Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

PHAN THị PHƯƠNG THảO

Truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh của Trờng Đại học Hà Tĩnh
Chuyên ngành: Marketing

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. PHạM THị HUYềN

Hà nội 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực
hiện, phân tích, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.
Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.
Học viên

Phan Thị Phương Thảo


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN

3.2.
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh từ phía
chủ quan của trường Đại học Hà Tĩnh...................................................39
3.2.1. Các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của
trường Đại học Hà Tĩnh...............................................................................39
3.2.2. Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động
truyền thông marketing trong tuyển sinh....................................................42


3.3.

Đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh viên về hoạt động
truyền thông marketing trong tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh
...................................................................................................................53
3.3.1. Tổng quan về các mẫu điều tra...................................................................54
3.3.2. Mức độ nhận biết và nguồn thông tin nhận biết..........................................55
3.3.3. Mức độ quan tâm tìm hiểu và kênh thông tin ưu tiên sử dụng....................59
3.3.4. Lý do lựa chọn trường trường ĐH Hà Tĩnh................................................62
3.3.5. Đối tượng tham khảo.................................................................................65
3.3.6. Thông tin truyền thông...............................................................................66
3.3.7. Khả năng tiếp cận thông tin của đối tượng truyền thông............................69
3.3.8. Hiệu quả tác động đến đối tượng mục tiêu.................................................70
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG.................76
TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH..............................................................76
4.1.
Mục tiêu định hướng cho hoạt động truyền thông marketing tuyển
sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh...........................................................76
4.2.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong


Cao đẳng

ĐH

Đại học

ĐH HT

Đại học Hà Tĩnh

ĐHQG

Đại học Quốc gia

GD & ĐT

Giáo dục và đào tạo

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

GTNN

Giá trị nhỏ nhất

GTLN

Giá trị lớn nhất


Tiến sĩ

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TCCN

Trung cấp chuyên nghiệp

TB

Trung bình

TTTS

Tuyên truyền tuyển sinh


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

HÌNH
Hình 1.1:

Mô hình nghiên cứu..............................................................................3

Hình 2.1:

Mô hình các phần tử tham gia trong quy trình truyền thông marketing

Bảng 3.3:

Phân bổ theo số năm theo học của mẫu SV chính quy........................55

Bảng 3.4:

Phân bổ mẫu học sinh các trường PTTH............................................55

Bảng 3.5:

Mức độ nhận biết về trường ĐHHT của SV trước khi đăng ký nhập
học và của học sinh PTTH....................................................................55

Bảng 3.6:

Đánh giá về mức độ hiểu biết về trường ĐH Hà Tĩnh của sinh
viên và học sinh PTTH.......................................................................56

Bảng 3.7:

Kênh thông tin tuyển sinh của SV......................................................57


Bảng 3.8:

Tính hiệu quả của các kênh truyền thông đối với sinh viên trong
việc tìm kiếm thông tin tuyển sinh......................................................58

Bảng 3.9:


Bảng 3.16:

Tiêu chí quan tâm trong việc tìm kiếm thông tin về trường ĐHHT
để đăng ký dự tuyển đối với SV..........................................................66

Bảng 3.17:

Tiêu chí quan tâm trong việc tìm kiếm thông tin về trường ĐHHT
để đăng ký dự tuyển đối với học sinh PTTH......................................67

Bảng 3.18:

Đánh giá về thông tin trong truyền thông tuyển sinh của SV..............68

Bảng 3.19:

Khả năng tiếp cận thông tin của sinh viên và học sinh PTTH
trong quá trình tìm hiểu về trường để đăng ký dự tuyển.....................69

Bảng 3.20:

Đánh giá khả năng tiếp cận thông tin của sinh viên và học sinh
PTTH trong việc tìm hiểu thông tin về trường....................................70

Bảng 3.21:

Khả năng ảnh hưởng và duy trì ảnh hưởng của hoạt động truyền
thông tuyển sinh đối với SV...............................................................71

Bảng 3.22:

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và xu hướng toàn cầu hoá,
marketing ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong xã hội. Người ta
biết đến và vận dụng các nguyên lý, công cụ của marketing không chỉ đơn thuần phục
vụ cho các doanh nghiệp mà ngày càng ảnh hưởng sâu rộng đến các lĩnh vực nhạy cảm
như y tế, giáo dục… Chính sách xã hội hoá giáo dục của Việt Nam trong những năm
gần đây khiến cho giáo dục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học nói riêng phần nào
vượt ra khỏi khuôn khổ truyền thống, trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự. Cùng
với sự ra đời của hàng loạt trường đại học – cao đẳng bao gồm cả công lập và NCL, từ
trung ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài
khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường đại học trở thành một
cuộc cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các trường dân lập và địa phương.
Trường Đại học Hà Tĩnh cũng là một trong các cơ sở đào tạo cấp địa phương,
mới được thành lập năm 2007. Trước sức ép cạnh tranh chung về việc tuyển sinh
ngày càng quyết liệt, việc thu hút sinh viên đã và đang là nhiệm vụ sống còn đối với
hoạt động của nhà trường.
Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài : “Truyền thông marketing trong công
tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh” làm chủ đề cho luận văn Thạc sỹ
chuyên ngành Marketing của mình.
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu: vận dụng các lý thuyết về truyền thông
marketing để phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của Trường ĐH Hà Tĩnh; xác định những hạn chế và nguyên nhân
của hạn chế trong truyền thông marketing tuyển sinh của trường; trên cơ sở đó, đề xuất
một số giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu quả công tác truyền thông
marketing trong công tác tuyển sinh của đơn vị. Trên cơ sở mục tiêu chung đó, đề tài
thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể: (1) Tổng hợp, đánh giá các công trình
nghiên cứu có liên quan đến nội dung đề tài; (2) Phân tích, đánh giá về thực trạng kết
quả hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Hà Tĩnh trong giai đoạn 2007 – 2012; (3) Trên cơ sở kết quả thực tiễn đó, đề xuất các



nghiên cứu đã có trong và ngoài nước có nội dung liên quan đến đề tài.


iii

Tổng quan nghiên cứu về thị trường giáo dục đại học và marketing giáo dục.
(1) Thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục: những vấn đề cũ và những hiểu
biết mới nêu một số khái niệm và quan điểm nhìn nhận về các vấn đề - thị trường
giáo dục và dịch vụ giáo dục, qua đó nhấn mạnh đến tính tất yếu và mức độ gay gắt
của sự cạnh tranh về việc cung cấp các loại hình dịch vụ giáo dục trên thị trường
giáo dục toàn cầu. (2) Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách,
thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết phân tích khái niệm marketing trong giáo
dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập ở Mỹ, với việc
nhấn mạnh rằng các trường đại học công lập và tư thục đều nên chú trọng đầu tư và
sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của
mình. (3) Quản trị trường Đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên
cứu từ góc độ marketing dịch vụ khái quát về marketing dịch vụ bao gồm các khái
niệm, đặc điểm và giáo dục và giáo dục đại học – một hình thức cung ứng dịch vụ.
Nêu lên một số kết quả khảo sát thực trạng quản trị trường đại học ở Việt Nam từ
góc độ marketing dịch vụ
Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Các khái niệm về truyền thông marketing.
Hệ thống truyền thông marketing: mô hình các phần tử tham gia hoạt động của
hệ thống truyền thông.
Quy trình xây dựng chương trình truyền thông marketing, bao gồm 7 bước cơ
bản như sau: Bước 1: Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu; Bước 2: Xây dựng
mục tiêu truyền thông; Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông; Bước 4: Lựa chọn
kênh truyền thông; Bước 5: Dự tính ngân sách cho hoạt động truyền thông; Bước 6:
Lựa chọn các công cụ truyền thông; Bước 7: Đo lường kết quả hoạt động truyền thông.
Một số nghiên cứu về hoạt động truyền thong marketing trong doanh nghiệp

Cuối cùng, luận văn đưa ra đánh giá về những đóng góp cũng như những vấn
đề chưa giải quyết được của các công trình về cơ sở lý thuyết và thực tiễn.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
Chương này, luận văn giới thiệu chung về trường Đại học Hà Tĩnh (sự ra đời,


v

sứ mệnh, tầm nhìn của trường Đại học Hà Tĩnh và các chuyên ngành đào tạo của
trường Đại học Hà Tĩnh). Tiếp đó, luận văn giới thiệu các số liệu về kết quả tuyển
sinh hằng năm của trường giai đoạn từ 2008 – 2012 trên cơ sở số lượng chỉ tiêu tuyển
sinh đưa ra, số mã ngành tuyển sinh, kết quả thực tuyển của cả 3 bậc đào tạo ĐH, CĐ
và THCN. Trên cơ sở đó cho thấy xu hướng về số thí sinh đăng ký nhập học đang ngày
càng giảm cách biệt so với chỉ tiêu tuyển sinh. Điều này phản ánh tình hình khó khăn
trong hoạt động tuyển sinh của trường, cần có hướng nghiên cứu cụ thể về thực trạng
và đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời và hiệu quả.
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh từ phía chủ quan của
trường Đại học Hà Tĩnh được phản ánh theo hai nội dung:
Hoạt động truyền thông của trường chủ yếu tập trung sử dụng một số công cụ
truyền thông marketing cơ bản như sau: (1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và quan hệ
công chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác.
Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền thông
marketing trong tuyển sinh của trường được tổng hợp và phân tích từ các kết quả
phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng viên của trường ĐH Hà Tĩnh; (2)
những người chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số cơ sở đào tạo tương đương
khác và (3) từ phía các trường PTTH trên địa bàn tuyển sinh của trường. Các nội dung
cơ bản được đề cập đến ở đây bao gồm: Xác định nhu cầu tuyển sinh; Nguyên nhân

thông marketing tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh trên cơ sở phân tích, đánh
giá thực trạng chương 3.
Tiếp đến, đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
trong tuyển sinh, bao gồm: (1) Xác định chính xác và đầy đủ các đối tượng truyền
thông mục tiêu; (2) Phân tích, đánh giá hình ảnh hiện tại và sản phẩm đào tạo của
trường đối với công chúng qua đó xác định mục tiêu truyền thong; (3) Nâng cao
chất lượng và hình thức của thông điệp trong truyền thong (4) Đa dạng hoá các
kênh truyền thông và công cụ truyền thong; (5) Ngân sách dành cho hoạt động
truyền thong; (6)Thường xuyên đánh giá kết quả tác động của truyền thông
marketing; (7) Chú trọng hợp lý đến các nhóm đối tượng tham khảo chính của đối
tượng dự tuyển và các đối tượng công chúng khác; (8) Thời gian thực hiện truyền
thông tuyển sinh.
Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra một số giải pháp khác:
(1) Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử
dụng các dịch vụ giáo dục của người học
(2) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp


vii

ứng yêu cầu về truyền thông marketing
(3) Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa
phương
Từ tổng quan các vấn đề lý thuyết và thực tiễn có liên quan đến nội dung đề
tài ở chương 2, qua phân tích đánh giá thực trạng ở chương 3, ở chương 4 này, luận
văn đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh. Đây là những giải pháp thiết thực và cần sự nỗ
lực, hợp tác của tất cả các bộ phận của trường ĐH Hà Tĩnh để công tác tuyển sinh
của trường đạt được mục tiêu về số lượng cũng như chất lượng đầu vào ở các mã
ngành đào tạo, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và uy tín của trường.

khỏi khuôn khổ truyền thống, trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự – kinh
doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Theo báo cáo thống kê của Bộ GD & ĐT, năm học
2007 – 2008 cả nước có 160 trường đại học (120 trường công lập, 40 trường ngoài
công lập) và 209 trường cao đẳng (185 trường công lập, 24 trường ngoài công lập),
cho đến năm học 2011 – 2012, số lượng các trường cao đẳng – đại học đã tăng lên
tới 204 trường đại học (bao gồm 150 trường công lập và 54 trường ngoài công lập),
215 trường cao đẳng (187 trường công lập và 28 trường ngoài công lập). Với sự ra
đời của hàng loạt trường đại học – cao đẳng bao gồm cả công lập và NCL, từ trung
ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài
khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường đại học trở thành một
cuộc cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các trường NCL và địa phương.
Trường Đại học Hà Tĩnh mới được thành lập vào năm 2007 và đang trong quá
trình tiếp tục hoàn thiện và khẳng định mình cả về cơ sở vật chất lẫn chất lượng đào
tạo. Là một cơ sở đào tạo cao đẳng – đại học cấp địa phương, lại đứng trước sức ép
cạnh tranh chung về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt giữa các trường
đại học, thu hút sinh viên đã và đang trở nên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt
động của nhà trường. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing trong tuyển sinh ngày càng trở nên cần thiết và đặc biệt được chú trọng


2

đối với Trường Đại học Hà Tĩnh.
Làm thế nào để cải thiện tình trạng khó khăn về nguồn tuyển sinh hiện nay,
nâng cao cả chất lượng và số lượng tuyển sinh đầu vào trong những năm học tiếp
theo? Từ phía trường ĐH Hà Tĩnh cần phải có những giải pháp nào nhằm hoàn
thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh?
Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài : “Truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh” làm chủ đề cho luận văn Thạc
sỹ chuyên ngành Marketing của mình.

nguyên nhân dẫn đến thực trạng đó; đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao
hiệu quả của truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh đầu vào của Đại học
Hà Tĩnh trong thời gian tới.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua mô hình nghiên cứu sau:
Nghiên cứu lý thuyết
Tổng quan các vấn đề lý thuyết
có liên quan.
Tổng quan các vấn đề thực tiễn
có liên quan.
Đánh giá chung các công trình
nghiên cứu đã có.

Nghiên cứu thực trạng
Số liệu thứ cấp: kết quả các điều tra về
thực trạng hoạt động truyền thông
marketing của trường ĐH Hà Tĩnh.
Số liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra bằng
bảng hỏi và phỏng vấn sâu

Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh dưới góc nhìn của chủ thể tác động

Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh dưới góc nhìn của khách thể

Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu

phiếu có giá trị sử dụng;
 Đối tượng là sinh viên (hệ ĐH, CĐ chính quy và THCN) đã đăng ký và
nhập học tại các Khoa, ngành khác nhau của trường ĐH Hà Tĩnh mẫu 400 phiếu,
thu về 341 phiếu có giá trị sử dụng.
 Phiếu điều tra: phiếu điều tra được thiết kế để hỏi các đối tượng khảo sát về
hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Phiếu điều tra bao gồm các phần sau:
 Mẫu phiếu dành cho học sinh PTTH gồm 4 phần, cụ thể: (1) Thông tin cá


5

nhân; (2) Mức độ hiểu biết và nhu cầu tìm hiểu về trường; (3) Nội dung thông tin
quan tâm; (4) Khả năng lựa chọn.
 Mẫu phiếu dành cho sinh viên gồm 4 phần, cụ thể (1) Thông tin cá nhân;
(2) Mức độ hiểu biết về trường và nguồn tin tìm hiểu; (3) Lý do lựa chọn, cảm nhận
và đánh giá về trường; (4) Đánh giá về hiệu quả hoạt động truyền thông.
 Xử lý dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý trên phần mềm Excel
và SPSS, kết hợp các phương pháp phân tích như phương pháp so sánh, đối chiếu,
sử dụng các công cụ thống kê để kiểm định độ tin cậy của dữ liệu và tính chặt chẽ
của các biến. Các đồ thị, bảng biểu cũng được sử dụng để minh hoạ cho kết quả
nghiên cứu.
- Phương pháp phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng:


Các nhà quản lý của trường ĐH Hà Tĩnh: với nhóm đối tượng này, câu hỏi

trọng tâm đặt ra là “nhận thức và mức độ ứng dụng hiện tại của trường ĐH Hà
Tĩnh về truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh và định hướng mục tiêu
của hoạt động này trong thời gian tới?”;

7

Truyền thông marketing là vấn đề đã trở nên quen thuộc với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh của Việt Nam, tuy nhiên truyền thông marketing gắn liền với
các lĩnh vực đặc biệt như y tế, giáo dục … ở nước ta vẫn còn khá mới mẻ và ít tính
ứng dụng thực tiễn. Một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hiện trạng trên
là do tâm lý e ngại của người dân Việt Nam, chưa thực sự xem các lĩnh vực dịch vụ
này, đặc biệt là giáo dục như một lĩnh vực kinh doanh thực sự. Tuy nhiên, trong
những năm gần đây, cùng với chính sách xã hội hoá giáo dục cũng như xu hướng
toàn cầu hoá mạnh mẽ và sâu rộng trên khắp mọi lĩnh vực, tạo tiền đề cho sự ra đời
của hàng loạt trường ĐH, CĐ bao gồm cả công lập và ngoài công lập, từ trung ương
đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài khiến
cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường đại học trở thành một cuộc
cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các trường ngoài công lập và địa phương.
Chính yêu cầu thực tế và vai trò của hoạt động truyền thông marketing trong
nâng cao hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh của các trường ĐH, CĐ; cũng như
đáp ứng mục tiêu nâng cao chất lượng và thương hiệu giáo dục Việt Nam trên phạm
vi trong và ngoài nước, đã thu hút không ít công trình nghiên cứu, bài viết đề cập
đến các vấn đề về marketing giáo dục, truyền thông marketing …
Vậy, những công trình nghiên cứu trên đề cập đến những nội dung cơ bản
nào? Giải quyết được vấn đề gì? Còn những vấn đề nào vẫn chưa được nhắc đến
hay chưa đi sâu nghiên cứu?
2.1. Tổng quan các nghiên cứu về thị trường giáo dục đại học và
marketing giáo dục
Bài viết “Thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục: những vấn đề cũ và
những hiểu biết mới” của tác giả Trần Thị Bích Liễu, Trần Quốc Toản đăng trên
Tạp chí Quản lý Giáo dục 10/2009, số 05, trang 7 -12 đã nêu một số khái niệm và
quan điểm nhìn nhận về các vấn đề - thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục theo cả
hai góc độ - những học thuyết cổ điển cũng như hiểu biết mới trong trào lưu hiện
đại, qua đó nhấn mạnh đến tính tất yếu và mức độ gay gắt của sự cạnh tranh về việc

cạnh tranh đến từ các hệ thống giáo dục hiện đại đối với các nước đang phát triển
rằng: “các hoạt động của GATTS và WTO sẽ phục vụ lợi ích của những hệ thống
giáo dục phát triển mạnh nhất ở các nước phát triển” và “Các thị trường này
cũng làm ảnh hưởng đến hệ thống giáo dục của các nước kém phát triển vì sinh