BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

------------------------

CHU NGUYỄN ĐAN THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA RAU
AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH
DOANH Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm
2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

------------------------

CHU NGUYỄN ĐAN THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA RAU


Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Hải Quang

Phản biện 2

4

TS. Hoàng Trung Kiên

Ủy viên

5

TS. Lê Tấn Phước

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá


1541820113. I - Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA
RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
II - Nhiệm vụ và nội dung:
-

Tổng quan về hành vi mua hàng.

-

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

-

Khuyến nghị, giải pháp phát triển lĩnh vực rau an toàn trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về mặt hàng rau an toàn.
III - Ngày giao nhiệm vụ: ngày 01 tháng 11 năm 2016
IV - Ngày hoàn thành nhiệm vụ: : ngày 01 tháng 08 năm 2017
V - Cán bộ hướng dẫn: TS. Lưu Thanh Tâm
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA

TS. Lưu Thanh Tâm

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017
Học viên thực hiện Luận văn

Chu Nguyễn Đan Thanh


33

TÓM TẮT
Khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng
được cải thiện thì việc đòi hỏi sử dụng các thực phẩm sạch, an toàn là điều tất yếu. Vì
vậy khái niệm “rau an toàn” đã xuất hiện. Để phân biệt rõ đâu là rau an toàn, đâu là rau
chưa được kiểm định trôi nổi trên thị trường, rất nhiều tổ chức, cá nhân chạy theo lợi
nhuận cho ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Vì vậy, thị trường
rau hiện nay khó kiểm soát tốt trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch”.
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an
toàn (RAT) của người dân Thành phố Hồ Chí Minh”, được tác giả tiến hành nghiên
cứu khảo sát để góp phần nào đó nhận định thị trường RAT hiện nay mà các siêu thị,
cửa hàng đang kinh doanh. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quá trình lựa chọn mua RAT của người dân.
Đề tài đã tổng kết lại các cơ sở l thuyết và các nghiên cứu trước làm nền tảng
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Với sự tham gia thảo luận hơn 30 người là những
người am hiểu về lĩnh vực RAT, buổi thảo luận kết thúc với việc đưa ra bảng câu hỏi
chính thức gồm 31 biến và các câu hỏi phụ nhằm khảo sát sự tác động của 6 nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dân TP.HCM khi mua RAT.
Kết quả khảo sát được tác giả phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 cho thấy có
6 nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua RAT của người dân TP.HCM là: (1) Niềm tin
sản phẩm, (2) Sự tiện lợi, (3) Thu nhập của người tiêu dùng, (4) Giá và hình thức rau an
toàn, (5) Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất, phân phối và (6) Thông tin về sản phẩm rau
an toàn.

more than 30 people who were knowledgeable about SV, the discussion ended
with the introduction of a survey questionnaire which consists of 31 variables and
additional questions to investigate the impact of 6 factors affecting the choice of the
citizens of Ho Chi Minh City when buying SV.
The survey results, analyzed by SPSS software version 20.0, showed that there
are
6 factors that affect the choice of purchasing SV of the citizens of HCMC. They are:
(1) Product faith, (2) Convenience, (3) Consumer income, (4) Price and form of SV,
(5) Reputation, brand of the manufacturers, distributors and (6) Information about
SV products.
Based on these survey results, the author has made the implications for the
purpose of further improving the efficiency of each group of variables so that SV
producers and traders can grasp the psychological needs of customers who have been
using this product, as well as they will have more competitive strategies for this highly
potential market.


55

At the end of the research thesis, the author summarizes the constraints and proposes
further research to be more complete about the current SV market as well as to set
orientation for development in the coming time.


66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt

Diễn giải


VSATTP

11

WHO

Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn
Bảo vệ thực vật
Food and Agriculture Organizatio
(Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp)
Người tiêu dùng
Rau an toàn
Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn Thành phố Hồ
Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Planned Behaviour
(L thuyết hành vi có kế hoạch)
Theory of Reasoned Action
(L thuyết hành vi hợp l )
Vệ sinh an toàn thực phẩm
World Health Organization
(Tổ chức y tế thê giới)

12

K

Kali


Bảng 2.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau ( Theo qui định
của
WHO) ....................................................................................................................................... 12
Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO) ......................................
12
Bảng 2.3: Hành vi của người mua hàng ............................................................................... 18
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 32
Bảng 3.2: Thang đo Niềm tin về sản phẩm ...........................................................................
34
Bảng 3.3: Thang đo Sự tiện lợi............................................................................................... 35
Bảng 3.4: Thang đo Thu nhập của người tiêu dùng..............................................................
35
Bảng 3.5: Thang đo Giá và hình thức RAT........................................................................... 36
Bảng 3.6: Thang đo Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất, phân phối.......................................
36
Bảng 3.7: Thang đo Thông tin về sản phẩm RAT ................................................................
36
Bảng 3.8: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .............................................
38
Bảng 3.9: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ....................................................................
38
Bảng 3.10 : Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp .................................................................
39
Bảng 3.11: Thống kê mẫu dựa trên học vấn..........................................................................
39
Bảng 3.12: Thống kê mẫu dựa trên thu nhập ........................................................................
40
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin về sản phẩm........................
43
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi ...........................................


99

Bảng 4.15: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................
61
Bảng 4.16: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...............
62
Bảng 5.1: Bảng xắp sếp thứ tự quan trọng theo hệ số Beta của các nhân tố ......................
70


88

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Hàng của Người Tiêu Dùng...............
18
Hình 2.2: Mô hình L thuyết hành vi hợp l (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) ..........
22
Hình 2.3: Mô hình L thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ......................
24
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài .................................................................
28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức việc lựa chọn mua RAT của người dân
thành phố Hồ Chí Minh.
................................................................................................................... 56
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui .................................
64
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ........................................................
65
Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa.....................................................

10
2.1.3.1 Theo tiêu chuẩn Việt Nam..................................................................................... 10
2.1.3.2 Theo tiêu chuẩn WHO ........................................................................................... 11
2.1.4 Giới thiệu tổng quan về tình hình thị trường rau và rau an toàn hiện nay ở
TP.HCM .................................................................................................................... 13
2.1.4.1 Thực trạng sản xuất RAT trên địa bàn thành phố Từ năm 2006-2011...............
14
2.1.4.2 Quy hoạch vùng sản xuất RAT tại Tp.HCM đến năm 2020, định hướng 2025
15
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG – RAU AN TOÀN ....................
16
2.2.1 Các khái niệm ............................................................................................................ 16
2.2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD) .................................................................. 16
2.2.1.2 Khái niệm về hành vi mua hàng............................................................................ 17


10
10

2.2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng ...........................................................
18
2.2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) .............................................................................................................. 20
2.2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................................... 20


10
1
0


3.5.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập........................................................................... 40
3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 42
4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................................ 42
4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin về sản phẩm ............................
42


11
1
1

4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi ...............................................
43
4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thu nhập của người tiêu dùng ..............
45
4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá và hình thức RAT ...........................
46


12
1
2

4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất
phân
phối............................................................................................................................. 47
4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thông tin về sản phẩm RAT .................
48
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................................. 49

1
3

5.2.2 Hàm ý quản trị nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua RAT
của người dân TP.HCM ..................................................................................................
71
5.2.2.1 Hàm ý nâng cao nhóm biến Niềm tin sản phẩm .................................................
71
5.2.2.2 Hàm ý nâng cao nhóm biến Thông tin về sản phẩm ...........................................
72
5.2.2.3 Hàm ý nâng cao nhóm biến Giá và hình thức RAT ............................................
73


xii

14

5.2.2.4 Hàm ý nâng cao nhóm biến Uy tín, thương hiệu của nhà sản xuất, nhà phân
phối
.................................................................................................................................... 75
5.2.2.5 Hàm ý nâng cao nhóm biến Sự tiện lợi ................................................................ 76
5.2.2.6 Hàm ý nâng cao nhóm biến Thu nhập của người tiêu dùng ...............................
77
5.3 Kiến nghị ........................................................................................................................... 78
5.3.1 Đối với nhà sản xuất ................................................................................................. 78
5.3.2 Đối với hệ thống phân phối (cửa hàng RAT, siêu thị…) .......................................
78
5.3.3 Đối với các ban ngành chức năng trên địa bàn TP.HCM.......................................
79

cần yêu cầu cả về chất lượng. Tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm đang trong tình
trạng đáng báo động, hiện nay, tình trạng ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim
loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng.
Đặc biệt tỷ lệ ngộ độc do rau củ quả chiếm tỷ lệ cao nguyên nhân do hóa chất bảo
vệ thực vật, cũng do thói quen của người dân hay ăn các thức ăn rau tươi sống chính
vì thế hàm lượng chất bảo vệ thực vật tồn dư trong các loại rau là nguyên nhân gây
ra ngộ độc.
Thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày
càng tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có
sự quản l và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và tiêu
thụ rau an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách
rộng rãi. Vì vậy, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là
sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm. Trước tình hình trên, các địa
phương sản xuất rau an toàn cũng bắt đầu khá phổ biến, đã có rất nhiều vùng sản
xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, nhưng có khá nhiều nguyên nhân ảnh
hưởng tới khả năng tiêu dùng sản phẩm này của người dân, điều đó ảnh hưởng trực
tiếp tới tính an toàn trong sản phẩm tiêu dùng của họ và quá trình bán hàng của các
cơ sở sản xuất rau an toàn.


22

Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ
bản là ăn uống mà còn phải bao gồm nhu cầu an toàn, bởi các độc tố trong sản phẩm
nông nghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng
ngày càng không thể xem nhẹ. Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng về rau an
toàn là rất lớn, nhất là khi mức sống ngày càng gia tăng, người dân ngày càng quan
tâm nhiều hơn đến sức khỏe của người thân và của chính mình, nhất là đối với người
dân Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những địa phương có nhu cầu tiêu thụ rau
an toàn lớn nhất cả nước. Thị trường rau an toàn ở Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an toàn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3 Đối tượng:
Đối tượng của nghiên cứu này là những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua rau an toàn của người dân Tp.HCM.
1.2.4 Phạm vi nghiên cứu:
Chủ thể của nghiên cứu này là: Khách hàng mua rau an toàn tại thị trường
Tp.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu đã giới hạn phạm vi nghiên cứu như
sau:

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ 01/11/2016 đến
01/08/2017.


Phạm vi không gian: Thị trường rau an toàn hiện nay khá rộng, nhất

là trong giai đoạn hiện nay khi mà điều kiện kinh tế tốt hơn, nhu cầu an toàn của con
người ngày càng cao, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, do thời gian
nghiên cứu ngắn và kinh phí hạn chế nên đề tài không có điều kiện nghiên cứu
thị
trường một cách quy mô mà chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở các quận nội thành
là quận 1, quận 3, quận Phú Nhuận, quận 2 và quận Thủ Đức. Trong đó, quận 1 là
khu vực tập trung đông dân cư, mức sống của người dân ở mức cao và là một trong
những nơi tiêu thụ chính của RAT hiện nay. Còn quận Thủ Đức là một trong những
quận ngoại thành mà hiện nay chưa có cửa hàng chuyên bán RAT.


Phạm vi của nội dung thực hiện: Làm sáng tỏ nội dung đã nêu

trong phần mục tiêu cụ thể, sau khi làm sáng tỏ vấn đề có thể cung cấp một số thông