ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI THỊ TRƯỜNG QUÃNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng- Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy


Đà Nẵng - Năm 2018

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẠI SAFI......................................................................36
2.1 TỔNG QUAN VỀ SAFI.........................................................................36
2.1.1 Giới thiệu chung về SAFI..................................................................36
2.1.2 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đại lý vận tại SAFI trên
thị trường Quảng Ngãi.................................................................................39
2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN
TẢI SAFI........................................................................................................42
2.2.1 Phân tích môi trường.........................................................................42
2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................47
2.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường..........................................................48
2.2.4 Chính sách marketing........................................................................49
2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra...........................................................56
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG..............................................................................57
2.3.1 Chính sách dịch vụ............................................................................58
2.3.2 Chính sách giá...................................................................................61
2.3.3 Chính sách phân phối........................................................................62
2.3.4 Chính sách truyền thông....................................................................62
2.3.5 Chính sách nhân viên........................................................................63
2.3.6 Chính sách quy trình.........................................................................64
2.3.7 Chính sách môi trường vật chất........................................................65
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI
SAFI ĐÀ NẴNG.............................................................................................67
3.1 CĂN CỨ VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP...........67


3.2.1 Căn cứ vào mục tiêu giai đoạn 2016-2020 của công ty SAFI...........67


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.

Tên bảng

Trang

Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016

Chỉ số đánh giá hiệu quả thực hiện logistics 2007-2016

51
52
57
60
61
61
62
63
64
68
68
69
70
89
92
93


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Số Sơ đồ,
hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

Tên bảng

Facebook công ty SAFI

30
38
53
71
74
79
80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SAFI

: Công ty cổ phần đại lí vận tải Safi.

Booking note

: Thõa thuận lưu khoang, là việc chủ hàng đặt chỗ với hãng
tàu vận chuyển quốc tế.

CO

: Certificate of Origin (giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa)

ERP

: Enterprise Resource Planning (Hệ thống hoạch định tài
nguyên doanh nghiệp)

FIATA


: Fourth Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ tư

5PL

:Fifth Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ năm


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạt
động marketing sẽ quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.
Sản phẩm, dịch vụ được tạo ra dựa trên nhu cầu của khác hàng, khách hàng
trở thành những người phán quyết cuối cùng đối với sự thành công của doanh
nghiệp, vậy nên doanh nghiệp không thể hoạt động kinh doanh mà tách rời
khỏi thị trường. Marketing chính là cầu nối của doanh nghiệp với thị trường,
với khách hàng, với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp để đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp định hướng theo thị trường, nhu cầu
của khách hàng và làm cơ sở quyết định cho mọi hoạt động kinh doanh.
Hệ thống dịch vụ logistics ở nước ta hiện nay gồm bốn yếu tố cấu thành
chính: chính sách và luật, kết cấu hạ tầng, các nhà cung cấp, các khách hàng.
Trong khi hệ thống luật pháp về logistics ngày càng hoàn thiện, cơ sở hạ tầng
có sự phát triển nhanh chóng trong cả phần cứng và phần mềm, khách hàng
tăng lên về cả số lượng và chất lượng khi hoạt động xuất nhập khẩu phát triển
và đầu tư vào Việt Nam tăng lên thì các nhà cung cấp dịch vụ logistics lại
đang phải cạnh tranh nhau gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh với những doanh
nghiệp logistics đến từ nước ngoài. Ngoài những thua kém về hạ tầng, vật
chất, kinh nghiệm, tiềm lực tài chính thì marketing đang được xem là một

cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics
của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI từ cuối năm 2014 đến nay và đề xuất
hướng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ logistics trong giai đoạn tiếp
theo.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các dữ
liệu được lấy từ các nguồn sau:
- Thông tin thứ cấp: Thông tin nội bộ của các công ty, báo chí, dữ liệu
thống kê của cục thống kê quảng ngãi, các trang web…
- Thông tin sơ cấp: Thông tin từ khảo sát thực tế.
* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:
+ Điều tra thông quan bảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng dịch vụ
trên thị trường Quang Ngãi nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá khôn tốt về dịch vụ
để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp.
5. Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương
Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics tại thị
trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI.
Chương 3 – Giải pháp Marketing dịch vụ logistics tại thị trường Quảng
Ngãi cho công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Để nâng cao lý luận và kiến thức thực tiễn, trong quá trình thực hiện
nghiên cứu, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình,

truyền thông cổ động đã được định nghĩa lại và bổ sung thêm 3 yếu tố khác là
nhân viên, quy trình và môi trường vật chất được đề cập trong quyết định về
dịch vụ, chương 9: Quản trị sản phẩm và dịch vụ Quản trị Marketing của Lê
Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003). Cần một sự đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm, những nguyên lý mới, công cụ mới, những hoạt động
quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức marketing thích hợp
khi tiếp cận marketing dịch vụ là nội dung của giáo trình “Marketing dịch
vụ”, Lưu Văn Nghiêm (2008). Đặc biệt, giáo trình trình bày về việc xây dựng


5

một tổ chức định hướng khách hàng là nội dung quan trọng trong Chương 14 :
Xây dựng cơ quan marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
Các giáo trình, sách tham khảo trên là nền tảng lý thuyết vững chắc và là
công cụ hữu hiệu cho việc nghiên cứu các khái niệm về marketing trong thời
điểm hiện nay. Đây là những tài liệu được sử dụng chủ yếu cung cấp bộ
khung cơ sở chính trong luận văn.
Bên cạnh đó, luận văn còn tham khảo các tài liệu về lĩnh vực logistics để
cung cấp nền tảng lý thuyết và vận dụng đối với loại hình dịch vụ còn rất non
trẻ trên thị trường Việt Nam này. Những lý thuyết cơ bản nhất của dịch vụ
logistics được để cập trong Chương 1: Tổng quan về logistics: khái niệm,
phân loại và chương 11: kho bãi trong giáo trình Logistics và những vấn đề cơ
bản của Đoàn Thị Hồng Vân; chương 5 : những vấn đề cơ bản về vận tải
trong Quản trị hậu cần của Lê Công Hoa (2012); Chương 7: Quản trị hoạt
động vận tải trong Quản trị chuỗi cung ứng của Nguyễn Phúc Nguyên – Lê
Thị Minh Hằng (2015). Logistics là ngành mới chỉ phát phát triển trong
những năm gần đây tại Việt Nam nhưng lịch sử của nó đã có từ trước đó lâu
rồi. Theo Ủy ban kinh tế và xã hội châu á thì giai đoạn đầu trong ba giai đoạn
phát triển của nó cho tới hiện nay là phân phối vật chất đã có từ những năm

những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành vận dụng vào hoạt
động marketing dịch vụ logistics trên địa bàn Quảng Ngãi của công ty cổ
phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao
gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung
cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại
chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [10, Tr.6].
Từ các khái niệm trên có thể rút ra:
- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành
dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại
dưới dạng hiện vật.
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá
trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây
thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
1.1.2 Phân loại dịch vụ
Phân loại dịch vụ giúp cho các nhà quản lí xác định được chiến lược

Dịch vụ đến với -Làm vườn
-Thư tín
-Taxi
-vá xe lưu động
khách hàng
Cả hai cùng đến -Thẻ tín dụng.
-Điện thoại
-Du lịch
với nhau
Sơ đồ 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa trên thiết lập
ma trận
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội
2008 [11, Tr.15].
1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ
a. Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, thậm chí là cả mùi vị.

Khách hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình không. Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua.


9

b. Tính không tách rời
Điều này có nghĩa dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch
vụ vì quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng xảy ra đồng thời, người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại thời điểm và không gian
thích hợp cho cả hai bên. Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch
vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất

bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội [11, Tr.17].
Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tư tưởng cơ
bản của Marketing dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu và
những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn các nhu cầu cho con người có hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn
có của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi liên tục các nhu cầu khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng
của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so
với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình.
Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng các biến số truyền
thống, đó là marketing nội bộ và marketing tương tác.
Maketing bên ngoài: là những nỗ lực mà hãng thực hiện để thiết lập nên
những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và tạo ra lời hứa để khách hàng kì
vọng về những gì sẽ được cung cấp.


11

hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu [14, Tr.86]
a. Môi trường vĩ mô.
Có sáu lực lượng trong môi trường vĩ mô là :
- Nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị
marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm
marketing cần tìm hiểu về phân bố dân cư, mật độ, xu hướng di dân, chủng


12

tộc, cấu trúc tôn giáo …
- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những người làm marketing cần lưu ý
đến các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu
dùng của khách hàng.
- Môi trường tự nhiên: Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là
một trong những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà quản trị
marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến xu hướng chính
trong sự biến đổi môi trường tự nhiên.
- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị
Marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp
mà các tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với
đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của
doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi tổ chức cũng như
cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các
giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã
hội thừa nhận.

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:
Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch
vụ thường áp dụng chiến lược đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường.
Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp dịch vụ bắt đầu phân
đoạn thị trường để thực hiện chiến lược marketing phân biệt, hay marketing
tập trung.