LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU. ...........................................................................1
1.1
Đặt vấn đề nghiên cứu .........................................................................1
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .......................................................................1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ..............................................................3
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................5
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể: ...................................................................................5
1.3
Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu .........................5
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định ...............................................................5
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu. ...........................................................................6
1.4
Phạm vi nghiên cứu . ...........................................................................6
1.4.1 Không gian nghiên cứu:.......................................................................6
1.4.2 Thời gian nghiên cứu: .........................................................................6
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:.........................................................................6
Trang vii
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
3.1.2 Tổng quan về du lịch Phú Quốc .........................................................30
3.2
Đánh giá tài nguyên và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch
...............................................................................................................31
3.2.1 Đánh giá tài nguyên du lịch ................................................................31
3.2.2 Đánh giá dân cư, kinh tế - xã hội và kết cấu hạ tầng ...........................40
3.3
Phân tích thực trạng phát triển của hoạt động du lịch ở Phú Quốc từ
năm 2006 đến năm 2008..................................................................................43
3.3.1
Tổng số lượt khách ...........................................................................44
3.3.2
Tổng doanh thu .................................................................................45
3.3.3
Cơ sở vật chất phục vụ du lịch ..........................................................45
4.1.5
Thời gian lưu lại khi đi du lịch Phú Quốc..........................................51
4.2
Phân tích nhân tố và thiết lập các thang đo về chất lượng dịch vụ ...52
4.2.1
Phân tích nhân tố . ...........................................................................53
4.2.2
Thiết lập các thang đo chất lượng dịch vụ du lịch ............................57
4.3
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức hài lòng của du khách. ...59
4.4
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với từng yếu tố trong chất
lượng dịch vụ du lịch.......................................................................................64
4.5
Đánh giá mức độ hài lòng về chi phí của du khách ............................67
5.2
Cơ sở đưa ra giải pháp ........................................................................73
5.2.1 Định hướng phát triển du lịch Phú Quốc của Chính phủ .....................73
5.2.2 Ma trận SWOT ........ ...........................................................................76
5.3
Một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và thu hút
khách du lịch đến Phú Quốc. ....................................................................79
5.3.1 Giải pháp phát triển Phú Quốc ...........................................................79
5.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ....................................80
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................84
6.1
Kết luận ................................................................................................84
6.2
Kiến nghị ..............................................................................................85
6.2.1 Đối với Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Kiên Giang .........................................85
6.2.2 Đối với Sở Du Lịch Kiên Giang ...........................................................85
6.2.3 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ......................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................88
PHỤ LỤC 1......................................................................................................90
PHỤ LỤC 2......................................................................................................96
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
BẢNG 20: Đánh giá chung về du lịch Phú quốc .......................................... 68
BẢNG 21 : Ma trận SWOT .. ...................................................................... 76
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang x
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
DANH MỤC HÌNH
HÌNH 1: Mô hình của Gronroos .................................................................. 16
HÌNH 2: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long ........ 20
HÌNH 3 : Quy trình nghiên cứu .................................................................... 26
HÌNH 4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ từ nhận xét của du khách .... 57
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang xi
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG 1
bãi tắm còn nguyên vẹn vẻ đẹp hoang sơ của thiên nhiên, không khí trong lành,
nắng nhiệt đới ấm áp chan hoà, đặc sản biển đậm đà hương vị, những dòng sông
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 1
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
thơ mộng, những ngọn núi huyền ảo trải dài từ Bắc xuống Nam và những câu
chuyện thần bí gắn liền với những truyền thuyết dân gian say đắm lòng người.
Đến với Phú Quốc, không chỉ thỏa thích nô đùa với sóng biển, hít thở không
khí trong lành, vãn cảnh đền chùa non nước… mà còn có thể trò chuyện cùng với
những người dân đảo chân chất, thật thà, hiếu khách, những điều đó làm cho tâm
hồn khách thập phương dịu lắng, thư thái và quên đi nỗi nhọc nhằn, mệt mỏi của
những lo toan mưu tính hàng ngày.
Đảo Phú Quốc còn được gọi là “đảo Xanh” vì được bao bọc bởi rừng xanh
bạt ngàn từ trên đỉnh núi đến tận các bãi biển. Rừng Phú Quốc rất đa dạng, phong
phú, hệ sinh thái với nhiều loài động thực vật quý hiếm. Nhờ có rừng, có sông
suối nên Phú Quốc có nguồn nước ngọt dồi dào, hệ thống sông ngòi khá phong
phú: Sông Dương Đông, sông Cửa Cạn, sông Rạch Tràm và sông Vũng
Bàu….và hàng ngàn km suối lớn nhỏ khác nhau đã tạo cho Phú Quốc những
danh lam thắng cảnh nổi tiếng trong và ngoài nước như: suối Tranh, suối Đá Bàn,
suối Đá Ngọn, suối Tiên...
Với tất cả điều kiện tự nhiên thuận lợi trên, Thủ Tướng Chính phủ đã phê
duyệt “Đề án phát triển tổng thể đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang đến năm 2010
và tầm nhìn đến năm 2020”; Quyết định 178/2004/QĐ-TTg ngày 05 tháng 10
năm 2004, xây dựng đảo Phú Quốc trở thành khu du lịch sinh thái chất lượng
cao. Đó là dự án phát triển du lịch Phú Quốc trong tương lai nhưng tôi vẫn cảm
Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1985,1988 đã định nghĩa chất lượng dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ”. Và theo kết quả nghiên cứu của Parasuraman thì giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau.
Parasuraman đã đưa ra mô hình Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mô hình năm thành phần Servqual đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et
al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng
Servqual là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không
những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứ
phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh
vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapo,
Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…
Phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và Berry đã sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu riêng biệt về cảm nhận và mong đợi của
khách hàng về các đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ từ đó xác định hệ số
P – E (giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng) và đưa vào phân tích.
Nhưng phương pháp này bộc lộ những hạn chế trong quá trình thu thập và tổng
hợp dữ liệu, một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường
Servqual của
Parasuraman khá dài dòng. Nên trong những nghiên cứu gần đây đã đề xuất
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 3
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
giai đoạn hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 4
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1.2.1 Mục tiêu chung: “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du
lịch Phú Quốc”. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng
du lịch và thu hút khách du lịch đến Phú Quốc nhiều hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
(1) Đánh giá tài nguyên du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển
du lịch của Phú Quốc. Thông qua việc đánh giá tài nguyên du lịch cho thấy
những mức độ thuận lợi, sức hấp dẫn của tài nguyên có khả năng đáp ứng cho
việc phát triển du lịch ở Phú Quốc, cần được đầu tư khai thác, bảo vệ và tôn tạo.
Bên cạnh đó, cũng cần đánh giá dân cư, kinh tế - xã hội, kết cấu hạ tầng có ảnh
hưởng đến sự phát triển chung của Phú Quốc và ngành du lịch nói riêng.
(2) Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của Phú Quốc trong
những năm qua, thông qua số lượng khách du lịch, doanh thu của ngành, thời
gian lưu trú của khách và số cơ sở phục vụ du lịch trên phạm vi Phú Quốc.
(3) Mỗi du khách khi đi du lịch đều có những cảm nhận khác nhau về du
lịch Phú Quốc, họ có cảm thấy hài lòng khi đến với Phú Quốc hay không? Do đó,
cần phải đánh giá mức độ hài lòng của du khách về du lịch Phú Quốc, từ đó có
được những thông tin đánh giá của du khách về Phú Quốc làm cơ sở cho việc
đưa ra những giải pháp phát triển hoạt động du lịch Phú Quốc trong tương lai.
sự phát triển du lịch ở Phú Quốc?
(2) Hoạt động kinh doanh du lịch ở Phú Quốc đã đạt được những thành
tích như thế nào trong giai đoạn từ năm 2006 – 2008?
(3) Bằng cách nào để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du
lịch Phú Quốc?
(4) Những biện pháp nào để nâng cao chất lượng du lịch và thu hút du
khách đến với Phú Quốc?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu:
Đề tài tiến hành nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với du lịch
Phú Quốc, để từ đó có những nhận xét của du khách về hoạt động du lịch của
Phú Quốc. Vì vậy, không gian nghiên cứu chính của đề tài là trong phạm vi du
lịch Phú Quốc.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ ngày 02/02/2009 đến
ngày 25/04/2009. Trong đó số liệu thứ cấp được thu thập từ ngày 02/03 đến ngày
09/03/2009. Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 09/03 đến ngày 23/03/2009.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng của
khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa đã đi du lịch Phú Quốc.
1.4.4 Giới hạn về nội dung của đề tài
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 6
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
dụng thay thế cho nhau. Bên cạnh đó, giá cả và sự hài lòng khách hàng cũng có
mối quan hệ với nhau, nên tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, giả cả
và sự hài lòng khách hàng. Trong đó giá cả được xem như nhận thức của người
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 7
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm
hoặc một dịch vụ.
Luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu khách quốc tế
của du lịch Cần Thơ và một số biện pháp thu hút khách du lịch đến Cần Thơ”,
tác giả Dương Quế Nhu (2004), trong bài viết tác giả tập trung phân tích nhu cầu
của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ du lịch, thông qua việc thu thập số liệu từ
bảng câu hỏi phỏng vấn du khách rồi tổng hợp những nhu cầu cũng như sở thích
của đa số du khách khi đi du lịch Cần Thơ. Và tác giả còn sử dụng phương pháp
Willingness to pay để đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách dựa trên chi phí
du khách phải bỏ ra và cái mà du khách thu được. Từ đó đưa ra các giải pháp
phát triển các hoạt động du lịch ở Cần Thơ nhằm thu hút lượng khách quốc tế
đến với Cần Thơ nhiều hơn và tăng thời gian lưu trú của du khách.
Một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thuý, “Servqual hay Servperf - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán
lẻ Việt Nam”. Bài báo cáo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình
Servqual và Servperf trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát được thực
hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình
Servperf tốt hơn mô hình Servqual. Các yếu tố trong thành phần chất lượng gồm:
nhau và đã được các nghiên cứu trước sử dụng. Tuy hiện tại vẫn chưa có sự
thống nhất về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhưng hai khái niệm này đã được
sử dụng rộng rãi và được xem là một. Do vậy việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng em sẽ tiến hành thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cho rằng là rất phức tạp và
chẳng có phương pháp chung để đánh giá, nhưng hiện nay phương pháp đánh giá
chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi hiện nay là phương pháp của
Parasuraman theo thang đo Servqual gồm 5 chỉ tiêu là: tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, cảm thông, phương tiện hữu hình, do khó khăn trong việc thu thập số
liệu và khá dài dòng trong nghiên cứu, nên các nghiên cứu gần đây chỉ sử dụng
thang đo Servperf, đây là thang đo biến thể từ thang đo Servqual nên cũng gồm 5
chỉ tiêu (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông, tính hữu hình), nhưng
Servperf chỉ nghiên cứu giá trị cảm nhận, còn Servqual thì nghiên cứu cả cảm
nhận và mong đợi. Từ việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trên và để thuận
tiện cho đề tài nghiên cứu của mình, em đã sử dụng thang đo Servperf để đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đo lường mức độ hài lòng của du khách khi
đến với Phú Quốc.
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 9
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách du lịch quốc tế là những người
nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào việc Việt Nam du lịch và
công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra nước ngoài du lịch”
Khái niệm khách du lịch nội địa
Theo WTO: “Khách du lịch nội địa là người đang sống trong một quốc gia,
không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú thường
xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một
năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến”
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 10
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt
Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ
Việt Nam”
Khái niệm sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là những cái nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách du lịch, nó bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cho du
khách, được tạo nên bởi yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại
một vùng, một cơ sở nào đó.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Chỉ tiêu về độ hấp dẫn: Độ hấp dẫn là yếu tố có tầm quan trọng hàng
đầu để thu hút du khách. Độ hấp dẫn của một vùng hoặc một khu vực có thể
được đánh giá theo 4 bậc tương ứng với các mức độ thuận lợi theo các chỉ tiêu
sau:
-
Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính hấp dẫn du lịch là yếu tố có
tính tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp của phong cảnh, sự đa dạng
của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của các hiện tượng
và các di tích tự nhiên. Có 4 chỉ tiêu để đánh giá tính hấp dẫn của tài nguyên tự
nhiên:
Rất hấp dẫn (rất thuận lợi): Có 4 hiện tượng tự nhiên, trên 5 phong
cảnh đẹp đa dạng (ở trên đỉnh núi, các độ cao trên núi, thác nước, hang động, hồ
nước, bãi biển, rừng cây….)
Khá hấp dẫn (khá thuận lợi): Có 3 hiện tượng di tích tự nhiên đặc
sắc độc đáo (rừng, suối nước khoáng, di tích đặc biệt), đáp ứng được 5 loại hình
du lịch
Hấp dẫn trung bình: Có 3 phong cảnh đẹp, đa dạng, có một hiện
tượng di tích tự nhiên đặc săc, đáp ứng 3 loại hình du lịch.
Độ hấp dẫn yếu: Có 1 – 2 phong cảng đẹp, đáp ứng từ 2 loại hình
du lịch
-
Đối với tài nguyên du lịch nhân văn: tính hấp dẫn là yếu tố có tính
chất tổng hợp và được xác định bằng nét độc đáo về mỹ thuật, nghệ thuật và kiến
phá hoại, hoặc có thể ở mức độ nhỏ; tồn tại trên 100 năm; hoạt động du lịch diễn
ra thường xuyên.
Khá bền vững: Có 1 – 2 thành phần hoặc một bộ phận tự nhiên bị
phá hủy ở mức độ nhẹ, có khả năng tự phục hồi; tồn tại từ 50 – 100 năm; hoạt
động du lịch diễn ra thường xuyên.
Trung bình: Có 1 – 2 thành phần bị thay đổi, bị phá hủy đáng kể
phải có hỗ trợ của con người mới phục hồi được nhanh; tồn tại vững chắc từ 10 –
50 năm; hoạt động du lịch có hạn chế.
Kém bền vững: Có 1 – 2 thành phần bị phá hoại nặng phải có sự
phục hồi của con người; tồn tại vững chắc 10 năm; hoạt động du lịch bị gián
đoạn.
-
Đối với tài nguyên du lịch nhân văn:
Rất bền vững: là công trình văn hóa, di tích lịch sử còn được bảo
quản tốt, không bị phá hoại bởi môi trường nhiệt đới ẩm, và tồn tại vững chắc
trên 100 năm, hoạt động du lịch diễn ra liên tục.
Rất dài: triển khai du lịch suốt năm
Khá dài: 200 – 250 ngày
Trung bình: 100 – 200 ngày
Ngắn: dưới 100 ngày.
Tính an toàn: là chỉ tiêu thu hút du khách đảm bảo sự an toàn về
sinh thái và xã hội, được xác định bởi tình hình an ninh chính trị, trật tự xã hội,
vệ sinh môi trường. Chỉ tiêu này được sử dụng chung trong đánh giá tài nguyên
tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
Rất an toàn: đảm bảo an sinh và không có thiên tai
Khá an toàn: đảm bảo an sinh và thiên tai, nhưng có bán hàng rong.
An toàn trung bình: có hoạt động bán hàng rong và có hiện tượng
ăn xin
Kém an toàn: xảy ra cướp giựt, ảnh hưởng đến tính mạng du khách.
2.3.3 Chất lượng dịch vụ du lịch
2.3.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc
tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung
cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao
tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi
việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi (P&E)
Một quan điểm khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ sở
giá cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp
phù hợp với giá cả.
Mô hình do ba tác giả A. Parasuraman, V.A.Zeithaml và L.Berry đưa ra
vào năm 1985 cho thấy có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của
khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức
trông đợi của khách hàng.
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết
yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì
mà khách hàng nhận được.
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 15
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung
ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng
trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm
nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá
này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Mô hình Gronroos được minh họa
trong sơ đồ sau:
HÌNH 1: Mô hình của Gronroos
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để
đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman
1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert
thời hạn ban đầu.
2. Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3. Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4. Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
5. Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày ở Bảng 1 sau:
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 17
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Bảng 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA MÔ HÌNH GỐC VÀ MÔ HÌNH
HIỆU CHỈNH
MÔ HÌNH GỐC
Tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
- Năng lực phục vụ
- Lịch sự
- Tín nhiệm
- An toàn
- Tiếp cận
- Thông tin
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 18
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là
khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
1996). Do vậy thông qua chất lượng của dịch vụ ta có thể đánh giá được mức độ
hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài
lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000).
Cho đến nay, thì việc sử dụng các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ để
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng vẫn được sử dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực.
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực
phuc vụ
Hài lòng
khách hàng
Cảm thông
Phương pháp chọn mẫu:
Để có thể thu thập được những đánh giá mức độ hài lòng của du khách về
du lịch Phú Quốc nên đề tài đã tiến hành phỏng vấn du khách đã đi du lịch Phú
Quốc, họ có thể là những du khách từ nước ngoài đến hay là du khách từ mọi
miền trong cả nước, nên để thuận tiện cho việc nghiên cứu em đã sử dụng
phương pháp chọn mẫu phi xác suất, theo kiểu thuận tiện.
Xác đinh cỡ mẫu:
Cơ sở khoa học cho việc lựa chọn số lượng mẫu phỏng vấn ta dựa vào bảng
số lượng khách du lịch đến Phú Quốc:
Bảng 2: TỔNG SỐ LƯỢNG KHÁCH DU LỊCH ĐẾN PHÚ QUỐC
Đvt: Lượt khách
TRUNG BÌNH
CHỈ TIÊU
2006
2007
2008
Số khách
Tỷ trọng
(%)
Du khách nội địa
173.584
100
Nguồn: Phòng quản lý du lịch Kiên Giang
Với số liệu từ bảng trên ta thấy số lượng khách du lịch trung bình của 3 năm
là 173.584 (lượt khách) cũng chính là tổng thể mà ta cần phải nghiên cứu. Đây là
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến
Trang 20
SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh
Copyright: Tài liệu đại học ©