BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị
Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.
Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá
trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018
Tác giả luận văn


Nguyễn Đức Hiếu

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐỨC HIẾU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2016 - 2018
Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐÔNG HÀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối sản phẩm gas bình
dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Thời gian gần đây, kinh doanh gas
là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trường gas đã làm doanh
nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Trên địa bàn TP.Đông Hà, trong ngành cung ứng
gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơn vị kinh doanh gas tư nhân với sự cạnh
tranh khốc liệt. Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị
phần của Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống. Trong thực tế đó,
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
người dân trên địa bàn TP. Đông Hà là cần thiết và phù hợp với bối cảnh hiện tại.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;
tổng hợp và phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng gas Petrolimex sắp xếp theo thứ tự cao nhất là yếu tố cảm nhận chủ quan đối
với thuộc tính sản phẩm; kế đến là quan tâm đến môi trường; thứ ba là yếu tố chuẩn

4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................3
4.2. Phương pháp phân tích số liệu.........................................................................6
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................6
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................6
5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...........................................................................9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG................................................................................................................9
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng ...........................................9
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ................................................9
1.1.1.1. Người tiêu dùng.......................................................................................9

iv


1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng..........................................................................9
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng..........................................................................10
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...............................................................11
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua .......................................................................13
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu..................................................................................13
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin................................................................................14
1.1.4.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .........................................................14
1.1.4.4. Quyết định mua .....................................................................................15
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua..............................................................................17
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...........................................17
1.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa ......................................................................18
1.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội.........................................................................18
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân ......................................................................19
1.1.5.4. Nhóm các yếu tố tâm lý ........................................................................20
1.1.6. Khái niệm về ý định tiêu dùng....................................................................20

2.2. Đặc điểm sản phẩm và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị trên địa bàn thành phố Đông Hà..............................................................53
2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm khí hóa lỏng Gas....................................................53
2.2.2. Nhãn hiệu và bao bì gas Petrolimex ...........................................................54
2.2.3. Hoạt động kinh doanh gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Quảng Trị.......57
2.2.4. Tình hình tiêu thụ gas Petrolimex qua 3 năm 2014-2016...........................61
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà ..............................................................63
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................63
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha ......................................65
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................68
2.3.3.1. Đối với biến độc lập ..............................................................................68
2.3.3.2. Đối với biến phụ thuộc..........................................................................73
2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................74
2.3.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson......................................................74
2.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................76
2.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex .................................................................................................................82
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................82

vi


2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia
đình và độ tuổi...........................................................................................................82
2.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................84
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ............................................................................86
3.1. Định hướng và mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu

Viết tắt

Giải thích

CH DMN

: Cửa hàng dầu mỡ nhờn

CHXD

: Cửa hàng xăng dầu

CNKT

: Công nhân kỹ thuật

CTKGĐ

: Chủ tịch kiêm giám đốc

DN

: Doanh nghiệp

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

KD


Trang

Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra ................................................................................5
Bảng 2.1. Tình hình lao động tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016 ....46
Bảng 2.2. Tình hình hình tài sản và nguồn vốn tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3
năm 2014-2016 ...............................................................................................49
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016.51
Bảng 2.4. So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh .............57
Bảng 2.5. Sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối tại công ty xăng dầu Quảng
Trị qua 3 năm 2014 - 2016 ............................................................................59
Bảng 2.6. Tình hình xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm
2014 - 2016......................................................................................................60
Bảng 2.7. Thị phần gas trên địa bàn tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016............61
Bảng 2.8. Sản lượng tiêu thụ các loại gas tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm
2014 - 2016......................................................................................................62
Bảng 2.9. Lợi nhuận tiêu thụ các loại gas bình tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3
năm 2014 - 2016 .............................................................................................63
Bảng 2.10. Đặc điểm khách hàng được điều tra............................................................64
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo .........................................65
Bảng 2.12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ...........................................................69
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.......................................................70
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................74
Bảng 2.15. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...........75
Bảng 2.16. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ............................................77
Bảng 2.17. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.........................................77
Bảng 2.18. Kiểm tra đa cộng tuyến.................................................................................78
Bảng 2.19. Kết quả phân tích hồi quy đa biến...............................................................80
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ........................82

ix

Hình 2.3. Logo mới và cũ của gas Petrolimex...............................................................55
Hình 2.4. Biểu đồ phân tán phần dư................................................................................79
Hình 2.5. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..........................................................79
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định................................................................81

xi


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hình ảnh những cột lửa cháy đỏ rực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầu
trong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tượng, đã phần nào phản
ánh được tiềm năng phát triển tuy vẫn còn non trẻ của công nghệ hóa dầu Việt Nam.
Và từ dầu mỏ, dòng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày. Đó
chính là một phần của nền công nghiệp khí hóa lỏng LPG.
Gas hay còn gọi là khí hóa lỏng LPG là một trong những loại khí hữu ích
nhất được con người đưa vào sử dụng phục vụ cho mọi mục đích như đun nấu, hàn
xì và phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Trong đó, gas Petrolimex được đánh giá là
một trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trường Việt Nam. Cùng với sự
phát triển không ngừng của đất nước, công ty cổ phần Gas Petrolimex cũng không
ngừng lớn mạnh, luôn đầu tư và đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ
bán hàng và sau bán hàng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay
Petrolimex có mặt ở khắp mọi nơi, phục vụ trong nhiều lĩnh vực như sản xuất công
nghiệp, thương mại và tiêu dùng của xã hội.
Thị trường kinh doanh gas trong những năm qua tăng trưởng rất nhanh nhưng
cũng gặp không ít những thách thức, khó khăn. Để giành được thắng lợi trong kinh
doanh, các doanh nghiệp cần phải tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyện
vọng và diễn biến tâm lý của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn
giản. Hành vi của người mua bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và sự tham
gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên

tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà”
được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã
và đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà, từ đó đề xuất giải pháp
nhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng thương hiệu gas Petrolimex.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các mô

2


hình nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng.
- Xác định và đo lường ảnh hưởng các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex
của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến ý định tiếp tục
sử dụng gas và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
người dân trên địa bàn TP.Đông Hà.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa
bàn TP.Đông Hà trong vòng 12 tháng qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được triển khai tại công ty xăng dầu Quảng Trị (trên
địa bàn TP.Đông Hà).
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 - 2016; Số liệu
sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến 12 năm 2017.

định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex.
Phần 2: Thông tin khách hàng: Số nhân khẩu, thu nhập, thành phần gia đình,
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
+ Phương pháp chọn mẫu
- Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng
thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977):

Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng sử dụng gas Petrolimex,
q là tỷ lệ khách hàng không dùng gas Petrolimex.
Do tính chất p+q=1, vì vậy, p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q = 0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%; Z = 1,96 và sai số cho phép là 8%; e=0,08. Lúc
đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

4


Để đảm bảo số lượng mẫu, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng tiêu
dùng gas Petrolimex. Sau đó, sẽ chọn những phiếu hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu: Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang phân
phối gas qua cả 2 hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì
vậy tổng thể đối tượng khách hàng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng sử
dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà. Do tổng thể quá rộng và không
có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết phục, đề tài được
tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Việc chọn đối tượng phỏng vấn được tiến hành theo các bước như sau:
Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn TP.Đông Hà,
sau đó chọn ngẫu nhiên ra 5 phường trong tổng số 9 phường trên địa bàn.
Bước 2: Lập danh sách các tuyến đường chính trong mỗi phường được chọn.
Số mẫu điều tra mỗi phường được tính dựa trên số hộ gia đình trong phường.
Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đường bằng cách chia số mẫu

10

Số mẫu
Số mẫu
% trong
cần điều
điều tra
tổng mẫu
tra mỗi
mỗi đường
phường
2.125
17,5
35
3 đến 4
2.987
24,6
49
3 đến 4
1.925
15,8
32
1 đến 2
2.876
23,6
47
3 đến 4
2.253
18,5
37

các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các
biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct ItemTotal Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các
biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích
nhân tố khám phá (EFA).
- Phân tích nhân tố (EFA): Sau kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha loại bỏ
các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và
gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần
và giá trị phân biệt của các nhân tố. Khi phân tích nhân tố cần lưu ý:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê, Sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

6


thể. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố. Hệ số này càng lớn ≥ 0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.
Trong phân tích nhân tố dùng phương pháp Principal Component Analysis
với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có trị số Eigenvalue lớn
hơn 1. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thang đo được
chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1988).
- Phân tích hồi quy Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa
các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex) và các biến kia là các biến độc lập. Mô hình này được mô tả như sau:
Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei
Trong đó: Xki: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i;

kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhau
như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Với các giả thuyết đặt ra:
H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm được phân loại.
H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm được phân loại.
(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 20.0.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài Phần mở đầu và kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn gồm
ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng;
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà;
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.

8


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm

người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008).
Tóm lại, có hiểu hiểu hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua
sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu
dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và
sau khi xảy ra hành động này
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn
thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.

10


Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Vì
thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua?

(Khách hàng)

- Họ mua gì?

(Sản phẩm)

- Tại sao họ mua?

(Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua?

(Tổ chức)

- Họ mua như thế nào?

(Hoạt động)

- Khi nào họ mua?

(Cơ hội)

- Họ mua ở đâu?

(Nơi bán)


- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi
sau mua

Quyết định của
người mua
- Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn nhà
cung ứng
- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 1.1. Hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích
bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm

12


của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội,
tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm

những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của
con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như
thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng,
những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu
tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người
làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải
thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng
trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an

13