BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
------- -------

NGUYỄN HỮU NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC HỘ NUÔI TÔM TRONG
VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM COMBAX-L CỦA
CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. Nguyễn Văn Hồng

THÀNH PHỐ CẦN THƠ, 2016

1


i

NHẬN XÉT VỀ LUẬN VĂN
CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
…………………………………………………………………………………………………

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn.

Tp. Cần Thơ, tháng 11 năm 2016
Tác giả


iii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trƣờng Đại học Tây Đô đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trƣờng, tạo cơ sở
kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Văn Hồng đã tận tình hƣớng dẫn
và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học.
Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và
những ngƣời đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho
việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học.
Trân trọng!
Tp. Cần Thơ, tháng 11 năm 2016
Tác giả


iv

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. ix

4.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM .............................. 22
4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 23
4.3. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ...................................................................................... 24
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .................................................. 27
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU31
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 37
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 40
CHƢƠNG 5 ................................................................................................................ 41
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................... 41
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 41
5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ GIÚP TĂNG QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SẢN PHẨM COMBAX-L DÀNH CHO TÔM CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI
BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU ..................................................................................... 42
5.3. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 46
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 48
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TẬP TRUNG .......................................... 48
PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG .................................... 51
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................................................... 54


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar ) ........... 7
Hình 2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng (Miguel, Sanchez )............... 8
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM.......................................................... 10
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................ 11

- ANOVA

: Analysis Variance

- CL

: Giá trị chất lƣợng

- CX

: Giá trị cảm xúc

- Cty TNHH

: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn

- ĐBSCL

: Đồng Bằng Sông Cửu Long

- EFA

: Exploratory Factor Analysis

- NTTS

: Nuôi trồng thủy sản

- NS


tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng cho công ty.
Tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố đến quyết định của
khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm bao gồm 4 yếu tố
là chất lƣợng, nhân sự, cảm xúc, giá với 20 biến quan sát và 1 yếu tố phụ thuộc thuộc
thành phần quyết định chọn mua của khách hàng với 4 biến quan sát.
Thời gian nghiên cứu phát bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại các huyện
nuôi tôm tập trung tại Bạc Liêu và Cà Mau từ tháng 5/2016 đến tháng 8/2016.
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm
định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính
đƣợc thực hiện sau khi phân tích EFA. Mô hình giải thích đƣợc 66.274% sự biến thiên
của quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu đóng góp thông tin cho nhà sản xuất trong
việc xác định đƣợc các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của
khách hàng cũng nhƣ đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố này. Đồng thời,
kết quả nghiên cứu này có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu
về quyết định mua của khách hàng.


x

ABSTRACT
Researching is implemented for: (1) Identify factors which impacts to customer
decision in selecting to buy Combax-L product for shrimp at Vietnam Virbac limited
company; (2) Buiding and testing model of factors impacts to customer decision in
selecting to buy Combax-L product and assessing the importance of these factor; (3)
Recommending some solutions for enhancing attractive for company.
Author proposes theory model about factors impact to customer decision in
selecting to buy Combax-L product for shrimp which includes 4 components: quality,
personel, emotion, price with 20 observant items and 1 dependent component (buying

còn ảnh hƣởng đến giá thành sản phẩm do các nhà nhập khẩu ngày càng có nhiều các
rào cản về chất kháng sinh cấm có trong nuôi tôm.
Hiện nay trên thị trƣờng có khá nhiều các loại thuốc trị bệnh dành cho tôm, đáp
ứng kịp thời nhu cầu của các hộ nuôi, đây là một trong các điều kiện thuận lợi để
ngƣời nuôi tôm xử lý các vấn đề về điều trị bệnh cho tôm nuôi, nhƣng đồng thời cũng
là một khó khăn cho họ trong việc chọn lựa các sản phẩm điều trị bệnh phù hợp: vừa
đáp ứng yêu cầu trị dứt điểm bệnh cùng với sự an toàn tuyệt đối cho tôm nuôi nhằm
tránh đƣợc các rào cản về kỹ thuật, chất lƣợng khi xuất thành phẩm.
Do đó, hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc
khách hàng hiện tại, thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng
mọi cách phải hiểu rõ những gì khách hàng cần thì mới có thể làm hài lòng khách
hàng của mình. Nhƣng hành vi mua của khách hàng- quyết định về việc mua cái gì, tại
sao mua, mua khi nào và nhƣ thế nào, mua ở đâu, với số lƣợng bao nhiêu, và bao lâu
một lần- bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,….
Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng là điều kiện


2

cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách
hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của các hộ nuôi tôm
trong việc chọn mua sản phẩm Combax- L của Cty TNHH Virbac Việt Nam trên
địa bàn Bạc Liêu và Cà Mau” nhằm xác định tầm quan trọng của các yếu tố này có
ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm trị bệnh Combax- L dành cho tôm nuôi
tại thị trƣờng hai tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau nhƣ thế nào, trên cơ sở đó đƣa ra một số
kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất, đội ngũ nhân viên kinh doanh đáp ứng yêu cầu của
khách hàng ngày một tốt hơn.
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

phát triển kinh doanh sản phẩm Combax-L mạnh tại đây. Hơn nữa, do hạn chế về
năng lực cũng nhƣ điều kiện khó khăn trong quá trình vừa làm vừa nghiên cứu, tác giả
chỉ chọn đại diện hai tỉnh trong khu vực để nghiên cứu.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: địa bàn tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ tháng 5 đến
tháng 8 năm 2016
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng và định tính.
(1) Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Combax- L
dành cho trại nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm Combax-L đồng thời phát
triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sản phẩm.


4

(2) Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua
sản phẩm thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê. Thang đo đƣợc kiểm
định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh
giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến
tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm thuốc trị bệnh Combax- L của các hộ nuôi tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
1.4.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: sử dụng các nguồn từ sách báo, các công trình nghiên cứu
cũng nhƣ các thông tin về sản phẩm, khách hàng đƣợc cung cấp bởi công ty Virbac.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng hỏi để khai thác thông tin từ khách hàng đang

Luận văn ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phần phụ lục, gồm có 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và một số đề xuất hàm ý quản trị


7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI QUÁT CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƢỢC SỬ DỤNG ĐỂ
THAM KHẢO
Dựa trên nghiên cứu của Sheth and Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác
định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là: giá trị chất
lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển
thang đo giá trị cảm nhận khách hàng với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất.
Giá trị chất lƣợng

Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội
Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri
thức và giá trị điều kiện. Nhân tố giá trị chức năng đƣợc tách thành giá trị giá cả và

tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp
hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh
giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là


9

cảm nhận ở giá cả phù hợp với chât lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính
cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và các
nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng
dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth and Gross (1991), Sweeney & Sanchez (2001), đề
tài “ nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua xe gắn máy tay ga
của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy đã đề xuất
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá
trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối

Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng

Quyết định mua xe



11

Giá trị chất lƣợng

Giá trị nhân sự

Quyết định chọn mua sản
phẩm của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tính theo giá
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá
trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ bỏ
ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị
cảm nhận.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết
quả kiểm định của Sheth & Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận
cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu
dùng đã đƣợc xác nhận trong nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney
& Soutar (2011). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả)
đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, giá trị cảm xúc đƣợc
xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận thì giá trị cảm nhận chỉ đạo
quyết định mua, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là yếu tố chính ảnh hƣởng
đến quyết định mua của khách hàng.

khám phá để khai thác các thông tin về đặc điểm của các khách hàng cũng nhƣ hành
vi mua của khách hàng. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 để thu thập ý kiến phản hồi tự đáp viên.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung một số chi tiết về
từ ngữ cho phù hợp với vùng miền, đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang
đo nháp các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng đƣợc
tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo với các
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của tác giả Sanchez (2006). Thang
đo nháp đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối
và 5 là hoàn toàn đồng ý).
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: