MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA
EFA

Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khám phá
Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh

SPSS
VIF
HEAD
OLS

vực
Hệ số phóng đại phương sai
Honda Exclusive Authorize Dealer
Ordinary Least Square



DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
2.2

của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân.
Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt. Cũng như
những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu
được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay
còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người
dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa
vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy, xe đạp điện, ... Để đáp ứng nhu cầu khổng
lồ về xe gắn máy như vậy, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong những năm
gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt. Thị trường xe gắn máy đã có nhiều nhà
cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.


Trong 6 tháng đầu năm 2016, số lượng xe máy bán được là 1.444.182 xe,
như vậy trung bình mỗi tháng, 5 hãng xe máy lớn nhất Việt Nam bán được hơn
240.000 sản phẩm tương ứng với 8.000 xe máy/ngày được đưa ra tiêu thụ tại thị
trường Việt Nam. Đồng thời, thị trường ghi nhận sự dịch chuyển khá nhanh từ
xe số sang xe tay ga, từ xe tay ga bình dân sang xe tay ga cao cấp.Tính chung
toàn thị trường, tỷ lệ xe ga hiện đã chiếm khoảng 50%, ngang bằng với xe số.
Trong thời gian tới sẽ là cuộc đua nóng bỏng trong phân khúc xe ga. Như vậy
cuộc cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt. Điều này bắt buộc các hãng
sản xuất và các đại lý phân phối phải tìm hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng để hoạch định các chiến lược để
thu hút khách hàng. Việc tìm hiểu hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng
tiềm năng. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách hàng là điều kiện để doanh nghiệp có thể hoạch định được cơ chế tác
động tích cực đến khách hàng , trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi động với
lượng người tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xe tay ga
nhưng lại chưa có nghiên cứu nhiều về thị trường này. Vì thế tôi quyết định


•

Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến
tháng 12 năm 2016.
Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.

•

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử
dụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo các nhân
tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
thông qua bản câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý qua
phần mềm thống kê SPSS 20.

4.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

•

Về lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của
khách hàng

Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6.

Tổng quan tài liệu

-

Nghiên cứu của Sanchez et al., (2006), “Relationship quality of an
establishment and perceived value of a purchase”. Bài nghiên cứu đã xây dựng
mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần bao gồm: giá trị lắp đặt
của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá


trị cảm xúc, giá trị xã hội. Đây là những tiêu chí quyết định hành vi mua xe của
người tiêu dùng dựa trên quan điểm của các nhà cảm nhận giá trị, rất cơ bản, chi
tiết, xác thực, làm căn cứ đưa ra các thang đo đánh giá hành vi mua xe của
người tiêu dùng. Các biến và các tiêu chuẩn trong từng biến được làm căn cứ để
-

tác giả tham khảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình.
Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam. Bài báo
cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường xe tay ga ở Việt Nam
trong năm 2016. Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin như: Động cơ thúc đẩy
nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làm phương tiện đi chơi,
muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…; những chủ đề quan tâm
về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giá- chọn xe, so sánh xe, hỏi

nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đã xác định được các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muaxe máy tay ga của người tiêu dùng, đánh
giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm định sự khác biệt của các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có
đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình dựa trên
nghiên cứu của Sanchez et al (2006). Sau khi phân tích đưa ra kết quả cho
thấyyếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm
xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng, hai yếu tố giá
trị nhân sự và không gian phân phối không phải là những yếu tố có tác động đến
quyết định mua sắm vì các yếu tố còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong
mô hình. Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác
động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.Luận văn này là cơ sở
để tác giả so sánh kết quả tuy nhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với người tiêu
dùng là người dân thành phố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống và
văn hóa so với người dân Đà Nẵng, điều này sẽ được làm rõ hơn trong luận văn
này.


-

Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu
Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The relationship
between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s
national motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu mối quan hệ
giữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm
nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 116 đối
tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác nhau, kết quả nghiên cứu cho
thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xe của người

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm

Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer
behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta
đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động
thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng
hoá và dịch vụ”.Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn
“Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn
bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”


Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó,
tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và
mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng
mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một


của

quyết định

người

của người

Chọn sản

mua

mua
Nhận thức vấn

phẩm
Chọn nhãn

Sản phẩm

Kinh tế
Công

Văn hóa

đề
Tìm kiếm

hiệu

văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm
như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người
tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được
điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên
ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu
hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?


1.2.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN

1.2.1. Khái niệm

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E.
Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì
nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng
của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ
với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ
nghiên cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng
động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử
dụng và giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi

khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến
hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích của sản phẩm - dịch vụ.
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức


Hình 1.2: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
( Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
b.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar
(2001)
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991),
Sweeney and Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm
nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá
trị cảm xúc . Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các
sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
tri thức và giá trị có điều kiện. Năm nhân tố ban đầu do đó đượcgiảm xuống còn
ba: Giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc . Nhân tố giá trị chức năng

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố
trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang
trí.

-

Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận
tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách hàng.


-

Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các
thuộc tính của sản phẩm, tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản
phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu
nó.

-

Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về
giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp
với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù
hợp với thu nhập của khách hàng.

-

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.


Dylan…
Người tiêu dùng có thể mua xe tay ga tại các đại lý Honda ủy nhiệm
(HEAD) ở các địa điểm sau:
STT
1
2
3
4

Tên đại lý
Thông tin đại lý
HEAD Hiếu Nga
317, 319 đường Hoàng Diệu, Hải Châu, Tp. Đà Nẵng
HEAD Tường Phát 153 Phan Chu Trinh, Q. Hải Châu, Đà Nẵng
HEAD Quốc Tiến 97-99 Tôn Đức Thắng, Cẩm Lệ, Đà Nẵng
HEAD Datraco 1
18 -20 Hoàng Hoa Thám, Q. Thanh Khê, Tp. Đà Nẵng
HEAD Tường Phát

5
6
7

2
HEAD Fococev 1
HEAD Hiếu Nga 2

85-88 Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng
53E Núi Thành, Q. Hải Châu, Đà Nẵng
168 - 170 Hùng Vương , Q. Hải Châu, Tp. Đà Nẵng

2
3

nhánh 2)
Yamaha Town Thái Bình

phố Đà Nẵng
Lô 96 đường Ngô Quyền - thành phố Đà Nẵng
Khu Tây Nam, nút giao thông đầu đường

4

Yamaha Town Tiến Thu

Nguyễn Tri Phương-Điện Biên Phủ, thành phố

5

Yamaha Town Vân Ngọc Vân
Yamaha Town Phan Khánh

6

Hưng

7

YFS Đà Nẵng

Đà Nẵng

chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và
các đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt
động kinh doanh của nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các
đại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế
phụ tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định.
Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe
máy tay ga chưa tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường
có sự đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ
lẻ của tư nhân. Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư
nhân lại có vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau
trong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.
Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm
chuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn
luyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do
kinh nghiệm bán hàng tích lũy. Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình
hãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân.
Giá cả ở các đại lý phân phối ở Đà Nẵng rất khác nhau và có sự chênh lệch
khá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay
thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường. Tuy nhiên, khi phát hành hóa
đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành
hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố.



CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

-

Giá: Trả lời các câu hỏi giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối
ổn định không?, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp
với thu nhập của khách hàng không?

-

Các yếu tố xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín
của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở
hữu chiếc xe máy tay ga.


-

Các yếu tố cảm xúc: Cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng xe tay ga.

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

Đặc điểm của khách hàng:
Độ tuổi- Nghề nghiệp
Thu nhập- Giới tính

Giá trị nhân sự
Quyết định mua xe tay ga
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội


Kiểm định
Cronbach’s Alpha

Phân tích khám phá
nhân tố (EFA)

Hồi quy T-test,
Anova

Phân tích hồi quy
tuyến tính

Thang đo từ mô
hình

Nghiên cứu sơ
bộ, phỏng vấn
thử

Thang đo hoàn
chỉnh

Điều chỉnh

-

Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha>=0.7

-

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu


2.2.1.

Xây dựng thang đo
Như đã trình bày, thang đo trong nghiên cứu này dựa trên mô hình đo
lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al (2006). Tuy nhiên thang đo
GLOVAL không đề cập đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn sản phẩm. Nên
sau khi tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn, tác giả xin phép bổ sung thang đo cho
các biến này, như sau:
Biến phụ thuộc: Quyết định mua xe tay ga
QDM
1
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

2
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị

3
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáng giá đồng tiền của anh/chị bỏ ra.

4
QDM