TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

TIỂU LUẬN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
KINH NGHIỆM ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CỦA RAKUTEN NHẬT BẢN

Họ và tên:
Mã sinh viên:
Lớp tín chỉ:
GV hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thảo
1411210190
TMA306.2.1617.1
Ths. Nguyễn Thị Hồng Vân

Hà Nội tháng 3, năm 2017


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................2
1.1. Tổng quan về thương mại điện tử...............................................................2
1.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử................................................................2
1.1.2. Đặc trưng thương mại điện tử.....................................................................3
1.2. Các loại hình giao dịch thương mại điện tử...............................................4
II. PHÂN TÍCH ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA DOANH
NGHIỆP RAKUTEN NHẬT BẢN....................................................................6

cũ rất nhiều ưu thế nổi bật như nhanh hơn, rẻ hơn và không bị giới hạn bởi không gian
và thời gian… Bắt kịp xu thế đó nhiều doanh nghiệp trên thế giới đặc biệt chú trọng
kinh doanh và ứng dụng thương mại điện tử trong việc bán hàng giúp giảm thiểu chi
phí sản xuất, vượt giới hạn về thời gian và không gian, cập nhập thông tin thị trường
một cách nhanh chóng. Không chỉ vậy, Thương mại điện tử còn giúp khách hàng có
nhiều lựa chọn về sản phẩm dịch vụ, giá cả thấp, đáp ứng mọi nhu cầu của mình và
nâng cao mức sống.
Từ tầm quan trọng thương mại điện tử đối với các doanh nghiệp. Em chọn phân
tích ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp Rakuten Nhật bản làm đối tượng
nghiên cứu trong bài tiểu luận của mình với mong muốn phân tích, nhận xét và rút ra
bài học kinh nghiệm thực tiễn cho sự phát triển thương mại điện tử trong tương lai.
Nội dung tiểu luận gồm 3 chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương mại điện tử
Chương 2: Phân tích ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp Rakuten
Chương 3: Bài học kinh nghiệm
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của Cô Nguyễn Thị Hồng Vân, cô đã cung
cấp cho em một lượng kiến thức nền tảng cơ bản, tổng quát nhất, và thực tiễn thông
qua buổi gặp mặt diễn giả để giúp em thực hiện bài nghiên cứu này.

1


I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.1. Tổng quan về thương mại điện tử
I.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua phương
tiện điện tử và mạng viện thông, đặc biệt là máy tính và Internet. Thương mại điện tử
theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điệ n tử của Ủy ban
Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL):


Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp
với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước.Trong Thương mại truyền thống,
các bên thương gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành giao dịch. Các giao dịch được
thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vât lý như chuyển tiền, séc hóa đơn, vận đơn,
gửi báo cáo. Các phương tiện viễn thông như: fax, telex, .. chỉ được sử dụng để trao
đổi số liệu kinh doanh. Tuy nhiên, việc sử dụng các phương tiện điện tử trong
thương mại truyền thống chỉ để chuyển tải thông tin một cách trực tiếp giữa hai đối
tác của cùng một giao dịch.Thương mại điện tử cho phép mọi người cùng tham gia
từ các vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi
người ở khắp mọi nơi đều có cơ hội ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch

–

toàn cầu và không đòi hỏi nhất thiết phải có mối quen biết với nhau.
Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái
niệm biên giới quốc gia, còn thươ ng mại điện tử được thực hiện trong một thị
trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu). Thương mại điện tử
trực tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu.Thương mại điện tử càng phát
triển, thì máy tính cá nhân trở thành cửa sổ cho doanh nghiệp hướng ra thị trường tr
ên khắp thế giới. Với thương mại điện tử, một doanh nhân dù mới thành lập đã có
thể kinh doanh ở Nhật Bản, Đức và Chilê ..., mà không hề phải bước ra khỏi nhà,

–

một công việc trước kia phải mất nhiều năm.
Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham ra của ít nhất ba
chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch vụ
mạng, các cơ quan chứng thực.Trong Thương mại điện tử, ngoài các chủ thể tham
gia quan hệ giao dịch giống như giao dịch thương mại truyền thống đã xuất hiện

Trong Thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò
động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công
của TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Từ các mối
quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, C2G,
C2C ... trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch TMĐT quan trọng nhất.
Business-to-business (B2B) : Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh
nghiệp. TMĐT B2B (Business-to-business) là việc thực hiện các giao dịch giữa các
doanh nghiệp với nhau trên mạng. Ta thường goi là giao dịch B2B. Các bên tham gia
giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người
mua và người bán. Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả
thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua
và người bán.
Các loại giao dịch B2B cơ bản:
− Bên Bán — (một bên bán nhiều bên mua) là mô hình dựa trên công nghệ web trong
đó môt cty bán cho nhiều cty mua. Có 3 phương pháp bán trực tiếp trong mô hình này:
Bán từ catalog điện tử, Bán qua quá trình đấu giá, Bán theo hợp đồng cung ứng dài
hạn đã thoả thuận trước. Cty bán có thể là nhà san xuất loại click-and-mortar hoặc nhà
trung gian thông thường là nhà phân phối hay đại lý
4


− Bên Mua — một bên mua - nhiều bên bán
− Sàn Giao Dich — nhiều bên bán - nhiều bên mua
− TMĐT phối hợp — Các đôi tác phôi hợp nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo
sản phẩm
Business-to-consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có
thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối. Hàng hoá bán lẻ
trên mạng thường là hàng hoá, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn
phòng, sách và âm nhạc, đồ chơi, sức khoẻ và mỹ phẩm, giải trí v.v.

gắn bó của thành viên trong công ty. Một năm sau đó, Mikitani thành lập nên
Rakuten– một công ty được biết đến Internet và thương mại điện tử vững mạnh trên
thế giới. Ngày 7/2/1997 Mikitani cùng một số người bạn của mình lập ra Rakuten với
250.000 USD mà không có bất cứ sự hỗ trợ nào khác về tài chính. 3 năm sau, để thu
hút đầu tư mở rộng kinh doanh, Rakuten tiến hành IPO trên sàn JASDAQ. Kể từ đây,
không chỉ giới hạn trong hoạt động trung tâm thương mại trực tuyến, Rakuten còn
vươn cánh tay sang dịch vụ khách sạn trực tuyến, chứng khoán, tiền điện tử, thể thao,
truyền thông,… đồng thời mở rộng quy mô thông qua con đường M&A.
Sau 20 năm trên thị trường Rakuten được biết đến là trang web thương mại điện tử lớn
nhất Nhật Bản và hiện đang nằm trong số những công ty kinh doanh trên Internet lớn
nhất thể giới và đang là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Amazon, Ebay... Mục tiêu của
Rakuten hiện nay là “xây dựng một thị trường online phát triển, thông thoáng; giúp

6


người dùng tiếp cận đến các sản phẩm phong phú hơn nhưng chú trọng chăm sóc từng
cá nhân với những trải nghiệm riêng biệt"
II.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Doanh nghiệp Rakuten là một trong những công ty lớn nhất về ngành IT của Nhật
Bản sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ Internet. Các sản phẩm nổi tiếng của
RAKUTEN là Viber, Kobo, Viki. Ngoài ra, RAKUTEN còn là tập đoàn phức hợp
trong các lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử, thẻ visa card, dịch vụ khách sạn trực
tuyến, chứng khoán, tiền điện tử, thể thao, truyền thông,… đồng thời mở rộng quy mô
thông qua con đường M&A.
Tập đoàn Rakuten là nhà cung cấp các dịch vụ kinh doanh trực tuyến đa dạng, gồm 6
lĩnh vực chính:
–Thị trường thương mại điện tử
–Tín dụng và thanh toán
–Cổng Thông tin và Truyền thông

mình, chủ động vệ sinh sạch sẽ. Phù hợp với tính chất thương mại điện tử nhanh nhẹn,
chủ động và sáng tạo. Công ty chú trọng vào sự trung thành gắn bó lâu dài của nhân
viên. Ngoài ra năm 2010, CEO Hiroshi Mikitani quyết định sử dụng tiếng Anh là ngôn
ngữ chính thức với định hướng toàn cầu hóa, tiếp cận các thị trường ngoài lãnh thổ
nước Nhật đào tạo nhân viên học tiếng anh, cũng như tuyển dụng đầu vào chú trọng
đến ngôn ngữ hơn.
II.1.4. Thị trường và doanh thu hoạt động
Hiện nay Rakuten là doanh nghiệp đứng đầu về thương mại điện tử nước Nhật,
được người Nhật tin tưởng và sử dụng trên hầu hết địa bàn . Tuy vậy, không muốn bó
hẹp trong thị trường Nhật Bản, Rakuten cũng đang mở rộng thị trường của mình sang
nhiều nước châu Á và Đông Nam Á khác. Với lợi thế quen thuộc với văn hóa và thói
quen tiêu dùng của người dân ở những khu vực này, hiện Rakuten đang rất thành công
tại Thái Lan và nhiều quốc gia khác. Thông qua các thương vụ sát nhập và mua lại,
Rakuten đang hoạt động ở nhiều thị trường hơn, bao gồm Mỹ, Canada, Brazil và nhiều
quốc gia châu Âu khác Bắt đầu từ Buy.com, sau đó là PriceMinister của Pháp, Ikeda
của Brazil, Tradoria của Đức và Play.com của Anh, tất cả đều sở hữu thị phần khá lớn
tại đất nước của họ. Play.com xếp thứ 12 tại Anh, PriceMinister thứ sáu tại Pháp,
Buy.com xếp thứ 36 tại Mỹ. Hiện gần 90% người dùng internet tại Nhật Bản đã đăng
ký tại Rakuten và tập đoàn này đang vận hành cho khoảng 40.000 doanh nghiệp và
dịch vụ khác nhau tên khắp thế giới. Tuy nhiên thị trường phương Tây đang là một
thách thức khó cho Rakuten. Hiện tại cái tên này rất xa lạ với người tiêu dùng Anh và
Mỹ. Tuy nhiên Rakuten vẫn đang là một trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của
Alababa và Amazon.
8


Với sự phát triển mạnh mẽ của Rakuten từ số vốn ban đầu là 250.000 USD. Năm 2000
doanh số tăng 1.2 triệu USD lên 26 triệu USD và lợi nhuận là 1 triệu USD. Với doanh
thu tăng nhanh khủng khiếp. Chứng tỏ công ty chiếm một lượng khách hàng truy cập
và giao dịch đáng kể. Doanh thu của Rakuten là 80% doanh thu đến từ phí thành viên,



II.2.3. Ứng dụng OTT tương tác với khách hàng
Công ty Thương mại điện tử Rakuten chi 900 triệu USD để mua lại Viber với mục
tiêu là hướng đến khách hàng tiềm năng đang sử dụng dịch vụ OTT. Theo như tìm
hiểu thì OTT là giải pháp cung cấp và truyền tải nội dung dựa trên nền tảng internet.
Hai lĩnh vực mà bạn đã biết khi sử dụng internet dựa trên OTT là truyền hình qua giao
thức internet (iptv) và các video theo yêu cầu (Vod) cho người sử dụng đầu cuối của
dịch vụ. Lợi thế của công nghệ OTT này là truyền tải được nhiều nội dung đa dạng và
phong phú theo yêu cầu của khách hàng tại bất kỳ thời gian nào nếu họ có kết nối
mạng. Với Viber trong tay, CEO Hiroshi Mikitani của Rakuten tin rằng OTT này rất có
tiềm năng trở thành nền tảng hỗ trợ game và sẽ dùng để phân phối nội dung, trò chơi
bằng cách đưa vào hệ sinh thái dịch vụ Internet, tương tác với khách hàng.
II.2.4. Một số tiện ích của cộng ty Rakuten
 Để bảo mật thông tin khách hàng, cũng như nâng cấp các tính năng bảo mật của
công ty, Rakuten đã thành lập trang “Information Security Measures”. Bên cạnh đó
còn có hệ thống Rakuten blog để đăng các thông tin bảo mật khách hàng.
 Ngoài ra Rakuten còn cung cấp một số chiến lược mua hàng cho khách hàng khi sử
dụng website như : Rakuten super poits , Rakuten card
Nội dụng chiến lược : khi khách hàng mua sẽ tích lũy một điểm nhất định, hàng
hóa mua lần sau ứng với một lần tích điểm giảm giá 1 yên. Với chiến lược này,
công ty đề ra mục tiêu sẽ tập trung vào khách hàng trung thành, sử dụng website
dài lâu và thường xuyên.
Đây là một công ty có hệ sinh thái tiên phong toàn cầu, các hệ sinh thái có các dịch
vụ khách nhau và hướng đến khách hàng, vì lợi ích khách hàng
 Ở Rakuten, các thương gia được thiết kế một trang web riêng của họ và có thể hiển
thị những nét độc đáo của cửa hàng của họ, hơn nữa họ được trực tiếp tương tác
với người dùng qua e-mail hay SNS. Từ đó Rakuten tạo ra một môi trường mua

–

dạng hóa lĩnh vực hoạt động của công ty, không ngừng phát triển và không thỏa mãn
với hiện tại, luôn bước tìm cách tạo ra xu hướng mới cho khách hàng.
Công ty Rakuten xác định được mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn khách hàng,
tung ra những chiến lược thu hút khách hàng trung thành, tạo ra thói quen mua hàng
thường xuyên của họ. Bên cạnh đó còn có đội ngũ chăm sóc khách hàng, làm việc trực
tiếp với người tiêu dùng, chứ không phải là họ làm việc với cái máy.
Nhân viên bán hàng trung thành, cam kết đi theo và gắn bó với Rakuten, vì ở đây nhân
viên không những được hưởng về mặt vật chất mà còn được động viên tinh thần, xây
dựng một nền văn hóa mạnh cho công ty. Ngoài ra, văn hóa công ty cũng đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công với giá trị cốt lõi : chuyên nghiệp, nhiệt tình, tốc độ và
tốc độ.
2.3.2. Hạn chế:
Trong những ưu điểm khi ứng dụng thương mại điện tử, công ty Rakuten vẫn còn một
số hạn chế như sau:
– Dù quy mô công ty khá là phát triển ở Châu Á, nhưng công ty vẫn hoạt động
một cách lặng lẽ và chưa có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường nước ngoài
như Mỹ, Anh…
– Việc mua lại viber chưa thực sự hoạt động có hiệu quả, chưa có chiến lược xúc
tiến rõ ràng về việc triển khai khai thác ứng dụng OTT. Chưa có sự đổi mới nhiều
để cạnh tranh khi bỏ một số tiền lớn để tiến vào lĩnh vực truyền thông.
– Do ngôn ngữ nước Nhật, nên việc sử dụng tiếng anh không được mở rộng và
phát triển nhiều. Mặt khác các trang thương mại điện tử của Rakuten còn khá là
hạn chế về mặt ngôn ngữ. Dịch vụ thanh toán phức tạp.
– Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, là trung gian mua
sắm của các doanh nghiệp bán lẻ, thương gia với khách hàng cần một hệ thống
11


quản lý chặt chẽ và ứng dụng nhiều hệ thống quản lý hơn trong khi công ty kinh
doanh nhiều lĩnh vực. Lĩnh vực khá là nhiều nhưng chưa phát triển và còn hạn chế


KẾT LUẬN
Sau 20 năm hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử Công ty Rakuten đã
khẳng định mình đứng vững trên thị trường, là một trong những tập đoàn lớn của thế
giới khẳng định rằng công ty ứng dụng thương mại điện tử một cách có hiệu quả. Điều
đó dễ thấy qua những phân tích nói trên của em. Qua bài nghiên cứu này, em đã phân
tích những điểm nổi bật mà công ty Rakuten ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt
động kinh doanh, bên cạnh đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong
tương lai.
Thông qua bài tiểu luận đã giúp em có cái nhìn tổng quát và thực tế hơn về
thương mại điện tử, về ứng dụng thương mại điện tử trong công ty. Đồng thời, nó giúp
em củng cố thêm kiến thức chuyên ngành của mình để áp dụng vào thực tiễn. Mặc dù
đã có những cố gắng tìm hiểu nghiên cứu, nhưng do nhiều hạn chế về mặt trình độ
nhận thức cũng như kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên bài viết còn nhiều thiếu sót.
Tuy nhiều thiếu sót nhưng bài tiểu luận giúp em trau dồi về mặt kiến thức chuyên
ngành. Để làm tốt hơn trong các bài tiểu luận về sau, em sẽ cố gắng trau dồi thật sâu
kiến thức của mình, tìm hiểu thực tiễn nhiều hơn, đúc rút kinh nghiệm.
Qua bài tiểu luận, em nhận thấy ứng dụng thương mại điện tử thực sự rất cần thiết cho
sự phát triển lâu dài của các doanh nghiệp trong xã hội ngày nay.

14


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Giáo trình thương mại điện tử”- Đại học Ngoại Thương- PGS.TS.NGƯT
Nguyễn Văn Hồng; Ts. Nguyễn Văn Thoan- 2013
2. Website chính thức : https://www.rakuten.com/
3. Báo VNexpress
4. http://www.action.vn/ceo-hiroshi-mikitani-cua-rakuten-va-ke-hoach-danh-baiamazon.html