B GIÁO D C VÀ
TR

NG

ÀO T O

I H C CÔNG NGH TP. HCM

---------------------------

PH M TR

NG AN

PHÂN TÍCH CÁC Y U T
NH H
NG
N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH BIG C MI N ÔNG

LU N V N TH C S

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mư s ngành: 60340102

TP. H CHÍ MINH, tháng 01 n m

6




CÔNG T ỊNH
C HOÀN THÀNH T I
TR
NG
I H C CÔNG NGH TP. HCM

Cán b h

ng d n khoa h c : TS Nguy n Ng c D ng.
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v và ch ký)

TS. Nguy n Ng c D
Lu n v n Th c s đ
ngày … tháng … n m …

c b o v

t i Tr

ng

ng
i h c Công ngh

TP. HCM

Thành ph n H i đ ng đánh giá Lu n v n Th c s g m:
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v c a H i đ ng ch m b o v Lu n v n Th c s )
TT


Ch t ch

y viên
y viên, Th ký

Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá Lu n v n sau khi Lu n v n đư đ
s a ch a (n u có).
Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

c


T

NG H CÔNG NGH TP. HCM
PHÒNG QLKH ậ TS H

C NG HÒA Xẩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T o ậ H nh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. n m 20..…

NHI M V LU N V N TH C S
H tên h c viên: Ph m Tr

ng An

Gi i tính: Nam

Ngày, tháng, n m sinh: 21/08/1989

-

xu t các hàm ý qu n tr nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a siêu th Big

C Mi n ông.
III- NgƠy giao nhi m v : 07/2015
IV- Ngày hoàn thƠnh nhi m v : 01/2016
V- Cán b h

ng

n: TS Nguy n Ng c D

CÁN B H

NG D N

(H tên và ch ký)

Nguy n Ng c D

ng

ng
KHOA QU N Lụ CHUYÊN NGÀNH
(H tên và ch ký)


i



c tiên tôi xin g i l i cám n đ n Tr

t o đi u ki n cho tôi đ

ng

i h c Công Ngh Tp.HCM đư

c tham gia h c l p Cao h c Qu n tr kinh doanh nh m nâng

cao trình đ , ki n th c góp ph n giúp ích cho công vi c c a b n thân và tham gia gi i
quy t các v n đ xư h i.
Tôi xin chân thành c m n Ban lưnh đ o c a siêu th Big C Mi n

ông và các

khách hàng đư tham gia vào quá trình kh o sát,….đư t o đi u ki n giúp tôi đi u tra,
kh o sát, cung c p tài li u đ tôi có thông tin, d li u vi t lu n v n này.
Tôi xin trân tr ng cám n quý th y cô tr

ng

i h c Công Ngh Tp.HCM đư

truy n đ t nh ng ki n th c chuyên ngành làm n n t ng giúp tôi th c hi n lu n v n này.
Và trên h t tôi xin trân tr ng cám n TS. Nguy n Ng c D
t n tình h

ng - ng

tài nghiên c u ắPhơn tích các y u t

nh h

khách hƠng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n
c nh c ng đ ng kinh t Asean chính th c đ
chi n l
tr

c xuyên Thái Bình D

ng s p đ

ng đ n s

ôngẰ đ

hƠi lòng c a

c th c hi n trong b i

c thành l p và hi p đ nh đ i tác kinh t

c ký k t. Nhi u nhà bán l s thâm nh p th

ng Vi t Nam. Vì v y làm th a mưn nhu c u c a khách hàng đ i v i siêu th là m t

vi c quan tr ng đ siêu th phát tri n b n v ng.
Nghiên c u này có


ông g m: Y u t Phong cách ph c v c a nhân

ng cao nh t ( = ,

4), Ch

ng trình khuy n mưi ( = ,

u đưi khách hàng ( = , 4), Giá s n ph m ( = ,
Cách th c bài trí ( = ,
Nghiên c u đ nh l

4), Ch t l

ng đ n s hài lòng c a

), C s v t ch t ( = ,

ng s n ph m là th p nh t ( = ,

),
),

).

ng th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát. Nghiên c u

s d ng phân tích h i qui đa bi n thông qua ph n m m SPSS

.0 v i s l

affecting the customers’ satisfaction when they go shopping at Big C Mien Dong
Supermarket, ( ) To measure the customers’ satisfaction when they go shopping at Big
C Mien Dong Supermarket (3) To propose management implications for enhancing the
competitiveness of Big C Mien Dong Supermarket.
The qualitative research identified

elements affecting the customers’

satisfaction when they go shopping at Big C Mien Dong Supermarket, including: the
employee’s service style element had the highest influence ( = .
program ( = .

), the customer incentives ( = .

4), the promotion

4), the product price ( = .

the material facilities ( = .

), the displaying method ( = .

quality has the lowest ( = .

).

),

4), and the product


Lý do ch n đ tài .................................................................................................... 1

. Ph m vi và ph

ng pháp nghiên c u ......................................................................... 3

. . Ph m vi nghiên c u ............................................................................................. 3
. . Ph

ng pháp nghiên c u ..................................................................................... 3

.4 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u ........................................................................... 4
CH

NG : C S Lụ THUY T ................................................................................ 5

. Gi i thi u.................................................................................................................... 5
. T ng quan v Khách hàng.......................................................................................... 6
. T ng quan v D ch v ................................................................................................ 7
.4 T ng quan v Ch t l

ng d ch v .............................................................................. 8

. T ng quan v siêu th ................................................................................................. 8
. . Khái ni m siêu th ................................................................................................ 8
. . Nh ng đ c tr ng c a siêu th ............................................................................... 9
. . Phân lo i siêu th ............................................................................................... 11
. .4 Các ho t đ ng kinh doanh c a siêu th .............................................................. 12
.6 Ch t l


NG : PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ........................................................... 28

3.1 Qui trình nghiên c u ................................................................................................ 28
. Nghiên c u chính th c – nghiên c u đ nh l

ng ..................................................... 34

. . Khách th kh o sát............................................................................................. 34
. . Kích th

c m u ................................................................................................. 34

3.3.3 Thi t k b ng câu h i và thang đo ..................................................................... 35
. .4 Ph

ng pháp thu th p thông tin ........................................................................ 36

. . Các b
CH

c phân tích d li u ................................................................................ 36

NG 4: K T QU NGHIÊN C U ...................................................................... 38

4. T ng quan v m u nghiên c u ................................................................................. 38
4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha ............................ 41
4.


4.6. . Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo nhóm tu i ............ 66
4.6. Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo ngh nghi p .......... 67
4.6.4. Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo thu nh p .............. 68
TịM T T CH
CH

NG 4 ................................................................................................. 69

NG : K T LU N VÀ

XU T HÀM ụ QU N T

.................................. 70

. K t lu n .................................................................................................................... 70
. M t s hàm ý qu n tr .............................................................................................. 71
. . Hàm ý v ch t l

ng s n ph m ......................................................................... 72

. . Hàm ý v cách th c bài trí ................................................................................. 72
. . Hàm ý v c s v t ch t .................................................................................... 73
. .4 Hàm ý v giá s n ph m ..................................................................................... 73
. . Hàm ý v

u đưi khách hàng ............................................................................. 73

. .6 Hàm ý v phong cách ph c v nhân viên .......................................................... 74




Thành Ph

&

và

ANOVA

Phân tích ph

ng d ch v

ng sai

(Analysis variance)
KMO

H s Kaiser-Mayer-Olkin

VIF

H s phóng đ i ph

ng sai

(Variance inflation factor)
ECSI

Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng các qu c gia EU

B ng 4. 1: B ng k t qu phân tích h i qui ................................................................... 56
B ng 4. 2: B ng k t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ...................................... 60
B ng 4. : B ng k t qu ki m đ nh gi thuy t ............................................................. 62
B ng 4. 4: K t qu Independent sample T-Test th ng kê theo gi i tính ..................... 64
B ng 4.15: Ki m đ nh s hài lòng gi a nam và n ...................................................... 65
B ng 4.16: Ki m đ nh Levene v s hài lòng theo nhóm tu i...................................... 66
B ng 4.17: K t qu ki m đ nh s hài lòng theo đ tu i................................................ 66
B ng 4.18: Ki m đ nh Levene v s hài lòng theo ngh nghi p .................................. 67
B ng 4.19: K t qu ki m đ nh s hài lòng theo ngh nghi p ....................................... 67
B ng 4.20: Ki m đ nh Levene v s hài lòng theo thu nh p ........................................ 68
B ng 4.21: K t qu ki m đ nh s hài lòng theo thu nh p ............................................. 68


xii

DANH M C CÁC BI U

,

TH , S

, HỊNH NH

Hình . : Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng các qu c gia EU (ECSI) ............... 18
Hình . : Mô hình s hài lòng trong giao d ch c a Parasuraman và c ng s ............. 20
Hình . : Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng ................................... 21
Hình .4: Mô hình thang đo ch t l

ng d ch v siêu th c a Hoàng Th Ki u Trang


Bi u đ 4.5: Bi u đ P-P plot c a ph n d - đư chu n hóa .......................................... 59
Bi u đ 4.6: Bi u đ Histogram c a ph n d - đư chuy n hóa..................................... 59
Bi u đ 4. : Mô hình nghiên c u chính th c sau khi phân tích h i quy ...................... 63


1

CH

NG 1: T NG QUAN

TÀI NGHIÊN C U

1.1 LỦ o ch n đ tƠi
Vi t Nam đang trên đà phát tri n và h i nh p v i n n kinh t th gi i, đ i s ng
c a ng

i dân đ

c nâng cao, nhu c u tiêu dùng hàng hóa ngày m t t ng và xu h

mua s m thay đ i theo h
th

ng

ng v n minh hi n đ i. Do đó, các ho t đ ng và hình th c

ng m i di n ra sôi đ ng và m r ng h n, v i nh ng u đi m đáp ng nhu c u mua



”. N m

4, theo đánh giá

etail Asia Publishing Pte.Ltd.( AP) và Euromonitor (Asia) Pte.Ltd., Big C là

trong

doanh nghi p Vi t Nam l t vào top

Thái Bình D

ng, riêng t i th tr

l hàng đ u Vi t Nam n m

nhà bán l hàng đ u khu v c Châu Á -

ng Vi t Nam, Big C x p th

l ct is

nhà bán

4.

gi v ng và phát huy nh ng thành tích đ t đ
không ng ng nâng cao ch t l



2

nghiên c u, giúp cho doanh nghi p hi u rõ hành vi xu h
đi mua s m t i siêu th Big C Mi n
các y u t
C Mi n

nh h

ng c a ng

i tiêu dùng khi

ông. Do đó tác gi th c hi n đ tài: ắPhơn tích

ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i siêu th Big

ôngẰ. Nh m xem xét, đánh giá các y u t

khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n

nh h

ng đ n s hài lòng c a

ông t đó đ xu t các ph

ng án


ông.
-

xu t các hàm ý qu n tr nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a siêu th Big

C Mi n ông.


3

1.3 Ph m vi vƠ ph

ng pháp nghiên c u

1.3.1 Ph m vi nghiên c u
it

ng nghiên c u: Các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng

khi mua s m t i siêu th Big C Mi n ông.
Ph m vi nghiên c u:
- V không gian:

tài nghiên c u ch gi i h n t i siêu th Big C Mi n

ông

ng

ng:
i và ph ng v n

c đi u ch nh và b sung thang đo s hài lòng c a khách hàng khi

mua s m t i siêu th Big C Mi n ông.
- Ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng: Thu th p thông tin t khách hàng b ng

cách ph ng v n tr c ti p t i siêu th và khách hàng s ng xung quanh siêu th Big C
Mi n

ông. Qua đó sàng l c các bi n quan sát, xác đ nh các thành ph n c ng nh giá

tr , đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích y u t khám phá EFA và phân tích t
quan h i quy… đ tài s d ng ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS

.0.

ng


4

1.4 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u


ng pháp nghiên c u.

TịM T T CH
Ch

ng

trình bày các lý do ch n đ tài, tính c p thi t c a đ tài nghiên c u,

nêu lên m c tiêu nghiên c u, đ i t
ph

NG 1

ng pháp nghiên c u s đ

ng và ph m vi c a nghiên c u, nêu tóm t t các

c s d ng trong nghiên c u, nêu rõ ý ngh a th c ti n

c a đ tài và nêu k t c u c a nghiên c u.


5

CH
2.1 Gi i thi u
Siêu th Big C Mi n
th


ng hi u “Big C” th hi n hai tiêu chí quan tr ng nh t trong đinh h

kinh doanh và chi n l

ng

c đ thành công c a chúng tôi. “Big” có ngh a ti ng Vi t là

“To l n”, đi u đó th hi n quy mô l n c a các siêu th Big C và s l a ch n rông l n
v hàng hóa mà chung tôi cung c p. Hi n t i, m i siêu th Big C có kho ng h n 4 .
m t hàng đ đáp ng cho nhu c u c a Khách hàng.
“C” là cách vi t t t c a ch “Customer” (Ti ng Anh), có ngh a ti ng Vi t là
“Khách hàng”, Ch “C” đ c p đ n nh ng Khách hàng thân thi t c a chúng tôi, h là
chìa khóa d n đ n thành công trong chi n l

c kinh doanh c a siêu th Big C.

V i s n l c không ng ng c a t p th , siêu th Big C Mi n
thi u đ n ng

ông t hào gi i

i tiêu dùng không gian mua s m hi n đ i, thoáng mát, tho i mái v i

ch ng lo i hàng hóa đa d ng, phong phú, ch t l

ng ki m soát và giá c h p lý, đi

cùng v i nh ng d ch v khách hàng th t hi u qu . Bên c nh đó, siêu th Big C Mi n

i mang l i cho doanh nghi p t t c . Theo Tom

Peters xem khách hàng là “Tài s n làm t ng thêm giá tr ”.

ó là tài s n quan tr ng

nh t m c dù giá tr c a h không có ghi trong s sách công ty. Vì v y các doanh nghi p
ph i xem khách hàng nh là ngu n v n c n đ

c qu n lý và phát huy h n b t k ngu n

v n nào khác .
Theo Peters Drucker, cha đ c a ngành qu n tr cho r ng “M c tiêu cu i cùng
c a m i ho t đ ng kinh oanh lƠ t o ra khách hƠng”. Khách hàng r t quan tr ng
v i doanh nghi p và ph thu c hoàn toàn. Khách hàng không đ ng ngoài cu c mà
chính là m t ph n trong chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p. Khi ph c v khách

hàng, không ph i doanh nghi p giúp đ khách hàng mà doanh nghi p đang đ

cs

giúp đ c a khách hàng, b ng cách cho doanh nghi p c h i đ ph c v khách hàng.
Khách hàng g m khách hàng bên ngoài và khách hàng n i b :
 Khách hàng bên ngoài:
ây là nh ng ng

i bên ngoài đ n mua hàng hóa hay d ch v c a doanh nghi p,


ng đ

c nhu c u c a nhân viên, có nh ng chính sách nh m phát huy s hài lòng c a

nhân viên. Bên c nh đó, gi a các nhân viên c ng c n s giúp đ và quan tâm l n nhau
trong công vi c.
2.3 T ng quan v D ch v
Theo Phan Th ng & c ng s ( 99 ) l

c d ch theo Kotler, “D ch v là m i bi n

pháp hay l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là không s th y
đ

c và không d n đ n s chi m đo t m t cái gì đó. Vi c th c hi n d ch v có th có

ho c có th không liên quan đ n hàng hóa d

i d ng v t ch t c a nó”.

Theo L u V n Nghiêm & c ng s ( 99 ), “D ch v là m t ho t đ ng mà các
nhân t không hi n h u đ gi i quy t các m i quan h gi a khách hàng ho c tài s n
c a khách hàng đó v i ng

i cung c p d ch v mà không có s chuy n giao quy n s

h u tài s n”.
Theo Zeithaml & Bitner (

) cho r ng “D ch v là nh ng hành vi, quá trình

hai khía c nh đó là quá trình cung c p d ch v và k t qu c a d ch v ” .
Khi nói đ n ch t l

ng d ch v , chúng ta không th nào không đ c p đ n đóng

góp r t l n c a Parasuraman & c ng s ( 9
ngh a ch t l

). Parasuraman & c ng s ( 9

ng d ch v là “M c đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng

) đ nh

i tiêu dùng

v d ch v và nh n th c c a h v k t qu c a d ch v ”.
2.5 T ng quan v siêu th
2.5.1 Khái ni m siêu th
Kinh doanh siêu th là m t trong nh ng lo i hình kinh doanh hi n đ i, và cho
đ n nay đư có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v lo i hình này, sau đây là m t vài phát
bi u tiêu bi u:
Theo Philips Kotler, siêu th là c a hàng t ph c v t
phí th p, t su t l i nhu n không cao và kh i l

ng đ i l n có m c chi

ng hàng hóa bán ra l n, đ m b o th a

mưn đ y đ nhu c u tiêu dùng v th c ph m, b t gi t, các ch t t y r a và các m t hàng


ng th c ph c v v n

minh, thu n ti n, nh m th a mưn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng”.
Nh v y, có r t nhi u cách đ nh ngh a khác nhau v siêu th nh ng t nh ng
đ nh ngh a
d ng ph

trên cho ta th y n i hàm c a siêu th là: ( ) D ng c a hàng bán l , ( ) Áp
ng th c t ph c v , ( ) Hàng hóa tiêu dùng là ph bi n.

2.5.2 Nh ng đ c tr ng c a siêu th
Theo Vi n nghiên c u Th

ng m i Vi t Nam, siêu th có các đ c tr ng sau:

 óng vai trò c a hàng bán l :
Siêu th th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng hóa tr c ti p cho ng

i tiêu dùng

cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán l i. ây là m t kênh phân ph i
phát tri n cao, đ

c quy ho ch và t ch c kinh doanh d

i hình th c nh ng c a hàng

quy mô, có trang thi t b và c s v t ch t hi n đ i, v n minh, do th
và qu n lý, đ


i bán

ng d n c a ng

i

bán.
- T ph c v : Khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b vào gi ho c xe đ y
đem đi và thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vào. Ng
quá trình mua hàng.

i bán v ng bóng trong