BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LƯ THANH QUÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã ngành: 60340301

TP. HCM – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LƯ THANH QUÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã ngành: 60340301
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN TRẦN PHÚC

Đặc biệt tôi xin cảm ơn tới:

Thầy Nguyễn Trần Phúc

: Trường ĐH Ngân hàng TPHCM

Anh Đặng Hoàng Hải

: Ban lãnh đạo CN BIDV Sóc Trăng

Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã
giúp đỡ cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng.

Lư Thanh Quí
Lớp Kế toán 15SKT11 – Trường Đại học Công nghệ TPHCM


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu:“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH SÓC TRĂNG” được tiến hành tại ngân hàng
BIDV Chi nhánh Sóc Trăng, thời gian từ 10/10/2016 đến 10/07/2017.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.
- Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng tới
sự hài lòng của khách hàng.

Trong đó:
SHL: Sự hài lòng
X1: Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp
X2: Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp và cung cách phục vụ
X4: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ
Hạn chế của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng
về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về
giá cả dịch vụ khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu
không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng BIDV tại Sóc Trăng nên chưa thể đánh giá tổng quát về các nhóm
khách hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử
dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nghiên cứu chỉ xem xét sự hài lòng khách hàng qua một số nhóm nhân
tố qua việc kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, qua phân tích nhóm
nhân tố cũng có nhiều nhân tố chưa có ý nghĩa trong đề tài, điều đó cũng
là một trong những hạn chế của đề tài.


v

ABSTRACT
Research topic: "THE FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION
OF PERSONAL CUSTOMERS FOR PRODUCTS AND SERVICES AT
BIDV BANK IN SOC TRANG CITY AREA " was conducted in BIDV bank in
Soc Trang area, period of time from 10/ 10/ 2016 to 10/ 07/ 2017.
Research objective:
- Determine the wishes of customers for bank.
- Building a study model to measure customer satisfaction based on

vi
Of which:
SHL: Satisfaction
X1: Confidence and business image
X2 : Directory of products and services provided and service
X4: Standard products and services
Limitations of this topic:
- Subjects of study are business customers with its own characteristics on
demand service, criteria for evaluating service quality and perceiving
price services to individual customers, so research results can not
response used simultaneously to all customers.
- Research scope limited to customers using the service at Techcombank
bank in Can Tho city area should not be assessed on overall customer
groups in different local and potential customers may not use bank
service.
- Research only considers customer satisfaction through a number of
actors the group inherit the previous research model, factor group
analysis also has many factors yet to be meaningful in the subject, it is
also one of the limitations of the the subject.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC ................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. xi

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................31
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................32
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...................................................32
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .........................................................33
3.2.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................33
3.2.2. Các thang đo ................................................................................................34
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................36
3.3.1. Thu thập dữ liệu ...........................................................................................36
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................37
3.3.3. Xử lý số liệu .................................................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................45
CHƯƠNG 4 ..............................................................................................................46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................46
4.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG BIDV ............................................................46
4.1.1. Ngân hàng BIDV .........................................................................................46
4.1.2. Một số sản phẩm, dịch vụ chính ..................................................................47
4.1.3. Tình hình hoạt động của Bidv về loại hình doanh nghiệp ở Sóc Trăng. .....48
4.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................51
4.2.1. Xác định mong đợi khách hàng ...................................................................51
4.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .........................................52
4.2.2.3. Hình ảnh doanh nghiệp ......................................................................54
4.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO .................................................................................55
4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha .........................................................................55
4.3.2. Phân tích nhân tố .........................................................................................57
4.3.3. Phân tích hồi quy .........................................................................................60


ix
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................66

4.

ATM

: Máy rút tiền tự động

5.

SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

6.

SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

7.

FSQ

: Mô hình chất lượng chức năng

8.

TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật

9.

FTSQ


Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)....................................20
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận .....................................................23
Hình 2.3: Mô hình SERVPERF ................................................................................25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 3.2: Mô hình dự kiến cho đề tài .......................................................................34


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng là một doanh nghiệp đăc biệt, các sản
phẩm của ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất như các doanh
nghiệp bình thường. Cạnh tranh được hiểu là một quá trình mà trong đó các doanh
nghiệp đấu tranh, ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng tối đa, thông qua đó đạt các mục tiêu kinh tế chủ yếu của mình như lợi nhuận,
thị phần và vị thế kinh doanh. Như vậy, cạnh tranh được chủ thể thực hiện nhằm
mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi ích, đối với doanh nghiệp đó là lợi nhuận, đối
với người tiêu dùng đó là sự thỏa mãn nhu cầu do tiêu dùng sản phẩm mang lại.
Trong bối cảnh hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu
trong và ngoài nước. Tiêu biểu là nghiên cứu của Lee và Hwan (2005) ( 20) đã sử
dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài
Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và
phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và
mang lại lợi nhuận lớn tại các ngân hàng.
Trong hai thập niên qua môi trường kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao
đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước sự hỗ trợ tích cực
cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới

dịch vụ của ngân hàng như Phan Văn Hưng (2013) ( 7 ) : “ Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại NH TMCP Ngoại
thương Việt Nam hay Trần Hồng Hải (2014) (10) : “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ
phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” và còn rất nhiều công trình nghiên cứu
khác, tuy nhiên, tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng chưa có một công trình
nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân về
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Sóc Trăng là một tỉnh ven biển với dân số 1.308.300 người, Sóc Trăng có
địa thế về biển, đất đai màu mở cùng lực lượng lao động địa phương dồi dào là một
trong những khu vực có tiềm năng phát triển rất lớn về nông nghiệp và thủy sản


3
cùng với hệ thống bán buôn trao đổi hàng hóa đa dạng, với những tiềm năng đó đã
thu hút nhiều nhà đầu từ, từ doanh nghiệp đến cá nhân tham gia quá trình sản xuất
kinh doanh đặc biệt là các ngân hàng quan tâm và đầu tư ngày càng nhiều làm tăng
sự cạnh tranh tại khu vực này. Trong thời gian hoạt động tới nay Ngân hàng Bidv
chi nhánh Sóc Trăng có khoản 23 ngàn mã khách hàng đã từng giao dịch với ngân
hàng, nhưng hiện tại có khoản 11 ngàn mã khách hàng đang hoạt động còn lại
không hoạt động ( dữ liệu từ phòng kế toán xuất tháng 01/2017). Những khách
hàng đã từng giao dịch nhưng không hoạt động đó là một điều trăn trở lớn đối với
Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV Sóc Trăng. Với chiến lược kinh doanh khai thác triệt
để các đối tượng khách hàng tăng cường thu dịch vụ bằng cách nâng cao các sản
phẩm dịch vụ để đáp ứng các mong muốn của khách hàng, phối hợp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang
trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Do vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục
để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có

hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Bidv chi nhánh Sóc Trăng và
mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này.
Đối tượng khảo sát: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch,
sử dụng những dịch vụ của ngân hàng Bidv Sóc Trăng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: các cá nhân có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng
BIDV – Chi nhánh Sóc Trăng.
Phạm vi thời gian: các cá nhân có giao dịch với ngân hàng từ lúc mới thành
lập cho đến nay.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng câu hỏi.
- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp
- Xử lý số liệu:phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số, phân tích


5
hồi quy, xác lập mô hình tổng hợp và kiểm định giả thuyết.
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó ngân hàng có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khai thác khách hàng của ngân hàng
và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố liên
quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu
khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp.
- Trên cơ sơ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng từ đó gợi ý giúp ngân

Từ các vấn đề nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả sẽ đưa ra các
kết luận và kiến nghị cần thiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó đề xuất
một số giải pháp để góp phần giải quyết phần nào được vấn đề nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại hiện diện trong nền kinh tế đi từ bước hình thành sơ
khai nhất là những cửa hiệu hay bàn đổi tiền trong các Trung tâm thương mại, giúp
khách du lịch và thương nhân đổi ngoại tệ lấy bản tệ. Hình thái đầu tiên đó xuất
hiện ở các Thành phố của Hy Lạp, La Mã với chủ yếu là hai hoạt động: đổi tiền và
chiết khấu thương phiếu. Ngành kinh doanh này sau đó lan rộng tới Bắc Âu, Tây
Âu. Trải qua nhiều giai đoạn hình thành và phát triển, Ngân hàng thương mại được
các tổ chức tín dụng của các nước trên thế giới đưa ra các nhận định khác nhau để
diễn đạt về hoạt động của các Ngân hàng thương mại. Ở Mỹ “ ngân hàng là loại
hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất
đặc biệt là tín dụng tiết kiệm và dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài
chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. ở Pháp,
ngân hàng được coi là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận
của công chúng dưới nhiều hình thức ký thác hay hình thức khác, số tiền mà họ
dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chứng khoán tín dụng hay dịch vụ tài chính
(luật ngân hàng 1941). Còn trong luật ngân hàng của Đan Mạch 1930 lại định
nghĩa: “ Những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp vụ ký thác, buôn bán vàng bạc,
hành nghề thương mại và hành nghề địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu,
thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, đứng ra bảo hiểm,…”
Ở Việt Nam trong nghị định 49/NĐCP về tổ chức ngân hàng thương mại đó là: “

do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng
và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 5814-1994).
2.1.2.2. Khái niệm chất lượng sản phẩm
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực
thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất
lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN 5814 - 1994). Như


9
vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng
sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm
này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được.
Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách
hàng thông qua sản phẩm của mình.
Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử dụng
nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ
thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị
trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ

có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện
ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.


11
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất
lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải
vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng
sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất
hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.