TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 62 34 01 02


Cần Thơ, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG

LỜI CAM ĐOAN

5


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số
liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình luận án nào trước đây
Người hướng dẫn

Tác giả luận án

PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Nguyễn Thanh Liêm

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN
6


CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Tóm tắt
Phàn nàn đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì sự trung thành của
khách hàng. Nó giúp các nhà quản lý nhận biết các vấn đề xảy ra với khách
hàng để có các chính sách quản trị hiệu quả hơn. Nghiên cứu về ý định hành vi
được thực hiện khá nhiều nhưng ý định phàn nàn chỉ mới được xem xét gần
đây (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013). Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ
ĐTDĐ, chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng.

Kết quả đề tài có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn thị trường dịch vụ
điện thoại di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đồng thời mở ra
hướng nghiên cứu về hành vi sau tiêu dùng cho các lĩnh vực hàng hóa và dịch
vụ khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng và Việt Nam nói
chung. Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế
nhất định:
1. Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 04 tỉnh và thành phố: Cần
Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạn
chế khi áp dụng vào các địa phương khác;
2. Do điều kiện triển khai, phương pháp chọn mẫu mục đích được lựa chọn,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, vì vậy có những điểm yếu tự nhiên
trong việc khái quát hóa những trường hợp khác;
3. Đáp viên được yêu cầu mô tả về các trục trặc xảy ra trong quá trình sử
dụng dịch vụ trước khi trả lời các câu hỏi chính có thể tạo ra xu hướng tiêu
cực, ảnh hưởng kết quả trả lời của họ.
Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trong
nghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phàn
nàn. Phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees & Brady, 2006) chứ không
phải là rắc rối cho các công ty (Kendall & Russ, 1975).
Từ khóa: Cảm nhận trách nhiệm; Dịch vụ điện thoại di động; Lý thuyết
công bằng; Niềm tin; Ý định phàn nàn.

8


FACTORS INFLUENCE ON COMPLAINT INTENTION OF
CUSTOMER USING TELECOM SERVICE IN MEKONG DELTA
Abstract
Complaint behaviors play an important role to maintain customer loyalty in


Therefore, percieved responsiveness is a factor that companies should pay
attention to.
The results of this study could be highly applicable to telecom service
providers in Mekong Delta. Moreover, future research might use this
research’s results to develop other models that contribute to the knowledge
about complaint behavior of customer in Mekong Delta or even in Vietnam in
general. After all, although this research has produced some interesting results,
a number of limitations may be inherent in it.
1. Samples are collected only in Can Tho, Long An, Tien Giang and Kien
Giang, so the research results could be limited when applied to other localities;
2. Due to the deployment conditions, the non-probability sampling method
is chosen, so there are some natural weaknesses in generalizing other cases;
3. Potential respondents were asked to recall a recent service failure, before
they answered the survey, to provide a solid basis for completing the survey in
a consistent manner. However, this may have a potential effect of the treatment
on respondent’s perception of justice perception and trust belief, since this
study investigates a priori experience of the antecedents.
The author expects that future studies will understand the limitations of this
study and improve to change the negative perspectives on complaining
behavior”. Complaints should be treateded as a gift, a great opportunity to
enhance customer loyalty (Voorhees & Brady, 2006), but not a problem for
companies (Kendall & Russ, 1975).
Keywords: Perceived responsiveness; mobilephone service; justice theory;
trust; complaint intention.

10


MỤC LỤC

: Đồng bằng Sông Cửu Long

INJUS

: ký hiệu biến Công bằng tương tác

PERES

: ký hiệu biến Cảm nhận trách nhiệm

PROIN

: ký hiệu biến Công bằng thủ tục

SATIS : ký hiệu biến Sự hài lòng
SEM

: Structural Equation Model - Mô hình phương trình cấu trúc

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRUST

: ký hiệu biến Niềm tin

14



15


Công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom), Công ty Thông tin điện
tử Hàng Hải (Vishipel)… Đến nay, ngành viễn thông Việt Nam có sự tham gia
của trên 100 doanh nghiệp (Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2014). Để giữ
được thị phần, các công ty phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh
công tác chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng hiện có;
đồng thời, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, nghiên cứu của
Breazeale (2009) đã cho thấy chi phí thuyết phục một khách hàng mới là cao
gấp năm lần so với duy trì một khách hàng hiện có. Đặc biệt trong lĩnh vực
dịch vụ điện thoại di động, khi mà sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng
trở nên khốc liệt thì việc duy trì khách hàng trung thành sẵn có là rất cần thiết.
Trong suốt quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ, sai sót là điều khó có thể
tránh khỏi, có thể nói là số lượng phàn nàn khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại di động tại khu vực ĐBSCL là khá lớn, lên đến 608.406 lượt/năm. Mặc
dù vậy, không phải khách hàng nào cũng nói về vấn đề mình gặp phải, Wallin
Andreassen (2001) đã nhấn mạnh rằng số lượng người tiêu dùng phàn nàn là ít
hơn rất nhiều so với những người không lên tiếng. Do đó, việc quản trị phàn
nàn tốt có thể giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng có trải nghiệm
không tốt nói lên vấn đề của họ và nhờ vậy có cơ hội tiếp tục phục vụ khách
hàng và nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh trong tương lai. Căn cứ
vào những lập luận như vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực
ĐBSCL” được đề xuất là thiết thực, cần thực hiện. Có thể xem nghiên cứu
này là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét về chủ đề phàn nàn trong lĩnh
vực dịch vụ điện thoại di động trong địa bàn nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu
nhằm cung cấp những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điện
thoại di động tại khu vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung
có được những bằng chứng khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL?
2. Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng
sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL như thế nào?
3. Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn với nhà cung ứng?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch
vụ di động tại khu vực ĐBSCL. Vì vậy, đối tượng khảo sát được xác định là
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL
và có trải nghiệm sự cố liên quan đến dịch vụ điện thoại di động.
17


1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn
nàn, và xây dựng mô hình nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL. Kết quả kiểm định mô hình là căn
cứ khoa học để đóng góp vào những kiến thức hiện có về chủ đề phàn nàn; và
đề xuất các giải pháp tiếp nhận phàn nàn, thúc đẩy hành vi phàn nàn tích cực
nhằm quản trị hiệu quả những phàn nàn của khách hàng, góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp.
1.4.3 Không gian nghiên cứu
Dựa trên số liệu tổng hợp và tình hình cung cấp dịch vụ điện thoại di động,
dân số tại các tỉnh, thành khu vực ĐBSCL, và khả năng thu thập dữ liệu
nghiên cứu, tác giả đề xuất không gian của nghiên cứu là các tỉnh, thành phố
gồm: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang. Đây là 4 thị trường lớn
nhất, chiếm khoảng 51% thị phần dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL. Lý
do cho việc chọn 04 địa phương trên được trình bày chi tiết hơn trong nội
dung mẫu khảo sát tại chương 3.

trị hành vi phàn nàn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, và những
nội dung phàn nàn của khách hàng. Mục 4.7 đến 4.15 là phần quan trọng nhất,
trình bày tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra được từ cuộc khảo sát mẫu
lớn. Trong đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê
mô tả; các bước kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độ
tương quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trình
cấu trúc SEM; những phân tích về biến điều tiết và biến kiểm soát cũng được
báo cáo ở cuối chương này.
19


Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở
các chương trước, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị
nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp đang thực hiện cung cấp dịch vụ di
động tại khu vực ĐBSCL có thể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, cải
thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng
cao hiệu quả quản trị phàn nàn của doanh nghiệp.

20


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này tổng hợp các luận điểm chính của những nghiên cứu trước đây
về chủ đề phàn nàn của khách hàng. Nội dung của chương bắt đầu bằng việc
tổng quan các khái niệm về hành vi, ý định hành vi phàn nàn được phát triển
theo thời gian, xác định nguồn gốc ý định phàn nàn. Song song đó, chương
này cũng trình bày các lý thuyết dùng để nghiên cứu hành vi phàn nàn. Cuối
cùng tác giả cũng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

bảo mật thông tin, quyền riêng tư, và giao diện trang web (Shankar & cộng sự,
2003). Theo đó, người tiêu dùng trực tuyến có thể đồng thời trải nghiệm 2 vị
thế trong quá trình này, vị thế 1 là người mua sản phẩm (the buyer of the
product) và vị thế 2 là người sử dụng hệ thống thông tin trên web (the user of
web-based information system). Do đó, Wu & Huang (2014) đánh giá rằng hai
vấn đề chính nảy sinh trong nghiên cứu của họ là hành vi trao đổi (exchange
behaviour) và hành vi sử dụng công nghệ (technology use behaviour).
Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực địa với đối tượng là những
người dùng trực tuyến và đã có trải nghiệm tiêu cực đối với dịch vụ. Kết quả
khảo sát thu về 454 bộ dữ liệu để đưa vào phân tích theo phương pháp mô
hình cấu trúc SEM. Đối với những nhân tố thuộc Lý thuyết công bằng, nghiên
cứu của Wu & Huang (2014) đã đề xuất kết quả rằng công bằng phân phối và
công bằng tương tác đóng góp rất quan trọng, dẫn tới sự hài lòng và từ đó ảnh
hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng không tìm ra căn cứ để xác
nhận vai trò của công bằng thủ tục. Đối với nhân tố thuộc Mô hình xác nhận
kỳ vọng ECM, nhân tố nhìn nhận về tính hữu ích cho thấy vai trò tác động
trong việc xác định mức độ hài lòng và qua đó tương quan với ý định phàn nàn
của khách hàng. Mặc dù công bố của Wu & Huang (2014) đã cung cấp một số
cơ sở lập luận và kết quả nghiên cứu đáng chú ý, nó vẫn tồn tại một số hạn
chế. Hạn chế thứ nhất có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách
sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Phương pháp này có thể kèm theo những hạn
chế như việc không tập trung hoặc những phản hồi không chính xác của đối
tượng tham gia mặc dù Wu & Huang (2014) cho rằng họ đã cố gắng hết sức để
triển khai khảo sát một cách đồng loạt trên nhiều cộng đồng trực tuyến lớn
nhằm bao quát nhiều nguồn dữ liệu và đạt được tính đại diện về số mẫu trả lời.
22


Thứ hai, mẫu nghiên cứu tham gia cho thấy xu hướng thiên lệch khi có khoảng
65% và 35% số đáp viên tương ứng là nữ và nam. Cấu trúc mẫu này có thể



từ việc phân tích dữ liệu của 668 mẫu với mô hình phương trình cấu trúc SEM
chỉ ra rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp đáng kể vào
sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến với ý định khiếu nại. Bên
cạnh đó, niềm tin cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định hai biến
mục tiêu. Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế: Đáp viên tiềm
năng được yêu cầu nhớ lại một sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ gần đây
trước khi họ trả lời khảo sát, nhằm cung cấp một cơ sở vững chắc để hoàn
thành khảo sát một cách nhất quán. Tuy nhiên, điều này có thể có ảnh hưởng
tiêu cực lên nhận thức của đáp viên về những yếu tố công bằng và niềm tin.
Ngoài ra, Wu (2013) cũng tự nhận định rằng việc thiết kế thang đo trong
nghiên cứu này còn có vài hạn chế, có thể dẫn tới ức chế hồi ức của người trả
lời và tạo ra sự thiên vị trong quá trình thu thập dữ liệu.
Cheng & Lam (2008) đã tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm khám phá mối
quan hệ của người bán hàng - người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định
phàn nàn như thế nào trong trường hợp các nhà hàng tại Trung Quốc. Hai tác
giả này cho rằng người Trung Quốc có bản chất tập thể, do đó họ cũng xem
xét ảnh hưởng của sự chấp thuận xã hội và áp lực xã hội đối với ý định hành
vi phàn nàn. Kết quả phân tích cho thấy ý định phàn nàn của thực khách tại
các nhà hàng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ người bán – người
tiêu dùng và áp lực xã hội, trong khi thái độ cá nhân không có bất kỳ ảnh
hưởng nào. Bên cạnh những kết quả đạt được, tác giả Cheng & Lam (2008)
cũng nhìn nhận điểm hạn chế của nghiên cứu này: Việc thu thập dữ liệu chỉ
được thực hiện tại một thành phố của Trung Quốc (Thượng Hải) có thể dẫn
đến kết quả nghiên cứu bị thiên lệch và gây ra những sai sót khi khái quát hóa
ở những vùng quốc gia khác. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp
bằng chứng rằng ý định và hành vi của người tiêu dùng tại các quốc gia khác
nhau có thể là rất khác nhau. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên thực
hiện khảo sát ở quy mô rộng hơn, ở nhiều vùng địa phương khác nhau để tăng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ
tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn
với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp. Tuy
nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn cho
người khác về dịch vụ. Từ kết quả của nghiên cứu này, một số gợi ý cho các
nhà hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc khuyến khích
khách hàng tham gia nhiều hơn vào việc phàn nàn đã được đề xuất. Mặc dù
25