BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DƯƠNG NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG
CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH
VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DƯƠNG NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG
CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH
VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH


Nguyễn Thị Dương Nhật


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI. ....................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3.3. Khái niệm Trung tâm thương mại. ................................................................ 3
1.3.4. Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại. ............................................................... 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................... 6
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................ 7
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. ................................................................................... 8
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 9
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................... 9
2.1.1. Giá trị cảm nhận .............................................................................................. 9
2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 9
2.1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận. .......................................................... 11



3.2.4. Thang đo giá cả hành vi................................................................................. 30
3.2.5. Thang đo danh tiếng. ..................................................................................... 31
3.2.6. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng. .............................................. 31
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng. ...................................................... 32
3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng.................................................... 32
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .................................................................... 33
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................... 34
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 36
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 36
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................................. 36
4.1.2. Kích thước mẫu .............................................................................................. 36
4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 36
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.................................................................................. 37
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. .......................... 37
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................................... 38
4.2.2.1 Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. ............ 39
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận................... 39
b. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận. ................................................. 50
4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. ...................................... 51
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách
hàng. ...................................................................................................................... 51
b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng.......................... 53
4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA ........... 54
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................................. 57
4.4.1. Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. ............................................... 57
4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội. ................................................................. 57
4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..................................................... 58



5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SERV-PERVAL

: Service Perceived Value – Thang đo giá trị cảm nhận

dịch vụ
Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS


lần 2 ............................................................................................................................... 42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 3 ............................................................................................................................... 44
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 4 ............................................................................................................................... 46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 5 ............................................................................................................................... 48
Bảng 4.7 Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận ....................................................... 50
Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành
vi của khách hàng. ........................................................................................................ 51
Bảng 4.9 Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
........................................................................................................................................ 53
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất ............................................................. 59
Bảng 4.11 Bảng kiểm định độ phù hợp cuả mô hình thứ nhất.................................... 59
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất. ...................................... 60
Bảng 4.13 Bảng tóm tắt mô hình thứ hai....................................................................... 63
Bảng 4.14 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình thứ hai. ..................................... 63
Bảng 4.15. Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai. ........................................................ 64


Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính .............................................. 66
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova của biến thu nhập ............................................. 68
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Anova của biến độ tuổi ................................................. 70
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Anova của biến trình độ học vấn................................. 72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) ......................................... 12
Hình 1.2: Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick,

NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC
BIẾN ĐỊNH TÍNH .......................................................................................................... L


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm
hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành
vi mua sắm. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá
nhân tố EFA, nghiên cứu xác định được sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và
giá trị xã hội. Kết quả sau phân tích EFA cũng chứng tỏ cả hai thành phần: giá trị cảm
nhận và sự thỏa mãn đều tác động lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ
tự: Phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và danh
tiếng. Phương pháp hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại Trung tâm
thương mại cao cấp. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách
hàng về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách
hàng có thu nhập khác nhau sẽ có đánh giá về giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua
sắm khác nhau.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp, đề tài cũng
cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm
của khách hàng. Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý Trung tâm thương mại cao
cấp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình để thu
hút và giữ khách hàng.



2

biện pháp ấy có mang lại kết quả như mong đợi hay không? Butz và Goodstein (1996)
lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách
tập trung vào giá trị khách hàng, cái mà được xem như là một mối liên kết tình cảm
giữa công ty và khách hàng. Thế nhưng, cho đến nay khái niệm giá trị khách hàng hay
còn gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn còn là một khái niệm tương đối mới
mẻ đối với cả người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy
những yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng? Giá trị cảm nhận có ảnh
hưởng như thế nào đến ý định hành vi của người tiêu dùng? Nghiên cứu này sẽ tập
trung làm rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và đối với
các Trung tâm thương mại cao cấp nói riêng.
Bên cạnh khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dành trong
lĩnh vực kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp, nghiên cứu này cũng tìm hiểu ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi
mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Từ đó, các Trung tâm thương mại cao cấp
sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm tạo ra giá trị mà
khách hàng mong đợi cũng như xây dựng chính sách, chiến lược nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị
cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi
mua sắm của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành
phố Hồ Chí Minh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu.
1) Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm
tại các Trung tâm thương mại cao cấp.
2) Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của
khách hàng.


4

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh
doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp.
Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán
một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có
nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một
đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản phẩm đó. Mục
đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện đầy đủ các yêu
cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một
nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
1.3.4. Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại.
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được
phân làm 3 hạng.
Trung tâm thương mại hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ
bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà
hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá;
khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường,
phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương


5

mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo

lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị
trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua
sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp để khám phá những yếu tố tác động đến giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp này cũng như
những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây.
Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước
này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng để đánh giá giá
trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi,
kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick
(2002), tác giả xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận
với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến
không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để
hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng
Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 151 khách hàng
thường mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Mục đích của bước này là để điều
chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.


7

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 223 mẫu điều tra trực
tiếp từ những khách hàng đã đi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp để kiểm
định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất.


9

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu
được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan
hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mô hình nghiên cứu.
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Giá trị cảm nhận
2.1.1.1 Khái niệm
Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh
doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị
được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan
điểm của người tiêu dùng để nhận ra giá trị. (Zeithaml, 1998). Theo một nghiên cứu
khám phá của Zeithaml (1998), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra.
-

Giá trị là giá cả thấp.

-


năng của dịch vụ) và các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh cá nhân để có được những
dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc). Tiếp đến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị
khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản
phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính
này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá
trình sử dụng sản phẩm.
Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau nhưng theo Woodruff (1997) các
khái niệm về giá trị cảm nhận đều có ba điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với
việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức của
người tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì khách
hàng nhận được và khách hàng phải hy sinh.
Với đối tượng nghiên cứu là môi trường bán lẻ - Trung tâm thương mại cao
cấp, tác giả lấy tư tưởng của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận để xây dựng khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của
khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng cảm nhận được và
chi phí mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm đó.