PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

GIỚI THIỆU
Nói một các đơn giản, chiến lược marketing là một sự định hướng cho
con đường đi tới của doanh nghiệp. Việc kinh doanh, dù đơn giản như đi bán
báo dạo, cũng không thể trông chờ vào sự ngẫu hứng hay may rủi. Không thể
hôm nay bán báo, mai chuyển sang bán vé số, ngày kia lại đi bán thuốc lá. Một
người bán dạo cũng phải tự xác định mình sẽ bán báo, bán vé số hay thuốc lá, để
mà chuẩn bị vốn liếng, mối lái, đồ nghề và tìm kiếm khách hàng, xây dựng mối
quen… Thế rồi trong quá trình bán dạo, dần dần, người ta phải xác định cho
mình một lộ trình kiếm ăn, trên những con đường hoặc khu vực nhất định, định
hình dần các chiêu thức cạnh tranh… Những cái đó trở thành máu thịt, chi phối
hành động của người bán dạo hằng ngày, cho đến khi thị trường có sự thay đổi
hay khi người ta có vốn liếng và tìm ra một cơ hội kinh doanh mới. Ở những
công ty lớn, chiến lược marketing có thể được xây dựng với những nội dung
phức tạp hơn, nhưng tựu trung lại, nó hoàn toàn không phải là một dạng kế
hoạch, mà là những định hướng một cách bài bản cho những bước đi của công
ty từ hiện tại hướng tới tương lai. Các định hướng này giúp công ty định hình
được con đường đi của mình, từng bước tích lũy các nguồn lực và sử dụng một
cách tập trung các nguồn lực đó một cách tối ưu. Và công ty cổ phần Kinh Đô là
một trong những công ty tiêu biểu khi có những chính sách marketing đúng đắn,
đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo
NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực


phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng

chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể
theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
Trụ sở chính:
Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam
Tel.: (84) (8) 38270838

(84) (8) 38270838

Fax: (84) (8) 38270839
Email: [email protected]
Website: www.kinhdo.vn

2. Lĩnh vực kinh doanh
Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược
phát triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một
Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ.

Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự
phát triển của Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn
90% doanh số toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản
phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm
ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí
tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu
của ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong
ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.




quản lý quỹ và mua bán, sáp nhập. Các giải pháp và dịch vụ tài chính luôn luôn
hợp lý và hiệu quả.


3. Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Kinh Đô



II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
KINH ĐÔ
1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
1.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát
triển nhanh chóng. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện. Bên cạnh đó sự
phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng
người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức
giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân
tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số
lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an
toàn cao hơn.
1.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật

học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty cổ
phần Kinh Đô nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển
khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước
ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng
nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh


nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước
ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất
lớn.
1.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản
phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão,
hạn hán… rất nhiều làm cho thị trường cung cấp nguyên vật liệu không ổn định,
chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên
cứu thay thế nguyên vật liệu nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được nguyên
vật liệu và có thể tạo ra được nguyên vật liệu mới, Công ty sẽ có được lợi thế

trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung
thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích


chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.

Bảng1 : Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

- Thích độ ngọt vừa - Thích độ ngọt vừa - Rất thích vị ngọt và
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu
của khách
hàng

phải

phải, có vị cay.


tiêu thụ

toàn ngành

1. Bánh kem xốp

1.650

9.167

18

2. Bánh Biscuit

2.125

11.185

19

3. Bánh mặn

545

7.786

7

4. Bánh hộp

2.700

11.740

23

8. Kẹo mềm

4.100

11.081

37

400

8.150

4,9

9. Kẹo cân

1.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn cc̣n hàng trăm
cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty
như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty bánh kẹo
Hải Hà…
Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu


mặn

bán tốt, kênh phân phối
rộng

Hải Hà

Miền Bắc

Kẹo các loại, bánh 7,5%

Uy tín, hệ thống phân Chưa có sản phẩm cao

kem xốp, biscuit

phối rộng, quy mô lớn, cấp, hoạt động quản cáo
giá hạ

Hải Châu Miền Bắc

Kẹo hoa quả, sôcôla, 5,5%

Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao,

bánh kem xốp

phối rộng, giá hạ

Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7%

Miền Trung Kẹo
Miền Nam

cứng,

snack, 5%

biscuit

còn ít, quảng cáo kém

Giá rẻ, chủng loại phong Bao bì kém hấp dẫn,
phú, hệ thống phân phối quảng cáo kém
rộng

Lubico

Miền Nam

Hữu Nghị Miền Bắc

Kẹo cứng, biscuit 3,5%

Giá rẻ, chất lượng khá,, Chủng loại còn hạn chế,

các loại

hệ thống phân phối rộng

Bánh hộp, cookis, 2,5%

rộng

Nhập

Cả nước

ngoại

Snack, kẹo cao su, 25%

Mẫu mã đẹp, chất lượng Giá cao, hệ thống phân

bánh

cao

kem

xốp,

cookies

phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng

Các Công Cả nước

Các loại


Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
như các biến động của thị trường nguyên vật liệu.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường
thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động
và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2%
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ Công ty bánh kẹo Hải Hà có phòng Marketing riêng với ngân sách
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm.
2.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh


dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker,
kẹo Jelly, kẹo xốp... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được tiến hành
theo các hướng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình
thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.

vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử
dụng như. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi nhựa, loại
gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản phẩm cao cấp
vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công ty và chưa có
mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước và các Công ty
của các nước ASEAN.
2.2. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng
hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty cổ phần Kinh Đô
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy”
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết


khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc
khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm
của Công ty.
2.3. Chính sách phân phối.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý, 40 Kinh Đô Bakery, 65.000 điển bán
lẻ tại 34 tỉnh trên cả nước.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.

sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.
KẾT LUẬN
Việc định ra một chiến lược đúng đắn cho công ty không phải làm thế nào
cũng được. Chiến lược công ty là một sự tổng hòa của các yếu tố:
•

những cơ hội và thách thức của thị trường: sự phát triển của các ngành,
của xã hội, các nhu cầu phát sinh, sự cạnh tranh…

•

những khả năng của doanh nghiệp: các năng lực, nguồn lực, các điểm
mạnh và yếu…

•

những ý chí và thiên hướng của lãnh đạo: hoài bão, sở thích, nghị lực,
những giá trị sống và kinh doanh

Do vậy, khi xác định chiến lược cho doanh nghiệp của mình, cần phải phân tích
cặn kẽ và có hệ thống về các vấn đề trên, cho dù không phải lúc nào cũng cần có
những nghiên cứu đồ sộ và tốn kém. Khi nghiền ngẫm về những vấn đề chiến
lược như vậy, dần dần các nhà doanh nghiệp sẽ nhận thức được những vấn đề
mà mình phải quan tâm trong quản lý và điều hành công việc kinh doanh hằng
ngày. Chính việc nhận thức về chiến lược và tư duy về các vấn đề chiến lược mà
năng lực quản lý tổng thể, điều hành sự vụ của lãnh đạo và đội ngũ điều hành
của doanh nghiệp sẽ được cải thiện. Như vậy, vấn đề chiến lược không chỉ là của