ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN THỊ THANH QUÝ

CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT)
CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT
FACTORS INFLUENCE ON CONTINUANCE
INTENTION USING OTT APPS OF YOUNG
GENERATION: A RESEARCH IN DALAT CITY
Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HCM, 2018


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ HOÀNH SỪ

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày
tháng năm



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT) CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU
TẠI ĐÀ LẠT.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố
đến ý định tiếp sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản lý giúp các nhà
cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT có các biện pháp thích hợp nhằm tăng cường ý định
tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng nhiều hơn.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

- - 2017

IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

- - 2018

V.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ HOÀNH SỬ
Tp. HCM, ngày tháng năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)


V

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi với số
mẫu n = 20 đế hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng sử dụng
phương pháp khảo sát bằng bàng câu hỏi với 288 mẫu sau khi được chọn lọc. Dữ
liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiếm định các giả thuyết
của mô hình nghiên cứu bằng CFA và SEM. Phần mềm SPSS 20 và AMOS 22 đã
được sử dụng trong phần này.
Ket quả nghiên cứu cho thấy hữu ích, sự hài lòng, thói quen và niềm tin cảm xúc đều
là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn
tin OTT của giới trẻ. Bên cạnh đó, hữu ích cũng là yếu tố có tổng ảnh hưởng lớn
nhất lên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng theo cả trực
tiếp và gián tiếp. Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là hai yếu tố có ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của người dùng
thông qua sự hài lòng và thói quen của họ.


vi

ABSTRACT

The purpose of this study is to test and measure the influence of the factors in
continuance using of (OTT) apps of the young generation.


viii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
1.4 Phưong pháp nghiên cứu..........................................................................................3
1.5 Ý nghĩa đề tài.............................................................................................................4
1.6 Cấu trúc nghiên cứu...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................. 7
2.1 Giới thiệu tổng quan..................................................................................................7
2.1.1

Khái niệm về OTT....................................................................................7

2.1.2

Một số ứng dụng nhắn tin OTT trên thế giới và tại Việt Nam.................7

2.1.3

Giói trẻ......................................................................................................9

2.2 Các khái niệm nghiên cứu chính............................................................................... 9
2.2.1

Sự hài lòng (Satisfaction).........................................................................9


nghiên

cứu

khác

liên

quan

12
2.3.1

Nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng các

ứng
dụng
di
động
xã
hội
(Hsiao
et
al.,
2015)
...............................................................................................................................
12
2.3.2

Nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thói quen đến ý định


Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................25

3.1.2

Nghiên cứu chính thức............................................................................25

3.2 Xây dụng thang đo...................................................................................................28
3.2.1

Thang đo sơ bộ....................................................................................... 28

3.2.2

Thang đo chính thức (Phụ lục B1)..........................................................32

3.2.3

Mã hóa thang đo chính thức...................................................................35

3.3 Mầu 36
3.4 Tóm tắt chuơng 3.....................................................................................................37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu..................................................................... 38
4.1 Thống kê mô tả (Phụ lục Cl)....................................................................................38
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha (Phụ lục C2).........................42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Phụ lục C3)....................................................44
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Phụ lục C4)..................................................47
4.4.1

Kiểm định tính đơn huớng......................................................................48


4.7 Tóm tắt chuông 4.....................................................................................................66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................67


X

5.1 Tóm tắt nghiên cứu..................................................................................................67
5.2 Kết qủa và đóng góp chính của nghiên cứu...........................................................69
5.3 Kiến nghị.................................................................................................................71
5.4 Hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................75
PHỤ LỤC....................................................................................................................82
PHỤ LỤC Al: KHẢO SÁT so BỘ.........................................................................82
PHỤ LỤC A2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
...........................................................................................................................85
PHỤ LỤC BI: THANG ĐO CHÍNH THỨC..........................................................86
PHỤ LỤC B2: PHIẾU KHẢO SÁT.......................................................................89
PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................93
C1 THỐNG KÊ MÔ TẢ......................................................................................93
C2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY.............................................................................94
C3:
PHÂN
TÍCH
NHÂN
TỐ
KHÁM
PHÁ
EFA
.............................................................................................................................

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện nhóm ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng trên thế giới
của Statista vào Tháng 4/2018 (đơn vị: triệu người)...................................................8
Hình 2.2 Biểu đo thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều
nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%)...................................................8
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng
các ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015)........................................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thỏi quen đến ý
định tiếp tục sử dụng (Amoroso vàLim, 2017)............................................................13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ỷ định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa
dạng, một thử nghiệm của một mô hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et al,
2014)...........................................................................................................................14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng của khuyến mại và niềm tin
cảm xúc đến thanh toán di động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et
al, 2016)......................................................................................................................15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đều xuất.......................................................................17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đã hiệu chỉnh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2011)........................................................................................................24
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tinh và trình độ học vấn của đối tượng tham gia
khảo sát (%)................................................................................................................39
Hình 4.2 Biếu đồ thế hiện mức thu nhập của đối tượng tham gia khảo sắt (%).........39
Hình 4.3 Biếu đồ thế hiện nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sắt (%)...........40
Hình 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khắng định CFA ịchuắn hóa).............................48
Hình 4.5 Kết quả kiếm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ịchuắn hóa)..............52


xiii


Zalo Viber, Whatsapp, Line,...Việc sử dụng OTT của giới trẻ ngày càng trở thành một
trong những hoạt động thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nguôi tiêu dùng và có
thể dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi, mọi ngành nghề.
Tại Việt Nam, theo Báo cáo về hành vi sử dụng thiết bị di động của người dùng
tại Việt Nam vào năm 2016 cho thấy người dùng truy cập vào các ứng dụng trong thời
gian dài và thường xuyên nhất để kết nối xã hội và để nhắn tin, giao tiếp.
Bên cạnh đó, trung bĩnh cứ trong 5 ứng dụng mới được cài đặt mỗi tháng thì có
đến 66% là để sử dụng cho mục đích nhắn tin, giao tiếp. Trong đó có 91% lượng
người dùng sử dụng những ứng dụng nhắn tin OTT mỗi ngày. Ngoài ra, theo Báo cáo
về thị trường di động Việt Nam Quý 2 năm 2017 của Appota có đến 95% người


2

Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh để kết nối xã hội (bao gồm cả nhắn tin)
(Appota, 2017). Vì vậy, có thể thấy rằng các ứng dụng nhắn tin OTT ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong đời sống con người, và có tác động không hề nhỏ đến các nhà
đầu tư, kinh doanh trong truyền thống lẫn hiện đại. Sự phát triển của các ứng dụng
nhắn tin OTT không chỉ mang lại lọi ích lớn cho người dùng trong việc tiết kiệm một
khoản lớn chi phí cho các dịch vụ thoại, nhắn tin... mà còn giúp việc kết nối liên lạc
con người vói nhau trở nên dễ dàng hon bao giờ hết. Mọi người có thể gọi video call
hoặc gửi tin nhắn bằng hình ảnh cho bạn bè và người thân chỉ với một chiếc
smartphone gọn nhẹ và không phải trả thêm bất cứ một khoản phí nào ngoài dịch vụ
internet.
Điều này cũng tạo ra nguồn lợi lớn cho các nhà doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận,
nhắn tin khách hàng, trao đổi công việc, giới thiệu sản phẩm, tư vấn... dễ dàng hơn rất
nhiều và giúp họ tiết kiệm một khoản lớn chi phí trong việc thuê nhân sự và tiếp thị.
Thực tế cho thấy rằng, trong thời đại bùng nổ của dịch vụ cùng với sự phát triển
của thế giói công nghệ, khi nhu cầu của con người trong cuộc sống ngày càng tăng
cao và khắt khe, các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh gay gắt với nhau mà còn

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP Đà Lạt thông qua hai bước, (1)

nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi
với người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng và qua mạng xã hội thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để sàng lọc các khái niệm nghiên cứu.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
được dùng trong bước khám phá này.
Sau đó, các thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tích
yếu tố khắng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phương pháp phân tích mô hĩnh cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MomentStructures).


4

1.5 Ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng nhu thục tiễn
cho các nhà quản lý, kinh doanh đặc biệt là nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT, các
nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vục marketing và các ngành khoa học xã hội khác, các
giảng viên, sinh viên trong ngành marketing, quản trị kinh doanh, và các ngành khoa
học xã hội có liên quan nhu tâm lý học, xã hội học. Cụ thể nhu sau:
•

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hon
về vai trò của sụ hài lòng, thói quen, niềm tin cảm xúc và ba quan điểm giá trị



5

để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Phương pháp này là một trong
những phương pháp hiện đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương
pháp định lượng đạt độ chính xác cao.
1.6 Cấu trúc nghiên cứu
Nội dung gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu.
Chương này giới thiệu tổng quan, lý do hĩnh thành đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý địnhtiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”, mục tiêu
nghiên cứu, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chuông 2: Cơ sở lý thuyết.
Chuông này trình bày những khái niệm, những nội dung có tính lý thuyết liên
quan đến vấn đề nghiên cứu là các ứng dụng nhắn tin OTT, từ đó đưa ra giả thuyết và
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng tiếp các ứng dụng nhắn
tin OTT của giới trẻ.
Chuông 3: Phưong pháp nghiên cứu.
Chuông này trình bày một số phưong pháp khoa học và cách thức tiến hành
các phưong pháp đó để nghiên cứu: Phưong pháp chọn mẫu, phưong pháp thu thập số
liệu sơ cấp và thứ cấp, các phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và phương
pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Ket quả nghiên cứu.

Chương này trĩnh bày nội dung về các kết quả đạt được trong quá trình nghiên
cứu và phân tích các kết quả đạt được đó dựa trên phân tích các số liệu đã thu thập,
tính toán phân tích tổng hợp, đánh giá nhận định các vấn đề nghiên cứu trên thực tế.



cập tăng, lấy khách hàng làm trung tâm và có nhiều tính năng xã hội.
2.1.2

Môt số ứng dung nhắn tin OTT trên thế giới và tai Yiêt Nam
> Trên thế giới

Theo thống kê về top ứng dụng tin nhắn OTT được sử dụng nhiều nhất trên thế
giới vào tháng 4 năm 2018 (hình 2.1) cho thấy trong giai đoạn này Whatsapp là ứng
dụng nhắn tin OTT được ưa thích nhất với lượng người sử dụng nhiều nhất, 1,5 tỷ
ngưòi. Tiếp theo là Facebook Messenger với 1,3 tỷ ngưòi dùng, Wechat với 1 tỷ người
dùng. Mặt khác, Skype và Viber vói số người dùng lần lượt là 300 triệu và 260 triệu
người dùng đã nằm trong top 6 ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất. Ngoài ra, còn
các ứng dụng nhắn tin OTT khác cũng được phần đông người dùng sử dụng trên thế
giới như QQ Mobile, Snapchat, Line, Telegram.. .(Statista, 2018).


8

NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT Được
NHlỂư NHẤT THẾ GIỚI T4/2Ỏ18

sử DỤNG

Whatsapp Facebook
Messenger Wechat QQ
Mobile Skype Viber
Snapchat LINE
Telegram

0

30

35

40

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều
nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%)


9

Theo Báo cáo về thị trường di động Việt Nam Quý 2/2017 của Appota cho
thấy, trong số các phưong tiện truyền thông xã hội được sử dụng vào thời điểm này thì
Facebook Messenger (37%) và Zalo (30%) lần lượt là hai ứng dụng nhắn tin OTT
được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong thời điểm này.Tiếp theo đó là Skype
(21%), Viber (18%) và Wechat (13%) cũng là 3 trong 5 Top ứng dụng nhắn tin OTT
được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong Quý 2 năm 2017. Ngoài ra, còn một số
ứng dụng khác như Line (12%), Whatsapp.. .(Appota, 2017).
2.1.3

Giới trẻ

Theo số liệu thống kê của Appota, trong quý 3/2017 về thị trường di động Việt
Nam cho thấy số lượng người dùng di động thông minh nhiều nhất tại Việt Nam là
trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, chiếm 82 % trong tổng số người được khảo sát
(Appota, 2017). Do vậy, giói trẻ tại Đà Lạt trong bài nghiên cứu này được giới hạn
trong phạm vi là những bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi hiện đang sinh sống và
làm việc tại TP Đà Lạt. Đây cũng là nhóm tuổi hiện đang sử dụng các ứng dụng nhắn
tin OTT nhiều nhất so vói các nhóm tuổi còn lại do khả năng tiếp cận và sử dụng các

Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust)

Niềm tin cảm xúc là niềm tin dựa trên cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ sử dụng, được đánh giá qua cảm giác thoải mái và
an toàn của họ khi họ sử dụng các dịch vụ đó (Sun 2010). Theo lý thuyết chuyển giao
niềm tin, sự tin tưởng của một cá nhân có thể được chuyển từ một nguồn đáng tin cậy
khi họ tin rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa nguồn và đích (Stewart 2003). Việc
xây dựng niềm tin của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các ý định sử dụng của họ
là rất quan trọng đối với thanh toán di động các nhà cung cấp dịch vụ (Gong et al.,
2016).
Nghiên cứu của Gong et al. (2016) cũng đã chỉ ra rằng (1) niềm tin cảm xúc
trong thanh toán qua web đưa ra một hiệu ứng đáng kể; (2) hiệu quả của nó mạnh hơn
nhiều so với niềm tin nhận thức trong thanh toán qua web; (3) nó cũng làm trung gian
hiệu quả của niềm tin cảm xúc trong thanh toán qua web đến ý định tiếp tục sử dụng
và một phần trung gian ảnh hưởng bởi nhận thức.
2.2.4

Hữu ích (Perceived Usefulness)

Hữu ích được định nghĩa là "mức nhận thức mà một cá nhân tin rằng sử dụng
một dịch vụ hoặc hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của mình" (Davis,
1989). Mô hĩnh đánh giá mức độ hài lòng của hai người (Oliver và Desarbo, 1988)
cho rằng việc giải thích nhận thức và các quá trình liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm / dịch vụ dẫn tới sự hài lòng (Hsiao et al., 2015).


11

2.2.5



12

2.3 Tồng họp các nghiên cứu khác liên quan
2.3.1 Nghiên cứu về khám phá các nhân tế trong việc tỉếp tục sử dụng các ứng
dụng dỉ động xã hội (Hsỉao et al., 2015).
Nghiên cứu của Hsỉao et al. (2015) khám phá về các nhân tố ảnh hưởng đến
việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động xã hội như là sự hài lòng, thói quen và ba
quan điểm giá trị khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng ứng
dụng OTT là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng
của người dùng. Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là các yếu tố vừa có ảnh
hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu lại không thề hiện được mối quan hệ giữa hữu ích và ý
định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của người dùng.

Hình 23 Mô hình nghiên cứu về khám phá các nhân tổ trong việc tiếp tục sử dụng các
ứng dụng di động xã hội (Hsừto et al.y 2015)