóm tắt
 Sự bất đối xứng thông tin vốn là điều thuận lợi cho nhà sản xuất giờ đang đi đến
hồi kết thúc, phần lớn là do sự xuất hiện của Internet. Nhà sản xuất phải tìm cách
điều chỉnh tình hình mới này.
 Các công ty phải cam kết giữ đúng lời hứa, nghĩa là họ phải rút ngắn khoảng cách
giữa những lời hoa mỹ về sản phẩm cũng như về thương hiệu công ty với thực tế
mà khách hàng trải nghiệm.
 Hầu như những thông điệp marketing không nhận được sự chú ý, đón nhận của
mọi người. Cách hiệu quả để giải quyết tình trạng này là cung cấp những thông
điệp marketing chứa đựng một giá trị nào đó đối với khách hàng.
 Những người làm công tác marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường
mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Sự nhận biết của công chúng về hành
vi này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư marketing.
3.2. Đạo đức đối với sản phẩm
 An toàn và trách nhiệm pháp lý
3


 Các tiêu chuẩn trong hợp đồng về sự an toàn sản phẩm.
 Các tiêu chuẩn sai lệch trong an toàn sản phẩm.
 Trách nhiệm khắt khe về sản phẩm.
3.3. Quảng cáo và bán hàng
 Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo bao gồm:
 Quảng cáo những sản phẩm có hại
Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu, một số quốc gia cấm tuyệt đối
quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong đó có nước ta),
một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy Điển. Các nhà sản xuất
thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật thừa nhận thì họ có quyền
quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc chuyển sang tiêu
dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em hoặc những người không hút

tiêu dùng và đặc biệt phải phù hợp với môi trường văn hoá - xã hội mà người tiêu dùng
đang hoà nhập.
Một số ví dụ điển hình về tình trạng mất đạo đức trong quảng cáo hiện nay của Việt
Nam:
+ Quảng cáo mỳ Mikochi của hãng Vina Acecook: Lợi dụng tấm phiếu bé ngoan thành tờ
rơi quảng cáo cho sản phẩm của mình gây nên tình trạng không phù hợp với đạo đức làm
mất đi tính giáo dục đối với trẻ em.
+ Hạt nêm Chin-su “không bọt ngọt” mà chỉ có chất... siêu ngọt:
Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt
nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra
quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm
nghiệm và cho thấy: bột nêm "không bột ngọt" Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt.
7


Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt. Và
thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm
xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ
xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà có chứa rất nhiều bột ngọt.
+ Mắm Nam Ngư "Vì sức khỏe NTD"chứa chất phụ gia bị cấm sử dụng
Một điều dễ nhận biết là hầu hết các sản phẩm của Nam Ngư quảng cáo chiết xuất 100%
từ cá ngừ nguyên chất. Trong khi đó nước mắm Nam Ngư "Vì sức khỏe NTD" lại chứa
chất HT 155 vốn bị nhiều nước cấm sử dụng vì nó có thể gây dị ứng với người bị hen
suyễn, ảnh hưởng đến những người dị ứng với aspirin, thậm chí gây dị ứng da.
Nhiều quốc gia trên thế giới đưa ra lệnh cấm dùng chất HT155 như: Bỉ, Áo, Đan Mạch,
Pháp, Đức, Mỹ, Nauy, Thụy Sĩ và Thụy Điển.
+ Mì Tiến Vua: Vỏ ghi không chứa Transfat, kiểm nghiệm lại có chứa 0,097% chất
Transfat mà không được ghi lên trên bao bì
1. Mô tả tình huống
Anh Chánh là một doanh nhân, công việc mỗi ngày rất căng thẳng. Một ngày tình cờ

là giá trị,mục đích truyền tải đến khách vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến
hàng.

sản phẩm.

Nhưng quảng cáo quá sự thật, đôi lúc gây Đó chỉ là hình ảnh mang tính chất minh
kinh hãi cho người tiêu dùng.

họa thôi và quảng cáo có thể hình ảnh
không đúng sự thật nhưng đây chỉ là thổi
phồng vô hại chứ không phải lừa gạt ai
cả. Nếu chúng tôi không làm như vậy sẽ
không thu hút được sự chú ý của khách
hàng và đã trong lĩnh vực quảng cáo nói
riêng và tiếp thị nói chung thì đời hỏi phải
có yếu tố sáng tạo.

Nhưng quảng cáo quá sự thật, khách hàng Quảng cáo phải có nghệ thuật. Và trong
sử dụng không đạt hiệu quả, cảm thấy bị nghệ thuật đòi hỏi phải có sự sáng tạo
9


lừa gạt từ đó không sử dụng sản phẩm mới thu hút được người xem, tạo ấn
nữa, như vậy quảng cáo có được coi là tượng với họ và ai cũng hiểu và chúng tôi
hiệu quả hay không?

chỉ thêm một chút ấn tượng như vậy
không thể coi đây là lừa gạt người tiêu
dùng được.


Theo thuyết nghĩa vụ:
Quảng cáo mặc dù không vi phạm pháp luật nhưng xét về mặt đạo đức và xã hội thì
quảng cáo này đã vi phạm khi chứa những thông điệp chưa trung thực và làm khách hàng
kinh sợ. Điều đáng quan tâm ở đây là đối tượng tiếp nhận quảng cáo bao gồm cả trẻ em
và nội dung của quảng cáo sẽ tác động đến hành vi, tâm lý của trẻ (cách đánh răng bạo
lực, không đúng phương pháp và những hình ảnh đáng sợ) khiến trẻ có thể bắt chước và
gây ảnh hưởng đến sức khỏe răng miệng.
Thuyết đạo đức học phẩm hạnh:
Với thương hiệu nổi tiếng đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng, vì vậy dù Colgate đưa ra
những thông điệp quá phóng đại về sản phẩm nhưng khách hàng vẫn tin tưởng. Điều này
chính là lợi dụng lòng tin của khách hàng.
Quảng cáo hơi quá sự thật nên làm cho khách hàng có cảm giác bị lừa dối.
 Cả 3 thuyết trên đều cho thấy Colgate vi phạm đạo đức trong tiếp thị.

11


III.

KẾT LUẬN

Hiện nay, luật quảng cáo Việt Nam còn nhiều kẽ hở. Những quảng cáo gây ảnh hưởng
xấu đến người xem vẫn được chiếu trên truyền thông một cách phổ biến. Luật chưa chặt
chẽ, chưa quy định rõ cũng như chưa đưa ra những hình phạt thích đáng để ngăn chặn các
quảng cáo phi đạo đức.
Các quảng cáo gây ra những tác hại nghiêm trọng đến nhận thức của khán giả, đặc biệt là
trẻ em. Trẻ em thường làm theo những gì chúng thấy, nhất là những gì tạo ấn tượng mạnh
với chúng. Những hành động vô đạo đức cứ được phổ biến một cách công khai.
Các công ty hiện nay vẫn chưa nhận rõ về vấn đề đạo đức. Những quảng cáo phi đạo đức
được truyền thông một phần do luật lỏng lẻo, một phần lớn do các công ty coi nhẹ đạo