TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

HÀ NỘI - 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. PHẠM VĂN TUẤN



MỤC LỤC
HÀ NỘI - 2018.........................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................2
2.1.1.3. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo.....................ii
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo.........................iii
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo.........................iv
2.3. Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh.........iv
2.3.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng Anh iv
2.3.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ..........................................................iv
3.1. Khái quát nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.................................vi
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu..........................................vi
3.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................vii
1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài................................................................3
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo........................19
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo........................29
2.3. Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh........30
2.3.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.........................................................31
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.........................................52
3.1.2. Quy trình nghiên cứu:..................................................................54
3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu....................................................................55
3.2. Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo.........................................56
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính..........................................................56
3.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................57



DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG

Reference source not found
Năng lực Anh ngữ theo giới tính. .Error: Reference source not found
Kế hoạch nghiên cứu....................Error: Reference source not found
Thang đo ảnh hưởng thông tin......Error: Reference source not found
Thang đo ảnh hưởng vị lợi............Error: Reference source not found
Thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng..Error: Reference source not
found
Thang đo hành vi lựa chọn...........Error: Reference source not found
Mô tả mẫu nghiên cứu..................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố ảnh hưởng thông tin (TT)
......................................................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố ảnh hưởng thông tin (TT)
......................................................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố vị lợi (LI)..Error: Reference
source not found
Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố ảnh hưởng giá trị biểu
tượng (BT)...................................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố hành vi lựa chọn trung tâm
tiếng Anh (LC)..............................Error: Reference source not found
Kiểm định KMO...........................Error: Reference source not found
Kết quả EFA cho các biến độc lập Error: Reference source not found
Kiểm định KMO...........................Error: Reference source not found


Bảng 4.9.
Bảng 4.10.
Bảng 4.11.
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:
Biểu đồ 2.2:

của người tiêu dùng đối với nhóm tham khảo đến hành vi quyết
định lựa chọn thương hiệu (Asad Rehman, Syed Ahsan Jamil,
2016).............................................Error: Reference source not found
Mô hình nghiên cứu......................Error: Reference source not found
Quy trình nghiên cứu....................Error: Reference source not found


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI - 2018


i

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Nằm trong nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu
dùng theo cả hai hướng trực tiếp và gián tiếp, nhóm tham khảo là một phạm trù đã và
đang được coi là mối quan tâm không chỉ của riêng những người làm Marketing mà còn
là mối quan tâm chung của những người làm kinh doanh. Nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối với người làm Marketing.. Trong

ii

- Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen
và được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó.
- Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều
người khác trong một hoàn cảnh cụ thể. (Group and family influences – Sprott,
1958).
Từ hai khái niệm này, có thể thấy rằng không phải bất kỳ một tập thể nào với
những cá nhân rời rạc đều có thể hình thành nhóm. Các nhà xã hội học đã phân biệt
ba tập thể khác nhau của con người dưới ba khái niệm cụ thể: tập hợp, lớp và nhóm.
Tập hợp là bất kì số lượng người nào đó có liên quan với nhau tại một thời điểm
nhất định. Một lớp là bất kì số lượng người nào đó có một vài thuộc tính đặc biệt
nói chung. Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối
liên hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác; nhóm được tồn tại khi
có bất kì các nhân hay một tập thể người nào đó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của
người khác.
2.1.1.2. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dung
- Phân loại nhóm theo mức độ quan hệ
- Phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng
- Phân loại nhóm theo xu hướng ảnh hưởng
- Phân loại nhóm theo tính chất tổ chức.
- Nhóm ly tâm và nhóm hướng tâm
2.1.1.3. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Thông thường, người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì
lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Có ý kiến cho rằng, bản chất của những ảnh
hưởng lẫn nhau về mặt xã hội giữa các cá nhân sẽ được xác định bởi sự chấp nhận cá
nhân về lợi ích của sự tác động lẫn nhau. Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã
hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng…) những cũng có
những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những
thiệt hại khác). Sự khác biệt giữa những cái được và cái mất, tức là lợi ích ròng từ

2.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham
khảo và một số mô hình nghiên cứu về nhóm tham khảo
2.2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham khảo
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo
- Mô hình nghiên cứu so sánh ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành
vi mua hàng của học sinh,sinh viên trẻ với những người nội trợ của Park &
Lessig 1977
- Mô hình ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi mua điện thoại di động
( J.Yang, X.He và H.Lee 2007)
- Mô hình ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
(Bearden 1989)
- Mô hình ảnh hưởng của thu nhập và nghề nghiệp về tính nhạy cảm của
người tiêu dùng đối với nhóm tham khảo đến hành vi quyết định lựa chọn thương


iv

hiệu (Asad Rehman, Syed Ahsan Jamil, 2016).
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo
Những đề tài nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo có số lượng rất nhỏ. Một
số đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc ra quyết định mua xuất
hiện rất ít, chủ yếu ở các đề tài của đề án môn học, chuyên đề thực tập và luận văn thạc sĩ
2.3. Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh
2.3.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng Anh
2.3.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
Có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao
động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái
vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu
cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Đặc điểm của dịch vụ nói chung.

muốn con mình sẽ được làm quen với môi trường giao tiếp quốc tế, tạo nền tảng
cho việc sử dụng thành thạo và học nâng cao hơn trong tương lai.
Đối với những người đã có công việc làm ổn định, tiếng Anh sẽ là lợi thế so
với các đồng nghiệp khác. Những công việc đòi hỏi giao tiếp với đối tác nước ngoài
thường được ưu tiên cho những nhân viên có ngoại ngữ tốt, thông qua đó, họ có thể
mở rộng mối quan hệ trong công việc của mình.
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Trong 4 mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi
đã đưa ra, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu thừa kế thang đo 14 biến của Park &
Lessig (1977) với 3 biến độc lập là ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng lợi ích vị lợi,
ảnh hưởng giá trị biểu tượng.
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu

Ảnh hưởng thông tin
Hành vi lựa
Ảnh hưởng vị lợi

chọn trung tâm
tiếng Anh

Ảnh hưởng giá trị biểu tượng

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Ảnh hưởng thông tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa
chọn trung tâm tiếng Anh đối với các học viên.


vi


phân tích tương quan (correlation) và hồi quy. Tác giả cũng sử dụng phương pháp
phân tích cấu trúc hồi quy để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá
sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích


vii

hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Cụ thể các bước của quy trình như sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo, câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.2. Nghiên cứu chính thức
3.2.2.1. Xây dựng thang đo ảnh hưởng thông tin
3.2.2.3. Xây dựng thang đo ảnh hưởng vị lợi
3.2.2.4. Xây dựng thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng
3.2.2.5. Xây dựng thang đo hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
3.3. Phương pháp chọn mẫu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể đối tượng của cuộc nghiên cứu này là những học viên tại các trung
tâm tiếng Anh từ 18 – 30 tuổi; sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội; họ có
thể là sinh viên hoặc có nghề nghiệp khách nhau (Cán bộ công nhân viên, Tự kinh
doanh, Lao động tự do, Nội trợ, học sinh, sinh viên, ..)
3.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác đã tiến hành nghiên cứu chính thức các học viên tại một số 05 trung tâm
tiếng Anh tại Hà Nội. Số lượng phiếu phát ra là 200 phiếu, tuy nhiên, do tác giả chỉ
trực tiếp hướng dẫn đáp viên trả lời bảng hỏi giấy, nên số lượng phiếu thu về và
phiếu hợp lệ dùng để phân tích chỉ còn số phiếu phát ra là 184 phiếu.

Như vậy thang đo hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh với các biến quan sát LC1,
LC2, LC3, LC4 đạt độ tin cậy.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
- Kiểm định KMO
Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.816 lớn hơn 0.5 và Sig của
Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 14 biến quan sát này có tương quan
với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
- Ma trận xoay các nhân tố
Sau khi xoay các nhân tố lần, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng
nhân tố đã khá rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả quan sát tạo ra 3
nhân tố. Đó là:
• TT: TT2, TT3, TT4, TT5
• LI: LI1, LI2, LI3, LI4, LI5
• BT: BT1, BT 2, BT 3, BT 4, BT 5

b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc hành vi lựa chọn trung tâm tiếng
Anh (LC)
Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.751 > 0.5 và Sig của
Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 4 biến quan sát có tương quan với
nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá trên, tổng phương sai trích là


ix

60.156% lớn hơn 50% và giá trị eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1, do đó sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp. Như vậy ta thu được nhân tố hành vi lựa
chọn trung tâm tiếng Anh với 4 biến quan sát LC1, LC2, LC3, LC4.
Từ các kết quả trên ta có các giả thuyết nghiên cứu sau:



x

hệ số Beta đã chuẩn hóa lần lượt là là 0.513. Tiếp theo là các ảnh hưởng thông tin
(TT) (β =0.279), và cuối cùng ảnh hưởng giá trị biểu tượng (β = 0.140).
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhân tại mức ý nghĩa 5% (độ
tin cậy 95%).
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y = 0.198X1 + 0.446X2 + 0.114X3 + 0.821
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa: Y= 0.279X1 + 0.513X2 + 0.140X3
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho sig = 0.000
nào? Kênh thông tin nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng? Làm thế
nào để doanh nghiệp có được một chiến lược Marketing hiệu quả và thu hút nhất?
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể
thiếu đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi
người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai
lầm. Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân
tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội,
nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của
người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác
nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người Hà Nội nói
riêng, con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như:
giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp… Vì
thế nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức,
lối sống, hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng
loại. Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua
sắm các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng
xóm, láng giềng,… trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh
đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên
cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của khách hàng, nhưng kết


2

quả chưa đạt tới sự thống nhất và tổng quát cuối cùng. Đặc biệt, đối với ngành
giáo dục Anh ngữ thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên. Lý do của việc chọn
chủ đề giáo dục Anh ngữ để làm nghiên cứu là do Anh ngữ dần trở thành một
ngôn ngữ quan trọng và cần thiết cho cuộc sống hiện nay. Hơn nữa, chính sách

chọn trung tâm học tiếng Anh đối với các học viên
 Mục tiêu cụ thể:
- Nhận dạng những yếu tố cụ thể thuộc phạm trù nhóm tham khảo có ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh của học viên.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn
trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Đề xuất những giải pháp phù hợp trên cơ sở áp dụng kết quả nghiên cứu
nhằm mục tiêu đưa thông tin dịch vụ và những chương trình liên quan đến khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
- Đưa ra những khuyến cáo cho các học viên trong quá trình nghiên cứu tìm
hiểu để lựa chọn trung tâm học tiếng Anh cho mình.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra xem xét
mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
của học viên, cụ thể:
- Ảnh hưởng về thông tin đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Ảnh hưởng vị lợi đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
của học viên.
1.3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa
chọn trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Đối tượng khảo sát: những người trưởng thành, độ tuổi từ 18 đến 30 đang
tham gia các khóa học ở các trung tâm ngoại ngữ. Những đối tượng ở độ tuổi này có
tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm sống,…để đưa
ra những quyết định chín chắn vầ độc lập nên chọn trường nào để học tiếng Anh ở
một số trung tâm tiếng Anh tại thành phố Hà Nội.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ hiệu
Với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập ở trên dưới góc độ Marketing,

thuyết phục.
- Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
• Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê; là công trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa


5

học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên
cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
của khách hàng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để
hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn.
• Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: Tác giả thực hiện các cuộc phỏng vấn cá nhân chuyên sâu
với các học viên tại một số trung tâm tiếng Anh để tìm hiểu về nhu cầu học, cũng
như tìm hiểu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng
Anh để học. Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các
thang đo phù hợp với thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam, đảm bảo thang đo
xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân
tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra
nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng
thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích tương quan
(correlation) và hồi quy. Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc hồi quy để
kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang