ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN TRƢỜNG

XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
THU HÚT VỐN ĐẦU TƢ VÀO KCN HOÀ PHÚ
TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN TRƢỜNG

XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
THU HÚT VỐN ĐẦU TƢ VÀO KCN HOÀ PHÚ
TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2018


1.2.1. Quảng cáo (Advertising) ................................................................. 12
1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion) ....................................... 13
1.2.3 Các chƣơng trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) ........ 13
1.2.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) .............................................. 13
1.2.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing)........................................... 14
1.2.6. Quản trị marketing tƣơng tác (Interative/Internet marketing) ........ 14
1.3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG .............. 14
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu........................................................ 14


1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông ...................................................... 16
1.3.3. Thiết kế thông điệp ......................................................................... 21
1.3.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông ................................................ 24
1.3.5. Thiết lập ngân sách truyền thông .................................................... 26
1.3.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông............................................ 28
1.3.7. Đo lƣờng kết quả truyền thông ....................................................... 29
1.4. VỐN ĐẦU TƢ VÀ THU HÚT VỐN ĐẦU TƢ...................................... 30
1.4.1. Một số khái niệm............................................................................. 30
1.4.2. Các nguồn vốn đầu tƣ thu hút ......................................................... 30
1.4.3. Chỉ tiêu phản ánh kết quả thu hút vốn đầu tƣ vào KCN ................. 34
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THU HÚT VỐN ĐẦU TƢ ....... 35
1.5.1. Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, nguồn tài nguyên ......................... 35
1.5.2. Điều kiện chính trị - xã hội ............................................................. 36
1.5.3. Truyền thông marketing .................................................................. 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THU
HÚT VỐN ĐẦU TƢ TẠI KCN HOÀ PHÚ ................................................ 39
2.1. TỔNG QUAN VỀ KCN HOÀ PHÚ........................................................ 39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 39
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ......................................... 39

thời gian tới ............................................................................................... 66
3.1.3. Quan điểm, định hƣớng, mục tiêu xúc tiến đầu tƣ của tỉnh Đắk Lắk
giai đoạn 2016-2020.................................................................................. 69
3.1.4. Định hƣớng phát triển KCN Hoà Phú thời gian tới ........................ 70


3.2. MỘT SỐ NỘI DUNG CẦN THỰC HIỆN TRƢỚC KHI XÂY DỰNG
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THU HÚT VỐN ĐẦU TƢ VÀO KCN HOÀ
PHÚ TỈNH ĐẮK LẮK ................................................................................... 72
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu truyền thông .................................. 72
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ...................................................... 73
3.2.3. Thiết kế thông điệp ......................................................................... 73
3.2.4. Kênh truyền thông........................................................................... 74
3.2.5. Thiết lập ngân sách ......................................................................... 76
3.2.6. Cải cách thủ tục hành chính, Cải thiện môi trƣờng đầu tƣ ............. 76
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THU HÚT VỐN ĐẦU TƢ
VÀO KCN HOÀ PHÚ .................................................................................... 78
3.3.1. Truyền thông quảng bá, giới thiệu KCN Hoà Phú thông qua mạng
internet....................................................................................................... 78
3.3.2. Xây dựng ấn phẩm, tờ gấp giới thiệu về KCN Hoà Phú ................ 80
3.3.3. Truyền thông thông qua các hội nghị xúc tiến đầu tƣ, hội nghị đối
thoại, gặp mặt doanh nghiệp ..................................................................... 82
3.3.4. Truyền thông thông qua các hoạt động hợp tác, kết nghĩa một số
thành phố lớn trong nƣớc và hoạt động ngoại giao, gặp gỡ, tiếp xúc một
số quốc gia trọng điểm .............................................................................. 84
3.3.5. Truyền thông thông qua việc liên kết, kết nghĩa, hợp tác và làm bạn
với một số KCN lớn trong nƣớc ............................................................... 85
3.3.6. Truyền thông thu hút đầu tƣ thông qua hoạt động khuyến mãi (xây
dựng chính sách ƣu đãi, khuyến khích và hỗ trợ nhà đầu tƣ vào KCN Hoà
Phú) ........................................................................................................... 86

KCN

KCN

MTV

Một thành viên

ODA

Offical Development Assistance

PCI

Provincial Competitiveness Index

PR

Public Relations

TNHH

Trách hiệm hữu hạn

UBDN

Uỷ ban Nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG

54

3.1.

3.2.

3.3.

3.4.

Dự trù kinh phí truyền thông quảng bá, giới thiệu KCN
Hoà Phú thông qua mạng internet
Dự trù kinh phí truyền thông bằng hình thức Xây dƣng
ấn phẩm, tờ gấp giới thiệu về KCN Hoà Phú
Dự trù kinh phí Truyền thông thông qua hội nghị xúc
tiến đầu tƣ, gặp mặt doanh nghiệp
Dự trù kinh phí Truyền thông bằng hình thức tham gia
các đoàn xúc tiến của tỉnh

79

82

83

85


DANH MỤC CÁC HÌNH


41

2.2.

Bản đồ vị trí KCN Hoà Phú

44

2.3.

Biểu đồ tỷ lệ Quy hoạch sử dụng đất KCN Hoà Phú

46

2.4.

Bản đồ phân lô KCN Hoà Phú

49

2.5.

2.6.
3.1.
3.2.

Biểu đồ chất lƣợng lao động làm việc trong KCN
Hoà Phú
Biểu đồ vốn đăng ký đầu tƣ vàoKCN Hoà Phú qua
các năm

cấu kinh tế của tỉnh theo hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa [1, tr.40].
Công nghiệp là động lực có ý nghĩa quyết định đối với nhịp độ phát
triển kinh tế của một vùng, khu vực hay một quốc gia, đặc biệt phát triển các
KCN tập trung. Đối với KCN Hoà Phú nếu huy động đƣợc lƣợng vốn đầu tƣ
lớn của các thành phần kinh tế trong, ngoài nƣớc, nâng cao hiệu quả sử dụng
đất, đầu tƣ có hiệu quả sẽ là động lực có ý nghĩa quyết định đối với nhịp độ
phát triển kinh tế của tỉnh Đắk Lắk.
Trong các vùng kinh tế của Việt Nam, Tây Nguyên là một vùng kinh tế
trọng điểm với vùng cao nguyên đất đỏ Bazan, rừng nguyên sinh, cây công


2

nghiệp giàu chủng loại với chất lƣợng cao; Đắk Lắk là tỉnh thuộc khu vực
Tây Nguyên, việc phát triển KCN Hòa Phú nhằm đẩy mạnh các sản phẩm chủ
lực sẽ tạo thuận lợi cho phát triển kinh tế và xuất khẩu là sự cần thiết với tình
hình hiện nay.
KCN Hòa Phú đƣợc thành lập năm 2007, tổng vốn đầu tƣ xây dựng hạ
tầng đến nay khoảng 182,3 tỷ đồng [10, tr.17] . Trong quá trình phát triển có
nhiều biến động về kinh tế - xã hội, môi trƣờng đầu tƣ; khả năng tài chính của
doanh nghiệp đầu tƣ hạ tầng có giới hạn, việc đầu tƣ xây dựng chủ yếu từ
nguồn vốn ngân sách Nhà nƣớc, tập trung là vốn trung ƣơng hỗ trợ có mục
tiêu. Tuy nhiên, do ngân sách khó khăn, thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ trên
thế giới nhiều biến động, ngày 24/02/2011, Chính phủ đã ban hành Nghị
quyết 11/NQ-CP thực hiện chính sách tài khóa thắt chặt, cắt giảm đầu tƣ
công, giảm bội chi ngân sách Nhà nƣớc, do đó ảnh hƣởng rất lớn đến việc đầu
tƣ xây dựng hạ tầng trong KCN Hòa Phú. Việc đầu tƣ hạ tầng dở dang, chƣa
đồng bộ dẫn tới hoạt động thu hút đầu tƣ, xúc tiến, kêu gọi đầu tƣ vào KCN
hạn chế, hiệu quả đầu tƣ vào KCN Hoà Phú chƣa cao.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút đƣợc ngày càng nhiều vốn đầu

- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Truyền thông thu hút vốn đầu tƣ vào
KCN Hoà Phú tỉnh Đắk Lắk.
- Về thời gian: Nghiên cứu hoạt đồng truyền thông marketing và tình
hình thu hút vốn đầu tƣ vào KCN Hoà Phú qua 10 năm (2007-2017).
- Về không gian: Nghiên cứu tình hình thu hút vốn đầu tƣ vào KCN
Hoà Phú tỉnh Đắk Lắk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng: Đặt việc phát triển KCN trong mối
liên hệ biện chứng với các lĩnh vực hoạt động kinh tế xã hội khác.


4

- Phƣơng pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thông qua niên giám
thống kê của tỉnh Đắk Lắk, báo cáo tổng kết của Ban quản lý các KCN tỉnh,
UBND tỉnh Đắk Lắk...
- Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích: Tổng hợp tất cả những hoạt động
liên quan đến KCN và việc thu hút vốn đầu tƣ cho KCN nhằm thúc đẩy sự
phát triển của KCN nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung. Đồng thời,
phân tích có hệ thống các yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề thu hút vốn đầu tƣ và
các hoạt động phát triển của KCN để biết đƣợc thực trạng rồi đề ra giải pháp
có tính hiệu quả.
- Phƣơng pháp tham khảo ý kiến chuyên gia: Tiến hành tham khảo ý
kiến của các chuyên gia, lãnh đạo quản lý về chuyên môn, các cơ quan, ban
ngành về vấn đề nghiên cứu.
Ngoài ra, còn sử dụng phƣơng pháp toán kinh tế; phƣơng pháp tƣ duy
lôgic phƣơng pháp minh họa bằng biểu đồ, bản đồ và xử lý số liệu bằng
phƣơng pháp thống kê.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

phẩm, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Có nhiều phƣơng tiện truyền thông
đại chúng khác nhau, phổ biến nhất là phát thanh, truyền hình, báo chí và
internet. Thế nên, trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, truyền thông có
vai trò rất quan trọng đối với đời sống xã hội. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò
của nó, doanh nghiệp có thể vừa “đóng đinh” sản phẩm của mình trong đầu
ngƣời tiêu dùng vừa nâng cao uy tín và vị thế của mình trên thƣơng
trƣờng. Nắm rõ đƣợc điều đó, hiện nay các tỉnh, thành trong cả nƣớc đẩy
mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh, tiềm năng thế mạnh của địa phƣơng, đẩy
mạnh xúc tiến đầu tƣ, ƣu đãi để thu hút vốn đầu tƣ, có lúc việc cạnh tranh thu
hút đầu tƣ giữa các địa phƣơng, thành phố diễn ra rất sôi động, quyết liệt.
Trong bối cảnh trên, tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động


6

truyền thông và đƣa ra các giải pháp truyền thông thu hút vốn đầu tƣ vào
KCN Hoà Phú sẽ góp phần giúp định hƣớng chƣơng trình truyền thông
marketing đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, thu hút vốn đầu tƣ vào KCN Hoà Phú
nói riêng và tỉnh Đắk Lắk nói chung. Tác giả đã nghiên cứu tổng hợp các học
liệu, nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho đề tài của mình, cụ thể:
1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị Marketing định
hướng giá trị, NXB Tài Chính.
2. Philip Kotler, Kevin Keller (2013), Giáo trình Quản trị marketing,
Biên dịch Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc, NXB Lao động –
Xã hội, Hà Nội.
3. PGS.TS Nguyễn Bạch Nguyệt, TS. Từ Quang Phƣơng (2007), Kinh
tế đầu tư, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Nhóm tác giả Lƣu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt
(2016), Quản trị truyền thông marketing tích hợp, NXB Tài Chính.

a. Truyền thông:
Truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp (tổ
chức) đến ngƣời tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ,
các chƣơng trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến
cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ [4, tr.7].
b. Truyền thông marketing:
Truyền thông marketing là phƣơng thức truyền thông qua đó công ty
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở ngƣời tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ mà họ bán [8, tr.3].
Phối thức truyền thông marketing hay phối thức truyền thông cổ động
(promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty
sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing [3, tr.415].
Chức năng của truyền thông:
- Truyền thông: Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở.
- Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị.
- Thiết lập quan hệ, liên kết.
1.1.2. Vai trò của truyền thông Marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ
đắc lực cho các chiến lƣợc marketing mix khác.


9

Thông qua truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách
hàng tiềm năng biết đƣợc những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản
phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Truyền thông cũng giúp cho doanh
nghiệp quảng bá thƣơng hiệu. Đặc biệt, trong các trƣờng hợp nhƣ cầu âm, cầu
bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại nhƣ thuốc lá, rƣợu bia,
ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng. Tóm lại

dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tƣợng về sản phẩm của công ty trên thị trƣờng.
IMC có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thƣờng hài lòng với
việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty
khác nhau thực hiện: Giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho
mình; giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm…
Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chƣơng trình khuyến mãi. Kết quả
là, bộ phận quảng cáo của công ty đi theo hƣớng này, quan hệ với công chúng
đi theo một hƣớng và chƣơng trình khuyến mãi đi theo một hƣớng khác. Do
vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông marketing của công ty không cao. IMC
cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty
phải phối hợp với nhau để đƣa thông điệp của công ty hƣớng đến công chúng
mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Nhƣ
vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chƣơng trình truyền thông
marketing thông thƣờng, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phƣơng
tiện truyền thông và tạo cho công ty một ƣu thế cạnh tranh.
1.1.5. Quá trình truyền thông
Để thành công trong truyền thông cần phải hiểu rõ quá trình truyền
thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình
ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đối với quá trình giải
thích và hiểu thông điệp của ngƣời nhận. Truyền thông có 9 yếu tố cơ bản
đƣợc thể hiện nhƣ hình sau:


11

Hình 1.1. Mô hình quá trình truyền thông
(Nguồn: [3, tr.420])
Hai yếu tố chính: Ngƣời gửi/Nguồn phát (Sender/Sourse) – Ngƣời nhận
(Receiver); hai công cụ truyền thông: Thông điệp (Message) – Phƣơng tiện/
kênh phát (Channel); Bốn chức năng truyền thông: Mã hóa (Encoding) – giải

thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp đƣợc thông tin trở lại ngƣời gửi.
1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Hình 1.2. Phối thức truyền thông marketing
(Nguồn: Belch & Belch, 2003, [8, tr.43], [13, tr.16])
1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch
trƣơng các ý tƣởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các


13

phƣơng tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Mục tiêu của quảng cáo: Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
nhằm ảnh hƣởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục
tiêu.
Các phƣơng tiện quảng cáo: Nhóm phƣơng tiện in ấn, nhóm phƣơng
tiện điện tử, nhóm phƣơng tiện ngoài trời, nhóm phƣơng tiện quảng cáo
trực tiếp…
1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)
Hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức
khuyến khích cho lực lƣợng bán hàng, phân phối hay ngƣời tiêu dùng cuối
cùng và có thể thúc đẩy số lƣợng bán hàng ngay lập tức.
Mục tiêu của chƣơng trình khuyến mãi: Nhằm vào ba đối tƣợng chính
là ngƣời tiêu dùng, trung gian thƣơng mại và lực lƣợng bán hàng.
Hình thức: Giảm giá, tặng quà, trƣng bày tại điểm bán hàng, trình diễn
sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, tặng phiếu giảm giá, xổ số, cuộc thi…
1.2.3 Các chƣơng trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)
Quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công
chúng, xây dựng các chính sách, các chƣơng trình phù hợp với mối quan tâm

trị

marketing

tƣơng

tác

(Interative/Internet

marketing)
Kênh truyền thông tƣơng tác cho phép luồng dịch chuyển 2 chiều của
thông tin giúp ngƣời sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin, cho
phép sự tham gia và đối thoại giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, tạo sự liên kết
với tƣ cách là thành viên của ngƣời nhận với ngƣời gửi, thúc đẩy mua hàng
nhanh chóng và tiện lợi [8, tr.43-51], [9, tr.10-17].
1.3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
a. Tổng quan:
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng
chƣơng trình truyền thông marketing.
Công chúng là tất cả mọi ngƣời xung quanh doanh nghiệp, ít nhiều có
những mối liên hệ nào đó với doanh nghiệp. Họ tiếp nhận những thông tin về