Lời mở đầu
Ngày nay ai cũng nhận thức đợc rằng: "Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công
ty, của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng" bởi vì nó ảnh hởng trực tiếp
đến sự tồn tại, ổn định hay diệt vong của công ty, của doanh nghiệp.
Kết quả của vấn đề tiêu thụ sản phẩm là những cái thu đợc cuối cùng sau
những nỗ lực chủ quan cuả công ty, của doanh nghiệp trên thị trờng. Nớc ta có
nền kinh tế thị trờng - đa thành phần có định hớng của nhà nớc, chịu sự điều tiết
của cơ chế "hai bàn tay". Trong đó thành phần kinh tế quốc doanh là chủ đạo, để
từ đó định hớng phát triển theo hớng xã hội chủ nghĩa.
Nhà nớc chấp nhận nền kinh tế thị trờng, đa thành phần kinh tế thì đồng
thời đi đôi với nó là tồn tại tất yếu của khách quan của các qui luât thị trờng, đăc
biệt là qui luật cạnh tranh. Khi có cạnh tranh thì ắt có ngời thắng kẻ bại, và điều
này thờng thể hiện qua kết quả của vấn đề tiêu thụ.
Với vai trò to lớn của mình, vai trò định hớng sự phát triển của nền kinh tế theo
định hớng xã hội chủ nghĩa, thì nền kinh tế quốc doanh không đợc phép thất bại
trong cạnh tranh và ngợc lại các danh nghiệp nhà nớc phải tồn tại, phát triển ngày
càng cao cả trình độ lẫn quy mô để thực hiện đợc sứ mệnh của mình, định hớng
sự phát triển nền kinh tế nớc nhà. Đó là một đòi hỏi hợp lý, thiết thực, cấp bách
đối với các đơn vị, các doanh nghiệp nhà nớc và đây cũng là lý do để tôi mạnh
dạn đi vào nghiên cứu vấn đề này với hy vọng đợc đóng góp hết sức mình vào
việc nâng cao marketing tiêu thụ của các công ty, của các doanh nghiệp nhà nớc.
Tuy nhiên, khả năng còn hạn chế, kinh nghiệm cha nhiều, vì thế tôi không đi vào
nghiên cứu toàn bộ hệ thống doanh nghiệp của nhà nớc mà tôi xin chọn một mắt
xích nhỏ của hệ thống, đó là công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex với đề
tài "các giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm của công ty
cổ phần thiết bị xăng dầu petrolimex".
1
Chơng I: Một số lí luận cơ bản về marketing tiêu thụ
sản phẩm của Doanh nghiệp nớc ta.
1.1Chức năng và vai trò của marketing tiêu thụ trong kinh doanh của
doanh nghiệp:

Thứ hai, là quá trình hàng dự trữ : là tất cả những hạt động liên quan
đến việc phát triển và quản trị việc bố trí đúng các địa điểm dự trữ nguyên
liệu, bán thành phẩm và thành phẩm làm sao có thể cung ứng đúng theo yêu
cầu, đồng thời tránh đợc những những chi phí do dữ trữ quá mức.
Thứ ba, là quá trình đặt hàng và thanh toán: Tất cả những hoạt động liên
quan đến việc tiếp nhận đơn đặt hàng, gửi hàng đúng hẹn và thanh toán tiền
hàng.
Thứ t, là quá trình phục vụ khách hàng: là tất cả những hoạt động liên
quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc đúng những bộ
phận cần thiết trong công ty và nhận đợc dịch vụ, lời giải đáp và cách giải
quyết vấn đề nhanh chóng và thoả đáng.
1.1.3Vai trò của marketing tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp:
3
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong của quá trình sản xuất, chỉ
có bán hàng doanh nghiệp mới thực hiện đợc quá trình tái sản xuất một cách
liên tục và thực hiện đợc mục đích của mình trong kinh doanh.
Quá trình tái sản xuất bao gồm: Sản xuất - trao đổi - tiêu dùng. Tuy
mỗi khâu đảm nhận một chức năng nhất định, nhng lại có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau trong quá trình sản xuất kinh doanh. Bốn khâu là một tổng thể
đồng nhất không thể tách rời, nếu bất kì một khâu nào bị gián đoạn, nó cũng
ảnh hởng đến toàn bộ quá trình sản xuất không thực hiện đựơc. Tiêu thụ là
khâu kết thúc một chu kì sản xuất, đồng thời là cơ sở khởi đầu một chu kì
sản xuất mới. Tiêu thụ đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trờng tiêu thụ, trong việc phát triển duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
Có tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp mới có tiền vốn để bù đắp chi
phí, có lợi nhuận để tái đầu t, mở rộng thị trờng và phát triển sản xuất. Tiêu
thụ đợc sản phẩm là doanh nghiệp đã đợc thụ trờng chấp nhận và có vị trí trên

thị trờng lớn, khả năng thị trờng thống nhất toàn quốc lớn, nhng nhu cầu trên
thị trờng không phong phú và đa dạng nh nhu cầu trên thi trờng hàng tiêu
dùng. Nghĩa là, trên thị trờng tiêu dùng hàng hoá nhu cầu của khách hàng có
lớn thì thị trờng t liệu sản xuất mới phát triển đợc. Thị trờng lớp hàng này là
5
thị trờng bán buôn. Do đó khách hàng trên thị trờng này chủ yếu mua các vật
t thiết bị để cung cấp cho các ngành sản xuất hoặc dùng để sản xuất các mặt
hàng phục vụ cho thị trờng tiêu dùng.
1.2.2Quá trình marketing tiêu thụ ở doanh nghiệp: là một quá trình tổng
hợp bao gồm bốn bớc:
Trong đó:
(1) Nhận dạng và phân tích thời cơ tiêu thụ:
ở bớc này doanh nghiệp phải đi nghiên cứu nhu cầu thị tròng đợc hiểu
là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ
thống, chính xác dữ liệu thong tin và những phát hiện mhằm tạo cơ sở cho
công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định. Từ dó doanh nghiệp có
đợc những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị
trờng mới. Sau khi đã tìm kiếm những thị trờng mới thì công ty xác định xem
khách hàng tiêu thụ của mình là ai? Họ cần gì? để từ đó doanh nghiệp xác
6
Nhận dạng và phân tích thời cơ tiêu thụ (1)
Triển khai chiến lược marketing mục tiêu (2)
(marketing S-T-P)
Quản trị các nỗ lực marketing tiêu thụ (3)
(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chi phí
đầu tư dịch vụ khách hàng)
(4P-2C)
kiểm tra, kiểm soát marketing tiêu thụ
của doanh nghiệp (4)
định nên cung cấp với số lợng bao nhiêu? và vào thời điểm nào? là thích hợp

nhu cầu của các khách hàng khác nhau ở điểm gì mà vào chỗ cái gì chung
trong tất cả các nhu cầu đó. Doanh nghiệp nghiên cứu hàng hoá và chơng
trình marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo ngời mua nhất. Công ty dựa
vào các phơng pháp phân phối đại trà và quyanr cáo đại chúng. Phơng pháp
này thờng sử dụng ở khúc thị trờng lớn.
Marketing có phân biệt: Trong trờng hợp này công ty quyết định tham
gia một số khúc thị trờng và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trờng
đó.
8
Hệ thống marketing-mix của
công ty
Thị trường
Marketing không phân biệt
Phương án 1 của hệ thống
marketing-mix của công ty
Phương án 2 của hệ thống
marketing-mix của công ty
Phương án 3 của hệ thống
marketing-mix của công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing có phân biệt
Hệ thống marketing-mix của
công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
BH1: Ba phương án của chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Doanh nghiệp muốn lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng thì phải

Giá: Một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là
số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Tuỳ từng điều kiện cụ
thể mà công ty có những phơng pháp xác định giá cụ thể. Để xác định đợc
phơng pháp đặt giá đảm bảo thực hiện đợc các mục tiêu thì công ty phải phân
tích cụ thể các yếu tố ảnh hởng đến định giá nh cung_cầu, chi phí, cạnh
tranh, mục tiêu và chiến lợc marketing, các quy định của chính phủ, mục tiêu
quy định giá.
+Xác định c/s giá:
C/s giá theo chu kỳ kỳ sống sản phẩm.
C/s giá vị công ty:
Xác định c/s giá dựa trên chi phí và LN mục tiêu.
Xác định mức giá cận biên.
Xác định giá để tối đa hoá LN.
C/s giá hớng ra thị trờng:
+Định giá cao hơn thị trờng: Nếu giá ban đầu cao thì tỷ suất lãi trên
một đơn vị sản phẩm cao cho phép công ty có thể bù đắp chi phí và thu LN
nhng số lợng bán ra không lớn kết quả là doanh số thấp. Phơng pháp này chỉ
sử dụng có hiệu quả khi sản pẩm của công ty thực sự là sản phẩm mới,không
bị cạnh tranh, không có nguy cơ bị thì trờng tẩy chay, ban đầu định giá cao
sau đó có thể giảm dần thu hút thêm khách hàng mới.
+Công ty định giá thấp hơn thị trờng: trong trờng hợp công ty muốn
thâm nhập thị trờng và doanh số bán tăng nhanh.
+Làm giá phân biệt: công ty xây dựng nhiều mức giá khác nhau theo
địa danh, theo khu vực, theo thời gian, theo tâm lý... Ưu điểm của phơng
10
pháp này cho phép công ty khai thác hết sự đàn hồi của cầu khác nhau để thu
đơc giá độc quyền. Mức giá phân biệt có thể đợc thực hiện gián tiếp nh: chiết
khấu, tiền thởng, giảm giá do mua nhiều...
Phân phối: Là một biến then chốt của marketing-mix. Nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến

+Xúc tiến tiêu thụ: là các hoạt động của ngời bán để tác động tiếp tục
vào tâm lý ngời mua: tổ chức hội nghị khách hàng và quà tặng khách hàng, tổ
chức hàng có thởng và tặng quà, bán thử đợc thực hiện sau khi đã QC nhằm
đoán biết quy mô, cờng độ mua hàng của khách hàng và dự đoán nhu cầu.
Chi phí đầu t: Bao gồm các khoản chi phí cho lực lợng bán hàng, quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, nghiên cứu marketing và hành chính tiêu thụ, nghiên
cứu marketing và hành chính tiêu thụ... Việc định ra chi phí đầu t giúp công
ty có đợc những quyết định đúng đắn khi bán sản phẩm của mình.
Dịch vụ khách hàng: Đây cũng là một yếu tố quan trọng sống còn đối
với các doanh nghiệp bởi để đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng thì ngoài các yếu tố trên thì dịch vụ khách hàng tốt cũng là một yếu tố
quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. VD nh: giao hàng tận nhà,
bảo hành bảo dỡng sản phẩm sau khi mua...
(4) Kiểm tra, kiểm soát marketing tiêu thụ
Để đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm có hiệu suất và hiệu qura cao
thì phòng marketing phải thờng xuyên kiểm soát tiến trình thực hiện, bao
gồm:
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: là việc đối chiếu các chỉ tiêu
hiện thời với các số kiểm tra của kế hoạch năm và khi cn thiết thì thi hành
những biện pháp nhằm chấn chỉnh tình hình mục đích kiểm tra việc thực hiện
12
kế hoạch năm là xác định các chỉ tiêu trên thực tế công ty có đạt đợc mục tiêu
khác đã dự kiến cho một năm cụ thể hay không.
Việc kiểm tra này bao gồm 4 bớc:
Thứ nhất: ban lãnh đạo phải đề ra kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể
đợc phân bổ cho các tháng hay quý.
Thứ hai: ban lãnh đạo phải tiến hành lợng định các chỉ tiêu hoạt động
thị trờng của công ty.
Thứ ba: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi
trờng hợp đi lệch hớng trong hoạt động của công ty.

khoa học kinh tế, chính trị và các yếu tố của môi trờng văn hoá:
+Môi trờng nhân khẩu: Với sự bùng nổ của dân số thế giới thì nhu
cầu tiêu dùng của ngời dân càng tăng cao và khả năng tiêu thụ sản phẩm càng
lớn.
+Môi trờng kinh tế: Khi nền kinh tế phát triển thì đời sống của ngời
dân đợc nâng cao dẫn đến nhu cầu càng tăng cao. Ngợc lại, khi nền kinh tế
suy thoái thì ngời ta thận trọng hpn khi quyết định mua sắm hay tiêu dùng bất
cứ sản phẩm gì dẫn đến tiêu thụ giảm.
+Môi trờng tự nhiên có đặc điểm là khan hiếm một số loại nguyên
liệu năng lợng đắt đỏ, ô nhiễm môi trờng gia tăng. Do đó, hạn chế khả năng
khai thác chính là hạn chế nguồn cung của các công ty dẫn đến sản phẩm bán
ra hạn chế nên giá cả rất đắt. Chính vì vậy, nó làm hạn chế khả năng tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp.
+Môi trờng khoa học kỹ thuật: Với sự phát triển của các tiến bộ khoa
học kỹ thuật thì hàng hoá sản xuất ra ngày càng đợc hoàn thiện hơn. Do vậy,
con ngời sẽ đợc sử dụng sản phẩm có chất lợng hơn.
14
+Môi trờng chính trị: Với sự điều chỉnh của luật pháp trong các hoạt
động thơng mại, các cơ quan nhà nớc tăng cờng đòi hỏi việc chấp hành pháp
luật và các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội ngày càng gia tăng.
+Môi trờng văn hoá: Xu hớng tự phục vụ, thoả mãn mong muốn
nhanh chóng, cuộc sống dễ dàng, quan hệ không hình thức và định hớng trí
tuệ.
Nhân tố môi trờng ngành:
Đây cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Thị trờng nghành hàng của công ty càng phát
triển bao nhiêu thì công ty càng có cơ hội đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của
mình bấy nhiêu và ngợc lại thị trờng nghành hàng của công ty ít phát triển
bao nhiêu thì cơ hội đẩy mạnh tiêu thụ càng ít bấy nhiêu.
Nhân tố môi trờng nội tại:

trong 100 đồng mức lu chuyển thì đơn vị đợc lãi là bao nhiêu đồng?
K
LN
=
%100ì
DS
LN
Trong đó: K
LN
: tỷ suất lợi nhuận
LN: lợi nhuận
DS : Doanh số thực hiện
Mức độ mở rộng thị trờng tiêu thụ, tỷ trọng chiếm lĩnh thị phần.
Mức độ mở rộng thị trờng đợc thể hiện qua hệ số thị phần:
16
( ) ( )
( )
( ) ( )



=
n
i
epi
eGi
it
eki
it
epieQi

Trong đó i=1,n
Sit: thị phần đợc định lợng của doanh nghiệp I ở thời gian t
Kit: Hệ số cạnh tranh của sản phẩm công ty I trong năm t
Git: Giá tơng đối của sản phẩm công ty I trong năm t
Qit: Chi phí quảng cáo và khuếch trơng của công ty I trong năm t.
ait: Chỉ số hiệu lực quảng cáo của công ty ở thời gian t.
dit: Chỉ số hiệu lực phân phối của công ty ở thời gian t.
Cki, eGi, eQi, ePi: Hệ số co giãn của sức cạnh tranh, giá, quảng cáo và
phân phối thích ứng với công ty i.
Hệ số thị phần:
Hệ số thị phần phản ánh một cách tập trung và toàn diện thế lực của
công ty trên thị trờng. Mặt khác nó chỉ rõ đợc những nhân tố động thái để
tăng trởng thế lực của một công ty trên thị trờng và vì biểu hiện toàn diện nên
nó là một trong những thông số chủ yếu để hoạch xây dựng chiến lợc chung
marketing của công trên thị trờng.
Giá trị khách hàng tiêu thụ:
Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ đợc đánh giá thông
qua doanh thu, lợi nhuận và thị phần mà nó còn đợc đánh giá thông qua
những giá trị mà khách hàng có thể có đợc sau khi dùng sản phẩm của công
ty. Do đó, ngời ta định nghĩa rằng:
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất
định.
Sự thoả mãn nhu cầu khách hàng:
Là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đợc từ sản phẩm (hay sản lợng) với những kỳ vọng của ngời
17
đó. Nh vậy, mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đợc
và kỳ vọng. Doanh nghiệp có đạt đợc hiệu qura kinh doanh hay không nó phụ

Theo đề nghị của tổng công ty XD Việt Nam (tờ trình số
2022/XD_HĐQT ngày 12/12/2001).
Theo đề nghị của Vụ trởng vụ tổ chức cán bộ: Phê duyệt phơng án
cổ phần hoá công ty thiết bị XD Petrolimex trực thuộc Tổng công ty xăng dầu
Việt Nam.
Cơ cầu vốn điều lệ
+Vốn điều lệ: 10,000,000,000 VNĐ, Trong đó:
19
Tỷ lệ CPNN 30% vốn điều lệ
Tỷ lệ CP bán cho CB CNV trong doanh nghiệp 60% vốn điều lệ.
Tỷ lệ CP bán cho các đối tợng ngoài DN 10% vốn điều lệ.
Tên gọi đầy đủ bằng tiếng Việt: Công ty cổ phần thiết bị xây dựng
Petrolimex.
+Tên tiếng Anh: Petrolimex Equipment Stock Company.
+Tên viết tắt: PeCo.
Trụ sở 84/9 Ngọc Khánh, Quận Ba Đình - Hà Nội.
Công ty thiết bị XD Petrolimex là pháp nhân theo pháp luật Việt Nam kể
từ ngày đợc cấp đăng ký kinh doanh, thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập,
đợc sử dụng con dấu riêng, đợc mở tài khoản tại ngân hàng theo quy định của
pháp luật, hoạt động theo điều lệ của công ty cổ phần, luật doanh nghiệp và vẫn là
thành viên của Tổng công ty XD Việt Nam.
2.1.2Chức năng và nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty cổ
phần thiết bị xăng dầu Petrolimex:
Chức năng và nhiệm vụ của công ty đợc quy định với quyết định thành lập
công ty. Trong quá trình chuyển đổi cơ chế của nhà nớc thì chức năng, nhiệm vụ
của công ty có những sửa đổi bổ sung cho phù hợp với cơ chế trong từng thời kỳ.
Chức năng:
Căn cứ vào nghị định số 95/CP ngày 4/12/1993 của chính phủ quy định
chức năng, nhiệm vụ của công ty là:
Chuyên kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại mặt hàng vật t, thiết bị dầu

ngoài ngành.
21
Không những thế, công ty cũng kinh doanh mặt hàng xăng dầu và gas. Và
trong tơng lai đang đề nghị tổng công ty xăng dầu Việt Nam cho phép công ty cổ
phần thiết bị XD Petrolimex đợc làm tổng đại lý kinh doanh xăng dầu của tổng
công ty.
Công ty xác định vẫn phải tiến hành đồng thời kih doanh và sản xuất các
mặt hàng chuyên dụng cho ngành xăng dầu.
2.1.3Bộ máy, nhân sự và cơ sở vật chất kỹ thuật:
Bộ máy:
Cơ cấu tổ chức bộ máy của một công ty phụ thuộc vào chức năng, nhiệm
vụ của từng đơn vị, phù hợp với điều kiện và cơ chế kinh tế. Nhận thực đầy đủ vấn
đề này, ngay từ khi thành lập tới nay, công ty luôn cải tiến bộ máy tổ chức của
mình để phù hợp với tình hình cụ thể trong từng thời kỳ, phù hợp với sản xuất
22
Phòng TCHC Phòng KD Phòng QLKT Phòng KTTC
Cửa hàng
thiết bị
XD số 2
Yên Viên
CH thiết
bị XD số 1
Vĩnh
Ngọc
XN cơ khí
và xây lắp
XD
CH thiết
bị XD 12
A

công ty.
Các phòng chức năng gồm 4 phòng:
+Phòng tổ chức hành chính.
+Phòng kinh doanh
+Phòng tài chính - Kế toán
+Phòng quản lý kỹ thuật.
23
Phòng tổ chức hành chính.
Có chức năng tham mu giúp GĐ nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện mô
hình tổ chức sản xuất - kinh doanh phù hợp với sự phát triển của công ty; đề xuất
các phơng án chọn lựa và bố trí cán bộ đáp ứng với các yêu cầu nhiệm vụ; tổ chức
chỉ đạo, theo dõi, kiểm tra việc thực hiện các chế độ, chính sách của nhà nớc về tổ
chức cán bộ, lao động tiền lơng, đào tạo cán bộ công nhân viên chức thuộc công
ty; đảm nhiệm các công việc về hành chính quản trị, tiếp khách.
Phòng kinh doanh:
Có chức năng tham mu giúp GĐ chỉ đạo, quản lý, điều hành hoạt động
kinh doanh các mặt hàng trên thị trờng toàn quốc.
Tham mu cho Ban Giám đốc trong các phơng hớng kinh doanh, đảm bảo
an toàn trong kinh doanh và có lãi.
Tổng hợp các kế hoạch tài chính, lao động tiền lơng, xây dựng cơ bản, bảo
quản, nhân công...), trực tiếp thiết lập các kế hoạch lu chuyển vật t hàng hoá, kế
hoạch sản xuất dịch vụ, kế hoạch nhập khẩu những mặt hàng trong phạm vi kinh
doanh.
Tổng hợp các kết quản hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động
khác theo tháng, quý, năm báo cáo Giám đốc. Thực hiện các hoạt động dịch vụ kế
hoạch nh vận chuyển hàng hoá đến tận nơi khách yêu cầu, bảo quản hàng hoá, h-
ớng dẫn sử dụng và làm tốt các dịch vụ sau bán hàng. Ký kết và thực hiện các hợp
đồng kinh tế, hợp đồng lắp đặt các trạm cấp phát xăng dầu và sửa chữa các thiết
bị, phơng tiện.
Phòng tài chính - kế toán:

+Các cửa hàng:
25