Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

-----  -----

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ạ

IH

Ọ

C

K


Huế, tháng 5 năm 2015

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Lời Cả
m Ơn

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH


l đạo, cán bộnhân viên siêu thịCo.opMart chi
nhánh Huế, đặc biệt là quầy dịch vụkhách hàng đã nhiệt tình giúp đỡtôi trong
suốtquá trình thu thậ
p sốliệu và thực tập tại siêu thị.
Cuối cùng, tối xin chân thành cảm ơn gia ìđnh và bạn bè – nhữ
ng người đã
luôn chia sẻvà tạo mọi điều kiện giúp đỡ,cổvũ và động viên tôi không ngừng cố
gắng vươnên.l
Tuy nhiên do kiến thức và thời gian hạn chếnên khóa luận khó tránh khỏi
những hạn chếvà thiếu sót. Kinh mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến
đểđềtài này được hoàn thiện hơn.
Mộtlần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế,tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Trần ThịKim Thoa

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii

Ế


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

Ọ

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN

IH

CỨU ................................................................................................................................8
1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng....................................................8

Ạ

1.2. Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng. ....................9

Đ

1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng.......................................................................9
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng ...........................................................9

G

1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng..............................................11

N

1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .............................................11

Ờ

Ế

1.4.2. Người tiêu dùng xanh (Green Consumer)....................................................20

U

1.4.3. Green Marketing ..........................................................................................21

H

1.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh .....................................21

TẾ

1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................25
CHƯƠNG II: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI

H

TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ ...............27

IN

2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế................................................................27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................27

K

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ...............................................................................27


Ờ

của siêu thị Co.opMart Huế.......................................................................................40

TR

Ư

2.5.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu............................................................40
2.5.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. .............................48
2.5.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua của từng nhóm nhân tố theo đặc
điểm cá nhân..........................................................................................................51
2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí trong từng nhóm nhân tố.............56
2.5.5. Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của........64

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ

ĐỐI VỚI SIÊU THỊ

CO.OPMART HUẾ TRONG VIỆC KINH DOANH SẢN PHẨM TÚI THÂN
THIỆN MÔI TRƯỜNG ..............................................................................................74

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................78

C

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................82

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

vi


Nhận thức và thái độ

NV

Nguồn vốn

p- value

Mức ý nghĩa

Sig. (2-tailed)

Significance (2-tailed) (mức ý nghĩa 2 chiều)

SP

Sản phẩm

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TTMT

Thân thiện môi trường

TR

Ư


ANOVA

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart qua ba năm (2012-2014) ............35
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm (2012-2014)........... 36

Ế

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huếqua 3 năm

U

2012-2014 ......................................................................................................................38

H

Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................................40
Bảng 5: Doanh số bán sản phẩm túi TTMT trong ba năm 2012, 2013, 2014 ...............45

TẾ



nhập khác nhau).............................................................................................................54

Đ

Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về nhận thức và thái độ ............56
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về marketing.............................60

G

Bảng 13:Thống kê mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện ...........................64

N

Bảng 14- Kiểm dịnh Chi-bình phương về độ phù hợp tổng quát..................................67

Ờ

Bảng 15: Hệ số -2LL .....................................................................................................67

Ư

Bảng 16: Khả năng dự báo chính xác của mô hình.......................................................68

TR

Bảng 17:Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy ...............................................68
Bảng 20: So sánh giữa hành vi sử dụng và tiếp tục sử dụng đối với nhóm khách hàng
có mức thu nhập khác nhau ...........................................................................................71
Bảng 21: So sánh giữa hành vi sử dụng và tiếp tục sử dụng đối với nhóm khách hàng

Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về nhân tố marketing ..........................................62

H

Biểu đồ 9: Lý do tiếp tục sử dụng ................................................................................64

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN


Sơ đồ 7: Quy trình nhận thức (Solomon 1999) .............................................................22

H

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ..........................................................................25

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN



Tuy nhiên, trong thời gian rất gần đây, vấn đề biến đổi khí hậu,ô nhiễm môi

H

trường đang là một vấn nạn mà bất kỳ một ai cũng có thể quan sát thấy, nó rất

IN

khủng khiếp và đang đe dọa đến đời sống, sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy,
xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến trong phong cách mua sắm và

K

sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ không chỉ mua những sản phẩm tốt về

C

chất lượng mà còn phải có yếu tố an toàn và thân thiện với môi trường. Xu hướng

Ọ

này được xem như một giải pháp chiến lược cho tất cả các bên liên quan trong xã

IH

hội để thúc đẩy sự phát triển bền vững của chuỗi sản xuất toàn cầu với sự tham
gia tích cực của người tiêu dùng.

Ạ

Với mong muốn hướng đến mục tiêu xây dựng một siêu thị “xanh”- nơi ứng
dụng đồng loạt nhiều công nghệ thân thiện với môi trường, siêu thị Co.opMart Huế
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

đang thực hiện từng bước đi nhỏ để hoàn thành mục tiêu lớn đó. Điều đó được thể hiện
ở việc siêu thị đang bắt đầu đưa vào kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môi
trường như: bóng đèn compact, các sản phẩm xanh… và đặc biệt phải kể đến đó là sản
phẩm túi thân thiện với môi trường đang được bày bán và nhận được sự quan tâm và

Ế

tiêu dùng từ phía khách hàng.

U

Nghiên cứu ở nhiều quốc gia cho thấy một thực tế là mặc dù người tiêu dùng

H

ngày nay thường xuyên được khuyến khích hành xử một cách thân thiện với môi
trường thông qua các cuộc vận động, tuyên truyền sử dụng túi thân thiện với môi

TẾ

Ạ

môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế” làm đề tài khóa luận của mình với mong

Đ

muốn phần nào làm thay đổi nhận thức và thái độ của khách hàng trong việc sử dụng

G

túi thân thiện môi trường cũng như có những hành động mua sắm đúng đắn nhằm bảo

N

về môi trường và bảo vệ chính bản thân và gia đình họ.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

TR

Ư

Ờ

2.1. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường?
(2) Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của những nhân tố nhận thức

và thái độ, marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường như
thế nào?
(3) Siêu thị Co.opMart Huế đã có những hoạt động Marketing đúng đắn để tác


Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định mua sản

H

(1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới hành vi tiêu dùng sản phẩm

IN

túi thân thiện môi trường;

(2) Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng sản

K

phẩm túi thân thiện môi trường;

C

(3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu học đến hành vi tiếp

Ọ

tục sử dụng sản phẩm túi TTMT bằng phương pháp Hồi quy Binary Logistic;

IH

(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm túi
thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2013, 2014;
- Đối với dữ liệu sơ cấp: thu được từ phiếu điều tra khách hàng từ 01/03/2015
đến 01/05/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp cùng với
việc xây dựng bảng hỏi và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 16 và Excel.
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

U

thứ cấp khác từ sách báo, tạp chí khoa học, luận văn, tạp chí thông tin kinh tế,…

Ế

Sử dụng những tài liệu, thông tin do siêu thị Co.opMart cung cấp cùng với các số liệu

H

4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp


Ạ

IH

Thiết lập bảng câu
hỏi

Từ 16/03 - 30/03

Phỏng vấn chính
thức
Xử lý,
Phân tích

Kết luận,
Báo cáo

Từ 01/04 - 20/05

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn một số lượng lớn người tham gia và thực địa, như
thường nhận thấy trong nghiên cứu định lượng mà chỉ tiến hành nghiên cứu đúng đối

TẾ

tượng là các chuyên gia trong ngành.
- Xác định cỡ mẫu:

H

Trong nghiên cứu định tính tôi tiến hành phỏng vấn chuyên gia là những cán

IN

bộ, trưởng các bộ phận, Giám đốc, Phó Giám đốc siêu thị và một số nhân viên của
tin làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng.

Ọ

- Xác định kích thước mẫu:

C

 Nghiên cứu định lượng

K

công ty (10 người). Bên cạnh đó tôi còn phỏng vấn 10 khách hàng để khai thác thông

IH

lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 170
lượt thanh toán. Theo kế hoạch, mỗi sáng thứ 2 4 6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10
khách, như vậy bước nhảy k là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách đến thanh toán sẽ
phỏng vấn một khách, mỗi tối thứ 3 5 7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra khoảng 17
người với bước nhảy k là 17 người. Thời gian bắt đầu điều tra từ 16/03/2015 đến khi
thu được số mẫu như dự kiến.
4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định
được các yếu tố liên quan đến hành vi mua túi thân thiện môi trường tại siêu thị
Co.opMart Huế;
 Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định

Ế

cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi;

U

 Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy

H

IH

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ , đến 0,8: Chấp nhận được;
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Ạ

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ

Đ

hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

G

 Hồi quy Binary Logistic–tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện môi trường

N

-Y: sẵn sàng mua sản phẩm túi thân thiện môi trường

Ờ

-Y nhận một trong hai giá trị:

Y = 1: sử dụng tiếp

Y = 0: không sử dụng nữa

Ư

loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc cho tới
khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biến độc lập trong mô hình
đều có tác động tới biến phụ thuộc Y).
Xây dựng mô hình tối ưu.

Ế

 Đưa biến phụ thuộc Y và tất cả các biến độc lập kỳ vọng vào mô hình
H0 : β i = 0 ; H 1 : β i ≠ 0

TẾ

Nếu Sig. >: Không đủ bằng chứng thống kê giả thiết H0

H

U

Tiến hành chạy hồi quy Binary logistic với giả thiết:

Nếu Sig. 0,05 cao

IN

nhất để loại ra mô hình. Lặp lại các bước cho đến khi đạt mô hình không còn i=0 thì
đạt yêu cầu. Hệ số -2 loglolihood phản ánh độ phù hợp của mô hình, hệ số này càng


N

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu

Ờ

Chương I. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Ư

Chương II. Hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của khách hàng tại

TR

siêu thị Co.opMart Huế
Chương III. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức, đẩy mạnh hành vi mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường
Phần III. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

H

được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến Marketing, hành vi

TẾ

khách hàng, hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu liên quan tới sản phẩm túi thân
thiện môi trường trên thế giới và của Việt Nam.

H

1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

IN

Khái niệm người tiêu dùng (Concept of consumer)

Người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ

K

tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà

C

kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng

Ọ

hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.


TR

họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu
cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất;
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể

được xem là những rủi ro và thách đố các nổ lực trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp.

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2. Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.
1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng.
Theo Hiệp hội MarketingHoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

Ế

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,

U


yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy;

IH

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ;

Ạ

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những

Đ

vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm
hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay

G

Comfort), tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn

N

hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất

Ờ

(loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi

Ư



(Tổ chức)

Họ mua như thế nào ?

(Hoạt động)

Khi nào họ mua ?

(Cơ hội)

Họ mua ở đâu ?

(Nơi bán)

H

U

Ế

Ai mua ?

TẾ

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh

H


Hộp đen ý thức người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp

TR

Ư

nhận kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:
- Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp

nhận và phản ứng lại như thế nào?
- Quá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử

dụng sản phẩm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp
nhận kích thích.
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketing là phải xác định được những phản ứng đáp
lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình
bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ.

Ế

thông tin

Hành vi
sau khi
mua

C

K

Ý thức
về nhu
cầu

Ọ

Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

IH

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

Ạ

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản

Đ

phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.


Khóa luận tốt nghiệp
- Văn hóa

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Xã hội

- Văn hóa - Nhóm tham Cá nhân
khảo

- Tuổi và khoảng Tâm lý

xã hội

đời

- Động cơ

- Vai trò và - Nghề nghiệp

- Nhận thức

địa vị

- Kiến thức

- Hoàn cảnh kinh tế

Ế


K

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều

C

thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu

Ọ

trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với

IH

những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ
bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ,

Ạ

giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua

Đ

việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có

G

trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu
suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi
bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự
lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh

H

Nhánh văn hóa

U

quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.

Ế

hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố

TẾ

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà

H

kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những

IN


tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến

N

văn hóa, v.v…

Ư

Ờ

1.2.4.2. Nhân tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

TR

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình

thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một
cá nhân. (Park và LesSig. 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một
nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến
SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi

K

mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.

C

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được

Ọ

một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá

IH

nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với
bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở

Đ

họ có thể là cơ bản.

Ạ

những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng

G


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những
bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại . Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi

Ế

theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa.

U

1.2.4.3. Nhân tố cá nhân

H

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá

TẾ

nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

H

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

IN

G

Nghề nghiệp

N

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Ờ

Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong

Ư

khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu

TR

lạc bộ golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn
hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

SVTH: Trần Thị Kim Thoa – K45A QTKD tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp


Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, một người phụ nữ

K

có thể lựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành

C

nhiều thời gian cho gia đình. Hay người đó có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm

Ọ

là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du

IH

lịch và chơi thể thao. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu

Ạ

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những

Đ

nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽ