PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY BẢO
HIỂM NGAN HANG CONG THƯƠNG VIỆT NAM
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM
1. Tên Công ty
1.1.

Tên Việt Nam

- Tên đầy đủ : Công ty TNHH MTV Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt
Nam
- Tên giao dịch : Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam
- Tên viết tắt

: Bảo Ngân

Tên Tiếng Anh
- Tên đầy đủ

: Vietinbank Insurance Company Ltd.;

- Tên đầy đủ

: Vietinbank Insurance Company

- Tên viết tắt

: Vietinsco.

- Vốn điều lệ:


hàng Công thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm Châu Á Singapore với tỷ lệ góp
vốn 50/50, được thành lập theo Giấy phép số 21/GP/KDBH ngày 21/12/2003 của
Bộ Tài Chính.
Ngày 17/12/2008, Bộ Tài chính đã cấp Giấy phép chuyển đổi Công ty liên
doanh Bảo hiểm Châu Á - Ngân hàng Công thương thành Công ty Bảo hiểm Ngân
hàng Công thương Việt Nam trên cơ sở Ngân hàng Công thương Việt Nam mua lại
toàn bộ vốn góp của phía đối tác nước ngoài trong Công ty liên doanh để trở thành
công ty trực thuộc hạch toán độc lập 100% vốn của Ngân hàng Công thương Việt
nam.
- Phạm vi và nội dung hoạt động
Bảo Ngân được phép thực hiện các hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân
thọ và các hoạt động khác theo quy định của Luật Bảo hiểm và Giấy phép do Bộ
Tài chính cấp:


Kinh doanh tất cả các loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ:

- Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt;
- Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản;
- Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh;
- Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm;
- Bảo hiểm mọi rủi xây dựng và lắp đặt;
- Bảo hiểm đỗ vỡ máy móc;
- Bảo hiểm máy móc và thiết bị xây dựng;
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển;
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường hàng không;
- Bảo hiểm kết hợp xe cơ giới;
- Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự chủ tàu;
- Bảo hiểm Con người;
- Bảo hiểm mọi rủi ro tiền;

của Ngân hàng Công thương Việt Nam.
- Luôn luôn đảm bảo khả năng tài chính để thực hiện trách nhiệm đối với
khách hàng.
- Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
hướng tới việc cung cấp các dịch vụ với chi phí hợp lý nhất.
- Xây dựng và phát triển lực lượng lao động bao gồm cả đội ngũ Đại lý có
chuyên môn nghiệp vụ cao, tận tâm phục vụ và đem lại lợi ích tốt nhất cho khách
hàng.
- Hợp tác với các công ty bảo hiểm khác trên thị trường để cùng đóng góp
vào sự phát triển của thị trường Bảo hiểm Việt Nam.


Phương châm hoạt động: Chuyên nghiệp - Phát triển bền vững .

Kênh phân phối: hệ thống ngân hàng Công thương Việt Nam bao
gồm: các chi nhánh, phòng giao dich.


II. Phân tích môi trường ngành

1


1. Vài nét về thị trường bảo hiểm năm 2009
Cuối năm 2008 có đến 18 trên 26 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ bị lỗ
hoặc không có lãi nghiệp vụ bảo hiểm. Đầu năm 2009 nền kinh tế xã hội Việt Nam
chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng suy thoái kinh tế toàn cầu nhiều cơ sở
sản xuất kinh doanh hoạt động giảm sút hoặc cầm chừng, công nhân thiếu việc làm
giảm sút thu nhập dẫn đến không có đủ khả năng tài chính tham gia bảo hiểm.
Không ít khách hàng truyền thống của doanh nghiệp bảo hiểm không có tiền đóng

hàng. Nhiều DNBH đã tập trung phát triển khâu chăm sóc khách hàng xây dựng
trung tâm giải quyết bồi thường, trung tâm cứu nạn cứu hộ, trung tâm tư vấn khách
hàng. Nhiều DNBH đưa ra chỉ tiêu phải có lãi từ nghiệp vụ bảo hiểm hoặc từng
bước giảm tỉ lệ bồi thường hàng năm xuống bằng tỉ lệ bồi thường chung của toàn
thị trường. Tình trạng cạnh tranh vẫn còn gay gắt nhưng mức độ cạnh tranh phi kỹ
thuật (mở rộng điều kiện điều khoản, giảm phí bảo hiểm không tương xứng với
trách nhiệm bảo hiểm) đỡ quyết liệt hơn.
Các DNBH bằng nội lực của mình đã vượt qua khó khăn thách thức của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, nắm nhanh cơ hội khi nền kinh tế phát triển để đẩy mạnh
khai thác phát triển thị trường bảo hiểm. Năm 2009 doanh thu phí bảo hiểm phi
nhân thọ đạt 13.616 tỉ đồng tăng 2.738 tỉ đồng đồng so với năm 2008 tương đương
25,16%. Top 10 doanh nghiệp có doanh thu cao là Bảo Việt 3.659 tỉ đồng (tăng
10,22%), PVI 2.770 tỉ đồng (tăng 37,1%), Bảo Minh 1.824 tỉ đồng (giảm 3,19%),
PJICO 1.271 tỉ đồng (tăng 19,84%), PTI 449 tỉ đồng (tăng 1,33%), BIC 367 tỉ
đồng (tăng 38,79%), MIC 341 tỉ đồng (tăng 138,34%), AAA 334 tỉ đồng (tăng
64,98%), Bảo Long 325 tỉ đồng (tăng 27,91%), VNI 298 tỉ đồng (tăng 312,92%).
Tổng số tiền bồi thường toàn thị trường 5.094 tỉ đồng, tỉ lệ đã bồi thường (chưa
tính dự phòng phí chưa được hưởng, dự phòng dao động lớn, dự phòng bồi
thường) 37,5%. Doanh nghiệp có tỉ lệ bồi thường cao là Chartis 62,58%, Bảo Minh
59,98%, QBE 50,45%, Liberty 47%, SVI 46,22%.
(Nguồn: Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 2010)
2. Năm lực lượng cạnh tranh
Như vậy, môi trường vĩ mô và môi trường ngành đã thể hiện những lợi thế và
thách thức đối với doanh nghiệp bảo hiểm. Để tìm ra các yếu tố khác tác động đến
hoạt động kinh doanh của công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam,
chúng ta sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh theo lý thuyết của M.E Porter
1
. Đó là: Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh, Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng,
khách hàng công ty, Nhà cung ứng và sản phẩm thay thế.
1

22.6%

PJICO,
9.8%

Bao Minh,
17.3%

PVI,
18.6%
Bao Ngan,
0.9%

Bao Viet,
30.4%

b. Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Là một doanh nghiệp còn khá non trẻ, Bảo Ngân hiện đang nằm trong nhóm các
doanh nghiệp bảo hiểm nhỏ, sức cạnh tranh là tương đối yếu so với các cty bảo
hiểm lâu đời trên thị trường như Bảo Việt, Bảo Minh, Pjico hay PVI.
Ngoài các công ty có bề dày truyền thống, có quỹ dự phòng lớn như các Cty
Bảo hiểm trên luôn dẫn đầu thị trường, Bảo Ngân còn vấp phải sự cạnh tranh tiềm
tàng từ các Công ty Bảo hiểm nhỏ khác. Các Công ty Bảo hiểm còn lại chiếm
22.6%, ít có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn khác do đó các Công ty
Bảo hiểm phải giành nhau miếng bánh thị phần còn lại nên sự canh tranh cũng rất
lớn. Các đơn vị có sự cạnh tranh với Bảo Ngân và cũng có sự tương đồng với Bảo
Ngân về kênh phân phối như: Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIC), Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (ABIC), Bảo
hiểm Ngân hàng Quân Đội Việt Nam (MIC), Bảo hiểm Ngân hàng Sài Gòn – Hà

Công ty Meridian
Land
Công ty City Garden
VN
Công ty Xi măng Hệ
Dưỡng
Công ty viễn thông
Điện Lực

Dự án Tổ hợp Royal City

3

Dự án hỗn hợp The Summit
Dự án Tổ hợp City Garden
4 (GĐ 1)
5

Nhà máy Xi măng Hệ Dưỡng

6

Dự án Cáp 3G
Dự án đường Cao tốc quốc lộ

7 14
Dự án XD nhà máy sửa chữa
8 tàu biển NOSCO -Vinalines
Dự án nhà máy ô xy già
9 Hưng Phát

516,241,000,00
0VND
2,559,368,000,
000VND
13,000,000US
D
94,155,000,000
VND
240,000,000,00
0VND

Qua thống kê các năm, các dự án lớn của Bảo Ngân vẫn chủ yếu dựa trên sự
giới thiệu của NHCT VN, điều này cho thấy công tác marketing, tìm kiếm khách
hàng của Bảo Ngân còn nhiều hạn chế, chưa chủ động tiếp cận với các dự án.
Với lượng khách tăng dần theo từng năm, đây là thuận lợi lớn cho Bảo Ngân,
tạo tiền đề để vươn ra thị trường bảo hiểm bên ngoài.

1


d. Nhà cung ứng
Về cơ bản, trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp nước ta nói chung và Bảo
Ngân nói riêng có một thị trường lao động dồi dào. Đây quả là một điều kiện thuận
lợi cho hoạt động của Công ty và các công ty cùng ngành.
Tuy nhiên, trên thực tế nguồn lao động có tay nghề vững cho ngành bảo hiểm
thiếu hụt nghiêm trọng. Đại đa số cán bộ bảo hiểm chưa được đào tạo chính quy tại
các trường đại học mà được tuyển từ các ngành kinh tế khác, hiện nay các trường
đại học đào tạo ngành bảo hiểm là rất hiếm nên số lượng sinh viên được đào tạo về
bảo hiểm là rất ít - chỉ đạt từ 5 đến 10% so với các chỉ tiêu đề ra. Đây là khó khăn
chung cho các Công ty Bảo hiểm và của Bảo Ngân nói riêng khi tuyển dụng.

trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất - nhập khẩu, bảo hiểm tàu biển. Doanh thu
của Công ty tại thời điểm này chỉ đạt 800 nghìn đồng Việt Nam với tổng tài sản là
900 triệu đồng. Trong giai đoạn từ năm 1964 tới năm 1975, Bảo Việt chỉ phục vụ
một nhóm nhỏ khách hàng là các đơn vị kinh tế nhà nước kinh doanh trong lĩnh
vực xuất nhập khẩu, tầu biển thuộc Miền Bắc.
Năm 1975, sự kiện lịch sử giải phóng Miền Nam, thống nhất đất nước đã làm
nức lòng cả dân tộc. Cùng với niềm vui chung của cả dân tộc khi được sống trong
tự do, hoà bình, Bảo Việt đã bắt đầu phát triển mạng lưới kinh doanh của mình ra
các tỉnh phía Nam. Trong giai đoanh này thương hiệu “Bảo Việt” đã được biết đến
như một doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước lớn nhất và duy nhất trên toàn lãnh thổ
Việt Nam. Tuy nhiên, qui mô kinh doanh của Công ty vẫn rất nhỏ bé, doanh thu
bảo hiểm chỉ đạt 5,6 triệu đồng, tổng tài sản đạt 10 triệu đồng Việt Nam. Hoạt động
kinh doanh của Công ty cũng vẫn chỉ hạn chế trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hải.
Giai đoạn năm 1995 cũng là giai đoạn đã bắt đầu xuất hiện cạnh tranh trên thị
trường bảo hiểm Việt Nam cùng với sự thành lập một số công ty bảo hiểm trong
nước. Bảo Việt nhận thấy rõ yêu cầu kinh doanh mới trong nền kinh tế thị trường là
phải cạnh tranh và phát triển dựa trên cơ sở chất lượng dịch vụ tối ưu. Phương
châm hoạt động “Phục vụ Khách hàng tốt nhất để phát triển” đã được khởi
xướng và thống nhất thực hiện trong toàn hệ thống từ năm 1995 đã thể hiện quan
điểm coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Bảo Việt luôn được đánh giá
là doanh nghiệp có trách nhiệm cao đối với quyền lợi của khách hàng và có chất
lượng phục vụ tốt nhất. Bảo Việt đã chiếm được lòng tin của hàng triệu khách hàng
thuộc nhiều thành phần kinh tế, tầng lớp dân cư.
Năm 1996, doanh số của Bảo Việt đạt 970 tỷ đồng, trong đó, doanh
thu từ bảo
1
hiểm phi nhân thọ đạt 882 tỷ, doanh thu đầu tư tài chính đạt 80 tỷ đồng. Bảo Việt


đã mở rộng phục vụ nhu cầu bảo hiểm đa dạng của khách hàng trang các lĩnh vực


Năm 2002, PVI đã tận dụng lợi thế thương hiệu và năng lực tài chính của mình để
vươn lên thống lĩnh thị trường ở lĩnh vực bảo hiểm hàng hải và xây dựng lắp đặt.
Năm 2006, PVI đã đánh dấu chặng đường 10 năm hình thành và phát triển bằng
sự kiện đạt doanh thu 1.000 tỷ vào ngày 26/9/2006 cùng với việc vốn và tài sản
được nâng lên đáng kể. Đây là năm quan trọng trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu Bảo hiểm Dầu khí – PVI và là năm thứ 6 liên tiếp hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch do Tập đoàn giao với tổng doanh thu đạt 1.304 tỷ
đồng, nộp ngân sách nhà nước 105 tỷ đồng, lợi nhuận đạt trên 60 tỷ đồng…
Tháng 9/2006, Bộ Công nghiệp và Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam đã có
Quyết định cổ phần hóa PVI với mục tiêu tăng cường năng lực cạnh tranh và xây
dựng PVI trở thành một Tổng công ty cổ phần mạnh trong định chế Bảo hiểm - Tài
chính của Tập đoàn. Ngày 12/4/2007 là ngày Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu
khí Việt Nam chính thức ra mắt, đánh dấu sự chuyển mình cho những thành công
rực

rỡ

tiếp

theo.

Nãm 2007 là nãm đầu tiên PVI chuyển đổi hoạt động từ doanh nghiệp nhà nước
sang mô hình Tổng công ty cổ phần hoạt động theo Luật doanh nghiệp. Tuy nhiên
PVI đã thể hiện bản lĩnh vững vàng thể hiện qua việc thích ứng nhanh chóng với
cơ chế quản lý mới, doanh thu đạt 1.997 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 250 tỷ đồng.
Nãm 2008, mặc dù phải đối mặt với rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn thế giới, tuy nhiên bằng nhiệt huyết và sự sáng tạo, PVI
đã vượt qua khó khăn với mức doanh thu đạt 2.694 tỷ đồng, làm tiền đề cho mốc
ấn tượng 3.000 tỷ đồng vào tháng 12/2009.


- Triển khai tất
cả các sản phẩm về
bảo hiểm phi nhân
thọ, phát triển
mạnh các sản
phẩm đáp ứng nhu
cầu bảo hiểm tài
sản của Ngành dầu
- Nhờ việc hợp khí (dàn khoan, tàu
tác với các Công ty chở dầu…).
Bảo hiểm trên thế
giớ, Bảo Việt đã
- Tập trung
cải tiến và đưa ra nghiên cứu phát
các điều khoản bổ triển các sản phẩm
xung hoặc sản Bảo hiểm đáp ứng
phẩm bán kèm dựa tốt nhu cầu bảo
trên thế mạnh là hiểm tài sản trong
một công ty lâu ngành dầu khí và
đời trong ngành một số sản phẩm
bảo hiểm phi nhân có nhu cầu xã hội
thọ
cao.
- Công tác bồi
thường Bảo hiểm
được thực hiện
nhanh chóng nhờ
hệ thống các công


thường thông qua
kênh phân phối
(các 1Chi nhánh
NHCT VN), giám


Giá ( Pride)

Thị trường
(Place)

ty thành viên đã pháp đồng Bảo
được phủ trên toàn hiểm, tái Bảo
quốc.
hiểm. Phối hợp với
các Công ty Bảo
- Giải pháp phát hiểm nước ngoài
triển sản phẩm Bảo cùng tham gia bảo
hiểm an toàn trên hiểm cho tài sản
cơ sở nguồn lực của ngành dầu khí
Tài chính mạnh và Việt Nam.
các giải pháp về tái
bảo hiểm trong
nước và quốc tế.

sát chặt chẽ quá
trình bồi thường.

- Phí Bảo hiểm
(giá) được tính

- Giảm giá hàng bảo hiểm cụ thể.
năm với khách
hàng truyền thống
- Kết hợp các
và không phát sinh giải pháp để khai
tổn thất.
thác Bảo hiểm
nhằm giảm bớt sức
- Các chính ép cạnh tranh
sách về tài trợ phí ( đồng bảo hiểm,
Bảo hiểm cho đối hợp tác khai thác).
tượng xã hội khó
khăn nhằm quảng
bá hình ảnh.

- Thực hiện
giải pháp Đồng
bảo hiểm và tái
bảo hiểm trong và
ngoài nước để đảm
bảo khả năng tài
chính.

- Kết hợp các
giải pháp để khai
thác bảo hiểm, tận
dụng lợi thế của
Ngân hàng Công
thương VN trong
việc đưa ra giá

Bảo việt đã được mở rộng thị phần
“phủ song rộng ngoài bằng các
khắp, vị trí các trụ chính sách giá thấp
sở , VPDD của để thu hút khách
Bảo việt tại các địa hàng.
phương đều ở
trung tâm thuận lợi
- Tận dụng khai
cho việc quảng bá thác và được hậu
sản phẩm. hoạt thuẫn của các cổ
động của Bảo việt đông sang lập
có truyền thống trong việc cung
gắn chặt với các cấp sản phẩm cho
cấp chính quyền các cổ đông sang
địa phương.
lập.
- Tận dụng
được đội ngũ đông
đảo đại lý Bảo
hiểm( cả đại ly
Bảo hiểm nhân thọ
) vào khai thác bảo
hiểm phi nhân thọ.

phần.
- Đang trong
quá trình hình
thành và phát triển,
hiện tại Bảo Ngân
tập trung khai thác



Tiếp thị
(Promotion)

- Xây dựng các
chương
trình
quảng cáo sản
phẩm bài bản
chuyên nghiệp. Có
các giải pháp tạo
thương hiệu riêng.
- Xúc tiến xây
dựng chiến lược,
hoàn thiện hoạt
động và tham gia
các giải thưởng :
sao vàng đất Việt,
Thương hiệu uy
tín, Sản phẩm
được ưa chuộng…

- Xây dựng các
chương
trình
quảng cáo chuyên
nghiệp thông qua
các phương tiện
đài , báo, pano tấm

hiện, giảm sức
-Các hình thức cạnh tranh.
khuyến mại, giảm
giá triển khai mạnh
mẽ tạo sức hút lớn
trên thị trường bảo
hiểm.
IV. Kết luận
Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt nam ngày càng trở nên sôi động, thị trường
bảo hiểm Việt Nam sẽ ngày càng bị chia thành các phần nhỏ hơn, trước tình hình
đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận thức được là họ cần phải có chiến lược cạnh
tranh hiệu quả cho bản thân họ
Để khẳng định vị trí của mình, Bảo Ngân cần xây dựng chiến lược Marketing rõ
ràng hơn để tăng khả năng cạnh tranh, tiếp cận, khai thác và phát triển thị trường,
hướng vào thị trường bán lẻ, trong đó chú trọng khách hàng là người tiêu dùng cá
nhân với các sản phẩm có tính thiết thực với giá cả cạnh tranh nhất,1 chất lượng
phục vụ tốt, đón trước nhu cầu dài hạn của khách hàng.


Với những phân tích trên có lẽ là chưa đủ để chỉ ra hướng đi mới cho Bảo Ngân
hay có thể xây dựng được chiến lược marketing cho Bảo Ngân mà có lẽ cần có sự
nghiên cứu sâu hơn, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban của Bảo ngân mới
thực hiện được. Trích lời của Bà Trần Thị Bích Liên – Q. Tổng giám đốc Bảo Ngân
trên một số báo gần đây: “thị trường thêm sôi động, cạnh tranh sẽ ngày càng gay
gắt hơn, việc sắp xếp trật tự thị trường theo chiều hướng chuyên nghiệp hơn sẽ
được quan tâm, các doanh nghiệp bảo hiểm, đặc biệt các doanh nghiệp bảo hiểm
trong nước phải hoàn thiện mình hơn để giành thị phần trong cạnh tranh... Đó là
một vòng xoáy của sự phát triển. Chính nhờ những vòng xoáy này mà thị trường
bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam sẽ ngày càng phát triển. Và để vươn lên xứng tầm
vị thế của VietinBank với một thương hiệu mạnh trên thị trường bảo hiểm Việt