BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC VƯƠNG

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC VƯƠNG

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN

gia tăng.
Ta có thể thấy từ giữa tháng 10/2007 người dân chen nhau mua căn hộ cao cấp có
giá 200.000 USD tại khu Vista, quận 2. Bất chấp mức giá cao nhất, hình ảnh được mô tả
trên các tờ báo là chen lấn, giành chỗ, xếp hàng đặt mua từ sáng sớm. Tương tự The
Vista, có 1.000 người đóng tiền đầu tiên sẽ được chọn tham gia bốc thăm mua 350 căn hộ


Sky Garden 3 của công ty Phú Mỹ Hưng. Dự kiến đợt bốc thăm diễn ra ngày 4/11/2007.
Tuy nhiên, do nhu cầu quá lớn nên dù đã đóng tiền “thành ý” nhiều khả năng vẫn không
tranh được vào top 1.000 khách hàng. Đại diện công ty Phú Mỹ Hưng cho biết số khách
hàng còn lại, nếu có nhu cầu thì có thể đăng ký mua căn hộ đợt 2 vào tháng 12
(Vnexpress, 2007).
Năm 2007, người tiêu dùng xếp hàng, chen lấn, ồ ạt để mua căn hộ chung cư thì
trong những năm trở lại đây căn hộ chung cư lâm vào trình trạng trì trệ kéo dài và nhiều
phân khúc của thị trường này đã bị “đóng băng”. Theo báo cáo của Coliers trong năm tới,
TpHCH có thể chứng kiến 110.00 căn hộ, từ khoảng 200 dự án gia nhập vào thị trường,
với 45.200 căn hộ đang trong tình trạng trì hoãn hoặc đất trống. Một số chủ đầu tư có tâm
lý trì hoãn dự án, chờ đợi đến khi thị trường bất động sản hồi phục, trong khi đó những
chủ đầu tư khác có thể chủ động xem xét và thay đổi chiến lược kinh doanh và thiết kế
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, tìm kiếm hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư
trong nước và quốc tế hay chờ đợi sự phục hồi của thị trường. Thị trường căn hộ ngày
càng trở nên cạnh tranh và khó khăn hơn đối với các chủ đầu tư, phải chăng đã đến lúc thị
trường này cần có sớm giải pháp dứt khoát sau một thời gian doanh nghiệp chờ đợi chính
sách từ nhà nước.
Như vậy, với chính sách đề xuất trên thì đó có phải là những yếu tố quan trọng tác
động đến sự quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng hay không? liệu có phá
được tảng băng thị trường bất động sản và sẽ giải phóng một lượng tồn căn hộ chung cư
hay không?
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khoa học được công bố về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua căn hộ chung cư của người dân như:

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: phỏng vấn sâu 20 khách hàng có ý định mua căn hộ
chung cư hoặc đã và đang sử dụng căn hộ chung cư tại Thành Phố Hồ Chí Minh để điều


chỉnh thang đo cho phù hợp. Kế tiếp, phỏng vấn thử 20 khách hàng để xây dựng và hoàn
thiện bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức định lượng: được sử dụng trong quá trình nghiên cứu,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua
bảng câu hỏi chi tiết, cách lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thuộc đối tượng
khảo sát của đề tài nghiên cứu.
 Dữ liệu thu được sẽ xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS.
 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
 Phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định mức độ tác động của các yếu tố
đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.5

Kết cấu nội dung nghiên cứu
Luận văn cấu trúc thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
kết cấu nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến
quyết định mua căn hộ chung cư, qua đó tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu
đề nghị.
Chương 3: Đưa ra phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh thang đo,
kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát

 Định nghĩa căn hộ chung cư tại Việt Nam

Theo qui định tại Điều 70, Luật Nhà Ở năm 2005 qui định thì:
“ Nhà chung cư là nhà ở có từ 2 tầng trở lên, có lối đi cầu thang và hệ thống công
trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần sở
hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình,
cá nhân sử dụng nhà chung cư”.
 Định nghĩa căn hộ chung cư theo các chuyên gia trên thế giới
 Khái niệm chung cư theo Encyclo Britinaca (2006):
Trong tiếng Anh hiện đại, từ “ Condominium” được viết tắt là “ Condo” là từ được
sử dụng phổ biến để chỉ một công trình chung cư thay thế cho từ “ Apartment”.
Khái niệm chung cư “ Condominum” là một khái niệm cổ đã được người Latin “
Con” có nghĩa là “ của chung” và “ Condominum” là “ Quyền sở hữu” hay “ Sử dụng”.
Ngày nay “ Condominum” là một loại hình thức quyền sở hữu chứ không phải là hình
thức tài sản nguyên vẹn. Một “Condominum” được tạo ra dưới một khế ước về quyền sở
hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên khu đất và mặt bằng công trình trên vị trí
xây dựng.
Các căn hộ để ở, được tạo ra đồng thời và được nằm bên trong khuôn viên khu đất
chung cư. Khi một người sở hữu căn hộ chung cư Condominum thì được quyền sở hữu
đối với không gian nằm giữa các bức tường, sàn, trần của căn hộ và một số quyền được
sử dụng chung không thể chia sẻ đối với tất cả “ không gian chung” (Common areas)
thuộc khuôn viên dự án chung cư căn hộ đó (Encyclopedia Britanica, 2006).
 Khái niệm chung cư tại Singapore:
Tại Singapore thì khái niệm “ Chung cư” được sử dụng như một khái niệm quy
hoạch hơn là một khái niệm pháp lý, nhằm mô tả sự phát triển những nhà ở, căn hộ và
buồng ở được xây dựng nhằm mục đích khai thác tối đa quỹ đất. Căn cứ tiêu chuẩn quản
lý dự án xây dựng Singapore 2005, do cơ quan quản lý quy hoạch Urban Redevelopment
Authority – URA qui định chung cư (Apartment) được phân thành 2 dạng:



Thứ 1: Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lối ra gắn
liền với căn hộ đó.
Thứ 2: Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng
theo qui định pháp luật.
Thứ 3: Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần
diện tích thuộc sở hữu riêng.
+ Phần sở hữu chung trong nhà chưng cư:
Theo quy định của pháp luật phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư, ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng,
theo qui định tại khoản 2 điều này.
Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong
nhà chung cư gồm: khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các
căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng
xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh,
truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hỏa và các phần khác không thuộc sở hữu
riêng của căn hộ nào. Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà
chung cư đó (Khoản 3, điều 70, Luật Nhà Ở, năm 2005). Đối với phần sở hữu chung này
thì các chủ sỡ hữu và người sử dụng căn hộ chung cư đều có quyền khai thác, sử dụng
như nhau cũng như có trách nhiệm bảo quản, đóng góp kinh phí để đảm bảo sự hoạt động
của chúng.
+ Việc hạn chế quyền sỡ hữu của chủ sở hữu căn hộ chung cư:
Các chủ căn hộ trong chung cư sở hữu chung có quyền sở hữu không giống hoàn
toàn với quyền sở hữu tài sản thông thường, vì họ là chủ sở hữu trong một cộng đồng sở
hữu chung. Chủ căn hộ không những phải tuân theo các quy định về quyền hạn và nghĩa
vụ trong sở hữu chung, mà các quy định hạn chế nhất định quyền sử dụng và quyền định
đoạt đối với căn hộ của mình, chẳng hạn như: không được gây tiếng ồn ảnh hưởng đến
hàng xóm, thay đổi kết cấu phần sở hữu riêng hoặc phần sử dụng riêng, sử dụng vật liệu
mầu sắc trên mặt ngoài căn hộ chung cư hoặc khi muốn cho thuê hay chuyển nhượng căn




Việc đánh giá, phân hạng nhà chung cư được thực hiện sau khi có dự án và thiết kế
cơ sở, thiết kế kỹ thuật thi công được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt, được thực hiện
đối với từng chung cư độc lập (có một hoặc nhiều đơn nguyên liền nhau thành một khối).
Sau khi công trình được nghiệm thu bàn giao theo quy định của pháp luật về xây dựng,
thì việc đánh giá phân loại vẫn phải đảm bảo các tiêu chí của Thông tư này.
Đối tượng áp dụng: tổ chức, cá nhân là chủ đầu tư các dự án kinh doanh bất động
sản có xây dựng nhà chung cư nhằm mục đích kinh doanh, tổ chức, cá nhân có nhu cầu
mua, thuê, thuê - mua nhà chung cư trong các dự án khu đô thị mới, dự án phát triển nhà
ở thương mại, tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản, tổ
chức, cá nhân có liên quan đến công tác quản lý và phát triển nhà chung cư trong các dự
án khu đô thị mới, dự án phát triển nhà ở thương mại. Không áp dụng Thông tư này đối
với nhà chung cư là nhà ở công vụ, nhà ở xã hội do Nhà Nước hoặc các thành phần kinh
tế đầu tư xây dựng.
+ Nhà chung cư được phân thành các hạng như sau:
 Nhà chung cư hạng 1 (cao cấp): là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất, đảm
bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn
thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo.
 Nhà chung cư hạng 2: là hạng có chất lượng sử dụng cao, đảm bảo yêu cầu về
quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết
bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo.
 Nhà chung cư hạng 3: là hạng có chất lượng sử dụng khá cao, đảm bảo yêu cầu
về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang
thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá.
 Nhà chung cư hạng 4: là hạng có chất lượng sử dụng trung bình, đảm bảo yêu
cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang
thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa
vào khai thác sử dụng.



đãi khác. Điều này giải thích lý do tại sao các dự án vừa được tung ra đã hấp dẫn hơn
nhiều so với những dự án trước đó.
Ông Marc Townsend, Tổng Giám đốc Điều hành của CBRE Việt Nam cho biết,
giao dịch thành công diễn ra nhiều nhất ở phân khúc bình dân hay phân khúc cao cấp có
thời gian thanh toán dài hơn. Trong quý 3/2013, một số chủ đầu tư trước đây rất thận
trọng trong việc kéo dài thời hạn thanh toán giờ đây cũng linh hoạt hơn trong điều khoản
thanh toán.
Theo UBND Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đầu năm đến nay, các doanh nghiệp bất
động sản cũng đã bán được 4.437 căn hộ/14.490 căn hộ (chiếm tỷ lệ 30,62% trong tổng
số tồn kho bất động sản báo cáo cuối năm 2012), với giá trị ước khoảng 7.795,53 tỷ.
Thực hiện Thông tư số 02/2013/TT-BXD của Bộ Xây dựng, thành phố tiếp tục
thực hiện chuyển đổi các dự án nhà ở thương mại sang nhà ở xã hội. Đến nay, thành phố
đã chuyển đổi 9 dự án nhà ở thương mại sang làm nhà ở xã hội với quy mô sử dụng đất
20,17ha, số lượng căn hộ xin chuyển sang làm nhà ở xã hội là 9.218 căn hộ (tăng 4.032
căn), tổng mức đầu tư khoảng 7.300 tỷ đồng.
Theo UBND Thành Phố Hồ Chí Minh, thành phố sẽ tiếp tục triển khai chính sách
cho vay hỗ trợ nhà ở theo Thông tư số 11/2013/TT-NHNN ngày 15/5/2013 của Ngân


hàng Nhà nước và Thông tư số 07/2013/TT-BXD ngày 15/5/2013 của Bộ Xây dựng. Đến
ngày 15/8/2013, đã có 51 khách hàng cá nhân được vay vốn mua nhà ở thương mại, trong
đó có 18 khách hàng đã được giải ngân; tổng hạn mức đã ký kết là 30,08 tỷ đồng, đã giải
ngân 5,93 tỷ đồng, dư nợ đến thời điểm hiện tại là 5,92 tỷ đồng.
 Dự báo triển vọng thị trường căn hộ 2014 – 2015.
Theo Hiệp Hội VNREA Việt Nam dự báo về cơ bản thị trường từ nay đến cuối
2014 và cả năm 2015.
Thị trường bất động sản hiện đang có những tín hiệu khởi sắc ở mảng căn hộ để
bán. Điểm đáng chú ý trên thị trường thời gian qua là thanh khoản giao dịch ở loại căn hộ
sắp hoàn thiện hoặc đã đi vào bàn giao tăng cao.


Trước những tín hiệu khởi sắc của thị trường, câu hỏi đặt ra là liệu thị trường đã
phục hồi? Nhiều chuyên gia trong ngành đều cho rằng thị trường địa ốc phụ thuộc rất


nhiều vào yếu tố, trong đó kinh tế vĩ mô sẽ có tác động rõ nét nhất, cùng với đó là những
giải pháp kích cầu, tháo gỡ khó khăn cho thị trường đang tạo dựng được niềm tin cho
người mua nhà.
Theo VNREA dự báo về cơ bản thị trường vẫn tiếp tục khó khăn từ nay đến cuối
2014 và cả năm 2015 mặc dù thị trường đang có dấu hiệu phục hồi. Tuy thị trường đã có
cải thiện về thanh khoản nhưng doanh nghiệp kinh doanh bất động sản vẫn chưa hết khó
khăn. Trong đó, chủ yếu là khó khăn về vốn, tiếp cận vốn. Phần lớn chủ đầu tư, doanh
nghiệp phải đi vay với lãi suất 13%/năm và dường như ngoài ngói 30.000 tỷ đồng thì vẫn
chưa nhận được sự hỗ trợ nào. Trong khi đó, tỷ lệ giải ngân gói 30.000 tỷ vẫn ở mức thấp
chỉ khoảng 10%.
Mặc dù thị trường đã khởi sắc nhưng vẫn còn phân hóa, khu vực phía Nam có tốc
độ cải thiện nhanh hơn phía Bắc. Theo Bộ Xây dựng, từ đầu năm đến nay, tại Hà Nội, chỉ
riêng phân khúc căn hộ đã bán thành công 6.500 căn, trong quý 3 đã giao dịch thành công
2.500 căn, tăng 2% so với quý trước. Giá có chiều hướng tăng nhẹ, một số doanh nghiệp
đã mạnh dạn công bố giá bán ở nhiều dự án tăng từ 15-16%, thị trường xuất hiện giá
chênh ở một số dự án do môi giới đẩy giá.
Tuy nhiên, lượng tồn kho trên thị trường vẫn ở mức cao, chủ yếu là ở các dự án
thiếu hạ tầng, tiện ích, thanh khoản kém. Riêng tại Thành Phố Hồ Chí Minh vẫn còn
8.600 căn còn tồn kho. Đây cũng là những khó khăn đáng kể của doanh nghiệp.
Kinh tế dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn nhiều. Nhiều khả năng mục tiêu GDP
tăng trưởng 5,8% trong năm 2014 là có thể đạt được, cùng với đó Quốc hội đã đặt mục
tiêu GDP năm 2015 là 6,2%. Đây là cơ sở tin tưởng vào nền kinh tế đã trên đà phục hồi
và sẽ có tác động tốt đến thị trường bất động sản đang phục hồi trở lại.
Cùng với đó, tăng trưởng tín dụng trong 10 tháng qua tiếp tục tăng, hết tháng 10
đạt 7,85% trong đó, riêng lĩnh vực bất động sản tăng trên 12%. Các ngân hàng đang tích



tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của khách
hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì
thế, đội ngũ tiếp thị của các doanh nghiệp phải hiểu được nhu cầu và các yếu tố tác động,
chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Lê Thế Giới (1999) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu
dùng qua mô hình dưới đây:
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
CÁC
CÁC TÁC
TÁC NHÂN
NHÂN
MARKETING
MARKETING

CÁC
CÁC TÁC
TÁC
NHÂN KHÁC
NHÂN
KHÁC

ĐẶC
ĐẶC ĐIỂM
ĐIỂM
NGƯỜI
NGƯỜI MUA
MUA

CỔ ĐỘNG
ĐỘNG

KINH
KINH TẾ
TẾ
XÃ
XÃ HỘI
HỘI
CHÍNH
CHÍNH TRỊ
TRỊ
VĂN
VĂN HÓA
HÓA

VĂN
VĂN HÓA
HÓA
XÃ
XÃ HỘI
HỘI
CÁ
TÍNH
CÁ TÍNH
TÂM
TÂM LÝ
LÝ

NHẬN

NƠI MUA
MUA
CHỌN
CHỌN LÚC
LÚC MUA
MUA
SỐ
SỐ LƯỢNG
LƯỢNG MUA
MUA

Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng. (Lê Thế Giới, 1999)
2.2.2 Các dạng hành vi mua sắm
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành
vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi
tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới.
Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của
người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn
cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu.
Mức độ tham gia
Nhãn hiệu

Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua kiếm sự đa dạng



2.2.2.3

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của
cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng
thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà
không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó.


Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận
một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là
để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
2.2.2.4 Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại
giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự
khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua
không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua. Như trường
hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không
bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ
không phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm
tin - thái độ - hành vi. Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá
các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào.
Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra
sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một
nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.

Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng
lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ chuyển sang tình huống giải
quyết vấn đề triệt để. Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin,
người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng chia thành 4 nhóm:


+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, triển lãm,
hội chợ, tổ chức, bán hàng internet.v.v.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng .
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, trạm trực tiếp, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Số lượng tương đối ảnh hưởng của những thông tin này thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và đặc biệt của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác
nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
2.2.3.3 Đánh giá chọn lựa
Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng
đang chuyển sang đánh giá tương quan (alternative). Trong giai đoạn này, người tiêu
dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào
có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong
quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng
cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác.
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh, sau đó đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Đó không phải là một quá trình đơn giản và duy
nhất mà mọi người tiêu dùng đều sử dụng. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình
đánh giá của người tiêu dùng định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành
những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
2.2.3.4 Quyết định mua

Hình 2.4: Các yếu tố can thiệp giữaTÌNH
ý định
mua và quyết định mua
BẤT NGỜ

(Philip Kotler, 1994)

+ Thái độ của người khác:
Thái độ của người thân và bạn bè, đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh
hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người
mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào 2 điều là cường độ phản đối của người
khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác
nhiều hay ít.
+ Những yếu tố tình huống bất ngờ:
Người tiêu dùng hình thành ý định mua trên cơ sở của những yếu tố như: thu thập
dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại.
Khi người tiêu dùng sắp hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên có
thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của họ. Do đó, các sở thích và ngay cả các
ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận
thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi hoặc hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua


đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn
được kết quả của việc mua sắm, do đó gây ra sự lo lắng.
Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi để mua, mức độ không
chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu
dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như: tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn
bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu nổi tiếng lớn có bảo hành.