BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

ĐỒNG NGÔ QUỐC TRUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI KHU VỰC THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................11
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................12
1.5 Ý nghĩa và đóng góp .................................................................................13
1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL .....................................15
2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan..............15
2.1.1 Lòng trung thành................................................................................15
2.1.2 Hình ảnh CHTL .................................................................................18
2.1.3 Niềm tin .............................................................................................23
2.1.4 Sự thỏa mãn .......................................................................................24
2.2 Xây dựng giả thuyết ..................................................................................25
2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng .......................25
2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ...................................26
2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng .............................27


2.3 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................30
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................30
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.............................................................34
3.3 Nghiên cứu định lượng .............................................................................39
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .....................................................39
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin .........................39
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................40
3.4 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................44
4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .........................................................44

CHTL

Cửa hàng tiện lợi

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng ..........................................................................................................17
Bảng 3.1 Bảng thang đo hình ảnh của hàng của (Nguyễn Văn Cường, 2011)...32
Bảng 3.2 Thang đo về lòng trung thành của Nguyễn Tố Như (2011) ................33
Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “dịch vụ cửa hàng” của Sung Jin Yoo & Young Jae
Chang, 2005 ..............................................................................................................35
Bảng 3.4 Thang đo ..............................................................................................36
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiêm cứu..................................................................44
Bảng 4.2 Thói quen mua sắm .............................................................................45
Bảng 4.3 Hệ số Crombach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu....................46
Bảng 4.4 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo cơ sở vật chất (lần 2) ...............48
Bảng 4.5 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo niềm tin (lần 2) ........................50
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố ............................................................51
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo cơ sở vật chất và không gian .......53
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành .............................54
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................56
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.............................................58
Bảng 4.11 ANOVA ............................................................................................58
Bảng 4.12 Hệ số hồi quy.....................................................................................59
Bảng 4.13 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................59

đồng nghiệp, ...
Theo kết quả điều tra khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong
ba năm gần đây, tốc độ tăng trưởng và mở rộng của các CHTL tại Việt Nam đã lên
đến 200%, từ 1.000 cửa hàng vào năm 2012 tăng lên 2.000 cửa hàng vào cuối năm
2015. Trong khi đó, số lượng cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52% ở giai
đoạn này. Với diện tích linh hoạt từ 100-300m², các cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp
cận khách hàng ở những khu dân cư đông đúc, các quận nội thành. Theo các chuyên
gia trong lĩnh vực thương mại, hàng hóa có nguồn gốc có xuất sứ rõ ràng, giá cả được
niêm yết rõ ràng trong các CHTL đã và đang giúp tạo dựng thói quen mua sắm của
người tiêu dùng. Đặc biệt, nếu như trước đây người tiêu dùng thường chọn chợ truyền
thống hay các cửa hàng tạp hóa không phải mất công gửi xe, lấy vé… thì đến nay,
các cửa hàng tiện lợi cũng tận dụng được những ưu thế tương tự như chợ truyền thống
để “hút” khách hàng đến mua sắm. (Tuấn Anh, 2017)
Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại đang nắm giữ 25% thị phần (theo thống kê của
Bộ Công Thương), tuy nhiên con số này sẽ tiếp tục gia tăng khi mà kênh bán lẻ hiện
đại đã và tiếp tục đáp ứng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, theo một khảo


11

sát mới nhấy từ Neilsen cho thấy một số yếu tố cạnh tranh mà kênh phân phối bán lẻ
hiện đại sẽ chiếm ưu thế trước hệ thống kinh doanh cửa hiệu tạp hoá truyền thống của
Việt Nam: “Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu hiện nay
của người tiêu dùng, do đó việc đảm bảo chất lượng thực phẩm sẽ tạo một lợi thế
cạnh tranh cho các kênh bán lẻ hiện đại”, ông Roberto Butragueno, Phó Giám đốc,
bộ phận dịch vụ bán lẻ Nielsen Việt Nam. Ngày càng có nhiều nhà cung cấp thực
phẩm, người tiêu dùng muốn tìm một trung gian để giúp họ kiểm tra vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm. Những hệ thống CHTL, siêu thị mini có vẻ sẻ làm việc này tốt
hơn các quầy nhỏ lẻ.
Từ những lý do đã trình bày ở trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các

dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm với các thành viên là các khách hàng thường
xuyên mua sắm tại các CHTL khu vực Tp. HCM để xây dựng thang đo chính thức.
Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
mua hàng tại CHTL dùng để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế
dựa trên thang đo Likert 5 bậc.
➢ Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các website uy tín, các bài báo khoa học, các
nghiên cứu đã được công bố.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ dữ liệu của các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng mua hàng tại CHTL.
➢ Phương pháp phân tích số liệu
Dùng phân tích mô tả để thống kê các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới
tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ...
Tác giả chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên, phi
xác suất.
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Ma trận tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của từng nhân tố
cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố.


13

1.5 Ý nghĩa và đóng góp
Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi,
và các loại hình bán lẻ khác tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh
nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất
lượng dịch vụ cho khách hàng. Dưới áp lực từ sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị
trường đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng học hỏi, nghiên cứu, sáng tạo để đáp

cứu, đưa ra các giải pháp cho các nhà quản lý CHTL. Nêu ra các mặt hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất các gợi ý cho các nghiên cứu sau này.


15

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL
2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan
2.1.1 Lòng trung thành
Rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung
thành của khách hàng. Mỗi nghiên cứu được tiến hành trong những giai đoạn khác
nhau và điều kiện kinh tế khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa lòng trung
thành của khách hàng.
Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đưa ra bởi
Brown (1952) “Lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua
sắm của cùng một thương hiệu”.
Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành
của khách hàng thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự lui
tới thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố là thái độ và hành vi, có thể chia làm 4
cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành.
Theo Oliver (1999) “Lòng trung thành của khách hàng là một cam kết chắc
chắn để lui tới hay thực hiện tiếp tục việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ yêu
thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực marketing
mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”
Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ
tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt

đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp giới thiệu với
người quen, bạn bè hoặc gia đình cùng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch
vụ đó.
Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ
tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này
tốt hơn doanh nghiệp khác. Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiên nhằm tìm
ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành.


17

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng

Tác giả
Vũ Thị Kim Dung (2012) - Việt Nam

Hình ảnh cửa hàng
Sự thỏa mãn
Chương trình khách hàng thân thiết

Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Niềm tin
Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Sự hài lòng
Cường (2016) - Việt Nam

Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ
trợ


➢ Niểm tin
Sau đây là khái niệm hóa 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.


18

2.1.2 Hình ảnh CHTL
2.1.2.1 Định nghĩa hình ảnh cửa hàng
Theo Doyle và Fewick (1974), người tiêu dùng thích các cửa hàng có hình ảnh
thu hút, và có nhiều khả năng lựa chọn các cửa hàng như vậy. Hình ảnh cửa hàng là
cách mà cửa hàng được tạo được ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong
những nhân tố để chọn lựa cửa hàng.
Nói cách khác, hình ảnh cửa hàng là một nhân tố quan trọng vì quyết định mua
sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các nơi mua sắm
mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997).
Houston và Nevin (1981, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) mô tả các
hình ảnh cửa hàng là "sự hiểu biết phức tạp của người tiêu dùng về một cửa hàng với
các thuộc tính khác nhau".
Ngoài ra, Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998)
và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn
cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Ghosh (1990) xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố
marketing khác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng,
giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng.
Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng của các cửa hàng như chất
lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa của các nhà bán lẻ. Mặt khác,
hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại
và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994).
Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên đánh
giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của cửa hàng. Hình

Sau đó, Kunkel và Berry (1968) và Lindquist (1975) đã phân chia sự thuận
tiện của cửa hàng thành ba loại: thuận tiện nói chung, địa điểm và các yếu tố tiện lợi
khác. Sự tiện lợi của địa điểm cửa hàng tập trung vào nỗ lực giảm thời gian đến và đi
từ cửa hàng. Yếu tố này bao gồm khả năng tiếp cận, vị trí tốt hay xấu. Các yếu tố
khác về sự tiện lợi trong cửa hàng nên được xem xét là bãi đậu xe, giờ mở cửa, cách
bố trí cửa hàng.
Quyết định vị trí cửa hàng cũng được coi là chìa khóa thành công của nhiều
nhà bán lẻ (Kotler, 2006). Các khu mua sắm cộng đồng, các trung tâm mua sắm, các


20

trung tâm thương mại, các tuyến phố mua sắm thương mại thường tập trung lại với
nhau. Cho nên vị trí của các cửa hàng đặc biệt quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại
ngày nay.
2.1.2.3 Cơ sở vật chất
Rich (1963) và May (1971) mô tả cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một
bố trí cửa hàng. Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và
vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến
trúc cửa hàng. Ngoài ra, ông còn thêm các biểu tượng và màu sắc như là yếu tố thứ
hai của các cơ sở vật chất và mô tả chúng như là kiểu dáng và màu sắc đặc trựng của
công ty hoặc logos.
Tuy nhiên, Aron (1963) và Fisk (1962) thấy rằng việc dễ dàng mua sắm cũng
sẽ tạo ra chất lượng của cơ sở vật chất. (Trích dẫn từ Lindquist, 1975).
Lindquist (1975) củng cố kết quả của 26 tác giả trước đây về hình ảnh cửa
hàng và đưa ra 9 yếu tố xây dựng hình ảnh hoặc thái độ tiêu dùng thuận lợi / không
thuận lợi đối với nhà bán lẻ. Lindquist định nghĩa cơ sở vật chất là các thuộc tính bao
gồm các tiện nghi sẵn có trong cửa hàng như thang máy, ánh sáng, điều hòa không
khí và phòng vệ sinh (phòng nghỉ ngơi). Nó cũng có thể bao cách gồm bố trí cửa
hàng, sắp đặt lối đi và lót thảm và kiến trúc.

tự dựa trên nhận thức cá nhân.
Khi khách hàng nghĩ rằng họ phải trả giá cao cho hơn một sản phẩm hoặc một
dịch vụ mà họ đã sử dụng thì điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
hàng tiếp theo của họ (Peng và Wang, 2006).
Cảm nhận về giá hoặc giá bán hàng là một phần của đánh giá hàng hóa (Kunkel
và Berry, 1968). Giá tại một cửa hàng có thể được nhìn nhận là rẻ hơn, cao hơn, cạnh
tranh hơn, hợp lý, hoặc tương xứng với chất lượng.
Chowdhury et al. (1998) thấy rằng giá hoặc các giá trị phải được đo lường
dưới sự công bằng, tương xúng, chiết khấu hoặc chỉ là một nhận thức rẻ / mắc trong
tâm trí người tiêu dùng.
Giá là chủ đề đã được thảo luận kéo dài trong bất kỳ đề tài về quản lý bán lẻ
nào. Kotler (2006) nhấn mạnh giá là yếu tố định vị chính và phải được mô tả liên
quan đến thị trường mục tiêu, sản phẩm và marketing mix và cạnh tranh.


22

2.1.2.6 Hàng hóa
Có năm yếu tố được xem xét khi chúng tôi đánh giá việc bán hàng tại một cửa
hàng (Lindquist, 1975). Đó là chất lượng, chủng loại, kiểu dáng hoặc thời trang, bảo
hành, và giá cả; và cũng được hiểu là những hàng hóa và dịch vụ được cung cấp bởi
các nhà bán lẻ.
Kunkel và Berry (1968) xác định việc bán hàng theo ba loại chính: giá hàng
hóa, chất lượng hàng hóa và phân loại hàng hóa.
Thang and Tan (2003) sử dụng ba tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hàng hóa
của một cửa hàng: chất lượng, tương xứng với số tiền và sự sẵn có của hàng hóa.
2.1.2.7 Quảng cáo / Khuyến mãi
Quảng cáo của nhà bán lẻ là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc thể hiện
các đặc trưng của cửa hàng. Trong khi các nhà bán lẻ tập trung về nội dung của quảng
cáo như mặt hàng, giá cả, thời gian, chất lượng của hàng hóa, thì người mua sắm có

Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến
định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự
tin khi thực hiện giao dịch.
Theo Costabile (2002), niềm tin của khách hàng được định nghĩa là nhận thức
về độ tin cậy của quan điểm của khách hàng dựa trên kinh nghiệm hoặc nhiều hơn
trong các trình tự giao dịch hoặc tương tác được đặc trưng bởi việc thực hiện mong
đợi về hiệu suất và sự hài lòng của sản phẩm.
Theo Barnes (2004), niềm tin liên quan đến sự sẵn sàng của một người để hành
xử đặc biệt vì tin rằng các đối tác của họ sẽ đem lại cho họ đúng những gì mà họ đã
kỳ vọng.
Cazier (2007) giải thích rằng lòng tin của khách hàng sẽ tự động giảm nếu họ
luôn cảm thấy bị lừa dối, do đó doanh nghiệp nên tuân theo những cam kết mà họ
đưa ra trong khi quảng bá.
Niềm tin thực sự là một nền tảng kinh doanh vững chắc. Nếu không niềm tin,
sẽ không có giao dịch kinh doanh nào diễn ra. Vì vậy, nó rõ ràng rằng có sự tin tưởng
là động lực của kinh doanh.


24

Trong những khái niệm đã đề cập ở trên, niềm tin có thể được hiểu là "một hy
vọng dựa vào một người hoặc một tổ chức từ những lời hứa, tuyên bố, hoặc các luận
cứ bằng văn bản của cá nhân hoặc các nhóm khác có thể được biện minh. Quá trình
đó đủ lâu để cả hai bên tin tưởng lẫn nhau. Nếu sự tin tưởng đã được thiết lập giữa
khách hàng và công ty, công ty sẽ không quá khó để giữ chân khách hàng.
2.1.4 Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của khách hàng hay còn được gọi sự hài lòng của khách hàng là
một trong những khái niệm quan trọng. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan
đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua.
Theo Bachelet (1995), định nghĩa sự thỏa mãn là một biểu hiện thể hiện cảm

hàng quen trên các cửa hàng bán lẻ khác nhau.
Osman (1993) đề xuất một mô hình hình ảnh bán lẻ ảnh hưởng đến hành vi sự
trung thành. Ông định nghĩa hành vi trung thành đó gắn liền với hình ảnh cửa hàng
của khách hàng và trải nghiệm mua hàng trước đây. Ông cho rằng hành vi trung thành
đó là kết quả của những trải nghiệm mua sắm trong quá khứ và hình ảnh của người
tiêu dùng về cửa hàng. Nếu khách hàng hài lòng với việc mua hàng tại cửa hàng, họ
sẽ trở lại cửa hàng để mua hàng tiếp theo. Kinh nghiệm trong quá khứ này sẽ giúp
khách hàng hình thành nhận thức của họ về cửa hàng.
Orth và Green (2009) tìm thấy những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của hình
ảnh cửa hàng (giá cả/giá trị, dịch vụ, không khí, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn,
tiện lợi) về sự hài lòng cửa hàng và sự trung thành của người tiêu dùng thông qua vai
trò trung gian của lòng tin của khách hàng bao gồm thực tiễn quản lý, các chính sách
và nhân viên.
Gần đây, Jinfeng và Zhilong (2009) đã xác định mối quan hệ giữa 5 yếu tố của
hình ảnh cửa hàng (sự thuận tiện, các yếu tố về chính sách, cơ sở vật chất, giá cả và
nhân viên) với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về chính sách của nhà
bán lẻ này không chỉ cho thấy mối quan hệ giữa các khía cạnh của các chính sách của
nhà bán lẻ (hiệp hội bán lẻ, nhận thức, cảm nhận chất lượng và lòng trung thành) mà
còn kiểm tra hiệu quả của hình ảnh cửa hàng đã chọn trên mỗi khía cạnh chính sách
của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, các chức năng của hình ảnh cửa hàng như bán hàng, quảng
cáo và khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi và không khí cửa hàng không được bao gồm