CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH
HÀNG BÁN BUÔN
I. Khái niệm về kênh phân phối.
1. Định nghĩa về kênh phân phối
Về định nghĩa kênh phân phối trong giới học thuật theo tư duy cá nhân, mỗi
người mô tả một cách nhưng chủ yếu khái niệm này được mô tả như sau:(1)
- Kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau, cùng dựa vào nhau trong
quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp hoặc người phục vụ đến người
tiêu dùng cuối cùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại.
- Hiệp hội thị trường tiêu dùng Mỹ cho rằng: kênh phân phối là cơ cấu tổ chức
của các nhà đại lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghiệp. Thông qua tổ chức
này hàng hoá mới đưa tới thị trường tiêu thụ.
- Học giả kinh doanh tiêu thụ Streen lại định nghĩa rằng: kênh phân phối là một
hệ thống gồm các tổ chức có liên quan với nhau cùng dựa vào nhau làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu thụ thuận lợi.
Tuy cách biểu đạt của các định nghĩa trên có khác nhau nhưng về bản chất là
giống nhau. Tức là kênh tiêu thụ là con đường lưu thông hàng hoá phải qua từ tay người
sản xuất đến người tiêu dùng, đây cũng là con đường hoàn chỉnh và thông suốt từ đầu
đến cuối làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng.
Con đường này tuỳ theo doanh nghiệp cụ thể, hàng hóa cụ thể khác nhau, có thể là con
đường trực tiếp hoặc gián tiếp, có thể dài,có thể ngắn, có thể rộng có thể hẹp.
2. Cơ cấu kênh phân phối
2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh
* Thành viên cơ bản:
- Nhà sản xuất.
(1) Theo tài liệu trong sách: Phương pháp quản lí hiệu quả tiêu thụ, Nguyễn Kiến Hoa- Cao Thuỵ Minh, NXB Lao Động
- Nhà bán buôn.
- Nhà bán lẻ.
Nhà SX
người TD
Nhà sx
kênh cấp 0, còn kênh cấp 1, 2, 3 đều là kênh gián tiếp là loại kênh tiêu thụ chiếm địa vị
chủ yếu trên thị trường hàng tiêu dùng.
2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3)
Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ là số lượng các nhà trung gian cung cấp
hoặc trong cùng một khâu của kênh tiêu thụ.
2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền
Nhà sản xuất giao cho mỗi khu vực một nhà phân phối để họ tiêu thụ sản phẩm
của nhà sản xuất trong khu vực của họ thì được gọi là kênh tiêu thụ nhà tiêu thụ độc
quyền. khi sử dụng kênh tiêu thụ này nhà san xuất phải lựa chọn để kí hợp đồng với nhà
kinh doanh độc quyền. Hợp đồng đảm bảo người tiêu thụ độc quyền chỉ tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất không tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời nhà
sản xuất phải tạo điều kiện đặc biệt thuận lơị và giúp đở các nhà phân phối trong việc
tiêu thụ sản phẩm, vận chuyển và kỉ thuật quản lí.
2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc:
Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động
Trong loại kênh này số lượng nhà trung gian không chỉ là một, song không phải
bất cứ ai có ý muốn kinh doanh sản phẩm của nhà snr xuất đều được cả. Kênh tiêu thụ
có độ rộng như vậy được gọi là kênh tiêu thụ lựa chọn nhà phân phối. Các nhà sản xuất
có thể lựa chọn các thành viên trong kênh tiêu thụ rồi cùng nhau lập quan hệ hợp tác
thật tốt để thành viên cố gắng trong công việc tiêu thụ.
2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối
Loại kênh tiêu thụ này có càng nhiều nhà phân phối càng tốt, sản phẩm luôn
được cung ứng đến nơi kịp thời, loại kênh này được gọi là kênh tiêu thụ nhiều nhà phân
phối.
Các nhà sản xuất lựa chọn loại kênh phân phối này cần lưu ý những vấn
đề sau:
-Cần dự tính đầy đủ đến việc các nhà tiêu thụ trung gian cùng một lúc kinh
doanh tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất khác, họ có thể không có khả năng thực hiện
việc khuyến khích tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, thiếu các kinh phí cần thiết cho
quảng cáo, cho các chương trình khuyến mại. Vì vậy rất cần sự hỗ trợ của nhà sản xuất,
dọc kiểu quản lí.
3.3 Hệ thống kênh ngang.
Hệ thống kênh tiêu thụ ngang là sự kết hợp giữa 2 nhà, hoặc nhiều nhà tiêu thụ
cùng cấp, để khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện. Thông qua việc hợp tác,
các doanh nghiệp có thể cùng góp vốn, sức sản xuất hoặc nguồn kinh doanh tiêu thụ để
thực hiện công việc mà một nhà doanh nghiệp không làm nổi. Doanh nghiệp có thể liên
hợp với nhà cạnh tranh, cũng có thể tạm thời hoặc vĩnh viễn cùng nhau hợp tác
3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp
Trước đây nhiều doanh nghiệp dùng 1 kênh để thâm nhập vào thị trường tiêu
thụ. Hiện nay khách hàng chia nhỏ thị trường và các kênh tiêu thụ được phát triển. Cho
nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ nhiều kênh,
thường được gọi là hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp. Tiêu thụ nhiều kênh thường phát
sinh khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh tiêu thụ để thâm nhập vào một hoặc
nhiều thị trường nhỏ của khách hàng. Trong mấy năm gần đây, tình hình sử dụng hệ
thống tiêu thụ hỗn hợp đã tăng lên rất nhanh. Hệ thống tiêu thụ hỗn hợp là cách làm do
một công ty thiết lập, hai hoặc nhiều hơn hai kênh tiêu thụ khi muốn thâm nhập vào thị
trường chia nhỏ của khách hàng
4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4)
Nhà bán buôn là cơ cấu trung gian nhận hàng từ công ty sau đó tiêu thụ cho các
nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ, các hộ tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà bán buôn thương nghiệp: Là doanh nghiệp thương nghiệp độc lập mua
quyền sở hữu về hàng hoá mà họ kinh doanh, sau đó bán từng lô hàng cho
các cơ cấu bán buôn cho các tổ chức tiêu dùng .
+Nhà bán buôn lấy tiền ngay: Nhà bán buôn này chỉ bán các loại hàng quay
vòng nhanh và bán cho các nhà bán lẻ loại nhỏ, thu tiền ngay và không nhận việc vận
chuyển.
+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà bằng xe tải: chủ yếu là làm chức năng tiêu
thụ hàng và chuyên chở. Họ kinh doanh các mặt hàng nhanh chóng bị biến chất. Họ
không dịch vụ việc trữ hàng, hàng được mua đứt, mua đến đâu bán đến đó.
+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà: chuyên bán các sản phẩm thô nặng. Họ
thể cân bằng số lượng và chủng loại hàng đến vơí người tiêu dùng cuối cùng.
Các doanh nghiệp thường kinh doanh với sản phẩm tập trung nhưng nhu cầu về
một loại sản phẩm nào đó thì rất phân tán trên không gian. Không có thể một nhà cung
ứng nào có thể hoàn toàn lũng đoạn được thị trường của một loại sản phẩm nào đó. Các
cửa hàng có thể thu mua hàng hoá từ nhiều công ty kinh doanh khác nhau, đáp ứng đủ
nhu cầu của khách hàng trong từng ngỏ ngách của thị trường.
Các cửa hàng bán buôn có thể phá vở ngăn cách giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng cuối cùng.
Đây là vai trò trực tiếp nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá của các cửa hàng
phân phối. Sự ngăn cách giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu
là sự cách li về không gian và sự ngưng trệ về thời gian. Thông qua các cửa hàng phân
phối công ty có thể khắc phục được hai tình trạng này
+ Khắc phục sự ngăn cách về không gian.
Trên phương diện vận tải hàng hoá điều đầu tiên phải tính đến là giá thành vận
tải. Việc tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ qua cửa hàng bán buôn có sự khác nhau về giá
thành. Giả thiết một sản phẩm nào đó có 10 đơn vị, trong tiêu thụ giá thành vận chuyển
một đơn vị là 5 đồng, giá thành giao dịch của 1 đơn vị là 1 đồng. Như vậy tổng giá
thành vận tải là 50 đồng, tổng giá thành giao dịch là 10 đồng và giá thành tiêu thụ trực
tiếp là 60 đồng. Nếu tiêu thụ qua các cửa hàng phân phối thì số lượng vận chuyển lớn,
giá thành vận tải cho một đơn vị hị xuống còn 4 đồng, giá thành giao dịch không thay
đổi, vẫn là 1 đồng, như vậy công ty có thể chi giá thành là 50 đồng, hạ thấp hơn so với
trực tiếp tiêu thụ là 10 đồng.
M
C1
C2
C3
CH3H
C1
C3
M
phân phối sản phẩm đến với khách hàng nhưng đến nay các doanh nghiệp vẫn chưa
quan tâm thích đáng.
II. Nội dung hoạt động của công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán
buôn theo định hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng
1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Câu hỏi về làm thế nào để phân tích và sử dụng tốt nhất các dữ liệu về khách
hàng cá nhân là những vấn đề đặt biệt. Các công ty nhanh nhẹn thu thập thông tin trong
mỗi cơ hội tiếp xúc với khách hàng. Cơ hội này bao gồm việc mua hàng của khách
hàng, tiếp xúc với lực lượng bán hàng, cuộc thăm dò về sự thoả mãn, nghiên cứu thị
trường ......
CRM là công tác quản lí các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lí
một cách cẩn thận các dịp tiếp cận với khách hàng nhằm tối đa hoá sự trung thành của
khách hàng. Trong những năm gần đây, đã có một sự bùng nổ về số lượng công ty sử
dụng CRM (97%).
CRM bao gồm các phần mềm tinh tế và các công cụ phân tích tích hợp các thông
tin khách hàng từ tất cả các nguồn, phân tích chúng một cách sâu sắc và áp dụng các kết
quả để xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả. CRM tích hợp mọi thứ như: doanh
thu của công ty, dịch vụ và đội ngũ Marketing về khách hàng cá nhân để cung ứng
một tầm nhìn 360 độ về mối quan hệ khách hàng.
2. Tìm hiểu chung về giá trị
2.1. Giá trị cho khách hàng (5)
Giá trị khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản
phẩm hay dịch vụ. Có hai loại giá trị cho khách hàng:
- Giá trị chức năng: Là những lợi ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính
được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ.
- Giá trị tâm lí: Giá trị được tạo ra mỗi khi khách hàng được chào đón, họ
quan trọng và được quí trọng.
Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên những mối quan hệ khách hàng
thật sự không thể tạo thành mà dựa trên quan hệ chức năng. Có được quan hệ khách
hàng, có thể trước mắt họ không thu được lợi nhuận nhiều nhưng về dài hạn họ là
nhữgn khách hàng có khả năng sinh lợi cao.
Để đánh giá hiệu quả khách hàng bán buôn bằng các tiêu thức sau:
3.1.1.1 Đo lường khả năng sinh lợi của từng cửa hàng
- Doanh số đạt được theo từng quí
- Tốc độ tăng trưởng theo từng quí: So vơi năm trước trong điều kiện canh tranh
và mức tăng trưởng kinh tế trên thị trường thì lượng tiêu thụ như thế nào, thời kì này so
với thời kì khác như thê nào và so sánh với các cửa hàng khác như thế nào.
3.1.1.2 Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng về từng đại lí bán buôn đã
được thu thập
Những chê trách, sự vừa lòng của khách hàng, những giúp đở của cửa hàng đối
với khách hàng của mình như thế nào, họ có thường xuyên mua hàng của cửa hàng hay
không, họ co giới thiệu bàn bè hoặc người thân đến mua hàng của cửa hàng này hay
không.
3.1.1.3 Đo lường mức độ thuận lợi về vị trí địa lí
Xem xét vị trí đặt cửa hàng, nó có dễ dàng vận chuyển hay không, tại khu vực
đó có nhu cầu cao hay không
(*) Đánh giá hiệu quả khách hàng bán buôn bằng phương pháp tính điểm.
* Ưu thế của phương pháp tính điểm:
- Tối thiểu hoá những thông tin quá tải.
- Phạm vi đo lường toàn diện thực tế, khách quan
* Phương pháp cân bằng tính điểm.
Để phương pháp tíh điểm phát huy tác dụng, doanh nghiệp nên xác định rõ mục
tiêu thời gian, chất lượng, tính năng phục vụ, su đó chuyển hoá các chỉ tiêu đó thành
các mục tiêu đo lường cụ thể.
Một cửa hàng không thể cái gì cũng tốt, nhưng nó phải trên một phương diện
nào đó là yếu điểm nhưng có một số phương diện họ có những ưu thế mà cửa hàng
khác không có được.
3.1.2 Lựa chọn khách hàng b án buôn
Dựa vào những đánh giá trên ta lựa chọn khách hàng có giá trị cao và đầu tư
gian kinh doanh tiêu thụ. Tuy nhiên, nếu nhờ vào cửa hàng kinh doanh nhiều quá là rất
nguy hiểm. Giả sử đối thủ cạnh tranh đêm lợi ra dụ dỗ, mà doanh nghiệp tin vào mạng
lưới tiêu thụ rộng lớn có vẻ mạnh mẽ của nhà kinh doanh thì có phen gặp phải sụp đổ
bất ngờ.
- Doanh nghiệp có đủ thực lực để nắm chắc các cửa hàng kinh doanh này hay
không? Có quản lí được họ hay không.
- Chỉ đơn thuần theo đuổi việc mở rộng độ che phủ của mạng lưới tiêu thụ, nhất
định thế nào cũng có một số điểm yếu trước sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh, liệu
có thể đứng vững được hay không?
* Cho rằng các cửa hàng kinh doanh có qui mô lớn là cửa hàng kinh doanh hiệu
quả. Thực lực của cửa hàng càng lớn càng tốt, đây là quan điểm của rất nhiều nhà
doanh nghiệp. Thế là khi chọn cửa hàng trung gian cứ nhằm vào các cửa hàng có qui
mô, tiền vốn và thực lực của các cửa hàng. Nhưng thực lực của các cửa hàng càng lớn
thì doanh nghiệm khó giữ được quyền quyết định. Vì:
- Các cửa hàng có thực lực lớn mạnh, có thể đồng thời cùng kinh doanh cả sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và lấy đó làm đối tượng mặc cả với doanh nghiệp.
- Cửa hàng kinh doanh có thực lực mạnh không nhất thiết phải chú trọng vào
việc kinh doanh sản phẩm của một thương hiệu nhất định.
- Thực lực mạnh là cái vốn để các cửa hàng kinh doanh giữ vững thị trường và
quay lại điều khiển doanh nghiệp. Doanh nghiệp bị tước mất quyền khống chế tiêu thụ
sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, có một thực lực mạnh vẫn là tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn cửa
hàng trung gian tiêu thụ nhưng điều này chỉ nói đến năng lực thanh toán và khả năng
bán hàng trả chậm của cửa hàng.
- Cho rằng cửa hàng kinh doanh kinh doanh lâu đòi càng tốt, càng có nhiều kinh
nghiệm càng tốt.
Chúng ta đã biết rằng: bất kì một kinh nghiệm nào cũng đều là hình thành trong
hoàn cảnh kinh doanh tiêu thụ nhất định. Khi hòan cảnh kinh doanh thay đổi, nếu cửa
hàng cứ giữ chặt kinh nghiệm kinh doanh củ thì sẽ chẵng những không có giá trị thực tế
mà còn có thể là một gánh nặng cản trở công việc.
Nhân viên đàm phán của doanh nghiệp phải tích cực chủ động gây được cảm
tình với các cửa hàng trung gian để tạo ra một không khí đàm phán thật nhẹ nhàng,
thoải mái, rút ngắn khoảng cách tâm lí của hai bên, nêu được tính cách ấn tượng là nhà
đàm phán thành thực, tin cậy. Lợi dụng những cuộc gặp gở phi chính thức trước khi đi
vào đàm phán như mở tiệc chiêu đãi, thăm hỏi vào các ngày lễ, tết ... để tạo một không
khí thật tốt trước khi vào đàm phán thật tốt.
(3) Nắm bắt thu thập thông tin về các cửa hàng mà doanh nghiệp chuẩn bị đàm
phán, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Đàm phán là một loại chiến tranh, muốn thắng trong chiến tranh thì trước hết
phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối tác mình chuẩn bị hợp tác. Nắm thật chắc ưu thế của
doanh nghiệp, điểm yếu cần phải khắc phục.
Tất nhiên trong khi đàm phán, ngoài nêu lên những to lớn đột xuất, không gian
thị trường cần phải đặc biệt chú trọng tới quan hệ và ý nguyện hợp tác của hai bên. Bởi
vì trên thực tế, các doanh nghiệp và các cửa hàng không những là quan hệ buôn bán,mà
còn là sự biểu hiện giữa người với người. Nếu ý muốn hợp tác không lành mạnh, khi đó
dễ phát sinh mâu thuẩn
3.2 Giúp đỡ chi viện các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ
3.2.1 Lựa chọn thời cơ chi viện giúp đỡ
Các cửa hàng trung gian tiêu thụ rất cần doanh nghiệp giúp đỡ và viện trợ
nhưng không phải giúp đỡ vào bất cứ lúc nào cũng có thể mang lại kết quả như mong
muốn. Điều đó chứng tỏ doanh nghiệp cần phải nắm vững thời cơ giúp đỡ kịp thời.
(1) Khi mới bắt đầu hợp tác.
(2) Thời kì khai thác thị trường.
(3) Khi cửa hàng gặp khó khăn.
(4) Khi đối thủ canh tranh có chính khuyến mãi
(5) Những ngày đặt biệt của cửa hàng: Ngày thành lập cửa hàng, ngày tết.
3.2.2 Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình chi viện giúp đỡ các cửa hàng
trung gian tiêu thụ.
Sự giúp đỡ của doanh nghiệp đến với các cửa hàng tiêu thụ phải có hạn mức.
Nếu vượt quá một hạn độ nào đó thì doanh nghiệp sẽ không chụi nỗi, cho nên khi giúp
Tên viết tắt: NHANLUAT
Trụ sở chính: 227 Nguyễn Văn Thoại - Quận Sơn trà – Thành phố Đà nẵng.
Điện thoại: ( 0511)836320.
Fax: (0511)932100.
Website: www.nhanluat.com.vn
E-mail:
Copyright: Tài liệu đại học ©