PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA SẮM
NGẪU HỨNG

Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của
người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có
căn cứ.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục
vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách
hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các
đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

1


Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những
kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua
sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành
vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng
vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các
nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm
mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin
và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu

thời trang của nhân loại. Còn đàn ông thì coi mua sắm là công cụ, là việc
cần hoàn thành”.
Phụ nữ
Nam giới
- Mua sắm là dạo bộ dọc theo những - Mua sắm là sứ mệnh. Họ đến tiệm
con phố lớn có các cửa tiệm đẹp với mua thứ đã dự định sẵn từ trước khi
nhiều bộ trang phục và phụ kiện bắt ra khỏi nhà. Và sau khi nhận hàng,
mắt. Họ thích đi thang máy bằng họ “bay” khỏi tiệm càng nhanh càng
kính trong suốt, thích lướt qua chiếc tốt.
piano khổng lồ trang trí trong cửa - Quý ông chỉ chú ý đến những hỗ
hàng, hoặc xịt thử nước hoa mùi trợ thiết thực như: bãi đỗ xe của khu
mới, tô thử thỏi son màu lạ. Tóm lại mua sắm có đủ rộng? Cái áo mình
là dạo chơi rồi mới tính đến chuyện cần mua có còn hàng? Thời gian
3


mua sắm.

thanh toán có nhanh?

- Theo khảo sát của Wharton's Jay H. - Nam giới thường “không cần sự có
Baker Retail Initiative và công ty tư mặt của người bán hàng, chỉ cần họ
vấn Verde Group của Toronto có nhanh tay ở quầy thanh toán”
nhan đề “Đàn ông mua, còn phụ nữ - Nam giới không phải là không để ý,
sắm”, thì phụ nữ thường phản ứng nhưng điều đó không có tính chất
mạnh mẽ với những tương tác cá quyết định bằng việc mua được món
nhân liên quan đến hoạt động bán hàng mình cần một cách nhanh
hàng

chóng”.

mua sắm, ví dụ những người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu
hứng. Và cũng có thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau đối
với từng nhóm đó.
Làm thế nào những người làm Marketing lại có thể nhận ra những giai đoạn
điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ
có thể tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình (phương pháp tự suy
xét). Họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm hàng, đề nghị họ cho
biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng).
Họ có thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm đó và đề
nghị họ nói ra những suy nghĩ của mình về những bước thực hiện quá trình
mua sắm sắp tới (phương pháp thăm dò). Hay họ có thể đề nghị người tiêu
dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng (phương pháp mô tả). Mỗi phương
pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của
người tiêu dùng.
3/ Mức độ mua ngẫu hững
5


Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như
(thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ
có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở
thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu
hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua
hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt
tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng
không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự
băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị

60-120 phút/món hàng
Quần áo; trang sức, Quần áo; trang sức,

Mức độ ngẫu hững
Số lượng mua
Nơi mua

thực phẩm,
Bình thường
Nhỏ
Siêu thị, trung

thực phẩm, mỹ phẩm,…
Rất thường xuyên
Lớn
tâm Siêu thị, trung tâm
6


thương mại

thương mại

4/ Những yếu tố chính tác động đến hành vi mua ngẫu hứng:
Văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số
những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và
những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp
xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và
tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi

hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính
xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng
mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. Những người làm Marketing những
hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu
hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số
kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến
8


hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng
mục tiêu.
Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm
của mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát
hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có
khuynh hướng tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng
hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo
quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những
người tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân

5/ Hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng
Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng
(impulsive behavior) của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc
đến như là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí,
kém thông minh, và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi (có thể tham khảo
các quan điểm này trong bài báo của Crawford và Melewar 2003). Tương tự
10


như vậy, trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu
hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính tiêu cực và
thường đươc xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu chín
chắn và thiếu trách nhiệm. Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004),
“mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường
dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639).
Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi
mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản
thân. Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như
thế”. Người tiêu dùng có thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang
về nhà những thứ mà họ không thực sự cần. Mặc dù khi mua ngẫu hứng
người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, ít nhất là trong những khoảnh
khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do
nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng. Vì vậy,
xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa
mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi
nhuận hơn cho các nhà sản xuất.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây (ví dụ: Crawford và Melewar
2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ đã cho rằng
người tiêu dùng có thể mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại
cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua. Vì vậy, mua ngẫu hứng có thể

Trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản
phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá
khác nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh các chợ
truyền thống và các cửa hàng dọc theo các phố xá, đã xuất hiện ngày càng
12


nhiều hệ thống siêu thị và các trung tâm thương mại lớn. Những thay đổi
trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và
phát triển, đặc biệt ở các các thành phố lớn. Sự hội nhập và toàn cầu hóa
cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng trong xã
hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân (individualism) và chủ nghĩa vật
chất (materialism) của người tiêu dùng (Nguyen 2005), và điều này tác động
tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng.
Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của
hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng
phương pháp phỏng vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng)
đã chỉ ra cả những hậu quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn
liền với hành vi mua hàng này của người tiêu dùng Việt nam. Nhiều người
tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi
mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy
thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng). Tuy nhiên, cảm giác vui thích của
người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng có thể không tồn tại lâu. Trong nghiên
cứu này, nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói
chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng, rất nhiều những tác động
tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua. Tương tự như kết quả của các nghiên cứu
trước đây ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả của hành vi mua
ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các hậu quả tiêu
cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài
lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự

giờ phút này họ chưa phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do
việc mua ngẫu hứng gây ra. Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn cũng
nói rằng họ có thể sẽ vẫn tiếp tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai. Tuy
nhiên, họ sẽ cố gắng “thông minh” và “tỉnh táo” hơn trong việc tự kiểm soát
14


những “ngẫu hứng” của bản thân; sẽ thận trọng hơn khi ra quyết định mua
hàng, đặc biệt “cảnh giác” với những tác động của người bán hàng; sẽ cố
gắng thu thập nhiều thông tin hơn trước khi quyết định mua hàng. Điều này
có thể phản ánh một thực tế là nhiều người tiêu dùng Việt nam trong khi
thích thú với việc đi chợ trong môi trường bán lẻ mới hấp dẫn hơn và sôi
động hơn, họ vẫn thể hiện sự thận trọng nhất định khi đi mua hàng. Những
yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng đối với nhiều người tiêu
dùng ở các nước phát triển như tìm kiếm sự mới lạ (novelty), sự sôi động
(excitement), mốt mới (fashion), thể hiện đẳng cấp (status), và mong muốn
thoát khỏi sự nhàm chán hàng ngày vẫn chưa trở thành những động lực quan
trọng đối với việc mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt nam.
Tóm tại, những kết quả nghiên cứu trên cho thấy người tiêu dùng Việt
nam trong khi thể hiện một số điểm khác biệt so với những người tiêu dùng
ở các nước phát triển, họ cũng chia sẻ rất nhiều điểm chung về thái độ đối
với hành vi mua ngẫu hứng và hậu quả của hành vi này. Nghiên cứu này
cũng góp phần để chúng ta hiểu rõ hơn những tác động của hành vi mua
hàng ngẫu hứng - một hành vi mua đang có xu hướng tăng lên trong bối
cảnh một nền kinh tế chuyển đổi nơi mà các hàng hóa đa dạng ngày càng sẵn
có trên thị trường, và rất nhiều những đổi mới trong các hoạt động marketing
vẫn diễn ra hàng ngày tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tham gia
hơn vào việc mua ngẫu hứng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1/Baumeister, R. F. (2002), “Yielding to temptation: Self-control Failure,