cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lợc kinh
doanh ở Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ
I. Một số khái niệm cơ bản về chiến lợc kinh doanh.
1. Định nghĩa về chiến lợc kinh doanh.
Tất cả các công ty khách sạn muốn thành công đều phải lập kế hoạch chiến
lợc kinh doanh cho hoạt động của mình, có nh vậy việc quản lý khách sạn mới đạt
hiệu quả cao. Thuật ngữ chiến lợc có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xa,
có đợc coi nh một nghệ thuật chỉ huy nhằm dành thắng lợi của một cuộc chiến
tranh. Có nhiều khái niệm về chiến lợc, nhng phổ biến nhất hiện nay đợc định
nghĩa nh sau: "Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của
doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hoạt động và phân bổ
các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó". Trong cuốn Quản lý khách
sạn của Hiệp hội du lịch TP. Hồ Chí Minh biên soạn theo nguyên tác cuốn
"Managing Hotel Effectively - EDDYSTONE C.NEBELII Van Nostrand Reinhold
- Newyork" định nghĩa chiến lợc kinh doanh nh sau: "Chiến lợc kinh doanh là một
tập hợp các quyết định và hành động dẫn đến việc hình thành công thức để thực
hiện nhằm đạt đợc các mục tiêu yêu cầu của một doanh nghiệp". Nh vậy chiến lợc
của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu, những đảm bảo về nguồn lực,
những chính sách chủ yếu cần đợc tuân theo trong khi sử dụng nguồn lực này.
Chiến lợc cần đợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hớng
cho doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn. Chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp phải phản ánh đợc mục tiêu của chiến lợc trong thời gian dài hạn từ 3 - 10
năm. Gồm:
+ Quá trình quyết định chiến lợc.
+ Nhân tố môi trờng cạnh tranh.
+ Lợi thế và điểm yếu của doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt động
nói riêng.
Có thể coi chiến lợc của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp đợc những
gì môi trờng có, những gì doanh nghiệp có thể và mong muốn sản phẩm đó quyết
định sự tồn tại và phát triển.
Tóm lại, trong đời sống của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp

Mối liên hệ ngược
giữa một bên là tài nguyên và các mục tiêu của công ty và một bên là các cơ hội
thị trờng và vị thế cạnh tranh trên thị trờng. Các chiến lợc kinh doanh càng đợc
xây dựng chu đáo và chặt chẽ thì càng đảm bảo cho các chơng trình hành động
hoặc các kế hoạch tác nghiệp của doanh nghiệp đợc vận dụng hiệu quả, tạo u thế
cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu hoạt động phát triển của doanh nghiệp về lâu dài.
Tính định hớng của chiến lợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục
và vững chắc trong môi trờng kinh doanh thờng xuyên biến động. Việc khách sạn
du lịch kết hợp mục tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế trong kinh doanh là yêu
cầu cần thiết để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục các sai lệch do tính
định hớng của chiến lợc gân ra.
II. Các bớc xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp khách sạn du lịch.
Quá trình quản lý chiến lợc của doanh nghiệp bao gồm 5 bớc và đợc biểu
hiện qua sơ đồ sau đây:
Sơ đồ 1: Mối liên hệ ngợc
1. Phân tích môi trờng.
Qua nghiên cứu các xu hớng chủ yếu của môi trờng nhằm xác định các thời
cơ sẽ xuất hiện và hạn định rõ các hiểm hoạ có thể xảy ra có thể chi phối tới hoạt
động của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hởng bao gồm:
a. Yếu tố môi trờng vĩ mô.
Yếu tố chính trị bao gồm: luật pháp, sự ổn định chính trị, các quy định về
thuế, luật bảo vệ môi trờng các hiệp ớc quốc tế...
Yếu tố kinh tế bao gồm: thành phần khu vực, quốc gia và quốc tế. Những
thay đổi trong nền kinh tế địa phơng và khu vực có thể tác động trực tiếp đến các
công ty khách sạn. Trong đó tốc độtăng trởng kinh tế, lạm phát nhu cầu du lịch.
Tỷ lệ lạm phát ảnh hởng đến khả năng sinh lời, sự ổn định của đồng tiền, tỷ giá
hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân tính theo đầu
ngời.
Yếu tố văn hoá - xã hội: mức sống quan niệm, trình độ dân trí, tỷ lệ tăng

các công ty có dịch vụ tơng tự cạnh tranh với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của
cùng một nhóm khách hàng. Mức độ thứ hai của cạnh tranh là việc thay thế một
số hàng hoá và dịch vụ này bằng những loại khác. VD: thay bằng đi nghỉ một gia
đình có thể ở nhà, chăm sóc thảm cỏ, bơi ở bể bơi... Mức độ thứ hạng của cạnh
tranh là việc các công ty kinh doanh và những tổ chức không kinh doanh cùng
tranh giành nhau đồng đô la từ khách hàng.
Thanh toán thế chấp, chi phí bảo hiểm và những chi phí cải thiện gia đình
chỉ là vì trong số những cạnh tranh gián tiếp. Cuộc chiến giành dật phần thu nhập
còn lại sau thuế của khách hàng trở lên cực kỳ dữ dội. Cạnh tranh giữa những
đồng tiền giành cho giải trí và du lịch cũng không kém phần căng thẳng. Các công
ty sử dụng tiền theo nhiều cách và giảm một số chi phí đi lại của mình. Việc giảm
chi phí này có tác động tồi tệ hơn so với ảnh hởng của cạnh tranh trực tiếp.
Khách hàng: là một bộ phận không thể tách rời môi trờng cạnh tranh. Sự tín
nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của công ty. Sự tín nhiệm đó
đạt đợc do biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với
các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra cần quan tâm đến khả năng trả giá của khách bởi
ngời mua có u thế là có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng cách
ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lợng cao hơn và công việc dịch vụ phải làm nhiều
hơn.
Nhà cung cấp: trong xu thế cạnh tranh gay gắt các nhà cung ứng dịch vụ,
trang thiết bị, lao động và tài chính doanh nghiệp khách sạn thờng đem lại cho
công ty cơ hội đạt lợi thế về giá cạnh tranh hoặc về chất lợng dịch vụ sản phẩm du
lịch trên thị trờng.
Đối thủ tiềm ẩn: đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm
giảm lợi nhuận của công ty do họ đa vào khai thác năng lực sản xuất mới với
mong muốn giành lại đợc thị phần và các nguồn lực cần thiết.
Sản phẩm thay thế: sức ép do có sản phẩm thay thể làm hạn chế tiềm năng
lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các
sản phẩm thay thế tiềm ẩn, công ty có thể bị tụ lại so với các thị trờng nhỏ bé, ví
dụ nh các doanh nghiệp khách sạn dụ lịch luôn quan tâm đến sản phẩm dịch vụ lu

Doanh nghiệp nên chú trọng phân tích 5 yếu tố tác động lớn nhất đến sự
thành công.
Marketing.
Hiệu quả của việc nghiên cứu thị trờng.
Chất lợng sản phẩm dịch vụ.
Bán sản phẩm dịch vụ.
Xúc tiến và quảng cáo.
Kênh phân phối.
Nghiên cứu và phát triển.
Khả năng nghiên cứu căn bản (khả năng nhận ra vấn đề).
Khả năng phát triển sản phẩm và dịch vụ hiện có.
Quy trình sản xuất.
áp dụng phơng tiện mới.
Sử dụng vật liệu mới, thiết bị mới.
Khả năng đổi mới sáng tạo trong sản phẩm, trong chiến lợc kinh doanh.
Sản xuất.
Địa điểm chiến lợc của công ty và các văn phòng đại diện.
Chi phí cho sản xuất.
Khả năng đáp ứng nhu cầu.
Sự sẵn sàng của các yếu tố đầu vào.
Sự sẵn sàng trong hoạt động cung ứng của đối tác.
Quản lý chất lợng của dịch vụ.
Nhân sự và tổ chức.
Danh tiếng của doanh nghiệp.
Cơ cấu và hiệu quả của tổ chức.
Quy mô của tổ chức.
Hệ thống quản lý chiến lợc.
Khả năng đạt đợc mục tiêu, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê
kíp quản lý.
Hệ thống thông tin và quan hệ đối tác.

một cách cụ thể hơn, nó cần thiết cho giai đoạn đầu trong quá trình lập kế hoạch.
Ngoài ra nó còn hỗ trợ cho việc xem xét thay đổi tác nghiệp và chiến lợc của công
ty.
Mục tiêu: mục tiêu chiến lợc là một trong những căn cứ để cung cấp các
nguồn lực kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lợc là sự cụ thể hoá của tính mục
đích của doanh nghiệp về hớng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời
gian. Do đó xác định đợc đúng đắn và hợp lý các mục tiêu chiến lợc mới có định
hớng, chỉ đạo cho các giai đoạn tiếp sau của tiến trình chiến lợc. Đối với một
doanh nghiệp khách sạn du lịch hệ thống mục tiêu chiến lợc bao gồm mức lợi
nhuận, doanh số, thị phần, rủi ro và đổi mới.
Mục tiêu ngắn hạn: là khoảng thời gian cần thiết để doanh nghiệp thực hiện
trọn vẹn mọi quyết định. Ví dụ: một doanh nghiệp khách sạn muốn chiếm lĩnh thị
trờng có thể bằng cách tiếp tục phát triển một số sản phẩm dịch vụ, cải thiện sự
cạnh tranh về giá thành, buồng phòng, ăn uống ...
Mục tiêu dài hạn: là kết quả mong muốn đề ra trong một thời gian dài và nó
đợc ấn định theo một số vấn đề sau: mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh,
phát triển việc làm, quan hệ giữa công nhân viên, vị trí dẫn đầu về công nghệ,
trách nhiệm trớc công luận. Ví dụ: doanh nghiệp khách sạn có thể nâng cao vị thế
cạnh tranh của mình bằng sản phẩm, giá, quảng cáo và chất lợng dịch vụ..
Ngoài mục tiêu số lợng khách, số ngày khách lu trú, doanh số, lợi nhuận,
mở rộng quan hệ đối tác bạn hàng, mở rộng thâm nhập thị trờng. Song mục tiêu
chính cuối cùng vẫn là tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp. Các mục tiêu phải đợc
xác định rõ và phải đợc tính toán ớc lợng bằng các chỉ tiêu cụ thể tuỳ theo khả
năng của doanh nghiệp trong mối tơng quan với các doanh nghiệp khác trên thị tr-
ờng. Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tơng hỗ lẫn nhau và phải kết hợp với
mục tiêu lãnh đạo và cán bộ công nhân viên chấp nhận và các khả năng thực hiện
các mục tiêu đó. Các mục tiêu đợc coi là đúng đắn đều phải đáp ứng đợc 6 tiêu
thức sau đây:
+ Tính cụ thể: phải chỉ rõ mục tiêu liên quan đến vấn đề gì, giới hạn thời
gian thực hiện và kết quả cụ thể cuối cùng mà doanh nghiệp đạt đợc. Mục tiêu