CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Mục lục
Trang
Mục lục.............................................................................................. 1
Mở đầu............................................................................................... 3
Phần I. Tiêu thụ sản phẩm - nhiệm vụ quan trọng hàng đầu
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng
I. Quan niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm................................ 5
1. Các quan niệm..............................................................................
5
2. Vai trò của tiêu thụ sản
phẩm........................................................
6
II. Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm........................... 7
1. Các nhân tố về cầu........................................................................
7
2. Các nhân tố về cung......................................................................
8
3. Các nhân tố khác thuộc môi trờng vĩ mô.....................................
11
III. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm...................... 13
1. Sản lợng tiêu thụ sản phẩm..........................................................
13
2. Doanh thu tiêu thụ........................................................................
13
3. Tổng doanh thu.............................................................................
13
4. Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra................................................
13
V. Đặc điểm về sản phẩm giầy.......................................................... 28
Phần II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy
Thợng Đình
I. Khái quát về Công ty giầy Thợng Đình...................................... 31
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty....................................
31
2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty có ảnh hởng đến
công tác tiêu thụ sản phẩm...................................................................
33
II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thợng Đình.
41
1
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 03 năm qua..........
41
2. Phân tích tình hình thị trờng.......................................................
46
2.1. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm chung toàn công ty..........
46
2.2. Phân tích tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm chung..............
49
2.3. Phân tích tình hình lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm chung...............
52
2.4. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trờng...........
54
2.5. Phân tích tình hình tiêu thụ theo mùa vụ....................................
56
Q
2
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
giá thành sản phẩm. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh còn tạo ra khả
năng nâng cao đời sống của ngời lao động trong doanh nghiệp, tạo ra
các tiền đề cần thiết trong đổi mới trang thiết bị sản xuất. Hơn thế nữa,
tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh còn góp phần nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thị trờng, tạo ra khả năng cạnh tranh thắng lợi trớc
các đối thủ.
Tóm lại, hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ mang lại
lợi ích cho xã hội mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, bảo đảm việc phát triển bền vững và ổn định của doanh
nghiệp không chỉ ở hiện tại mà còn ở cả tơng lai.
Với những nhận thức trên đây, trong thời gian thực tập tại Công ty
giầy Thợng Đình, đợc sự giúp đề nhiệt tình của các cô chú trong công
ty và đặc biệt là sự hớng dẫn chỉ bảo tận tình em đã quyết định lựa
chọn đề tài: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại Công ty
giầy Thợng Đình .
3
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Tiêu thụ sản phẩm nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của
doanh nghiệp trong kinh tế thị trờng.
Phần II: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty giầy Thợng
ợc mở rộng. Về nguyên tắc, doanh nghiệp hoạt động theo tín hiệu của thị tr-
ờng. Đồng thời, tính tự chịu trách nhiệm của doanh nghiệp cũng đợc đề cao.
Doanh nghiệp không chỉ chịu trách nhiệm với sự tồn tại và phát triển của nó
một, mà đóng góp vào sự phát triển chung của toàn bộ xã hội.
Trong quá trình ấy, không ít doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng của mình
trong việc thích ứng với điều kiện sản xuất, kinh doanh mới, nhng cũng còn
nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn, lúng túng. Thị trờng tiêu thụ sản phẩm là
một khó khăn lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Sản phẩm sản xuất ra
không tiêu thụ đợc đã gây nên sự ách tắc trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp. Việc cần phải nhận thức đầy đủ hơn về vấn đề
tiêu thụ sản phẩm đợc đặt ra rất cấp thiết đối với tất cả các doanh nghiệp.
Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu đợc nhìn nhận trên các
phơng diện khác nhau.
Theo quan niệm của các nhà phân tích kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm
là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá
(1)
.
Qua tiêu thụ, sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết
thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến
hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn. Theo quan niệm của các nhà quản trị thơng mại thì
tiêu thụ sản phẩm có thể đợc hiểu theo hai nghĩa sau:
(1) Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh. Trờng ĐHKTQD. NXBGD-1997, trang 148
5
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm (còn đợc gọi là bán hàng) là quá
trình chuyên giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ
mua tạo điều kiện vật chất cho hoạt động sản xuất cũng nh hoạt động tiêu
thụ, còn hoạt động sản xuất chi phối hoạt động mua và hoạt động tiêu thụ
thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trực tiếp quy định việc
hình thành nhiệm cụ sản xuất và khả năng thực hiện hoạt động mua.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, phơng châm chi phối các hành động
của các doanh nghiệp là: sản xuất và đa ra thị trờng cái mà thị trờng
6
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
(2)(3) Giáo trình quản trị hoạt động thơng mại của DNCN. Trờng
ĐHKTQD. NXBGD-1997, trang 65.
cần, chứ không thể buộc thị trờng chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp
có sẵn
(4)
. Điều đó có nghĩa là khi muốn sản xuất sản phẩm gì, có chất lợng
ra sao, số lợng nhiều hay ít thì cần phải xác định xem những sản phẩm đó có
thể tiêu thụ trên thị trờng đợc hay không? Nếu tiêu thụ kém sẽ dẫn đến có
nhiều sản phẩm tồn kho, vốn kinh doanh bị ứ đọng, ảnh hởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh, mà trớc hết làm ách tắc hoạt động sản xuất. Nhờ tiêu
thụ tốt mà có thể nâng cao hiệu quả sử dụng lao động, máy móc thiết bị,
nguyên vật liệu đảm bảo tính liên tục, ổn định cho hoạt động sản xuất, giúp
doanh nghiệp thu hồi đợc tổng chi phí có liên quan đến việc sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm, thực hiện đợc giá trị lao động thặng d, tạo nguồn để tích luỹ
vào các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao
đời sống của cán bộ công nhân viên.
Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm còn là nhân tố quan trọng để giữ vững và
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng góp phần củng cố thị trờng
hiện tại và mở rộng thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản
: 6.280.688
tính đến các yếu tố đó, vì khách hàng luôn a thích những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của họ. Các nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng
ngày càng phát triển, càng biến động theo hớng a chuộng các sản phẩm có
chất lợng cao, hình thức mẫu mã hấp dẫn, tính tiện dụng cao, giá rẻ... Nếu
doanh nghiệp không chú ý đến đặc điểm này thì sẽ gặp khó khăn trong tiêu
thụ sản phẩm.
1.2. Tình trạng kinh tế của ngời tiêu dùng
Cơ hội thị trờng của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài
chính của họ và hệ thống giá cả hàng hoá. Vì vậy tình trạng kinh tế bao
gồm; thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi
tiêu - tích luỹ... của ngời tiêu dùng có ảnh hởng rất lớn đến loại hàng hoá và
số lợng hàng hoá mà họ lựa chọn mua sắm. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
thờng xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các
khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để có biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy hiệu quả
tiêu thụ.
2. Các nhân tố về cung
2.1. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Đây là tập hợp các nhân tố ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trờng.
a. Công nghệ sản xuất
Đây là nhân tố quyết định chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp. Công
nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của doanh
nghiệp, tạo cơ hội để doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, mặt khác giúp
doanh nghiệp cho ra đời những sản phẩm có chất lợng cao, tiết kiệm nguyên
vật liệu... Điều này có tác dụng tích cực đối với hoạt động tiêu thụ, đồng
thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
b. Chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất là tất cả những chi phí cho quá trình sản xuất của doanh
nghiệp. Tuy không tác động trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm nhng
sản phẩm của doanh nghiệp hoặc do nơi tiêu thụ ở vị trí khó khăn cho các
phơng tiện vận tải di chuyển và bốc dỡ hàng hoá.
Vì vậy, khi xem xét việc tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải
tính đến sự tác động của nhân tố địa điểm tiêu thụ sản phẩm để có thể tránh
đợc tình trạng tuy khả năng cung ứng lớn nhng không đáp ứng tốt các nhu
cầu của thị trờng.
e. áp dụng biện pháp Marketing hỗn hợp.
Các biện pháp Marketing hỗn hợp bao gồm 4 nhóm công cụ chủ yếu là
chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp.
Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có chất l-
ợng, hình thức bao bì, mẫu mã... phù hợp với nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu
dùng. Ngoài ra, thông qua chiến lợc sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra và đa
ra thị trờng các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sản phẩm.
Chiến lợc giá bán sản phẩm cũng tạo ra sức hút lớn đối với ngời tiêu
dùng. Trên thị trờng, các quan hệ cung cầu sẽ quyết định giá bán sản phẩm.
10
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Nếu doanh nghiệp định giá bán thấp hơn giá thị trờng thì sẽ thúc đẩy công
tác tiêu thụ sản phẩm nhng doanh nghiệp lại gặp khó khăn trong việc bù đắp
chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ. Nếu doanh nghiệp định giá bán cao hơn
giá thị trờng sẽ khó thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp, dẫn đến hàng hoá bị ứ đọng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị ách tắc.
Chiến lợc phân phối cũng góp phần đáng kể vào việc tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Qua chiến lợc này, doanh nghiệp sẽ tạo lập đợc các kênh
phân phối phù hợp để thực hiện việc di chuyển sản phẩm đến các địa điểm
tiêu thụ. Với một mạng lới kênh phân phối thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp
: 6.280.688
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Ví dụ: xe Suzuki, xe Honda...
Do đó doanh nghiệp cần phải thờng xuyên theo dõi để nắm bắt tình hình
của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp và giành chiến
thắng trong cạnh tranh.
3. Các nhân tố khác thuộc môi trờng vĩ mô
3.1. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế. Môi trờng kinh tế cùng với các
điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh ảnh hởng đến
sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn
khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cao, thuế khoá tăng... ngời tiêu dùng phải đắn
đo để ra quyết định mua sắm. Việc này ảnh hởng đến quá trình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp và do đó tạo sự bất ổn trong việc mua bán sản phẩm
hàng hoá trên thị trờng. Nhng khi nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng
trởng thì việc mua sắm sẽ sôi động trở lại, làm cho hoạt động tiêu thụ diễn
ra suôn sẻ. Trong thời kỳ phục hồi kinh tế, nhu cầu của những ngời tiêu
dùng có thu nhập cao sẽ có xu hớng chuyển từ ăn no mặc ấm sang ăn
ngon mặc đẹp. Đây là dịp để các doanh nghiệp nắm thời cơ, tạo ra sự thay
đổi về hình thức, mẫu mã, bao bì sản phẩm, chất lợng sản phẩm... để lôi kéo
khách hàng về với doanh nghiệp.
3.2. Môi trờng chính trị và pháp luật
Môi trờng này bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dới luật, các
công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của
Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Khi có sự ổn định về chính trị,
sự nhất quán về các chính sách lớn, sẽ tạo bầu không khí tốt cho các doanh
nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nhng khi tình hình chính trị bất ổn sẽ
gây ra tâm lý lo lắng với phần đông ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng sẽ có xu
hớng cất trữ tiền chứ không đa ra lu thông nhiều, làm cho cầu suy giảm, dẫn
tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, sự hao mòn vô hình
của máy móc thiết bị diễn ra nhanh hơn. Những biến đổi này một mặt góp
phần nâng cao năng suất, nâng cao chất lợng sản phẩm song mặt khác lại có
những tác động cả bất lợi cả thuận lợi đối với các doanh nghiệp. Với các
doanh nghiệp có tiềm lực vốn dồi dào sẽ có đợc công nghệ tiên tiến và do đó
tạo ra đợc các sản phẩm chất lợng cao, mẫu mã tân kỳ đáp ứng đợc các tập
quán tiêu dùng mới. Ngợc lại có doanh nghiệp do hạn chế về vốn nên không
bắt kịp xu thế chung nên gặp khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm đợc
trình bày trên có thể thấy rằng, khi đã tham gia vào môi trờng kinh doanh thì
các doanh nghiệp dù muốn hay không đều phải tính đến những tác động tích
cực và tiêu cực của các nhân tố để có thể tranh thủ những mặt tích cực và đề
ra biện pháp hạn chế, khắc phục các mặt tiêu cực. Chỉ có vậy, doanh nghiệp
mới có thể thực hiện tốt quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Iii. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm
1. Sản lợng tiêu thụ
13
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Sản lợng tiêu thụ là số lợng hàng hoá đã chính thức đợc tiêu thụ (đã
chuyển giao quyền sở hữu về tài sản, đã thu đợc tiền hay đợc ngời mua chấp
nhận thanh toán).
Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp đã đạt đợc kết quả tiêu thụ cao hay
thấp. Qua đó phản ánh đợc phần thị trờng mà doanh nghiệp đã thâm nhập
vào. Muốn biết kết quả này là tốt hay cha tốt cần so sánh với chỉ tiêu sản l-
ợng tiêu thụ trên sản lợng sản xuất (là khối lợng sản phẩm đợc sản xuất ra
trong một thời gian xác định) theo tỷ lệ sản lợng tiêu thụ trên sản lợng sản
xuất. Nếu tỷ lệ này cao chứng tỏ hoạt động tiêu thụ diễn ra trôi chảy, thông
14
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
5. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) từ tiêu thụ
Để tính đợc chỉ tiêu này cần áp dụng công thức sau:
Lợi Các Giá Chi Chi phí
nhuận Tổng khoản vốn phí quản lý
tiêu = doanh - giảm - hàng - bán - doanh
thụ thu trừ bán hàng nghiệp.
6. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung
Chỉ tiêu này đợc tính toán theo công thức sau:
Tỷ lệ Sản lợng Giá bán thực
hoàn tiêu thụ thực tế X tế (giá cố định)
thành kế =
hoạch chung Sản lợng Giá bán kế
tiêu thụ tiêu thụ kế hoạch X hoạch (giá cố định)
Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm hay cha. nếu tỷ lệ lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ doanh nghiệp đã
hoàn thành kế hoạch. Nếu tỷ lệ nhỏ hơn 100% chứng tỏ doanh nghiệp cha
hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
7. Hệ số chi phí phục vụ bán hàng (Hb)
Cb
Db
Hb
=
Trong đó:
Db: doanh thu tiêu thụ
Số vòng quay =
toàn bộ vốn Tổng số vốn
Chỉ tiêu này phản ánh tổng hợp tình hình sử dụng vốn. Nó cho biết cứ
một đồng vốn bỏ ra sẽ mang lại bao nhiêu đồng doanh thu. Chỉ tiêu này lớn
hơn hoặc bằng 3 chứng tỏ tình hình sử dụng vốn là tốt.
11. Chỉ số doanh lợi tiêu thụ
Chỉ số doanh Lợi nhuận ròng
lợi tiêu thụ =
X
100
Doanh thu tiêu thụ
Chỉ số cho biết trong 100 đồng doanh thu tiêu thụ có bao nhiêu đồng lợi
nhuận. Chỉ tiêu này đợc đánh giá là tốt nếu nó lớn hơn hoặc bằng 5%.
12. Số vòng quay vốn lu động
Số vòng quay Doanh thu tiêu thụ thuần
16
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
vốn lu động =
Vốn
lu động
Chỉ tiêu này cho biết vốn lu động thực hiện đợc mấy vòng quay trong kỳ.
Nếu số vòng quay tăng, chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn lu động tăng và ngợc
lại. Chỉ tiêu này còn đợc gọi là hệ số luân chuyển.
13. Thời gian của một vòng luân chuyển
Thời gian của một Thời gian của kỳ phân tích
vòng luân chuyển =
cách sáng tạo vào những điều kiện hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp.
Sơ đồ 1 : Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu thị trờng:
Để đảm bảo khả năng thắng trong cạnh tranh, để tránh rủi ro bất trắc
trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trờng và khách
hàng trên thị trờng ấy. Nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công tác thị tr-
ờng.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các thông
tin nh:
Thị trờng cần gì?
Số lợng cần bao nhiêu?
Chất lợng có thể chấp nhận?
Thời gian cần đáp ứng?
Giá cả sản phẩm có thể chấp nhận?
Những ngời có khả năng cung ứng sản phẩm này cùng loại, sản phẩm
thay thế và thế lực của họ?
Có thể thấy rằng, nghiên cứu thị trờng thực chất là việc nghiên cứu
các cơ hội kinh doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ
thuộc vào kết quả nghiên cứu, quyết định kinh doanh có thể là:
- Xác định cơ cấu sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất, kinh
doanh trong mỗi thời kỳ.
- Tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đầu vào để đảm bảo yêu
cầu của sản xuất và tiêu thụ.
- Tổ chức bán hàng.
- Giữ vững ở mức độ duy trì lợng sản xuất và tiêu thụ.
- Thâm nhập lĩnh vực sản phẩm thị trờng mới.
- Giảm lợng sản xuất và tiêu thụ.
- Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trờng hiện đại.
18
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc các
vấn đề nh:
Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
hay lĩnh vực nào là phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng là bao nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng bán hàng.
Để trả lời đợc những câu hỏi trên thì khi nghiên cứu khái quát thị trờng.
Phải đi sâu phân tích những vấn đề: qui mô, cơ cấu, sự vận động của
thị trờng và các yếu tố của môi trờng.
1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Khi tiến hành nghiên cứu chi tiết thị trờng, ngời ta thờng áp dụng các ph-
ơng pháp Marketing để điều tra nhu cầu thị trờng, chủ yếu là: điều tra tại
hiện trờng, phơng pháp điều tra qua bán hàng. Việc ứng dụng các phơng
pháp này đợc thực hiện qua các hình thức điều tra khác nhau nh: dùng phiếu
điều tra, trực tiếp phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo,...
Nhu cầu thị trờng hay ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
có thể đợc xác định theo các cách nh: tổng hợp nhu cầu theo các đơn hàng
hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, nếu biết đợc dung lợng thị trờng và thị phần t-
ơng đối (với các sản phẩm doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng ):
Nhu cầu thị trờng Dung Thị phần tơng đối về
về sản phẩm của = lợng
X
sản phẩm đó của
doanh nghiệp thị trờng doanh nghiệp
19
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Nếu biết đợc dung lợng thị trờng, nhng cha biết đợc thị phần tơng đối
giá, tăng cờng quảng cáo, thay đổi địa điểm bán hàng, phơng thức bán
hàng...
20
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
Qua nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp biết đợc
khi nào cần phải đa ra sản phẩm mới vào thay thế sản phẩm cũ đã hết chu
kỳ.
Thứ hai: Phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng với thị tr-
ờng
Doanh nghiệp chỉ có khả năng nâng cao uy tín của mình khi sản phẩm đa
ra thị trờng đạt đợc các yêu cầu về chất lợng sản phẩm phải ổn định hoặc đạt
tiêu chuẩn quốc gia, tiêu chuẩn quốc tế, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị
trờng tơng đối lớn và luôn có đủ hàng hoá cung ứng cho các kênh tiêu thụ.
Vì vậy, khi phân tích phải chú ý các nội dung sau:
- Đánh giá đúng khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị
trờng thông qua các thông số kỹ thuật, chất lợng, kích cỡ, mẫu mã, độ bền
chắc...
- Phát hiện và tận dụng những cơ hội bán hàng bằng mọi hình thức, sử
dụng những phơng pháp thanh toán thuận lợi nhất với khách hàng.
Những nội dung trên đây nhằm củng cố uy tín cho sản phẩm của doanh
nghiệp, nhằm mở rộng thị trờng và khả năng cạnh tranh.
Thứ ba: thiết kế kiểu dáng công nghiệp, bao bì, nhãn hiệu, tiêu chuẩn
hoá và kiểm tra chất lợng sản phẩm.
Việc thiết kế kiểu dáng công nghiệp là vấn đề cần chú ý để nâng cao uy
tín trong cạnh tranh, nhờ đó mà tạo ra điểm riêng biệt với các sản phẩm
khác và thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Kiểu dáng công
nghiệp là vũ khí sắc bén, nó tạo ra rào cản pháp lý trong cạnh tranh, bảo vệ
đó ảnh hởng đến sản lợng tiêu thụ, đến doanh thu, lợi nhuận và đến sự tồn
tại, phát triển của doanh nghiệp.
Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá cả phải khách quan và thận trọng.
Khách quan có nghĩa là phải căn cứ vào các thông tin thu thập đợc từ phía
thị trờng, còn thận trọng là phải đảm bảo sao cho thu thập đủ để bù đắp chi
phí và có lãi, không bị thua lỗ, phá sản.
Các bớc cơ bản để xây dựng chính sách giá cả:
- Tính toán tổng chi phí: chi phí nguyên vật liệu, khấu hao, hao hụt, tiền
lơng, thuế...
- Dự đoán những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đa ra một mức giá rồi
xem xét phản ứng của đối thủ.
- Xác định phần thị trờng hiện thực: khi dự đoán khối lợng bán dựa trên
tình hình thị trờng kết hợp với phân tích hoà vốn, doanh nghiệp phải đánh
giá doanh số bán có khả năng hiện thực là bao nhiêu? Để đạt đợc mục tiêu
lợi nhuận thì phần thị trờng cần thiết của doanh nghiệp có đạt đợc hay
không?
- Sau khi đánh giá các phơng án khác nhau của các mức giá dự kiến theo
khối lợng bán, lợi nhuận gián tiếp và trực tiếp, phản ứng của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp đi đến quyết định.
+ Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến một giá thoả mãn tốt nhất
các mục tiêu đề ra.
+ Nếu không có mức giá nào thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp
thì phải xây dựng giá mới.
22
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
* Chính sách phân phối:
Để có thể đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng một cách
Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Ngời sản xuất Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng
Ngời sản xuất Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun
: 6.280.688
* Nhợc điểm: Tổ chức và quản lý khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân
tán, tốc chu chuyển vốn chậm, trình độ chuyên môn trong tiêu thụ bị hạn
chế, chỉ phù hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị
trờng hẹp.
Kênh gián tiếp ngắn:
Trong kênh này, ngời sản xuất bán cho ngời bán lẻ, rồi ngời bán lẻ bán
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này đợc áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, khả năng tài
chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tổ chức hoạt động tiêu
thụ sản phẩm hoặc doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở
vật chất kỹ thuật chuyên dụng, có thể cho phép họ đảm trách nhiệm vụ bán
buôn (ví dụ: các doanh nghiệp gia công, chế biến hàng thực phẩm... ).
* Ưu điểm: Phát huy một phần u điểm của kênh trực tiếp đồng thời giải
phóng đợc chức năng lu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hoá sản
xuất.
* Nhợc điểm: có sự tham gia của ngời bán lẻ nên lợi nhuận tiêu thụ bị
phân chia, thông tin phản hồi từ khách hàng về doanh nghiệp phải qua một
bớc trung gian có thể mất đi tính khách quan của thông tin.
Kênh gián tiếp dài:
Đây là kênh phổ biến trong phân phối tiêu thụ hàng hoá, thông thờng nó
đợc áp dụng trong trờng hợp sản phẩm đợc sản xuất ở một nơi hoặc một số
nơi nhng lại đợc tiêu thụ rộng khắp và có thể áp dụng cho doanh nghiệp có
quy mô lớn, sản xuất lợng sản phẩm vợt quá nhu cầu của địa phơng.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Xúc tiến bán hàng: Là kỹ thuật bao gồm nhiều hình thức hoạt động
phong phú, đợc tiến hành trong một phạm vi không gian và thời gian
nhất định nhằm thu hút sự chú ý và lôi cuốn khách hàng tiêu thụ sản
phẩm.
- Tham gia hội chợ triển lãm.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Tặng quà.
- Tổ chức bán thử.
- Phát hành các tài liệu liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Quan hệ với công chúng: đây là một hoạt động có tính chất quần
chúng trong đó doanh nghiệp chỉ đóng vai trò là một thành viên.
- Hội nghị khách hàng: Trong hội nghị, doanh nghiệp nên thông tin các
vấn đề tiêu thụ của doanh nghiệp cho khách hàng và tiếp thu ý kiến của họ
để có biện pháp giải quyết.
- Hội thảo: trong hội thảo chỉ đề cập tới một khía cạnh kinh doanh có tính
chất luận văn có phạm vi hẹp. Cần khai thác triệt để các phơng tiện thông tin
để quảng cáo, khuếch trơng các kết quả của hội nghị khách hàng, cuộc hội
thảo.
- Tham gia hiệp hội kinh doanh: Qua mối liên hệ này, các doanh nghiệp
trong hiệp hội sẽ có những thoả thuận với nhau nhằm đem lại lợi ích cho các
thành viên trong hiệp hội.
Dịch vụ bán hàng: bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá đã
đợc tiêu thụ nhằm giúp cho ngời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm
25
Copyright: Tài liệu đại học ©