BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN CẦN GIUỘC
LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

TP. HCM _ NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN CẦN GIUỘC
LONG AN
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã ngành : 60.34.02.01

khác trên địa bàn.


LỜI CAM ĐOAN
Học viên cam đoan rằng luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh
Huyện Cần Giuộc Long An” là học viên đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng
kiến thức để thực hiện, dưới sự hướng dẫn của PGS., TS. Lê Thị Tuyết Hoa.
Các thông tin và dữ liệu được sử dụng trong bài luận văn này là trung thực. Kết
quả nghiên cứu của luận văn chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu nào
khác.
Học viên hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
TP. HCM, ngày

tháng

năm

Học viên

Nguyễn Thị Phương Dung


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học Tài chính ngân hàng và luận văn này, học
viên xin chân thành gửi lời cảm ơn tới :
Quý thầy cô giảng viên Khoa sau đại học trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu để học viên có thể hoàn thành
luận văn của mình. Đặc biệt, học viên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên, PGS.,
TS. Lê Thị Tuyết Hoa đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn học viên trong suốt quá trình

Automated teller machine

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU
Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng
Hình 2.2 : Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4.1 : Số lượng KHCN gửi tiền tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Hình 4.2 : Biểu đồ P – P plot của hồi quy phần dư chuẩn hóa
Hình 4.3 : Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn

Bảng 3.1 : Thang đo chính thức
Bảng 3.2 : Tổng hợp kỳ vọng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của

TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................................ 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 3
1.3.1. Mục tiêu tổng quát: .......................................................................................... 3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể: ............................................................................................... 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.7. Đóng góp của đề tài.................................................................................................. 5
1.8. Kết cấu và nội dung của luận văn ............................................................................ 5
1.9. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 6
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................................ 7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI ............................................................................................................... 8
2.1. Tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM .................................................................. 8
2.1.1. Khách hàng cá nhân ......................................................................................... 8
2.1.2. Các sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM ................................. 9
2.1.2.1. Tiền gửi thanh toán ................................................................................. 9
2.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm .................................................................................. 10
2.1.3. Vai trò của hoạt động huy động tiền gửi ....................................................... 10
2.2. Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NHTM ....................................... 12
2.2.1. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 12
2.2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng ................................................................. 12

3.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................. 34
3.3.2.5. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 36
3.3.2.6. Phương pháp phân tích hồi quy ............................................................ 37
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................................. 38


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 40
4.1. Thực trạng tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần
Giuộc Long An .............................................................................................................. 40
4.1.1. Giới thiệu khái quát về Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An ... 40
4.1.2. Tình hình tiền gửi KHCN tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc
Long An ........................................................................................................................ 41
4.1.2.1. Doanh số tiền gửi KHCN ...................................................................... 41
4.1.2.2. Tỷ trọng tiền gửi KHCN ....................................................................... 43
4.1.2.3. Cơ cấu tiền gửi KHCN ......................................................................... 44
4.1.3. Tình hình KHCN gửi tiền tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc
Long An......................................................................................................................... 45
4.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 46
4.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................. 46
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 47
4.2.3. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 49
4.2.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................ 49
4.2.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc .............................................................. 52
4.2.4. Kiểm định hệ số tương quan .......................................................................... 53
4.2.5. Kiểm định hồi quy ......................................................................................... 54
4.2.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định trong mô hình ............................................. 56
4.2.6.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ....................................................... 56
4.2.6.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.............................................. 56
4.2.6.3. Giả định tính độc lập của sai số ............................................................ 57
4.2.7. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ............................................................. 58

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Các ngân hàng thương mại (NHTM) từ trước đến nay luôn cạnh tranh quyết
liệt trong hoạt động tín dụng và huy động vốn, trong đó, những ngân hàng với quy
mô lớn và có thương hiệu luôn đạt được lợi thế trong việc thiết lập giá và thu hút
khách hàng.
Đối với các ngân hàng, nguồn huy động từ tiền gửi của khách hàng luôn là
kênh quan trọng, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng vốn huy động. Thông qua các
nghiệp vụ huy động vốn, với vai trò “cầu nối” giữa cung và cầu vốn trong xã hội,
các NHTM đã góp phần quan trọng trong việc khơi thông nguồn vốn nhàn rỗi từ
nền kinh tế đáp ứng cho nhu cầu tín dụng, góp phần đảm bảo hiệu quả kinh doanh
ngân hàng, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế - xã hội.
Hiện nay, khách hàng có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi
tiền. Sự gia tăng số lượng các ngân hàng cùng với việc phát triển đa dạng các sản
phẩm dịch vụ làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay
đổi ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và
chiếm lĩnh thị trường thì ngân hàng đó cần phải nghiên cứu xu hướng thị trường,
nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Các NHTM phải không ngừng nỗ lực đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng…để cạnh
tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn.
Vì vậy, để duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, nâng cao hiệu quả
cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho
ngân hàng, việc nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền của khách hàng cá nhân là rất cần thiết.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, có hơn 10 ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn huyện Cần
Giuộc, các ngân hàng thương mại không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ, tạo thế cạnh tranh cho riêng mình, vì vậy các gói sản phẩm trên thị trường của
hầu hết các ngân hàng gần như tương đồng nhau về chất lượng, tiện ích và giá cả.



Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
khu vực Thành Phố Hô Chí Minh” (Bùi Thị Hoàng Oanh, 2015).
Hầu hết các nghiên cứu này đều được thực hiện tại các thành phố lớn, chưa

có nghiên cứu nào tương tự được thực hiện tại Cần Giuộc, Long An. Các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân ở mỗi địa bàn có thể là
khách nhau. Vì vậy việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân
nhắc khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền là cần thiết đối với các NHTM trên địa bàn
Huyện Cần Giuộc để đề ra các biện pháp duy trì khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới.


3

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các chi nhánh ngân hàng khác nhau,
mục tiêu giữ chân khách hàng được đặt lên hàng đầu. Việc đánh giá được mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố giúp ngân hàng đề ra các giải pháp khắc phục kịp thời
những khó khăn và nâng cao lợi thế nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngày càng
tốt hơn, từ đó tăng cường hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, thu hút khách
hàng mới giao dịch tại chi nhánh ngân hàng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc huy động vốn tiền gửi của khách hàng
cá nhân, với mong muốn đóng góp nghiên cứu cho sự phát triển của chi nhánh này,
học viên chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An”.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An, từ đó kiến nghị, đề xuất

Huyện Cần Giuộc Long An.
- Thời gian : phỏng vấn, khảo sát ý kiến khách hàng từ tháng 10/2018 đến
tháng 12/2018 để thu thập dữ liệu sơ cấp. Số liệu thứ cấp để nghiên cứu tình hình
tiền gửi KHCN và tình hình KHCN tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc
Long An giai đoạn từ năm 2014 – 2018
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính : dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu của
các tác giả trong và ngoài nước, xây dựng được mô hình nghiên cứu và thang đo
nháp. Sau đó, thông qua thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo thành thang đo
chính thức để tiến hành khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho
phần nghiên cứu định lượng ( khảo sát 250 khách hàng cá nhân gửi tiền tại
Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An từ tháng 10 đến tháng 12 năm
2018)
Phương pháp định lượng : thông qua bảng khảo sát khách hàng, sử dụng
phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long
An. Sau đó, ta phân tích dữ liệu bằng phương pháp : thống kê mô tả, kiểm định độ
tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và xác định mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An.


5

1.7. Đóng góp của đề tài
Đề tài có những đóng góp quan trọng sau đây :
- Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Đồng thời,
nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
của ngân hàng.

Nêu rõ thực trạng tiền gửi KHCN tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc
Long An.
Thông qua dữ liệu chạy bằng phần mềm SPSS 20 ta phân tích kết quả bằng các
phương pháp nghiên cứu. Từ đó, xác định được các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
được lựa chọn
Chương 5 : Kết luận và gợi ý các giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi
tiền tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An.
Thông qua quá trình phân tích và kết quả thu được, tác giả đề xuất các giải
pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần
Giuộc Long An theo từng nhân tố ảnh hưởng nhằm góp phần gia tăng nguồn vốn tại
ngân hàng
1.9. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp

Thảo luận nhóm (n=10)

Thang đo hoàn chỉnh

Điều chỉnh thang đo

Bảng câu hỏi

Khảo sát khách hàng
Cronbach’s alpha
Phân tích dữ liệu

EFA

2.1.1. Khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là tập hợp những cá nhân, nhóm người có nhu cầu sử
dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thõa mãn nhu cầu đó.
Đối với ngân hàng, khách hàng cá nhân thường là cá nhân, hộ gia đình, chủ
doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
Khách hàng cá nhân là đối tượng được ngân hàng quan tâm nhiều nhất trong
việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi để thực hiện hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.
Các khách hàng cá nhân rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình
độ văn hóa, sở thích, …
Theo Nguyễn Minh Kiều (2007), khách hàng cá nhân có các đặc điểm giao
dịch như sau :
+ Khách hàng cá nhân chiếm số lượng khách đông, nhu cầu khách hàng đa
dạng thể hiện qua con số hồ sơ giao dịch và số lượng tài khoản rất lớn. Mỗi khách
hàng khi đến giao dịch với ngân hàng có thể cùng một lúc mở nhiều tài khoản khác
nhau
+ Doanh số mỗi giao dịch không lớn vì khách hàng cá nhân có trị giá tiền
tích lũy không cao, nguồn thu nhập chủ yếu từ lương, cho thuê nhà, tiền lương hưu
hoặc từ kinh doanh…
+ Doanh số mỗi giao dịch không lớn nhưng nhu cầu của khách hàng cá nhân
rất đa dạng
Theo định nghĩa tại Điều 7 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐNHNN thì người gửi tiền phải đáp ứng các điều kiện thực hiện các giao dịch liên
quan đến tiền gửi tiết kiệm như sau :


9

+ Cá nhân Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ
theo quy định của Bộ Luật dân sự, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động


10

khoản sử dụng để thanh toán tiền lương, tiền công, chuyển khoản cho bên thứ ba
hoặc rút tiền mặt ở ATM ngân hàng. Cá nhân gửi tiền thanh toán với mục đích
thanh toán cá nhân chứ không vì mục tiêu lợi nhuận, chính vì vậy mà ngân hàng trả
lãi suất thấp.
2.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động các khoản tiền để dành của cá nhân
được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản. Đây là nguồn
có tiềm năng để các NHTM sử dụng trong hoạt động kinh doanh. Ngân hàng trả lãi
suất cho loại tiền gửi này là cao nhất và thông thường tiền gửi tiết kiệm có thời hạn
càng dài thì lãi suất sẽ càng cao và ngược lại.
Tiền gửi tiết kiệm có hai hình thức : tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền
gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người
gửi được nộp rút tiền ra bất kỳ lúc nào
+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi
chỉ được rút ra sau một kỳ hạn nhất định.
2.1.3. Vai trò của hoạt động huy động tiền gửi
Huy động vốn là nền tảng quyết định sự tồn tại, phát triển của ngân hàng.
Quy mô huy động vốn càng lớn thì khả năng cấp tín dụng của ngân hàng càng cao.
Huy động vốn là cơ sở để ngân hàng thu hút khách hàng đến giao dịch, góp phần
nâng cao uy tín và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, nghiệp vụ huy động vốn
giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc tích lũy, để dành các khoản thu nhập
nhàn rỗi, chưa sử dụng cho mục tiêu hay nhu cầu tài chính đã dự định trong tương
lai.
Trong nguồn vốn huy động của NHTM, tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn nhất và
gắn liền với bản chất hoạt động của ngân hàng. Các NHTM chủ yếu dựa vào vốn
huy động tiền gửi để cấp tín dụng và thực hiện các hoạt động kinh doanh khác của

+ Đối với nền kinh tế
NHTM là nơi cung ứng vốn quan trọng của nền kinh tế. Thông qua nghiệp
vụ huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân mà NHTM đã cung cấp vốn cho mọi
hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất.
Đồng thời, thông qua nghiệp vụ huy động tiền gửi giúp cho NHNN điều tiết
lượng tiền tệ lưu thông ytong nền kinh tế, giúp ổn định thị trường tiền tệ, kiểm soát
được lạm phát.


12

2.2. Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
2.2.1. Hành vi tiêu dùng
2.2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate – AMA
[1960]), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích
của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm
những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng
cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…. đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (2001), hành vi tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1989) hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2003), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

ngoài

-Bên ngoài
(bạn
bè,
người thân)

Đánh giá các
phương án

-Chất lượng
-Giá cả
-Cách
hàng

bán

-Khuyến mãi

Quyết định
mua

-Số
mua

lượng

-Nơi mua
-Đặc tính sản
phẩm


Hình 2.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng
Nguồn : Philip Kotler (2003)
Hành vi tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau :
Nhận thức nhu cầu : giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người
tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại sản phẩm, hàng hóa.
Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong
đời sống hàng ngày , khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được
nhu cầu của mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
Tìm kiếm thông tin : khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm
nào đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn thông
tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương
mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
Đánh giá các phương án : người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được
để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.