PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BIDV
CHI NHÁNH NINH BÌNH
I/ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
Tên đầy đủ: Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh
Bình.
Địa chỉ: Đường Lê Hồng Phong, Phường Đông Thành, Thành phố Ninh
Bình, Tỉnh Ninh Bình.
Điện thoại: 0303.871.082; Fax: 0303.871.518
Sơ đồ Cơ cấu mô hình tổ chức Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam
- Chi nhánh Ninh Bình:

Ban giám đốc

Phòng
KHÁCH HÀNG

Phòng
KTTC

Phòng
TCHC

Phòng
TTKQ

Phòng
QLRR&NCVĐ

Hệ thống phòng giao dịch


nay Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình quan tâm hơn
đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management
–CRM). Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối
Trang 2


quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng
đối với Ngân hàng. Tuy nhiên kỹ năng giữ và phát triển khách hàng không chỉ nằm
trong phạm vi của CTM hay bộ phận tiếp thị mà hiện nay Ngân hàng Đầu tư và
phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình đã chuyển đến tất cả các phòng ban
nhằm phát triển các dịch vụ khách hàng, tạo mối liên hệ mật thiết giữa khách hàng
với ngân hàng. Tất cả các bộ phận của ngân hàng đảm bảo khách hàng được chăm
sóc từ khi bước vào Ngân hàng để giao dịch. Bộ phận bảo vệ là những người đầu
tiên khách hàng tiếp xúc, các cử chỉ ân cần, hướng dẫn khách hàng…sẽ tạo ấn
tượng đối với khách. Các bộ phận nghiệp vụ như: Bộ phận tiền gửi, kế toán, kinh
doanh… tư vấn và thực hiện các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng,
nhân viên các bộ phận này quyết định việc duy trì và phát triển mối quan hệ mật
thiết với khách hàng. Vì vậy ngân hàng phải có chiến lược khách hàng mềm
dẻo trong phong cách phục vụ mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho mình.
Số lượng khách hàng của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Ninh Bình đã tăng lên đáng kể trong những năm qua. Nếu như ngày đầu
mới thành lập Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình
mới chỉ có 200 khách hàng giao dịch, đến nay Ngân hàng Đầu tư và phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình có trên 20.000 khách hàng, trong đó: khách hàng
tiền vay 900, khách hàng tiền gửi 700 và 19.000 khách hàng đang sử dụng thẻ
ATM và thẻ tín dụng quốc tế.
Nằm trong địa bàn thành phố Ninh Bình, các khách hàng lớn của Ngân
hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình chủ yếu là các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có quy mô lớn. Các khách hàng cá nhân
đều là những viên chức có thu nhập cao và hộ kinh doanh hoạt động sản xuất

Nam - Chi nhánh Ninh Bình hiện nay tại thành phố Ninh Bình có 3 ngân hàng
thương mại Nhà nước: Vietinbank - Chi nhánh Ninh Bình, Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Ninh Bình và Ngân hàng đầu tư và phát triển Ninh
Bình và các Ngân hàng TMCP ngoài quốc doanh đóng trên địa bàn như:
Techcombank Ninh Bình, Ngân hàng TMCP Quân đội, Ngân hàng Hàng hải, Ngân
hàng dầu khí toàn cầu với mạng lưới các phòng giao dịch và các điểm giao dịch
phân bổ tất cả các huyện thị trong toàn tỉnh. Các NHTMCP hiện đang hoạt động
rất hiệu quả và năng động trong việc phát triển các sản phẩm mới, có khả năng
thích ứng nhanh và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt theo sự
thay đổi của thị trường. Các ngân hàng thương mại trên địa bàn cạnh tranh với
nhau rất khốc liệt, chủ yếu vẫn là cạnh tranh bằng lãi suất, phí dịch vụ, phong cách
phục vụ và mạng lưới. Tương quan lợi thế giữa khối ngân hàng thương mại quốc
Trang 4


doanh và ngoài quốc doanh dần được rút ngắn, thể hiện qua sự vươn lên của một
số ngân hàng cổ phần.
Tuy nhiên, nếu xác định đối thủ cạnh tranh trên cơ sở vốn điều lệ, tổng tài
sản, mạng lưới, tốc độ tăng trưởng và tính hiệu quả thì đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Bình là các Ngân
hàng thương mại quốc doanh (NHTMQD): Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam - Chi nhánh Ninh Bình, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam – Chi nhánh Ninh Bình. Các đối thủ này đều có bề dày kinh nghiệm,
mạng lưới tốt, tiềm lực tài chính tốt và nắm giữ các khách hàng truyền thống tốt
không dễ gì có thể thu hút được. Điều này được thể hiện qua bảng so sánh giữa các
ngân hàng sau:
Bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu với Ngân hàng Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình trên địa bàn Ninh Bình

TT

Ngân hàng
TMCP Công
Chi nhánh
thương Việt
Ngân hàng
Nam - Chi
NN0& PTNT
nhánh Ninh
Ninh Bình
Bình
Nội
Nội
Điểm
Điểm
dung
dung
Trung
Cao
2
1.5
bình

Nội
dung

Điể
m

2


tranh với
các NH
khác
trên địa

3

3

Cạnh
tranh với
các NH
khác
trên địa

Trang 5


trên địa
bàn

bàn

4

5

Màng lưới
(bao gồm
ATM)


0.6

Trên
500 tỷ
đồng

0.3

Tổng cộng
10
9.5
9.1
7.8
(Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh năm 2009 tại Ngân hàng Đầu tư
và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình)
2.4 Các đối thủ tiểm ẩn:
Đối với thị trường hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Ninh Bình, ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các ngân hàng trên
địa bàn, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình còn phải
đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn khác, đó là:
- Các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài: Mặc dù không có trụ sở trên địa bàn,
song đây là các đối thủ tiềm ẩn lớn đối với Chi nhánh trong việc phát triển các
khách hàng là các doanh nghiệp liên doanh hay 100% vốn nước ngoài hoạt động
trên địa bàn Tỉnh Ninh Bình, bởi xu hướng chung là các ông chủ của doanh nghiệp
trên đều thích dùng dịch vụ của ngân hàng bản địa của mình.
- Công ty bảo hiểm nhân thọ: Việt Nam là một thị trường bảo hiểm phi nhân
thọ đầy tiểm năng và trên thực tế đã có rất nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ
được thành lập với đội ngũ tư vấn viên hết sức đông đảo và đầy kinh nghiệm. Đây
là đối thủ tiềm ẩn của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh
Bình trong lĩnh vực huy động vốn, đặc biệt là huy động vốn dân cư.

công nghiệp và xây dựng cơ bản, cộng thêm yếu tố lợi thế vị trí do có KCN Gián
Khẩu, KCN Ninh Phúc đang thu hút nhiều dự án đầu tư của các doanh nghiệp, làm
nảy sinh nhu cầu đầu tư cũng như nhu cầu tài trợ vốn lưu động, từ đó làm tăng thu
nhập cho ngân hàng qua các hoạt động tài trợ cho doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp trong KCN Gián Khẩu hoạt động trong lĩnh vực xuất
nhập khẩu lớn dẫn đến việc tăng nhu cầu dịch vụ thanh toán quốc tế.
- Mở cửa thị trường dịch vụ tài chính sẽ tạo cơ hội cho các ngân hàng trong
Trang 7


nước học hỏi về kỹ thuật, quản lý...để tự đổi mới mình.
- Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất lớn: Dân số ngày càng tăng,
cơ cấu dân số dịch chuyển sang dân thành thị, thu nhập của người dân ngày càng
cao, thói quen sử dụng tiền mặt còn phổ biến nhưng đang có xu hướng giảm.
Chính vì thế, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng còn nhiều.
- Sự phát triển của khoa học công nghệ làm cho sản phẩm ngân hàng ngày
càng đa dạng, tiện ích hơn phần nào có thể cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách
hàng, làm tăng nguồn thu cho ngân hàng.
- Tình hình chính trị ổn định, chính sách kêu gọi đầu tư thông thoáng làm cho các
công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều, tạo nhu cầu dịch vụ ngân
hàng.
Đánh giá thách thức (T):
- Thách thức đối với khách hàng của ngân hàng: Quá trình hội nhập làm
tăng nguy cơ phá sản của các khách hàng truyền thống do suy giảm khả năng cạnh
tranh trong lộ trình cắt giảm hàng rào bảo hộ nhập khẩu, từ đó làm suy giảm tình
hình tài chính của Ngân hàng.
- Nguy cơ trực tiếp đối với ngân hàng: Quá trình mở cửa thị trường tài chính
cho các ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường tài chính trong nước làm các
ngân hàng trong nước cạnh tranh với các đối thủ có ưu thế hơn hẳn về năng lực tài
chính, trình độ công nghệ, trình độ quản lý.

2.1.2 Thực hiện Marketing hỗn hợp
Các chính sách marketing xoay quanh: Sản phẩm, phân phối, giá cả và chiêu
thị.
Đối với sản phẩm:
Chi nhánh cần nắm bắt kịp thời các chỉ đạo, hướng dẫn của Vietinbank
trong việc phát triển, mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt
sản phẩm mới có tính chất thời c ơ, thời điểm để chủ động có kế hoạch triển khai.
Trong giai đoạn này bên cạnh việc tập trung khai thác các sản phẩm dịch vụ có
thế mạnh mang lại nguồn thu lớn như: thanh toán, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ,
chi nhánh cần chú trọng đến các sản phẩm dịch vụ bán lẻ như thanh toán lương,
SMS và các sản phẩm mới triển khai như vấn tin trên Internet, thanh toán hoá
đơn qua ATM và tại quầy, kết nối thanh toán chứng khoán trực tuyến …
- Thực hiện một chính sách đa dạng hóa loại hình sản phẩm dịch vụ ngân
Trang 9


hàng theo đúng định hướng phát triển của một ngân hàng hỗn hợp. Đảm bảo
cung cấp dịch vụ khép kín đối với các khách hàng thuộc Chi nhánh và trong hệ
thống Vietinbank, kèm chính sách bán chéo sản phẩm dịch vụ giữa dịch vụ ngân
hàng và các sản phẩm dịch vụ khác của các Công ty Vietinbank như Công ty Bảo
hiểm Ngânh hàng Công thương (Bảo Ngân), Công ty Chứng khóan Ngân hàng
Công thương. Trong đó xây dựng cụ thể lộ trình phát triển cho từng loại hình dịch
vụ cụ thể.
Đối với phân phối :
Cần phải xây dựng cho một mạng lưới đủ mạnh. Nhưng việc mở mạng lưới
phải phù hợp với quy mô, tương thích với khả năng tài chính, khả năng kinh
doanh, nguồn nhân lực và quy mô hoạt động. Hiện tại, Vietinbank Ninh Bình có
thể:
- Thành lập mới Phòng giao dịch ở các huyện thị còn lại theo đề án đã
được Vietinbank phê duyệt để hoàn tất mô hình mạng lưới. Đồng thời củng cố

vụ của Ngân hàng. Các nhân viên là người hiểu tính chất, đặc điểm của sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng mình và c ũng là người trực tiếp giao dịch với khách h àng
cho nên có thể thành công trong việc truyền đạt, hướng dẫn, thuyết phục khách h
àng hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào khác.
- Định kỳ nên tổ chức hội nghị khách h àng, thông qua cách tiếp xúc trực
tiếp này, Vietinbank Ninh Bình có thể tìm hiểu thêm về nhu cầu của khách hàng
cũng như nhận được những đánh giá về cung cách phục vụ, chất lượng sản phẩm
mà Ngân hàng cung cấp. Từ đó đưa ra giải pháp khắc phục nhằm ph ục vụ khách
hàng tốt hơn và nâng cao thương hi ệu Vietinbank Ninh Bình.
Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ. Do đó ngoài giải pháp 4P chính nêu ở trên, Marketing Ngân
hàng còn chú ý các giải pháp là các P sau:
- Về quy trình thực hiện nghiệp vụ (process): Vietinbank Ninh Bình cần xây
dựng cho mình một hệ thống các quy trình thao tác đến từng nghiệp vụ, từ những
nghiệp vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng như nghiệp vụ tiền gửi, cho vay, bảo
lãnh hay các quy trình hỗ trợ như tuyển dụng và đánh giá nhân viên, lưu trữ hồ
sơ….
- Nhân tố con người (Person): Với một sự nhận thức rằng khoa học công
nghệ, kỹ thuật của các Ngân hàng gần như giống nhau, chỉ khác nhau là con người.
Do đó, Vietinbank Ninh Bình cần xây dựng đội ngũ cán bộ với tác phong làm việc
chuyên nghiệp. Các cán bộ không chỉ nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng
Trang 11


làm việc mà còn đảm bảo cả vấn đề đạo đức nghề nghiệp
2.2. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nan Chi nhánh Ninh Bình.
Xác định chiến lược khách hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh trong
từng thời kỳ
Mỗi Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong điều kiện ngày
nay, muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chiến lược khách hàng. Bởi

có kết quả, nghĩa là các khoản đầu tư ra đều thu hồi về đầy đủ cả vốn và lãi khi
đến hạn (kể cả những khoản đầu tư trên thị trường tài chính). Đây là một vấn đề
khá nan giải cho Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nan - Chi
nhánh Ninh Bình, bởi nó quan hệ chặt chẽ đến khách hàng vay vốn.
Khách hàng đến vay vốn của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn Việt Nan - Chi nhánh Ninh Bình là những doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá
nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, dịch vụ ở mỗi địa bàn. Khách
hàng vay vốn có thể là những khách hàng có thiện chí sử dụng vốn vay đúng mục
đích và hoàn trả cả gốc và lãi đúng hạn theo cam kết. Nhưng cũng có những khách
hàng có thể không trả món nợ vay của mình. Những khách hàng này lại là những
người rất cần tiền và tìm mọi cách để được vay tiền. Nếu ngộ nhận và những rủi ro
về mặt đạo đức của vay tiền sẽ diễn ra. Để có lợi nhuận, Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn Việt Nan - Chi nhánh Ninh Bình phải vượt qua những vấn
đề lựa chọn đối nghịch và rủi ro về đạo đức của người vay.
Khách hàng có thể từ chối không vay tiền của Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nan - Chi nhánh Ninh Bình, nếu việc xử lý của ngân hàng
không thuận lợi, không thoả mãn được nhu cầu vốn vay, hoặc phải chịu một lãi suất
quá cao. Trong trường hợp này ngân hàng sẽ bị thiệt thòi vì số lượng khách hàng
vay bị giảm thấp.
Với đặc điểm trên, việc xây dựng chiến lược về khách hàng và những biện
pháp quản lý vốn đầu tư của ngân hàng là quan trọng và có ý nghĩa chiến lược
xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Do vậy, dù là ở địa bàn rộng
trên nhiều địa phương khác nhau, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nan - Chi nhánh Ninh Bình vẫn phải sàng lọc gián tiếp để tìm ra được những
khách hàng tốt, thiết lập quan hệ với khách hàng một cách lâu dài thường xuyên.
Dựa vào những kinh nghiệm và sự hiểu biết, trong đầu tư vốn và huy động
vốn, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nan - Chi nhánh Ninh
Bình thường phải lựa chọn được những khách hàng thường xuyên vay vốn, gửi tiền
vào ngân hàng. Những khách hàng này sẽ nhận vốn vay của ngân hàng một cách ổn
Trang 13

một nước; khi đó các phương tiện thanh toán phải hiện đại, đồng thời với nhiều thể
loại khác nhau phục vụ cho nhiều địa bàn rộng lớn.
2.2.3. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng.
Trang 14


Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nan - Chi nhánh Ninh Bình phụ thuộc vào khách hàng. Sự thành
công hay thất bại trong kinh doanh của ngân hàng tuỳ thuộc vào khách hàng. Vì
vậy, cần duy trì khách hàng đã có, phát triển khách hàng mới cả về số lượng và chất
lượng. Chăm sóc khách hàng là vì lợi ích của chính ngân hàng. Hoạt động qui mô
càng lớn thì việc chăm sóc khách hàng càng cần thiết. Nếu không tập trung chăm
sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, ngân hàng sẽ phải đối
mặt với những vướng mắc và phàn nàn từ cả những nhân viên và khách hàng, hoặc
sự gia tăng chi phí tài chính và chi phí khác. Hơn nữa, một khi khách hàng không
được thoả mãn nhu cầu họ sẽ phàn nàn và thông báo cho một số lớn các khách hàng
khác, những lời truyền miệng không tốt đó có thể làm một số khách hàng chuyển
sang quan hệ với những tổ chức tín dụng khác là đối thủ cạnh tranh của mình. Điều
quan trọng là chăm sóc khách hàng chính là thoả mãn nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất, nó cũng chính là nhu cầu của ngân hàng.
2.2.4. Xác định chiến lược khách hàng phù hợp với điều kiện kinh tế xã
hội trên địa bàn.
Chiến lược khách hàng phải được xuất phát từ những điều kiện kinh tế xã hội
trên địa bàn để xây dựng chiến lược với từng loại khách hàng. Từ đó, có kế hoạch điều
hành vốn, cũng như cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng linh hoạt giữa các loại
khách hàng theo từng thời gian phù hợp, giữa các vùng, quốc gia, thực hiện phù hợp
với chiến lược phát triển kinh doanh từng thời kỳ.
Ninh Bình, ngày 07 tháng 10 năm 2010
HỌC VIÊN