B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O
TR

NG

I H C CÔNG NGH TP. HCM

KHÓA LU N T T NGHI P

CÁC Y U T
HẨNG

NH H

NG

I V I HO T

NS

HÀI LÒNG C A KHÁCH

NG BÁN HÀNG T I CÔNG TY C

PH N H I NAM QNC

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR MARKETING


NH H

NG

I V I HO T

NS

HÀI LÒNG C A KHÁCH

NG BÁN HÀNG T I CÔNG TY C

PH N H I NAM QNC

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR MARKETING

Gi ngăviênăh

ng d n

Sinh viên th c hi n
MSSV:

1311143058



L IC M

N

ăhoƠnăthƠnhăđ ătƠiăkhóaălu năt tănghi pănƠyăemăxinăchơnăthƠnhăg iăl iăc mă nă
t i:ă quỦă th yă côă trongă Tr

ng

i H c Công Ngh TPHCM,ă nh ă s ă t nă tơmă d yă

b o,ă trauă d iă ki nă th că c aă quỦă th yă côă mƠă em đưă tr

ngă thƠnhă theoă th iă giană v ă

nghi pă v ă mônă h că vƠă ki nă th că xưă h i.ă VƠă gi ă đơy,ă emă đưă t ă tină trongă vi că ngă
d ngălỦăthuy tăvƠăth căti n.ă
Quaăđơyăemăc ngăxinăc mă năđ năcôăNguy năTh ăHoƠngăY năđưăt nătìnhăh

ngă

d nă ch ă b oă giúpă emă hoƠnă thƠnhă t tă bƠiă báoă cáoă th că t pă nƠyă vƠă nh ngă v nă đ ă
v

ngăm c.VƠăemăchơnăthƠnhăc mă năđ năquỦăCông ty C Ph n H i Nam QNC đưă

t nătìnhăgiúpăđ ăchoăemătrongăquáătrìnhăth căt păvƠăt ăđóăemăhoƠnăthi n đ

c lu nă

Khoá : ............................................................................................................................

1. Th i gian th c t p
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
2. B ph n th c t p
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
3. Nh n xét chung
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Gi ng viên h

ng d n


v

M CL C
L I CAM OAN .................................................................................................... II
L IC M

N ......................................................................................................... III

4. Ph m vi nghiên c u .................................................................................................2
5. Ph

ngăphápănghiênăc u.........................................................................................2

CH

NG 1 C

S

LÝ LU N VẨ PH
NG

NG PHÁP NGHIÊN C U CÁC

Y UT

NH H

HÀI LÒNG C A KHÁCH HẨNG

IV I

HO T

NG BÁN HÀNG T I C A HÀNG C A CÔNG TY C

PH N


1.2.2 Mô hình nghiên c uăđ xu t và gi thuy t nghiên c u.................................22
1.2.3.1 Mô hình nghiên c uăđ xu t ...................................................................22
1.2.3.2 Gi thuy t nghiên c u ............................................................................23
1.3 Ph

ngăphápănghiênăc u.....................................................................................25

1.3.1 Quy trình nghiên c u ....................................................................................25
1.3.1.1 Quy trình nghiên c u ..............................................................................26
1.3.1.2 MưăhoáăthangăđoăvƠăb ng h i .................................................................26
1.3.2 Ph

ngăphápănghiênăc u ..............................................................................28

1.3.2.1 Ph

ngăphápăthuăth p thông tin .............................................................28

1.3.2.2 Cách th c ti n hành ................................................................................29
1.3.2.3 Phân tích k t qu ....................................................................................29
TÓM T TăCH
CH

NGă1 ............................................................................................32

NG 2 TH C TR NG CÁC Y U T

LÒNG C A KHÁCH HẨNG
HÀNG C A CÔNG TY C


.........................................................................................................................39
2.6. Th c tr ng ho tăđ ng bán hàng c a Công Ty C Ph n H i Nam QNC ............41


vii

2.6.1. Công tác t ch c b máy bán hàng hi n t i .................................................41
2.6.2. Công tác tuy n d ngăvƠăđƠoăt o phát tri năđ iăng ăbánăhƠng ......................44
2.6.3. Công tác ki m soát ho tăđ ng bán hàng ......................................................45
2.6.4. Hi u qu ho tăđ ng bán hàng qua các ch tiêu ............................................46
2.7. K t qu nghiên c u các y u t

nhăh

ngăđ n ho tăđ ng bán hàng t i c a hàng

c a công ty C Ph n H i Nam QNC.........................................................................47
2.7.1. Th ng kê mô t m u kh o sát ......................................................................47
2.7.2. ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăvƠăphơnătíchănhơnăt ...............................48
2.7.2.1. ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăb ng h s Cronbach Alpha.............48
2.7.2.2. Phân tích nhân t EFA...........................................................................50
2.7.3. Phân tích h i quy .........................................................................................53
2.7.3.1. Ki măđ nh mô hình ................................................................................55
2.7.3.2. Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t ...................................................56
2.7.3.3. K t qu phân tích h iăquyăđaăbi năvƠăđánhăgiáăm căđ quan tr ng c a
t ng nhân t ........................................................................................................59
TÓM T T CH
CH

NG 2 ..........................................................................................61

3.3. Gi i pháp cho ho tăđ ng bán hàng t i c a hàng c a công ty c ph n H i Nam
QNC .........................................................................................................................64
3.3.1. Gi i pháp v đ tin c y cho ho tăđ ng bán hàng t i c a hàng c a công ty c
ph n H i Nam QNC ...............................................................................................64
3.3.2. Gi i pháp v tínhăđápă ng ............................................................................65
3.3.3. Gi i pháp v ph

ngăti n h u hình .............................................................65

3.3.4. Gi i pháp v hi u qu ph c v ....................................................................66


viii

3.3.5. Gi i pháp v s đ ng c m............................................................................67
3.3.6. Gi i pháp v giá ...........................................................................................68
3.4. M t s ki n ngh hoàn thi n công tác bán hàng t i c a hàng c a Công ty C
Ph n H i Nam QNC ..................................................................................................69
3.4.1. T ch c s p x păcácăđ aăđi m bán hàng h p lý ...........................................69
3.4.2. Xây d ngăđ iăng ăqu n tr và l căl

ng bán hàng v ng m nh ...................70

3.4.3. Hoàn thi n công tác t oăđ ng l căchoăđ iăng ănhơnăviênăbán hàng ............72
K T LU N ..............................................................................................................74
TÀI LI U THAM KH O ......................................................................................76
PH L C .....................................................................................................................
PH L C 2 ậ SPSS L N CU I ................................................................................



Că ỂYă LIểNă QUANă

I V I HO Tă

NG BÁN HÀNG

...................................................................................................................................23
B NG 1.2: MÔ T CÁC BI N TRONG MÔ HÌNH ..............................................24
B NGă2.1:ăC ăC U TÀI S N- NGU N V N C AăCÔNGăTYăQUAăCÁCăN M
...................................................................................................................................38
B NGă2.2:ăQUYăMÔ,ăC ăC UăLAOă

NG CÔNG TY THEO GI I TÍNH VÀ

TU I...................................................................................................................39
HO Tă

B NG 2.3: K T QU

NG S N XU T KINH DOANH C A CÔNG

TYă3ăN MăG N NH T. .........................................................................................39
B NGă2.4:ă

Că I M CHUNG C A B MÁY BÁN HÀNG C A CÔNG TY 41

B NG 2.5: THÀNH PH N VÀ QUY MÔ B

MÁY BÁN HÀNG C A CÔNG



NH GIÁ TR

B NG 2.14 K T QU KI Mă
B NG 2.15 K T QU

NHă

KI Mă

NH HI NăT

PHÙ H P ..............................................55

NHă PEARSON’Să M Iă T

BI N PH THU C VÀ CÁC BI Nă
B NG 2.16 KI Mă

PHÙ H P ................................................55
NGă QUANă GI A

C L P .....................................................56
NGă AăC NG TUY N..............................57

B NG 2.17 K T QU PHÂN TÍCH H IăQUYă AăBI N ....................................59


xi



HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QU C GIA EU

(EUROPEAN CUSTOMER SATISFACTION INDEX ậ ECSI) ............................19
HÌNH 1.6 MÔ HÌNH LÍ THUY T V CH S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG C A
CÁC NGÂN HÀNG .................................................................................................20
HÌNH 1.7 MÔ HÌNH S
HÌNH 1.8. S ă

HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ..........................................23

QUY TRÌNH NGHIÊN C U ....................................................26

HỊNHă 2.1:ă S ă

T

CH C THEO MÔ HÌNH CH Că N NGă VẨă C ă C U

QU N LÝ C A CÔNG TY .....................................................................................36
HINHă2.2:ăS ă

C ăC U T

CH C B

MÁY BÁN HÀNG C A CÔNG TY

...................................................................................................................................42
BI Uă


c bi t, khi mà th

ng s n ph m ít có s khác bi t thì

i tiêu dùng b tă đ u có s so sánh và cân nh c nhi uă h nă khiă quy tă đ nh l a

ch n s n ph m. Tuy nhiên trên th c t , h u h t các doanh nghi p ch chú tr ngăđ n
l i nhu n c aămìnhămƠăquênăđiăy u t ng

i tiêu dùng, và xem nh điăs

nhăh

ng

c a h , trong khi l i nhu n chính c a doanh nghi p xu t phát t ho tă đ ng tiêu
dùng và s d ng s n ph m c a khách hàng.
Vì v y, doanh nghi p c n chú tr ngă h nă n aă đ n vai trò c aă ng
trong ho tăđ ng kinh doanh c a mình. Các y u t

nhăh

i tiêu dùng

ngăđ n vi c l a ch n và

s d ng hàng hóa c aăkháchăhƠngăđóngăvaiătròăkhôngănh đ n quy tăđ nh mua c a
h , chính vì v yă đ h n ch c ngă nh ă lo i b nh ng t n t i trong ho tă đ ng bán
hàng, công ty c năđ y m nh ho tăđ ng nghiên c u y u t

Xây d ng mô hình các y u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i

ho tăđ ng bán hàng c a Công ty C Ph n H i Nam QNC.
Trênăc ăs phân tích th c tr ng em đ xu t m t s gi i pháp và ki n ngh nh m
nâng cao m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng bán hàng c a Công ty
C Ph n H i Nam QNC.


2
it

3.
Ch tăl

ng nghiên c u

ng d ch v bán hàng c a Công ty C Ph n H i Nam QNC.

ánhăgiáăcácăy u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng

bán hàng c a Công ty C Ph n H i Nam QNC.
iăt


bán hàng c a công ty thông qua b ng h i kh o sát.
Ph

ngăphápă đ nhă l

ng: đi u tra th c nghi m thông qua b ng kh o sát khách

hàng và dùng k t qu đi uătraăđ

c s d ng ph n m măSPSSă20ăđ phân tích k t

qu nh măđ aăraăgi i pháp và ki n ngh v s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho t
đ ng bán hàng c a công ty
B c căđ tài, ngoài ph n k t lu n báo cáo g mă3ăch
 Ch

ng 1: C ăs lý lu năvƠăph

ngănh ăsau:

ngăphápănghiênăc u các y u t

nhăh

ng

đ n s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ho tăđ ng bán hàng t i Công Ty C
Ph n H i Nam QNC
 Ch


NG PHÁP NGHIểN C U CÁC Y U T

HÀI LÒNG C A KHÁCH HẨNG

BÁN HÀNG T I C A HÀNG C A CÔNG TY C

NH

I V I HO T

NG

PH N H I NAM QNC

1.1. C s lý lu n
1.1.1 M t s khái ni m
1.1.1.1.
1

Khách hàng

Khách hàng là nh ng cá nhân hay t ch c mà doanh nghi păđangăh

l c Marketing vào. H lƠăng
đ iăt

ngăđ

c th aăh

nh n, h nhăphúc,ăgiúpăđ , ph năkhích,ăvuiăs

ng.

TheoăHansemarkăvƠăAlbinssonă(2004),ăắS hài lòng c a khách hàng là m t thái
đ t ng th c aăkháchăhƠngăđ i v i m t nhà cung c p d ch v , ho c m t c m xúc
ph n ng v i s khác bi t gi a nh ng gì khách hàng d đoánătr

c và nh ng gì h

ti p nh n,ăđ i v i s đápă ng m t s nhu c u, m c tiêu hay mong mu n”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánhăgiáăc a
khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đưăđápă ngăđ

c nhu c u và mong

đ ic ah .
Kotleră(2000),ăđ nhăngh aăắS hƠiă lòngă nh ălƠă m t c m giác hài lòng ho c th t
v ng c a m tăng

i b ng k t qu c a vi c so sánh th c t nh năđ

(hay k t qu ) trong m i liên h v i nh ngămongăđ i c a h ”.
1

TS. Nguy năTh

ng Thái (2012)

c c a s n ph m

khi mua. Khái ni m s n ph m
thôngăth

đơyă đ

c

c hi u không ch là m t v t th v t ch t

ng mà nó bao g m c d ch v .

nhăngh aănƠyăđưăch rõ r ng, s hài lòng là s so sánh gi a l i ích th c t c m
nh nă đ

c và nh ng k v ng. N u l i ích th c t khôngă nh ă k v ng thì khách

hàng s th t v ng. Còn n u l i ích th c t đápă ng v i k v ngăđưăđ t ra thì khách
hàng s hài lòng. N u l i ích th c t caoăh năk v ng c a khách hàng thì s t o ra
hi năt

ngăhƠiălòngăcaoăh năho călƠăhƠiălòngăv
1.1.1.3.

tăquáămongăđ i

Khái ni m bán hàng

Theo quan ni m c đi n:ăắBánăhƠngălƠăho tăđ ng th c hi n s traoăđ i s n ph m
hay d ch v c aăng


V i b t k m t doanh nghi p s n xu t nào mu năthuăđ

c l i nhu n cao và thành

côngă trongă kinhă doanhă đ u ph i thông qua ho tă đ ng bán hàng. Chính vì v y mà


5
ho tăđ ng bán hàng có vai trò quan tr ng và quy tăđ nhăđ i v i s t n t i phát tri n
c a m i m t doanh nghi p.
Tuy ho tăđ ng bán hàng là khâu cu i cùng trong quá trình s n xu tănh ngăm t
doanh nghi p mu n ho tă đ ng t tă vƠă đ ng v ng trên th tr

ng thì vi că đ u tiên

ph iăquanătơmăđ n chính là ho tăđ ng bán hàng và k n ngăbánăhƠngăc a nhân viên.
ôiăkhi ch tăl

ng hàng hoá không ph i là y u t duy nh tăđ hàng hoá có th tiêu

th t t,ăđ s n ph m tiêu th nhanh thì c n ph i có kinh nghi m t t trong vi c bán
và gi i thi u s n ph m. Ngày nay trong n n kinh t m , khi ho tăđ ngăth

ngăm i

tr thành ho t đ ng chính thì k n ngăbánăhƠngăcƠngăgi v trí h t s c quan tr ng.
Doanh nghi p th c hi n t t khâu bán hàng t c là th c hi n t t khâu tiêu th s n
ph m.
Ho tă đ ngă ă bánă hƠngă đóngă vaiă tròă quy tă đ nh phát tri nă l uă thôngă hƠngă hoáă vƠă
vi c chuy n hàng hoá thành ti n t . Doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n ph i có

c hàng thì các

c, k ho ch kinh doanh

ng ch p nh n (tiêu dùng) s

c giá tr hàng hóa c a doanh nghi p, t o ni mătinăvƠăuyătínăđ i v i

khách hàng, c ng c v th c a doanh nghi pătrênăth

ngătr

ng. Bán hàng s giúp

doanh nghi păt ngădoanhăs , l i nhu n,ăt ngăquyămô,ăt ngăth ph n.ăThôngăquaăđó,ă
doanh nghi p t oăraăchoămìnhăv ăkhíăc nh tranh m nh m đ chi n th ngăcácăđ i th
khác trên th tr

ng, giúp doanh nghi păđ ng v ng trên th tr

Thông qua ho tă đ ng bán hàng s thúcă đ y s t
ng

ng.

ngă tácă gi aă ng

i mua và

i bán, giúp các doanh nghi p n m b t t tăh năcácăthôngătinăv khách hàng c a


đ bán hàng. K t qu ho tăđ ng bán hàng ph n ánh k t qu ho tăđ ng kinh doanh,
t đóăkh ngăđ nh s đúngăđ n trong m c tiêu chi năl

c c a doanh nghi p.ă

ng

th i,ănóăc ngăph n ánh s c g ng n l c c a toàn công ty, kh ngăđ nhătrìnhăđ t
ch c, qu nălỦ,ăđi u hành, th và l c c aăcôngătyătrênăth

ngătr

ng.ă ơyăchínhălƠă

ngu n l c vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, th ng th trong c nhătranhầ
Trong b t k hoàn c nh nào thì th tr

ngăc ngănh ăho tăđ ng kinh doanh luôn

bi năđ ng không ng ng,ădoăđóăbánăhƠng,ănhơnăt quy tăđ nh s s ng còn c a doanh
nghi p luôn là v năđ mang tính th i s c p bách, thu hút s quanătơmăđ c bi t c a
các doanh nghi p, các nhà kinh doanh, các nhà ho chăđ nh và c a toàn n n kinh t .
Các hình th c bán hàng
Bán hàng là khâu cu iăcùngăvƠăđóngăvaiătròăquy tăđ nh phát tri năl uăthôngăhƠngă
hoá,ăđ aăhƠngăhoáăt n iăs n xu t t iăn iătiêuădùngăvƠăchuy n hàng hoá thành ti n
t . Hi n nay, đ th c hi nă l uă thôngă hƠngă hoáă t t các doanh nghi pă đưă s d ng
nhi u hình th căbánăhƠngăkhácănhauănh ăcáchăbánăhƠngătruy n th ng là bán l , bán
buôn, và ngoài ra thì có nhi u hình th c bán hàng khác.
 Hình th c bán l


c khi tung ra th tr

ng. Mà hình th c bán l cònăđ

c các

ngă th c qu ng cáo, gi i thi u s n ph m m i

ng tiêu th .

ho tăđ ng bán l có hi u qu , các doanh nghi p ph i bi t khai thác m r ng
th tr

ng, ph i bi tătơmălăỦăng

ra th tr
ng

i tiêu dùng. M t doanh nghi p s n xu t mu n tung

ng lo i s n ph m m i,ăđ bi tăđ

c s n ph m c a mình có làm thoã mãn

i tiêu dùng không, thì ngoài hình th c qu ng cáo, ti p th s n ph m thì doanh

nghi p còn s d ng hình th c bán l thu hút khách hàng. Vì s d ng hình th c này
không gây t n kém cho các s n xu t l iăđ phân ph iăđ năng


ph m c a mình m t cách hi u qu cóăngh aălƠăđ aăs n ph m t n iăs n xu tăđ năn iă
tiêu dùng thông qua doanh nghi păth
nhi m tiêu th s n ph măđ nătayăng

ngăm i có trách

i tiêu dùng.

Hi n nay các nhà doanh nghi păth
nhà s n su t cho doanh nghi păth

ngăm i. Doanh nghi păth

ng s d ng hai hình th c bán buôn c a các

ngăm iăvƠăbánăbuônăth

Nhà s n xu t bán buôn cho doanh nghi păth

ngăm i.

ngăm i là chuy n hàng hoá t n iă

s n xu tă sangă l nhă v că l uă thôngă v i giá bán buôn công nghi p. Còn bán buôn
th

ngăm i là ho tăđ ng bán gi a các nhà s n xu t trông vi c cung ng các v tăt ă

nguyên li u cho s n xu tăđ chuyên bán và ph c v s n xu t.
th c hi năl uăthôngăhoáăm t cách thu n l i ngoài hình th c bán l ,bán buôn


c phí v n chuy n, các doanh nghi păth

c nhi uăhƠngăc ngănh ă

ng phát tri n hình th c bán hàng

này t iăđ aăđi m bán và t i nhà. Hình th c này có th t ch c bán t i các qu y bán
hƠngă l u đ ng,bán qua ti p th , giao hàng và thu ti n t i nhà theo nhu c u khách
hàng.
M t hình th c bán hàng khác n a mà doanh nghi păc ngăc n áp d ng.ă óălƠă
hình th c bán hàng theo h păđ ngăvƠătheoăđ năđ t hàng. Khi áp d ng hình th c bán
hàng này doanh nghi p c n ph i nh y bén trong vi c tìm hi u th tr

ngă vƠă n ngă

đ ng trong vi că tìmă đ nă đ t hàng ho c h pă đ ng v i khách hàng. Hình th c bán
hàng này có th giúp cho các doanh nghi p bán hàng v i s l

ng l n trên quy mô

r ng. Ngoài ra cách bán hàng này r t thu n l i khi doanh nghi p quan h buôn bán
v iăcácăth

ngănhơnăn

c ngoài. Vì h păđ ngăchínhălƠăc ăs ăphápălăỦăđ b o v l i

ích c a các bên tham gia mua, bán hàng.
Ngoài ra hi n nay các doanh nghi păc ngăđưăvƠăđangăápăd ng t iăđaăs phát


căxácăđ nh b iăkháchăhƠng,ănh ăkháchăhƠngămongămu n. Do nhu c u c a

kháchăhƠngăthìăđaăd ng, cho nên ch tăl
t

ngă c ngăs có nhi u c pă đ tu theoăđ i

ng khách hàng.
Ch tăl

ng d ch v là do khách hàng quy tăđ nh.ăNh ăv y, ch tăl

ng là ph m

trù mang tính ch quan, tu thu c vào nhu c u,ămongăđ i c a khách hàng.
Do v y, cùng m t m c ch tăl

ng d ch v nh ngăcácăkháchăhƠngăkhácănhauăs

có c m nh n khác nhau, và ngay c cùng m tăkháchăhƠngăc ngăcóăc m nh n khác
nhau

cácăgiaiăđo n khác nhau.
i v i ngành d ch v , ch tăl

ng ph thu c nhi u vào nhân viên cung c p d ch

v , do v yă khóă đ m b o tính nă đ nh.ă


1.1.2.2 Giá c
Giá c là hình th c bi u hi năđ ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v đ

c xác

đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà
mình s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t
l

ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đemăl i cho h s hài lòng

nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh ăc m nh n c a khách hàng v giá và


10
chi phí (chi phí s d ng) không nhă h

ngă đ n ch tă l

ng d ch v nh ngă s tác

đ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng.
Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c aăkháchăhƠngătr
y ut

giá c ítăđ

căđơy,ătácăđ ng c a

că chúăỦăđ n so v i các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng v i s

nâng cao

n ngăl c c nh tranh và kh ngăđ nh m t ch đ ng v ng ch c thì m i quan tâm hàng
đ u c a doanh nghi p là ch tă l
l

ng s n ph m, d ch v . Vì th , qu n tr ch t

ng là m t ho tăđ ng c n thi tăđ i v i các doanh nghi p nh măđ m b o cung c p

s n ph m v i ch tăl

ng cao.

M t v năđ quan tr ngăliênăquanăđ n thông tin trong qu n tr ch tăl
đoăl

ng vƠăđánhăgiáăch tăl

ng. N uănh ăđoăl

ng ch tăl

ng s n ph m là hàng

hoá c th đưă lƠă m t công vi că khóă kh nă thìă đ i v i d ch v , vi că đoă l
l

ng ch t



11
Trong m t th i gian dài, nhi u nhà nghiên c uăđưăc g ngătìmăcáchăđoăl
l

ng d ch v . Lehtinen & Lehtinen (1892) cho r ng ch tăl

ng ch t

ng d ch v ph iăđ

c

đánhăgiáăd a trên hai khía c nh là quá trình cung c p d ch v và k t qu c a d ch
v .ă Gronrossă (1984)ă c ngă choă r ng ch tă l
l

ng d ch v g m hai ph n đóă lƠă ch t

ngăk ăthu t, là nh ng gì mà khách hàng nh năđ

gi i d ch v đ

c cung c pănh ăth nào. L yăỦăt

c và ch tăl

ng ch căn ng,ădi n

ng lý thuy t trong mô hình c a

ng c th và chuy năgiaoăchúngăđúngănh ăk v ng. Các tiêu chí này tr thành

các thông tin ti p th đ n khách hàng.
Kho ng cách 3: hình thành khi nhân viên chuy n giao d ch v cho khách hàng
khôngăđúngăcácătiêuăchíăđưăđ nh. Vai trò nhân viên giao d ch tr c ti p r t quan tr ng
trong t o ra ch tăl

ng d ch v .

Kho ng cách 4: là sai bi t gi a d ch v chuy n giao và thông tin mà khách hàng
nh nă đ
l

c. Thông tin này có th lƠmă t ngă k v ngă nh ng có th làm gi m ch t

ng d ch v c m nh n khi khách hàng không nh năđúngănh ngăgìăđưăcamăk t.
Kho ng cách 5: hình thành t s khác bi t gi a ch tă l

l

ng c m nh n và ch t

ngăk v ng khi khách hàng tiêu th d ch v . Parasuraman et al. (1985) cho r ng

ch tăl

ng d ch v chính là kho ng cách th n m.ăKho ng cách này l i ph thu c

vào 4 kho ngăcáchătr



kho ngăcáchătr

căđó.ăParasuramană&ăctgă(1985)ăchoăr ng ch tăl

ng d ch v ph

thu c vào kho ng cách th n mănƠy,ăđ gi m kho ng cách này thì ph i gi m b n
kho ng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).
MôăhìnhănƠyăđ
CH TăL

c bi u di nănh ăsau:ă

NG D CH V = F{(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Trongăđó:ă
KC1: kho ng cách 1
KC2: kho ng cách 2
KC3: kho ng cách 3
KC4: kho ng cách 4
KC5: kho ng cách 5
D ch v k v ng
Kho ng cách 5

D ch v c m nh n

KHÁCH
HÀNG


tin c y;ă(3)ă ápă ng; (4) Hi u qu ph c v ;

(5) Ti p c n; (6) Ân c n; (7) Thông tin; (8) Tín nhi m; (9) An toàn; (10) Th u hi u.
c th hi n rõ qua hình 1.3ănh ăsau:
Các y u t quy t
đ nh ch tăl ng
d ch v

Thông tin
truy n mi ng

Nhu c u cá
nhân

Kinh nghi m
quá kh

(1)ăPh ngăti n
h u hình
(2) Tin c y
(3)ă ápă ng;

D ch v k v ng

(4) Hi u qu ph c
v

Ch t
l ng
d ch v

 Nh ng khách hàng trong h th ng d ch v .
(2)Tin c y: Bao g m s th c hi n thích h pă vƠă cóă đ tin c y. Th c hi n d ch v
đúngă ngayă l nă đ u, doanh nghi p tôn tr ng nh ngă thôngă đi p truy n thông c a
mình,ăđ ng th i b oăđ m: