BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



PHAN ĐẶNG MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ
SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



PHAN ĐẶNG MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ
SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƢỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 8340101


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................4
1.3.2 Đối tượng khảo sát ......................................................................................4
1.4 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................5
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................5
1.5.1 Nguồn dữ liệu ..............................................................................................5
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................5
1.6 Tính mới của nghiên cứu ................................................................................6
1.7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu .................................................6
1.7.1 Ý nghĩa lý luận ............................................................................................6
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................7
1.8 Kết cấu nghiên cứu ..........................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Các khái niệm cơ sở .........................................................................................8
2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe ........................................................................8
2.1.2 Nhà hàng....................................................................................................10
2.1.3 Ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ..................................................11
2.1.4 Sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ..........................................11
2.1.5 Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ................................................11
2.1.6 Thực khách điển hình ................................................................................12
2.2 Lý thuyết nền..................................................................................................13


2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định .........................................................................13
2.2.2 Mô hình sự sẵn lòng và hình ảnh mẫu ......................................................14


3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha ...............................45
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................48
3.4 Kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................................51
Tóm tắt Chƣơng 3 ................................................................................................52
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................53
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................53
4.1.1 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................53
4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu.........................................................................53
4.2 Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................................54
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha ...............................54
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................56
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................64
4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................67
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết.....................................................................67
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................................................69
4.4.3 Mô hình sau kiểm định SEM.....................................................................71
Tóm tắt Chƣơng 4 ................................................................................................73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................74
5.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................74
5.1.1 Kết quả tổng quát ......................................................................................74
5.1.2 Ý nghĩa ......................................................................................................75
5.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................76
5.2.1 Hàm ý liên quan đến sự sẵn lòng và hành vi .............................................76
5.2.2 Hàm ý dựa trên tác động của hình ảnh mẫu đến sự sẵn lòng ....................76
5.2.3 Hàm ý dựa trên tác động của chuẩn xã hội ...............................................77
5.2.4 Hàm ý dựa trên tác động của các yếu tố thuộc thái độ..............................77
5.3 Hạn chế của đề tài ..........................................................................................79
5.4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo..........................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO

HBM

Health Belief Model

Mô hình niềm tin sức khỏe

PLS

Partial Least Square

Bình phƣơng bé nhất từng phần

Prototypes/Willingness
Model

Mô hình Sự sẵn lòng/Hình ảnh mẫu

Root Mean Square Error
Approximation

Chỉ số RMSEA

SEM

Structure Equation Modeling

Mô hình phƣơng trình cấu trúc

TLI


Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần cuối........................................................ 57
Bảng 4.4 Kết quả quá trình EFA ...................................................................... 58
Bảng 4.5 Giá trị phân biệt của các khái niệm.................................................. 66
Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích .......................................... 67
Bảng 4.7 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ ................................................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự định ................................................................. 13
Hình 2.2 Mô hình PWM .................................................................................... 15
Hình 2.3 Nghiên cứu của Zimmerman và Sieverding (2010) ......................... 18
Hình 2.4 Nghiên cứu của Jun (2014) ................................................................ 20
Hình 2.5 Nghiên cứu của Lee (2013) ................................................................ 21
Hình 2.6 Nghiên cứu của Van Gool (2015) ...................................................... 22
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 38
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau EFA ............................................................ 63
Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn ........................................................... 65
Hình 4.3 Kết quả SEM mô hình lý thuyết........................................................ 68
Hình 4.4 Mô hình sau kiểm định giả thuyết .................................................... 71


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ăn uống là nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow (1943). Tuy nhiên,
ngày nay ăn uống còn là nhu cầu an toàn. Ăn uống để sống khỏe mạnh và sống
hạnh phúc là mục tiêu và mối quan tâm lớn của rất nhiều người. Đặc biệt trong bối

hưởng của các nhãn món ăn trên thực đơn lên hành vi lựa chọn thực phẩm tại các
nhà hàng nhưng kết quả là không thể kết luận rõ ràng để giải thích hành vi tiêu dùng
của khách hàng; một số nghiên cứu cho thấy rằng việc cung cấp thông tin dinh
dưỡng (ví dụ, hàm lượng calo, hàm lượng chất béo và hàm lượng vi chất dinh
dưỡng) trên thực đơn đã có tác động tích cực (Burton và cộng sự, 2006) trong khi
các nghiên cứu khác không tìm thấy tác dụng đáng kể của điều đó (Yamamoto và
cộng sự, 2005; Harnack và cộng sự, 2008; Elbel và cộng sự, 2009). Tóm lại, có rất
ít bằng chứng cho thấy thông tin dinh dưỡng trên thực đơn có thể làm được gì nhiều
để cải thiện chế độ ăn uống của mọi người.
Dễ nhận thấy, vấn đề an toàn thực phẩm, tình trạng thừa cân béo phì tăng, sự
mất cân bằng dinh dưỡng trong các bữa ăn bên ngoài là mối quan tâm của nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực nghiên cứu và của đông đảo mọi người. Dù vậy, những hành
vi liên quan đến lựa chọn món ăn trong nhà hàng để đáp ứng một yêu cầu cụ thể gần
như không được tìm hiểu thấu đáo và chi tiết. Khoảng trống này trong nghiên cứu
có thể được xem là đáng kể. Và qua khảo sát lý thuyết, chỉ có Jun (2014), Jun và
cộng sự (2015), Jun và Arendt (2016) thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi
chọn món ăn trong nhà hàng. Jun và Arendt (2016) cho rằng các nghiên cứu trước
không liên quan trực tiếp đến đề tài của họ nhưng có thể góp phần dự đoán hành vi
con người nên đã đưa vào nghiên cứu. Các nghiên cứu trước không thực hiện về
lĩnh vực nhà hàng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe trong nhà hàng, mà
tiến hành những lĩnh vực có tính tương đồng (thực phẩm, đồ ăn, đồ uống) và đã giải
thích được phần nào hành vi tiêu dùng hoặc các hành vi khác của con người.
Như vậy, ở thời điểm tra cứu học thuật thì nghiên cứu gần nhất về ngành nhà
hàng chỉ có nghiên cứu của Jun và Arendt (2016) khám phá hành vi tiêu dùng của
thực khách tại các nhà hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này có giới hạn là chỉ xác định


3

những món ăn theo tiêu chí năng lượng tiêu thụ mà chưa xem xét các tiêu chí khác


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát nhằm xác định tác động của các yếu tố thuộc
tâm lý lên ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của
khách hàng tại các nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh nền kinh tế
của Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm có:
1) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc thái độ (thái độ cảm xúc
và thái độ nhận thức), chuẩn xã hội (chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả) và hình ảnh
mẫu đến ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng.
2) Điều tra mức độ tác động của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định, sự
sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng.
3) Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của ý định, sự sẵn lòng đến
hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng.
4) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn
lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng.
5) Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các nhà hàng.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn
món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng và các yếu tố ảnh
hưởng lên chúng.
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tiêu dùng các món ăn tại các
nhà hàng, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Các khách hàng này thường
thực hiện việc ăn uống ở các nhà hàng phổ biến; Có thu nhập từ 8 đến trên 50 triệu
đồng mỗi tháng; Độ tuổi và học vấn đa đạng.


5

6

Nghiên cứu định lượng sơ bộ kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, bằng phần mềm SPSS 20.0.
Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứu qua phân tích Cronbach‟s alpha, EFA trước khi phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS
22.0. Do SEM cần có kích thước mẫu lớn vì dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn
nên tác giả thực hiện khảo sát với hơn 600 phiếu đã phát ra để bảo đảm sự chính
xác. Sau khi lọc bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, số lượng mẫu được sử dụng là
n = 483.
1.6 Tính mới của nghiên cứu
 Nghiên cứu tại Việt Nam về ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có
lợi cho sức khỏe trong lĩnh vực nhà hàng; qua đó đưa ra khái niệm mới về
món ăn có lợi cho sức khỏe, giới thiệu nhân tố mới như hình ảnh mẫu
(prototypes) với những thang đo mới được đưa vào khảo sát.
 Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB được mở rộng, bằng cách phân chia thái
độ và chuẩn mực thành hai thành phần, kết hợp với mô hình mới là mô hình
hai đường dẫn PWM (mô hình sự sẵn lòng – hình ảnh mẫu).
1.7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần khái quát hóa lý thuyết về hành vi dự định, xác định các mối
tương quan và mức độ tác động của các yếu tố lên hành vi tiêu dùng trong ngành
nhà hàng trên nền tảng của nền kinh tế Việt Nam.
Đề tài thực hiện nghiên cứu lặp lại một phần nghiên cứu của quốc tế. Từ đó
khẳng định khả năng sử dụng lý thuyết TPB và mô hình PWM, thang đo được kiểm
định tại Việt Nam.


7

2.1 Các khái niệm cơ sở
2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe
Món ăn có lợi cho sức khỏe là một khái niệm đa nghĩa, đa chiều mà chưa có
được sự thống nhất trong định nghĩa. Nguyên nhân chính là do các nghiên cứu có
lĩnh vực, phạm vi, tính chất, mục đích phương pháp và cách tiếp cận khác biệt với
nhau. Lý do nữa cho sự không thống nhất của khái niệm này là vì cơ sở kinh tế, văn
hóa, lối sống của các vùng miền, khu vực, quốc gia và thậm chí cả các lý do liên
quan đến tôn giáo. Có lẽ vì vậy, các nghiên cứu về món ăn có lợi cho sức khỏe rất
tản mát, thường chỉ tập trung vào một hoặc vài khía cạnh cụ thể nào đó.
Theo các nghiên cứu trước, món ăn có lợi cho sức khỏe có thể được hiểu đồng
nhất với món ăn hoặc thực phẩm có nội hàm rộng hơn món ăn. Dù hiểu như thế
nào, có lẽ vì mục tiêu nghiên cứu khác biệt mà các nghiên cứu trước đây ở các lĩnh
vực gần giống (hoặc có vẻ như gần giống) đã đưa ra các định nghĩa theo nhiều cách
khác nhau. Các định nghĩa này cũng chỉ làm rõ các khía cạnh của thực phẩm nói
chung chứ không làm rõ khái niệm món ăn trong thực đơn nhà hàng. Trong đó, món
ăn có thể bao gồm cả thức uống: bia, rượu, nước có gaz, nước ép, thực phẩm dạng
lỏng…
Lee và cộng sự (2011) khảo sát các nhà quản lý dịch vụ thực phẩm phụ trách kế
hoạch thực đơn ở Hàn Quốc để xác định nhận thức của họ về những gì cấu thành
một thực đơn có lợi cho sức khỏe. Kết quả các tác giả đưa ra hai khái niệm rộng cho
thực đơn: (1) gia tăng giá trị dinh dưỡng và (2) giảm đi các yếu tố không lành mạnh.
Theo Conner và cộng sự (2002) thì hành vi ăn có lợi cho sức khỏe là một chế
độ ăn ít chất béo, nhiều chất xơ, nhiều trái cây và rau quả. Trái cây và rau quả được
coi là thực phẩm có lợi cho sức khỏe trong khi thực phẩm nhiều chất béo và các sản
phẩm nhiều đường ít lành mạnh hơn và người ăn có lợi cho sức khỏe là người kiêng
ăn chất béo và chọn nhiều rau quả (Kinnunen, 2015).


9


2

Bao gồm ăn ít chất béo, thực phẩm tự nhiên, cân bằng, ăn để ngăn ngừa bệnh, duy trì dinh dưỡng,
ăn để điều trị bệnh, ăn để kiểm soát cân nặng.
3


10

ưa chuộng hơn. Thậm chí, các món ăn có dược tính (hoặc được đồn thổi là có dược
tính) sẽ được chọn để “vừa ăn vừa uống thuốc”. Tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt
Nam nghiên về nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và
Hồ Huy Tựu, 2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) hoặc một sản phẩm nào đó thuộc
thực phẩm mà không phải thuộc lĩnh vực ăn uống tại các nhà hàng.
Tác giả thông qua việc kế thừa, tham khảo các nghiên cứu trước kết hợp với
kết quả của quá trình nghiên cứu định tính để chọn ra khái niệm, món ăn có lợi cho
sức khỏe trong nghiên cứu này được định nghĩa là món ăn trong thực đơn của nhà
hàng được chế biến với thành phần cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng nhưng chứa ít
chất dầu mỡ.
2.1.2 Nhà hàng
Nhà hàng có thể được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và
lĩnh vực nghiên cứu. Đã có rất nhiều các nghiên cứu của các lĩnh vực quản trị, kinh
tế, dinh dưỡng, y học về nhà hàng và các yếu tố có liên quan đến loại địa điểm này.
Có thể hiểu nhà hàng là một loại hình doanh nghiệp, kinh doanh thường xuyên
các sản phẩm ăn uống, có đối tượng khách hàng đa dạng và phục vụ theo những nhu
cầu khác nhau. Đó là nơi chế biến và phục vụ các món ăn, thức uống cho khách
hàng tại chỗ nhằm thu lại lợi nhuận kinh tế. Nhà hàng có thể phân loại dựa theo quy
mô, kiểu ẩm thực, loại hình phục vụ hay chủ đề món ăn. Tuy nhiên mỗi loại hình
nhà hàng khác nhau sẽ có những đối tượng khách hàng, cách hoạt động và đặc điểm
về tài chính khác nhau (Wang, 2012). Do đó sẽ có sự khác nhau giữa nhà hàng cao

được hỏi sẽ chọn làm thế nào để thực hiện một hành vi trong các tình huống nhất
định đó, mà mỗi tình huống thì khác nhau ở một mức độ nào đó.
2.1.5 Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe
Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại nhà hàng trong
nghiên cứu này được hiểu là một người tự báo cáo về hành vi mà người đó thực
hiện trong quá khứ về việc chọn món trong thực đơn nhà hàng thuộc phạm vi TP.
Hồ Chí Minh.
4

Loại nhà hàng này ở Việt Nam gọi là quán hè phố, quán lề đường, quán nhậu bình dân.


12

Các nghiên cứu trước đã đo lường hành vi thực tế bằng cách yêu cầu người
tham gia báo cáo lại hành vi trước đây của họ (Ohtomo và Hirose, 2007; Honkanen,
và cộng sự, 2012). Ohtomo và Hirose (2007) đã phát triển ba câu hỏi về hành vi tái
chế thông thường của người tham gia để đánh giá hành vi tái chế thực tế. Họ không
cung cấp giá trị Cronbach‟s alpha cho các mục đo lường, tuy nhiên chúng cho thấy
mức độ tin cậy tổng hợp có thể chấp nhận được, cho thấy tính nhất quán nội bộ của
các mục đo lường. Ngoài Ohtomo và Hirose, Honkanen và cộng sự (2012) đã
nghiên cứu hành vi ăn vặt thực tế bằng cách yêu cầu người tham gia chỉ ra hành vi
ăn vặt thông thường của họ, tuy nhiên họ đã sử dụng một mặt hàng thay vì sử dụng
nhiều mặt hàng.
Liên quan đến các hành vi ăn có lợi cho sức khỏe trong lĩnh vực nhà hàng, các
nghiên cứu chỉ ra rằng đó là hành vi ăn món ăn có ít calories (Jun, 2014), ít chất béo
hoặc ít calories (Jun và cộng sự, 2014; Jun và cộng sự, 2015; Jun và cộng sự, 2016)
hoặc nhiều tính chất khác mà phân tích về món ăn có lợi cho sức khỏe5 đã đề cập.
2.1.6 Thực khách điển hình (Eater Prototypes)
Theo Gibbon và Gerrard (1998), những người với đặc điểm cá nhân tương

(Ajzen (1991)). Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã đưa thêm các biến bổ sung vào mô
hình và mở rộng phiên bản của mô hình. Ajzen (2015) đã vận dụng mô hình Ảnh
hưởng chuyên gia khách quan (subjective experted utility model - SEU) để giải
thích quyết định lựa chọn nguồn cung thực phẩm trong hoàn cảnh không chắc chắn
trên nền lý thuyết TPB.
Niềm tin
hành động

Thái độ

Niềm tin
chuẩn mực

Chuẩn chủ
quan

Niềm tin
kiểm soát

Nhận thức
kiếm soát
hành vi

Ý định

Hành vi

Kiểm soát hành
vi thực tế


chuẩn chủ quan đại diện cho chuẩn mệnh lệnh (Rivis và Sheeran, 2003).


15

Thái độ

Ý định

Chuẩn chủ
quan

Hành vi

Sự sẵn lòng
Hình ảnh
mẫu

Hình 2.2 Mô hình PWM6.
Nguồn: Gibbons và Gerrard (1995).
Trong khi Ajzen (2006) cho rằng lý thuyết hành vi dự định dựa trên giả định
rằng con người thường cư xử một cách hợp lý; có xem xét các thông tin có sẵn và
xem xét ngầm hay rõ ràng ý nghĩa của hành động của họ. Cách tiếp cận này đã bị
chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu - những người đã lập luận rằng không phải tất cả
các quyết định hành vi được thực hiện dựa trên việc xem xét hợp lý các tiềm năng
lợi thế và bất lợi của việc tham gia vào một hành vi nhất định (Gibbons và cộng sự
1998; Ohtomo và Hirose, 2007). Các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng quyết định
để thực hiện một hành vi nhất định không chỉ dựa trên các quá trình lý luận mà còn
về bối cảnh xã hội, nhấn mạnh các tiện ích của mô hình PWM.


ủng hộ lập luận của họ thông qua các bài kiểm tra thực nghiệm. Trong những
nghiên cứu thực nghiệm, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để khái niệm lại mỗi thành
phần như sau: thái độ đã được đưa vào hoạt động như hai phần riêng biệt, là thái độ
tình cảm và nhận thức, trong khi chuẩn xã hội đã được chia thành chuẩn mệnh lệnh
và mô tả. Vì vậy, nghiên cứu của Jun (2014) đã dùng lý thuyết mở rộng TPB bằng
cách kết hợp các thành phần thái độ (thái độ tình cảm và nhận thức) và chuẩn xã hội